市场营销的深度分销和策略

1、.：.；对于普通群众性日用消费品而言，做好分销，并坚持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。 以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽能够尽快地消费出新产品以满足市场的需求，这一时代曾经过去。 以“市场需求为导向、以销售为中心的市场，企业在做好品牌长久规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的中心所在，由于分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了时机。 一体化分销进程在实践的销售过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，他们称该品牌该规格被分销。 宝洁公司以为：“分销，本质是一个货物分流的规范化执行过程。 在实际中他们发现，以往的单以某一大零售商为中心的

2、分销方式，已不具备坚实的竞争力量。 比如宝洁公司，在实践的分销过程中，就非常注重分销过程的网络化、系统化、一致化与规范化，并把建立具有分销力、执行力、深化细分的分销网络作为首要任务目的。 分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的胜利，很大程度上归功于其分销及其分销一体化的胜利。由于宝洁明白：“一流的产品、一流的效力、一流的品牌战略、一流的品牌笼统，假设没有与消费者沟通的分销渠道或接触时机，销售额将永远是零。 分销一体化与真正分销网络的建立，假设能从更深层次、更高角度去分析，他们更情愿把分销看作是一个过程，一个流动与层层递进的规范化过程。这一过程的中心是营销人员的管理、培训与执行的过程。 这一过程的中

3、心关键所在就是科学化与规范化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。这也就是他们今天所说的分销一体化。 比如宝洁公司的在执行分销一体划战略的过程当中，对于分销商，不仅把分销商看成是客户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并经过人性化的分销方式，为其培训销售代表留意：销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并效力于宝洁公司，这为宝洁公司的一体化分销与一体化执行提供了必要的根底。 一体化分销的中心在执行一体化分销的过程中，分销任务的中心实践都在围绕着两个方面进展： 第一：分销时机 第二：分销维持 分销时机注重于把产品或新产品进展分销，在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费

4、者以获得销售额；分销维持注重于获得分销的后续任务，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。 现实上，获得分销时机与维持分销的过程中，经过深层次的分析他们发现，获得分销胜利的根底中心是：利益。 在一体化分销的进程中，要获得分销的胜利，扩展生意时机，他们应以“客户或消费者的中心利益为根底，并从“客户如何从分销中获益为根本前提，进展分销实施。 这也正如某位营销巨匠所言：销售并不是向顾客兜售产品或效力，而是为顾客发明价值。而胜利与失败的不同之处就在于，胜利者把发明价值付诸行动，失败者那么将其束之高阁。 一体化分销的中心可以用“中心分销关系方阵进展简示，如以下图： 心分销关系方阵

5、在实践的分销过程中，以“为客户发明价值为中心，可以思索从以下几个方面着手： 、产品本身特点 在分销的过程当中，用最简单的方式阐明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去压服一个忙于处置日常生意的分销商时，用最简约的创意阐明产品的特点或卖点，往往可以引起销售商的留意。 在陈说卖点的过程当中，可以从两个角度切入： ：满足消费者的某种需求 这一点实践上为销售商提供了更多的生意时机，由于消费者的某种需求，为销售商提供了更多的客源，尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。 ：客户所能得到的利益： 任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩展与消费群体的添加，获得更多的

6、利润。 在陈说过程中，尤其应该偏重客户购进消费者喜欢的产品，吸引了更多的顾客。 比如宝洁公司在进展销售人员的培及规范化分销过程中，就非常注重以上两点的培训。在培训过程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户包括销售商与终端消费者处理什么样的问题，产品为宽广消费者喜欢和接受等等。 、产品特点及其所处环境与优势 在争取分销时机的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等要素，也是在分销过程中必需提及的要素。 比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告支持，利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等，都是吸引销售商兴趣并获得分销胜利的重要要素。 、对该品牌的促销支

7、持 客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。 比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，可以使销售商获得更高的利润；针对消费者的促销，在提高客户销量及商店笼统的同时，争取更多的客户群等等。 宝洁公司在分销的过程中，就经常对销售商进展积分奖励与竞赛活动，到达一定的分数甚至可以得么汽车等奖品。 一体化分销的切入点在实施一体化分销的过程当中，如何可以达成初始销售，为一体化分销网络的扩展及生意额的提高奠定了根底。 始化销售主要包括以下两个方面： ：客户从没购买过该品牌或该规格 这是在实行初始化销售或初始化分销中最常见的情况。如何运用“劝说性销售技巧，促进分销进程，最后

8、达成销售，实现分销，在分销一体化进程当中，意义艰苦。 ：该客户至少天没有该品牌或规格的库存 在分销的过程中，一个客户假设长时间没有该品牌或该规格的库存，这阐明在分销过程当中已出现了非常严重的问题。 这一方面能够是由于渠道不畅引起“断货，也能够是由于市场或竞争等等复杂要素，但无论是什么缘由，都需求他们尽快卖进分销，在最短时间内争取产品卖入时机，促成分销。分销的深度之二一体化分销的时机点、根底点一体化分销的时机点现实上，产品同质化日益严重的市场，在销售商并不非常宽阔的货架上，已摆满了各种各样的“同质化商品，包括他们的强大的竞争品牌。 在分销的过程中，销售人员应该在这些货架上发现分销时机，比如当销售

9、商没有该类品牌的库存，或者陈列的该类品牌，或者该类品牌中一切产品都不具备他们产品的独特的卖点或优势等等，一切这些，都为他们提供了绝佳的分销时机，他们称之为分销的时机点。 那么，在发现分销的时机点时，该如何科学高效地卖入分销呢？对于新产品或已上市的产品来说，销售代表都应根据时机点与利益点，设计分销程序，以获得更大的胜利时机。 比如宝洁公司在发现分销时机时，就针对销售人员从以下四个方面入手，他们不防进展简要引见，以便参照。 宝洁公司在“分销时机方面，会对销售代表进展非常严厉的培训，留意：一切分销人员都会根据该规范，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作，主要包括以下四个方面： ：产品知识 销售代表在

