连锁超市的营销策略创新研究分析

1、目录 OC o1-3 u 摘要（中文)PAGEREF _Tc326693202 h I摘要(英文） PAGERE_Toc369203 h II绪论 PRF _To32669320 h1市场营销策略概述 AEREF _oc326693205 h 11市场营销策略的概念 PAGEEF To3266926 h1.市场营销策略的内容 AGERF_Toc69307 h 21.2.1产品策略 PAGERF _oc3663208 h 21.22价格策略 PAGEF _c36693209h 21.2.促销策略 GER _o26310h .4分销策略 PAGER Toc32663211 h 国内连锁超市的进展状

2、况及营销策略实施概况 PERE_Toc326693212 42.1国内连锁超市的进展现状 AREF _Toc32669213 42.1.1连锁超市进展迅速 PGRE _oc669214h4.1.2规模效益日趋显现PAGEREF _Toc326932 h 4.1.治理水平与国际零售业差距较大PAGEREF _Toc232 h 41.成本高、利润低 PAEEF _To32669321h 215外资企业市场份额较大 GEEF Toc36318 2.2国内连锁超市营销策略实施概况 PAGEF _Toc269329h 5.2.1营销手段单一PGREF _Toc26693220 h .2.营销观念滞后 P

3、AGERToc32693221 62.3目标市场定位不明确 PGEEF_oc3266322 h62.2.4广告和促销不规范PAGEEF _oc66932h 622.5服务理念淡薄AGEREF _Toc3669324 h7大润发连锁超市简介及其SWT分析 PAGREF c3669325 h 73.大润发连锁超市简介 GEREF _326932 3.2大润发连锁超市的WOT分析 PAGERE_oc32927 h 832.1优势（Strengh） PAEREF_Toc2669228 h 32.2劣势(Weakness） AEREF _Toc26693229 83.23机会（Oportunity)PA

4、EREF _oc32669330 h 3.2.4威胁(That） PAEREF_Tc2693231 94大润发连锁超市营销策略创新 PAGRE _Toc369232 h 14.1产品策略PGEREF _Toc32669323 h 0.1.1市场定位 AERE _Toc326923h 104.12商品品种AGERE _Tc3266935 04.3商品经营理念 PGEEF _o263236 h 04.1.4合理的商品结构AGEE Toc32663237 h 14.1.5商品布局和陈列 GEEF_oc3269328 h 11.1.6拥有自有品牌“大拇指” PGERE _oc32693239 24.2

5、价格策略AEREF_Toc3266934 h 14.1长期低价策略 GERF _T326693241 h 134.2.2折扣定价策略 PAEREFTo36934h 134.2.3特卖商品定价策略 PGEREF To693243 h 144.促销策略PAGEE _Tc3266324 h 1.3.1人员促销 PARF_o3269245 144.3.2广告促销 PGEEF_Toc2669326 h154.3.3营业推广PEREF _To32669247 h 5.34公共关系 PAGEREF Tc3266932 64.4渠道策略 PGEREF _oc3269329 164.4.1与供应商的合作 PAG

6、EREF c3266350 h1644.物流治理 PAEEF _Toc32693251 174服务策略 PAEREF _Toc326693252 h 1745细节化服务 PAEREF _Tc3266253 h174.5.2免费班车 PAGEF Toc6625 18.5.3独特的“奇妙客” PERF To3269255 h 184.6经营模式AEEF _Toc32669325 h 194.61“农村包围都市”策略 PAGEREF _oc26632 h 194.62均权制度 PAGEREF _Toc326328 h 194.7选址策略 PGE _T3263259 h 205 大润发超市营销策略实施

7、中存在的问题及其解决对策AGF _To393260 h 25.1存在的问题 PAGEREF Tc3269261 h 2.1.标准化程度低GERF oc2663262 h 2151.2商品配送率低 ERE _Toc3269363 h 2151.职员服务意识淡薄PAGEEF _Tc669326 h 215.1.4企业文化薄弱 PARE T32669265 151.5人才治理制度不够完善 PAGERE_Toc3269266h 225.1.6自有品牌进展存在问题 PAGEEF _oc36267h 225改进策略PGEREF_Toc32693268 h 2252.完善信息系统AEREF _oc32932

8、69 25.2优化供应链 PAGEE _Tc3266927h 25.2.3增强服务意识 PAGEREF _Toc36931h 23.2.4规范企业文化 PGREF _oc3669372 h 23.5加强人才治理 PAGREF_Toc2669323 h245.2打造自有品牌 PGREF _Toc32669374 h 4结论 PAERE _oc32693275 25参考文献 PAF _Tc32976 6谢辞PAGERF _T3266937 h2大润发连锁超市的营销策略创新研究摘要本文要紧对大润发连锁超市的营销策略创新进行研究。首先介绍了市场营销策略的差不多理论,国内连锁超市的进展现状和营销概况，大