10、争取分销时机时，都会对销售商强调，宝洁推出一个品牌或规格，都是经过缜密的市场调查，发现消费者某种真正的需求从而去满足。 在了解有关新分销的详细产品知识的根底之上，更好地引见产品去激发这一类的潜在顾客。 ：设计销售演示 针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必需掌握的根本技艺。 比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖功能的演示，就是其中一例。 在销售演示的过程当中，用更有压服力的方式向客户讲述产品的优点，使客户了解如何经过购进分销而得到益处。 在设计销售演示时，同时预测能够遇到的反对意见，并预备益处置意见。 ：制定分销/销售方案 分销商处置的品牌与销售事务，错综复杂，对某一单一品牌的销售方案不

11、能够到达细致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。 在这各情况下，为了促进分销进程，销售代表需求可以用本人的想法和方案控制本人的任务进程，并结合公司的要求和对区域客户的了解，事先规划出应该到达的分销和覆盖结果或目的，同时为客户提供可参考的分销方案及利润目的，以及阐明方案的可行性，并力求客户明白与了解。 ：跟踪新产品的卖入 完成定单并不是分销的终了，现实上，它是分销的开场，销售代表必需对分销进展跟踪与维护。 宝洁公司规定，为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断地进展销售跟踪；只需把分销进商店的新产品确实摆放在适宜的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品，同时保证商店明确该产品的建议零售

12、价钱并执行它，才完成了该分销的卖入，并在下一次的访问中，检查这几样要素的维持情况。 一体化分销的根底点在现实的分销过程当中，很多商家或企业习惯于以一个经销商的分销额来评价分销的业绩，而对后续的跟进与维护任务没有过多的投入或投入不够。 达成分销只是他们生意的开场，还必需经过科学系统的手段对分销进展维护，这是坚持分销继续稳定上升的根底。 现实确实如此。在分销过程中他们发现，在他经过努力获得分销后，很快又失去了。有时不但失去了一个货架空间，甚至失去了一个忠实的客户。 正如在分销过程中很多人的至深感触一样，他随时都会有失去分销的危险。 为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳定性，必需对分销系统进展维

13、护与维持，并坚持其延续性与一致性。 比如宝洁公司在维持分销的过程中，就有一套科学规范化的方案，以确保维持分销，并总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。 、总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有平安库存 断货是一件很费事的事，断货也往往为竞争对手提供了很好的切入时机，有时甚至失去一个客户或者货架空间。 但客户又不能够大量进货。在实践分销的过程中，他们有时会与销售商一同计算合文科学的进货量，在保证客户的物流与资金流的同时，确保分销的维持。 、保证良好的货架空间和陈列 笔者在进展宝洁公司各品牌的乡村市场分销时，就经常遇到这样的问题：他们为销售商提供的各个品牌的公用货架，在分销的过程中

14、，就经常出现“挂着羊头卖狗肉的情况。比如汰渍洗衣粉的货架，在陈列一段时间之后，就经常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，这给他们维持分销坚持分销一致笼统上出了难题。 在这种情况下，为防止类似情况的发生，他们把分销人员对货架的陈列与管理作为考核一个分销人员业绩的重要评价要素。 、保证商店执行公司的建议零售价钱 窜货与终端零售价钱的不稳定性，都会对分销的稳定性带来冲击。一致的零售价钱更有利于维持分销的稳定性。 宝洁公司为防止此类事件进展的“产品一致编码制及分流跟踪，都是比较科学有效的处理方式。 、运用辅助促销手段将消费者的留意力引到新产品上来 “买一送一、现场演示、附加赠品赠送等辅助促

15、销手段，都是吸引消费者留意力的好方法，尤其对于新产品来说，添加分销力度与提高试用时机，适宜的助销与促销必不可少。 同时，宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。当然，一切利于提高销售时机的方法，都要勇于尝试。 、同柜台女售货员建立良好的关系，使其能自动向顾客引荐新产品 销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁那么是售货员。售货员的引导有时对于销售往往起着决议性要素。尤其对于新上市的产品来说，销售人员面对面与终端消费者的交流与沟通、助销，往往更有利于提高生意时机，提高生意额。 比如他们在进展宝洁公司各品牌乡镇市场分销的过程中，除了建立“宝洁专营店以外，还创建了“店主联谊会，根本

16、实现了一切小店店主售货员推销宝洁产品的“大好情势，获得了很好的效果。 在实践分销的过程中，他们对不利于维持分销的根本要素进展了总结，即“破坏性分销的五大要素，表现为： ：订货缺乏而导致没有库存 ：货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展现给顾客，虚伪脱销。 ：缺乏助销 ：供货价钱或零售价钱问题出现问题 ：与商场所作问题等等。 以上五大要素根本上与维持分销的五大要素相互对立，这里就不再一一罗列了。分销的深度之三一体化分销的利器一体化分销的利器：人员培训胜利的分销，离不开以下五大要素： 、优质的产品 、具有竞争力的价钱 、强有力的分销系统 、助销战略 、一批受过严厉培训的一致化的分销队伍 宝洁公司以

17、为，一次胜利的分销过程，本质是一个货物分流的规范化执行过程。在这个规范化的执行过程当中，最为重要的就是“人的要素。 比较容易实现规范与一致的是品牌战略、价钱战略；最为困难的就是执行的规范与一致，而这其中的规范及一致与否最为主要的就是对“人的培训。 很简单，“人的规范与一致化执行最直接的手段是对“人的一致管理与培训。而培训，往往是集中思想、一致认识、规范行为、规范化操作的最直接手段。 当前的很多企业也越来越注重人员的管理与培训。但在实践执行的过程当中，他们发现，很我企业内部都存在着“为了培训而培训的景象，这主要表如今以下几个方面： 、对培训没有构成一个严厉一致的系统 对分销人员不是进展规范系统的

18、培训，而是“拍脑袋决议。有时不但没有一致的方法与风格，甚至连根本的企业培训理念、培训目的都不是很清楚。往往是请一到两个专家讲讲课就以为完成了培训。 现实上，培训是一个延续渐进的过程。这正如一个人对一件事物或一个体系的接受，不能够经过一到两次的培训就能处理。 、对培训的重要性认识缺乏 有些企业往往只注重“英雄的力量，对于分销成果好的销售商、业务员推崇备致，却忽视了整个团队的力量，这是很不正确的。 比如宝洁公司在培训的过程中，就把一个人的团队认识与一致协调才干作为一项重要的才干考核规范。 、实际性太强，可操作性差 实际具有很好的指点意义，但在实践的分销过程中，有时往往要靠更多的阅历才干有效。所以，

19、商家有必要对员工进展实战性的培训。 比如他们在进展宝洁公司各品牌的乡镇分销时，就把培训课程由课内搬到了课外。从对货架的整理、与销售商的沟通、分销方案的制定等等一系列规范化的分销过程，都在实地进展“实战演练，并在课后进展总结，获得了很强的实战效果。 、规范化力度不够 前面他们提到，一次胜利的分销过程，本质是一个货物分流的规范化执行过程。 在培训的过程当中，有些企业并不太注重执行者规范化过程问题，甚至有些人以为“规范的多余，一件小事何必搞得如此复杂？ 由此看来，在规范化培训方面，他们必需处理两大问题： 第一：在认识上达成共识，认识到规范化培训与执行的重要性 第二：一套科学规范的执行方案，并经过市场

20、调查与论证过的 比如宝洁公司的执行规范化可谓细致入微，现列举几项，供他们分析讨论一、执行规范化：小店每日规范任务三大流程 、每日访问前的预备： 、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目的。 、根据当日访问目的，预备合理的助销资料 、根据当日访问目的，预备好访问手册每日访问报告、商店存补货记录、销售引见资料等及相关销售工具样品、笔、小刀等 、向电脑操作员拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放 、检查货车，出发。 、小店访问五步曲 、商店检查分钟 -检查前，应先重温当日访问目的，并向店主问好 -用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等要素的影响，检查分销/库存情况，并

21、运用规范记录符号。 “/表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会呵斥脱销。此时建议订单为“。 “/表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建议订单为“两周平均订货量。 “表示这个产品规格曾经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量的倍。 -用小店存补货记录快速检查助销及促销情况。 、销售引见分钟 -和店主就建议订单达成一致、并到达不店分销规范。 -运用销售手册及样品卖进新产品及促销。 -运用压服性推销方式 、交货与收款分钟 -填写订货收款单，准确、讯速计算产品金额 -迅速、清楚地交货与收款 -将一份订货收款单交给店主。 、助销分钟 -迅速发现助销时机 -

22、有效地运用助销资料到达助销要求 、记录与报告分钟 -当场准确完成存补货报告各个工程填写任务。 -检查能否到达预定销量、分销、助销及保销目的。 -通知店主下次访问时间，并道别。 、访问终了后的任务 清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。 二、卖进分销规范化：劝说性销售技巧 在实践销售的过程中，如何可以有效与客户进展沟通，打动客户，获取卖进分销的时机，宝洁公司也在不断总结实践阅历的根底之上，力求科学与一致。 卖进分销的规范化流程如图以上简要地阐明了规范化的分销框架，对于卖进分销的劝说性销售技巧，主要包括了以下五大要素： 、括情况 、陈说主意 、解释主意如何运作 、强调关键利益 、建

23、议一个易于实行的下一步 以上要素比较容易了解，这里就不再详述了。 三、“案件规范化 宝洁公司不但对框架实行规范化运作，就连每一品牌，每一产品的详细科学分卖进分销的劝说性销售技巧，都有一致严厉的规定，比如： 汰渍洗衣粉的销售步骤第一步：日用消费品 、洗衣粉是全家每日运用的日常用品 、您的商店是为附近居民效力的 、所以，汰渍洗衣粉很适宜在您的商店里销售。 第二步：高质量： 、您知道宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品； 、汰渍同样是宝洁的世界一流产品 、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。 第三步：贸易优惠： 、在市场推出期间，他们对您的商店有买赠的优惠 、在市场推出期间

24、，他们对消费者有%的让利优惠 、他们有理由以为这对您是一个生意开展的良好时机 、根据您商店的情况，我建议您购进袋，他们将会赠送您袋；或您留袋还是袋？ 在规范化的执行方案里，更多的时候需求分销人员在此根底上有所发扬，灵敏掌握，但必需以此框架为根底。比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。 玉兰油三步分销战略第一步： 、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和宏大的影响 、过去的许多消费者由于玉兰油瓶装价钱太高而不敢进展尝试；袋装玉兰油以较低的价钱为他们提供了一个良好的时机 、同时也方便了老用户的购买 第二步： 、以前您会由于玉兰油的瓶装价钱太高而不敢尝试运营，从而减少了生意额 、袋装玉兰