9、润发超市的进展历程及其SWOT分析，然后阐述了大润发超市的营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略、选址策略等，并将其策略与其他大型连锁超市相比，如沃尔玛、家乐福以及华联等，以体现大润发超市的创新方面。最后，本文简要分析了大润发在进展过程中存在的一些问题,并对改善这些问题提出了自己的观点和看法。关键词：营销策略，营销组合,策略创新RESEACH ON MARKEING TRATEGY INNOVION OFRT-MARTSERMARKET HAIN ABSTRACT This rtle focuses n the T-Mar upermaket hai marktng s

10、trategyinnovaton research. Ftintroduces the bic theoryo marketinsttey, th eeopmnt andaetingsatioo dometi cin sperarkts， RTMat suermaket eelng roces n SWOT analyi Thn elaboatesthe RT-Martsupermake arketn trategy,inldinprctateg，pie st， he romoto strte, hannel strtegy,rvice strteg， election strategy.ea

11、nhle， this aric cmares te stey RT-Ma ih er large supermak hins, uc sWart, refour and union, i orerto flecttheT-Mrt superaetinoatio Atlas, tisarticl anls oe exstng pros n te proces othe R-Mr indlomet, and I popose my ow ewsto improve hee pros .KEYORS：markengstrateg, maretinmix,trategy inovao绪论近些年来，连锁

12、超市得到了专门好的进展,一大批优秀的连锁零售企业在市场上占据着越来越重要的地位。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，其营销策略具有专门多创新之处,比如其选择了适销对路的商品，依照顾客特点、企业特色、竞争对手状况,制定出合理的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及服务策略;进展完善后台系统,建立行之有效的客户治理系统，树立起“商品群优化组合”的经营理念,依照消费者的不同需求,打破商品的原来分类,组合成有创意有特色的商品群；自建物流汽车队,增强供应链的反应速度。同时,大润发超市还依照自身的特点,所在区域的消费群体的独特性,尝试了一些新的营销策略，诸如体验营销、事件营销等等。大润发面临的行业竞

13、争更是激烈,如大型外资零售企业沃尔玛、家乐福，以及中国本土连锁超市华联等，都在争占中国的市场份额。大润发从最初的几家超市进展成现在的大型连锁超市，自然与它的营销策略具有必定的关系。但即使是大润发如此成功的连锁超市,也难免存在一些问题，物流、人力、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应对激烈的市场竞争，更是应该受到其重视。市场营销策略概述1.市场营销策略的概念960 年,麦卡锡提出了闻名的4P组合理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，外部环境给企业带来的机会和威胁,这些是企业专门难改变的；另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境

14、，满足目标市场的需要,实现企业的目标，这是企业本身能够通过决策加以操纵的。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素：产品（Prout）、价格（Pie)、促销(Promotion）、渠道(Ple），即4s 组合。最不处一圈则是企业各种外部环境,要紧包括经济环境、文化环境、政治环境、法律环境等。1 经济 文化政治 法律产品 价格促销 渠道目标市场图1市场营销组合模式图在那个地点，产品确实是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线、品牌和包装等；价格确实是考虑制订适当的价格;促销确实是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包

15、括销售推广、广告、培养推销员等；地点确实是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的阻碍和制约。12市场营销策略的内容12.1产品策略 产品策略包括产品定位、产品设计和包装、产品开发、产品组合、产品市场寿命周期、品牌和商标等策略。其阻碍因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。如宝洁公司旗下的洗发产品实施差异化策略,各个品牌具有其专门定位，海飞丝为去屑洗发水，潘婷主打修复,飘柔则要紧是柔顺爽滑作用，沙宣要紧是修复

16、烫染发质。不同的产品定位能够关心企业占据不同的市场份额。1.2.2价格策略 价格策略包括确定定价目标、产品定价原则与技巧、产品组合定价、价格调整等内容。它直接关系着市场对产品的同意程度，阻碍着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，因此价格策略显得极其重要。如专门多超市将产品定价为.9元，而不是10元,如此使价格水平保留在低一位数的档次,容易给消费者以实惠廉价的感受。产品策略阻碍因素包括产品定位、市场需求、市场竞争、信用条件、折扣力度、差不多价格、批发价等。产品价格是阻碍商品交易成败的关键因素,产品价格的制定既有一定的难度又有一定的风险，它关系到消费者、经营者甚至