25、油如今为您提供了一个生意时机 、它好像其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高 、而这些有才干销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费才干的，我想您一定希望她们把钱花在您的商店里。 第三步： 、他们的贸易优惠： 、根据您商店的情况，我建议您购进一个挂板袋或您留挂板袋还是挂板袋？ 正如他们所言，企业就根据产品的本身优势，在培训过程中，制定一套合理化科学高效的培训方案，以进展文本化一致操作，添加分销的力量。分销的深度之四网络围攻方案正如他们分析中所言，真正营销网络的建立，本质是营销人员的规范化管理、培训与执行的过程。这里的中心关键所在就是科学化与规范化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可

26、见到其强大的营销威力。 在实践的分销运作过程中，完成了对人员的培训与规范化管理，实践上只是深度分销的第一步。这正如训练好了士兵，该如何指挥打仗，还需求一套科学规范富有创意的营销战略。 长期的分销阅历通知他们，分销致胜的关键性要素是多方面的，产品、价钱、人员、市场、竞争对手、季节等等要素都能够对分销产生宏大影响。 为处理这些问题，并根据企业本身特点，制定一套科学完善的网络分销围攻战略，为企业分销的胜利提供了中心思绪。 比如宝洁公司的专营店战略、乡村市场推行战略、季节及市场要素价钱促销战略、返点战略、实物奖励战略等等，都是网络分销围攻方案的要素之一。 再比如如今很多企业在分销商处设有本人的销售代表

27、，使公司的分销战略更加系统化，在某种程度上说，这种战略也为一体化分销提升了一致的力量。 网络围攻的根底平台搭建分销商一体化运营系统为企业的深度分销提供了根本思绪。在企业开展的不同阶段，有认识地进展分销网络平台的搭建任务，并渗入网络围攻认识，是企业获得深度分销的根本前提。 一个企业从开场、上升到走向成熟，实践上是阅历了从初始销售、根本分销到深度分销的过程。至于在企业开展的不同阶段，采了什么样的分销战略，还需求根据企业的品牌开展及市场的整体情况而定。 比如具有悠久历史的分销专家宝洁公司，就把分销一体化运营作为其分销商生意运作规范运作系统，全球分销商中心运作流程是宝洁公司分销商进展有效生意运作的最正

28、确方式，同时为分销商一体化运营系统的开展奠定了根底。 在进展深度分销的过程当中，他们要不断地根据市场竞争情况，确定科学的深度分销及网络围攻系统。 网络围攻的总体思绪包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统管理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销战略、鼓励政策等多方面要素。 一个出色的网络围攻战略应该是以上各个要素的有效整合，并投入到科学高效的运作中去。就目前中国市场而言，对于群众性日用消费品，可以把各种要素都投入到有机协调与运营中的企业并不多。这里即有企业本身的要素，同时市场及销售商的差别也不可忽视。现实情况是，很多企业往往都是各有偏重。 下面他们根据宝洁公司的分销商运作程序构造图，对

29、深度分销中的网络围攻战略进展简单分析： 分销商运作构造图诸如宝洁公司这样的根底网络围攻平台，从外表上看，并没有什么奇特之处。当然，从整体渠道建立分析，这样一个网络围攻平台是建立在“科学、高效、一体化运作根底之上的，它最突出的创意就是“一体化运作。这种网络平台只需像诸如宝洁等这样拥有强大的品牌力量与资金实力的企业，经过巨额的广告支持，构成终端强势销售力量的情况下，才有能够发扬出强大的一致力量。 对于宝洁公司的根底网终平台，分销商实践只是承当了“物流与管理的角色，在构成强势终端销售力量的情况下，分销商的任务变得更加“简单与实践。 宝洁公司这种成熟的网络围攻平台，整个分销及物流过程正如一台运转良好的

30、机器，每个人、每个角色都是整台机器上不可短少的“零部件，也正是由于每个零部件的“高负荷运作，才使得整台机器发扬出强大的动力；也正是由于每个角色都是一个“零部件，那么在人员流动与调配时才不至于对整台机器产生影响，这也是宝洁公司的整个网络构造在角色转换与人才流动时，整个分销网络根本受不到任何影响的关键要素所在。在这一方面，宝洁不会由于诸如如今一些公司的“高层或“重要角色变动时，往往对企业产生艰苦的影响，这一点还有很多值得他们学习的地方。 分析以上的“网络围攻根底平台，他们对平台的“科学与呆板方面举个例子，就从每一个职位零部件的任务目的、责任目的及协调与配合目的来看，它们是怎样进展明确责，并在此责任

31、目的的情况下，使分销网络投入科学高效运营。 比如分销商运作经理总体任务目的就包括了以下的几个要素： 、分销商运作经理担任分销商整体生意的运作，以实现分销商总体生意目的销量、利润等及在所覆盖范围内各渠道良好的客户效力和店内表现 、担任分销商组织构造及运作系统的构架、提高和完善，以实现长期可继续性开展。 在以上两大目的的前提下，公司对其任务的业绩考核也主要从他目的实现情况来进展评价。并力求使评价规范“科学化、数字化。 任务目确实定以后，分销商运作经理主要包括了以下的一些根本职责范围，这主要包括以下几个方面： 、担任实现经销商年度和季度生意目的。如销量，利润和季度生意促销方案等 、担任实现所覆盖范围

32、内各渠道良好的客户效力及店内表现 、担任年度和季度生意方案和部署 、担任与战略性零售客户及大零售商谈判、签署付款协议 、担任人员培训和开展 、担任人员奖励和评价 、担任宝洁公用货车的一致管理，确保车量运作不影响宝洁货车销售方案的运作 、开展良好的客户关系 、担任所在区域的长期可继续开展 A：人员配置/招聘/客户的挑选 B：制定有效的战略和方案开展生意 C：跨部门有效沟通 实践的分销阅历通知他们，跨国公司的整体分销架构只是为他们提供了一个分销思绪，企业还需求根据本身的实情况，来制定一套适宜于本人的网络围攻战略。 现实确实如此，在他们的企业没有雄厚的历史背景及资金背景的情况下，该如何抢占市场，建立

33、科学高效的分销系统呢？分销的深度之五创意分销根据目前的中国市场，进展创意式深度分销及网络围攻战略，能够为他们进展深度分销提供了很具参考价值的思绪。 对于品牌知名度不高或者新品牌来说，胜利卖进分销往往妨碍重重，在这种情况下，如何进展创意性分销，是很多商家更为关怀的问题。 比如“舒蕾上市时的终端市场逆向分销战略，给他们提供了一个胜利的创意分销的案例。舒蕾，作为一个新品牌上市，分销战略并没有采取普通的总经销、分销、到终端的战略，而是从市场终端做起，在消费者对产品接受以后，终端销售量的提升引起了大批分销商的关注，从而水到渠成地实现了对大分销商的卖进分销。 对于小品牌来讲，分销过程中也可思索市场空白点进

34、展切入，如洗发水可思索如何建立起美容院、澡堂等网络，洗衣粉可思索加油站等等。当然，一切这些战略的最终目的还是在提升销售，引起消费者关注的同时，对销售终端卖进分销，这是最终目的所在，假设片面地以这些辅助渠道为重点，最终很能够由于本钱等要素而失败。 创意分销的最终目的是对销售终端卖进分销，这是灵魂所在。 当然，随着中国入市以及超级终端的开展，目前中国的整个分销渠道与分销方式也在不断地发生着变化，巨型零售商正渐渐失去了昨天的优势，尤其是在分销渠道突破了地域的限制，国外的零售巨头大量涌入中国市场以后，分销渠道毕将面临着宏大的转型与变革，分销渠道与分销战略也将会伴随着渠道转型与变革，而变得复杂化与多样化

35、，这是大势所趋。尤其对于中小品牌来说，新品上市或成熟品牌分销，假设还死守原有方式不放，在分销方面，将面临着宏大的风险。 在创意分销方面，对于中小品牌，在不能像诸如宝洁等大企业建立起配套完善的分网络平台的情况下，更应思索从市场实践出发，因地制宜地实施。以下图为他们提供了最根本的创意分销思绪： 创意分销的根本思绪对于中小品牌而言，目前面临的分销局面是招商难，大型分销商的门槛太高，自建“扁平化的分终端分销渠道一方面没有阅历，另一方面又没有充足的资金及实力，进展巨额投入，就更是难上加难，在这样的情况下，就需求他们因地制宜，根据企业及竞争的实践情况，进展有创意的分销渠道建立及招商运作。 比如笔者在为某日

36、化品牌进展整合营销战略咨询的过程中，在渠道建立方面，我提出了一条简易可行的创意分销战略，在市场运作中表现出了“简约、高效、灵敏的特点。 该日化品牌主要消费洗发水及护肤品等系列产品，在实践的分销过程中，就遇到了以下一些严重的问题： ：广告投入资金缺乏 ：与大分销商谈判过不了“广告关与巨额“进场费两关。 ：广告投放以后，消费者在销售终端找不到产品。 ：分销商对品牌运营兴趣不大，不情愿积极推进。 入市的结果是不到半年的时间，呵斥了广告高空传播，低端产品不能正常入市的姿态，使企业面临着极大的姿态。 面对这样的运营现实，我以为，在整个营销战略的过程当中，必需用另类思想与超前的营销战略，在节省资金与各项资

37、源的情况下，完成市场营销、渠道建立与品牌打造的过程，在这一过程当中，只坚持一条营分销思绪：做完销量做品牌的“双向并行政策。 普通的品牌入市，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面积入市，这种高空传播与低端铺货的战略最大的优势是市扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没有成熟的品牌运作阅历与运作战略的情况下，很能够大面积入市之后就大面积退市，这是被很多中小品牌证明了的。 在积极推进终端销售，加强终端促销力度的前提下，我提出了“新亚铃式渠道构造战略，主要目的是突破目前分销渠道的妨碍，采取“终端合围与重点城市扁平化的渠道构造战略，并经过自建营销网络与传统行销网络相配合，大力开展“积极自动

38、的二三线分销商，甚至在某些区域实行“小范围的独家代理以及辅助行销网络相协调的综合渠道构造方式，从而发扬各级分销的“积极性与自动性，从而使分销构造更加合理，分销更具有实战力与销售力量。运作程序如以下图： “新亚铃式主渠道营销战略以上是分销战略的框架型思绪，这种渠道方式对于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可自创作用。同时，笔者在渠道营销方式的根底之上，还提出了积极建立“辅助销渠道战略，其主要目的就是广覆盖，添加产品试用率及亲和力，真正令产品无所不在，这是大品牌如可口可乐等的致胜的法宝，也是中小品牌胜利分销的根底所在。 当然，在进展网络平台的建立过程当中，最主要的渠道构造方式是“简约、有效，在突破传

39、统分销方式的根底上，建立一套适宜于本身品牌开展的分销方式。分销的深度之六人海式访问与一致旗帜分销的胜利实践是“人的胜利。 在分销的过程当中，必需做到以人为本、以利益为中心、以科学管理为根底、以一致执行为要件进展分销的运作。 整个分销网络需求有大批的分销人员来支持，否那么，网络将会在一夜之间破灭。 “舒蕾上市之初不计本钱地投入大量人力，在终端市场与宝洁抢占份额，而宝洁又不惜一切代价进展终端市场的“ROAD SHOW方案与电影夜市，都在想尽方法提升分销时机与分销胜利的机率。 “人海式访问的分销方式普通都是建立在良好品牌笼统的根底之上的。比如他们在为宝洁公司进展乡村市场的“超深度分销的“ROAD S

40、HOW 大篷车方案，就是“人海式访问与“一致旗帜的完美结合。 所谓“ROADSHOW中文意思是“路边展现，是宝洁公司开创的一种独特的乡镇产品展现与终端超级分销的活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很胜利！最胜利的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇观，并在公司内部树立了分销的典范。 为保证一致笼统，他们在进展该方案时，将宝洁公司的各品牌产品，经过定制的宣传车送到乡下，他们称之为“送货下乡、六折试用 并由专门的促销队伍包括两名主持人及五名队员对产品进展现场讲解与示范演示，并以折价的方式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有

41、时机试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率及终端分销时机。一切的宣传车笼统一致，同时在不同省市运作；一切执行规范包括演讲方式与产品演示方式等全部一致，并由专门的审核部门审核。 前期的“人海式访问与深度沟通之后，就开场进展后期的分销跟进，大大提高了分销胜利时机。当时他们在乡镇终端进展此方案时，就经常有当地终端销商自动要求经销宝洁产品，这对于深度分销的品牌来讲，是非常重要的。 再比如他们在进展“宝洁终端网络建立与规划时，为了保证笼统一致，构成一致系统的力量，他们要求一切的分销人员，一致配备“宝洁公司公用送货自行车与服装，自选车由他们自行改装，配有宝洁公司的标志，在一致宣传兼送货车量将产品送抵该镇后，

42、即由一致着装，一致送货自行车的分销人员将货物送抵终端商店，从而完成一个完好的配送与分销过程。 在销售人员进展跟踪访问的过程中，对于一个品牌，一个企业来讲，必需有一面一致的旗帜即“一致笼统。这包括的从着装到说话技巧、从一致行为规范到分销规范化等等多方面的要素，做得好，便显现出强大的营销威力，做得不好，便能够网络过于松散而堕入姿态。 比如他们在进展深度分销时，就连一个简单的一个商店的访问任务，他们都可以制定一致化规范，以彰显一致分销的威力。 这里给大家提供一个他们在进展终端网络分销时的一致规范访问流程，供大家参考。 分销每日规范任务流程： 一、每日访问前的预备 、处置客户事物促销费、发票等 、向电

43、脑操作员确认库存情况 、预备好访问手册每日访问报告、商店存补货记录、销售引见资料等及相关销售工具笔、记算器等。 、预备相关客户的存补货记录报告，并确定相应的库存控制目的。 库存控制目的 = 过去周围存货与补货之和的周平均值 、回想当日访问的销量、分销、助销及促销目的。 、约定覆盖方案中的重要客户。 、根据当日访问目的预备合理数量与规格的助销资料。 二、大店每日固定访问 、重温方案：回想所访问商店当日的销量、分销、助销及促销目的。 、商店检查：- 检查前，先向大店有关人员问好，并商定销售引见时间。 用大店存补货记录，检查商店分销/库存情况，对于脱销规格的品牌调整库存控制目的。 用大店存补货记录，

44、检查商店助销、促销情况。 检查竞争对手活动情况。 、调整方案： 计算建议订货量建议订货量=库存控制目的库存并根据季节、促销等要素用适度调整。 根据商店检查结果，进一步确定商店的销量、分销、助销和促销的详细目的。 预备收款方案。 、销售引见： 用销售手册卖进新产品及促销方案等。 运用压服性推销方式。 运用科学库存管理概念，就订货数量与商店达成一致。 就商店检查所发现的助销时机，与商店达成改善方案。 、收款： 向商店按时收回到期应付款。 、助销： 调整货架位置和空间以到达零售规范。 设置货架外陈列以到达促销目的。 放置张贴、悬挂助销资料到所要求的位置。 、记录与报告： 当场准确完成商店存补货记录各

45、个工程的填写任务。 、访问和分析： 对照访问目的，检查完成情况。 分析差距产生缘由，找出改良方法并确定下一步行动方案。 通知商店下次访问时间并道别。 三、访问终了后的任务 、递交货款给财务部 、完成每日访问报告的填写 、将当日生意结果对比目的进展总结回想 、参照上一次访问结果，结合本周任务重点，确定次日访问的销量，分销，助销及促销目的。 以上分析的只是深度系统分销的一个简单环节，在进展深度分销的过程当中，最重要的是对分销过程中“一致笼统的了解，只需在这样的情况与背景之下，才干根据企业本身的情况，探求出一条适宜本身品牌开展的分销之路。分销的深度之七深化的围攻式分销团队在分销过程中，他们不光在分销

46、一件产品，其实也在分销一种精神、一种文化、一种自信。 分销的最大威力于科学与一致，胜利的根底于团队。 最不能忽视的力量是团队的力量。 深化围攻式的分销团队，对他们的分销卖进与分销维持，具有决议性作用。 在分销过程中，为了使一家商店的分销程度可以按照他们希望的方向开展提高，销售代表应该对手中控制的商店制定分销方案，以使其顺应实践的分销情况并有步骤的开展。 比如笔者在进展超级深度分销的方案过程中，在培育深度分销团队过程中，在分销团队的文化建立方面，提出了“团结、安康、高兴、向上的团队精神，并定期进展相互之间的交流与沟通，添加彼此之间的友谊与互助的精神，为团队的安康开展与提高战斗力量，奠定了根底。

47、除了分销团队的文化建立方面，在进展深度分销时，为了建立起一套科学高效并具有坚强战斗力量的分销团队，他们还需求注重三方面任务： 一：提高分销效率 他们知道，随着一个公司或企业的不断生长，对于群众性日用消费品而言，推出的品牌也往往随之赠加，这也是目前大多数企业的运营战略：“品牌多元化运营。 在品牌多元化的情况下，该如何提高分销效率？由于随着公司推出的品牌不断添加，众多产品的一次性卖入的销售及送货方式曾经开场影响分销效率。 为了提高分销效率，他们可以从以下几个方面着手思索： A：多品牌同时推进 这一战略普通情况下不单独突出或推进哪一品牌，而是从分销渠道的实践情况及分销商及终端的“需求进展分销及物流配

48、送。这一分销战略的优点是物流平稳，缺陷是平淡无奇，没有重点，尤其对于新品牌来讲，不能提供更多更好的卖进分销的时机，对分销的推进来讲没有更大的协助 。 B：重点循环分销推进 这一战略主要思索的是为每个任务循环制定出几个品牌分销重点，以便添加分销卖入的胜利率，并提高送货效率，进而扩展每一品牌在该区域的覆盖面。 如本月第一次的循环重点是产品甲，第二次循环的重点是产品乙。经过几个循环，他们可以清楚地知道该区域每种产品的详细覆盖情况，同时减轻了因所带产品面面具道而导致的运输妨碍。 这一分销战略为他们了解每一个品牌的市场潜量及市场分销时机，提供了可以自创的市场数据，添加了单一品牌的分销时机，对于分销及销售

49、终端来讲，更具层次感，更有利于提高分销时机。 在提高分销效率方面，最主要的是从物流及卖进分销时机两方面进展思索，只需这两大要素可以有机结合及协调平衡，对于提高分销效率来讲，是积极有利的。 二：作好商店分销方案 对于商店来讲，他们不赞成根据“商店的需求卖进分销，而是应该从多方位，多角度地对商店的运营及分销情况，有更深层次地了解之后，制定一套“适宜于本身品牌开展、为商场提供更多销售及利润时机的详细分销方案。 对于新协作或长期协作的商场来讲，他们同样也要采取不同的战略，进展分销方案的制定与浸透，提高分销效率。主要可以思索从以下两个方面进展： 、新“同伴，新重点 对于协作时间不长的商场，他们不建议面面

50、具到的进展多品牌分销。分销商代表在进展分销卖入方案的制定过程当中，为了添加单项品牌分销胜利的时机，每次访问及分销时，着重销售方案中的重点品牌引荐与分销，以添加他们的分销胜利时机，并逐渐提高商场同他们协作的兴趣与自信心。 由于对于新“同伴来说，有了分销协作的时机，才有能够为他们提供更为完好的分销时机，才有能够接受他们的分销方案，在这样的情况下，“单一、重点、优秀品牌的直接切入，往往更具针对性，更有效能。 从某种角度上来说，新同伴的分销重点是“迈进，并获得卖进分销的时机。 、老“朋友，要维护 对于长期协作的商店，由于他们有了长期运用的根底，彼此双方都很了解，无率是产品要素还是政策要素，协作分销都更

51、有效率与针对性。 对于这样的老朋友来讲，他们更应把分销的重点放在“分销效力上，比如防止脱销及提高分销规范，争取更大的货架空是或面积等等。并在分销方案制定时，让老朋友不断获得新的“利润增长点。 从某种角度上来讲，老同伴的分销重点是“迈进后的效力及深度拓展，如争取更大的货架空间，在作好分销效力及分销维护的根底上，把分销任务向“纵深方向开展。 三：不可忽视的零售商 “零售在分销的概念中，有时被他们忽视。 在深度分销的过程中，只把产品零售给“零售商是不够的，由于从分销的深层次来分析，零售商分销量的提高，往往取决于品牌的终端分销才干与终端推进与维护任务，假设只把分销的重点放在“分销零售商的层面上，就算不

52、上深度分销。 由于零售商是以“量为根底的，但作为分销商代表应该明确，销售量分销的提高，尤其对于他们分销根底较弱的品牌，零售流转同样较慢，在这样的情况下，就需求他们进展配套的跟进效力与助销任务，协助 零售商提高分销的才干。一旦分销提高，零售量迅速添加，这才是他们想要到达的“深度分销的层面。 对于零售商，同样要注重分销的跟进与效力任务，“提高终端分销才干是对零售商运作的灵魂与根底。 零售商是深度分销的平台，物流的周转站，是品牌深度分销的开场，而不是深度分销任务的终结。分销的深度之八分销出路对于普通群众性消费品而言，比如保健品、日化品等，市场日益成熟，竞争日益猛烈。一些跨国巨头凭其雄厚的资金优势及国

53、际市场的营销阅历，为整个行业设置了重重壁垒，行业门槛越来越高。 掌握了分销网络的经销商，对于多元化的品牌要求越来越苛刻，尤其掌握了强大网络的分销商及零售巨头、百货商场、超市，高额的进场费及近乎残酷的广告支持，对于实力不强的中小企业来说，要跨越行业及渠道的双重门槛，打造出一个强势品牌，更是难上加难。 商战无情，自从跨国企业如宝洁等，兴起巨额进场费之风，及一个品牌动哲上亿元的广告投放，新品上市近千万元的免费派发，对于以“以广告额为根底分销平台的行业来说，这些跨国巨头用其雄厚的资金实力及营销阅历，对中小品牌近乎残酷的吞噬与兼并时，一个个品牌举步为艰，一些品牌倒下了，一些品牌被收买之后消逝了。 在这种

54、市场背景之下，他们的分销出路在哪里呢？假设与强势品牌硬拼，无异于以 击石，在这种情况下，应更多地审视本人的灵敏优势，针对大品牌尾大不掉的弱势，在分销过程当中，进展一系列的战略型营销创意，也许才是弱势品牌的胜利分销之道。 变革与机遇在中国目前的市场，在主体分销战略的根底之上，假设没有战略型分销创意，便会堕入同质化分销的局面，甚至迅速被竞争者排斥或模拟。 在现实的分销过程当中，由于市场的变化以及资讯的兴隆，传统分销网络的种种问题曾经显显露来，尤其是实力雄厚的品牌在掌控了分销网络，树起高高的行业壁垒的情况下，这种市场的悄然变化，现实上对于中小品牌来说，一方面提出了挑战，另一方面也带来了很好的开展机遇

55、。 为什么这么说呢？比如中国目前的日化市场，传统分销商在掌握了一定销售网络的同时，其实也同样面临着挑战和竞争，比如超级终端的竞争，二三线分销商的流失等等。商家在进展品牌运作及市场运作的同时，在借助现有经销商优势及网络的同时，也在不断地寻求渠道扁平化的途径，比如“舒蕾超级终商的胜利就是比较有代表性的案例。同时，超级零售巨头之间，在入世之后也将面临着品牌之间的竞争。 总体来说，在整个行业渠道里面，每一渠道元素及角色现实上都在面临着市场的各方面的竞争，同时，一些品牌在进展的渠道变革的尝式，在某种层面上加速了渠道变革的步阀。在这种行业渠道调整，新一伦的机遇再次摆在我每一个商家的面前，在这种情况之下，根

56、据市场的实践情况，进展一些有创意性的分销战略，在原有渠道优势根底之上，发明出一条适宜于本身品牌开展的营销渠道方式，是胜利的关键所在。 尤其是，在这样一个群众性日用消费品行业，在拼资金拼实力的局势之下，任何完全克隆或模拟大品牌或胜利品牌的分销方式都能够是死路一条，所以，如何进展有战略性的分销创意，便成了很多商家都关怀的话题。 那么，究竟该如何进展战略型分销创意呢？首先要在思想上有足够的认识，不能盲目模拟，要有自主与创新。其次，就是要根据市场及渠道环境，在对竞争品牌进展深化了解的情况下，因地制宜地进展渠道设计与分销任务，只需这样，才干确保分销的准确性、针对性、实效性与可行性。 总结长期以来的分销阅

57、历，我以为，在进展创意型分销战略的过程当中，主要可以从两大方向与四大战略入手，往往能给他们提供更好的思绪及方案的可行性。分述如下： 一：战略型分销创意的两大方向： ：顺向分销 ：逆向分销 二：战略型分销创意的四大战略 ：渠道创意 ：分销商战略创意 ：终端创意 ：辅助渠道及辅助分销创意 为了可以对以上两大方向及四大战略进展深化了解，下面将对每一项进展深化细分，希望能给他们更多战略型思索。 顺向分销，门槛高高由于市场构造日益复杂，促使分销战略朝着多样化方向开展，而顺向分销，还是到目前为止，为大多数商家的普遍分销战略。 顺向分销是指产品在分销过程当中，普通从地域上进展根底划分，然后每一个区域寻求或培

58、育一个总经销，或几个二三线分销商，这种身上而下的分销战略，他们称之为“顺向分销。 商家普通都与总经销坚持一种良好的利益关系，协作方式也是严密型协作。经销商根据当地的资源优势及分销网络优势，商家根据本身产品优势，来完成产品的营销过程，以获得各自应得的利益。 这一分销战略在市场开展初期，具有无可争议的优势。商家完成的产品的生与物流，分销商来完成流通与分配，这在构造相对简单的市场，节省了资源，提高了分销效率。 但随着市场朝着纵深方向的开展，这一战略正渐渐显示出种种问题的同时，顺向分销战略也正在为实力不大的开展中品牌设置了更多的圈套，当他们对此还没有足够的预备，或者以传统的思想方式来照搬他人的胜利阅历

59、时，便很有能够中招而翻身落马。 顺向分销普通都是以知名品牌为主，如宝洁、结合利华等，品牌知名度高，有一定的市场根底，区域总经销的网络质量也很高，普通都是省级大型百货零售商。厂家主要是派销售代表、培训促销员等，与大经销商配合，协助 其对市场终端进展促销等。总体原那么是协助 经销商扩建本人品牌的行销网络，到达共赢； 品牌多元化与竞争的复杂化，跨国公司之间的相互竞争及相互浸透，正在把这种传统有具有分销力的分销战略，引入到让其它中小品牌难以切入的平台上来，这主要表如今以下几个方面： ：分销商的生长与权益加大 各级分销商经过几年的拼杀，尤其是在与强势品牌的协作过程当中，不断开展壮大起来，不但掌握了主要的

60、分销渠道及营销网络，同时也构成了本身的品牌力量，他们可以称之为品牌分销商并逐渐走向科学化与系统化运营。 随着品牌分销商的日益成熟，分销商与企业的关系也渐渐地发生了变化，从一开场自动运营企业的品牌开展到对品牌的选择越来越挑剔。这一方面有品牌多元化的要素，东家不行选西家。同时由于品牌之间竞争的加剧，也导致了众多竞争品牌抢占一个经销商或一个货架的景象。竞争的结果就是宁可多出钱去买一个好的货架空间或堆头，来压制竞争品牌，比如如今高昂的进场费就是品牌竞争的结果。在这种情况下，经销商变得举足轻重，由于一个分销商自动去推一个品牌和被动去推一个品牌，到最后构成的销售量与品牌竞争格局是完全不同的。 以上的种种情