17、供应商三方面的利益，因此企业在定价时既要考虑成本因素,又要考虑消费者对价格的同意能力,还要考虑要紧竞争对手的价格策略。12.3促销策略 促销策略是要紧研究如何激发顾客购买欲望,从而促进其购买商品以实现扩大销售的策略。其阻碍因素包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。 人员推销是推销人员同顾客通过面对面的方式打交道,它尽管是一种比较传统的促销方式，但在营销活动中依旧占有重要的位置,具有灵活迅速、双向沟通、针对性强、实现潜在交换等特点。广告促销是指商家通过各种媒体迅速向目标市场对象传递预期信息的宣传活动，要紧包括商业、文化、公益、社会广告等。 营业推广是指能对消费者迅速产生刺激作用的促销措施，具

18、有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。一般用于一定时期、一定任务的短期特不推销，常作为人员推销和广告促销的补充手段。公共关系促销是指企业利用各种传播手段,沟通内外部关系，塑造自身良好形象，以在社会上树立良好的企业声誉，使宽敞公众对本企业产品或服务产生好感而进行的公开宣传的活动。要紧包括新闻媒介传播,赞助和支持各项公益活动，参加各种社会活动,公关广告,印制宣传品等。由于各种促销方式都有其优缺点，因此在促销过程中，企业常常将多种促销方式组合运用。.4分销策略 分销策略要紧研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略，如分销渠道的选择与治理、中间商是治理、物流策略等。其阻碍因素

19、包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。分销渠道要紧包括直接销售和间接销售两种。如戴尔公司通过自己的销售网络直接获得用户的订货，切实满足消费者的差异化需求,而可口可乐则是间接销售，一般是通过代理商与批发商发生联系,再通过零售商销往消费者。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的差不多思想在于:从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略,组合成策略总体,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在专门大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 随着经济的不断进展,营销观念和策略

20、也在不断进展和创新,现在专门多学者也认为营销策略包括服务策略，品牌策略等。2国内连锁超市的进展状况及营销策略实施概况2.1国内连锁超市的进展现状2.1.1连锁超市进展迅速与国外大型连锁超市企业相比,我国的连锁超市起步较晚,但在短短十余年的时刻里,连锁超市在我国从无到有、从少到多,逐步壮大起来,连锁超市行业显现出巨大的生机和活力。我国连锁超市的业态类型不断推陈出新,除以食品、小百货为主的综合性超市外，专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。可能今后的业态还将进一步细分,逐渐形成更多元化的业态模式。同时,零售业规模不断扩大,对国民经济进展的贡献也十

21、分巨大。中国零售业从小到大，由弱变强,市场繁荣活跃，商品的种类极大的丰富,满足了人民生活的不断升级。21年,全社会消费品零售总额18.万亿,增长了11.6,消费对DP的贡献率达到51.6%。其中，零售业功不可没，据统计,近几年来我国的零售业销售数字持续增长。百货业的进展差不多成为拉动国内经济需求的重要力量,在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作用也十分突出。2.1.2规模效益日趋显现随着行业的不断进展，超市的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势要紧表现在两个方面:一方面是连锁超市公司的总体规模急剧上升;另一方面是超市的单店面积也在不断扩大。尤其是自特许连锁经营模式在一些大型连锁超市公司得到

22、应用后，更进一步加速了连锁超市的规模扩张。2.1.3治理水平与国际零售业差距较大 我国商业企业的治理还要紧依靠传统治理方式和方法。零售企业的从业人员的素养较低,普遍不能适应企业的进展,而且缺乏高级治理人才,从而导致企业缺乏原始创新。尤其突出的是没有高科技的支持，要紧是信息化程度低。企业治理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以治理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化治理,这与传统的零售业运作方式截然不同。2.14成本高、利润低 由于超市的数量越来越多，竞争越来越激烈，专门多超市为了吸引顾客，不惜成本,纷纷以降利为竞争手段,导致整个行业的例如大幅下降

23、，甚至亏损,而且采购折扣较低,配送成本较高，再加上人工费用和损耗等，专门多超市名义上的毛利润较高，但实际上一直保持着较低的利润率。.1.5外资企业市场份额较大通过近20年的进展，中国的零售业市场差不多形成几个零售巨头领先,众多规模较小的零售企业跟随的结构。表2-1 201年中国连锁超市百强排名（示例图)排名企业名称销售规模(万元）门店总数（个)康成投资中国有限公司（大润发)670018家乐福(中国）治理咨询服务有限公司4518133沃尔玛（中国)投资有限公司43000024苏果超市有限公司30802015特易购(EC）1800000126新世界百货中国有限公司157乐天玛特154177758锦

24、江麦德龙现购自运有限公司1800059好又多治理咨询服务有限公司300009910欧尚(中国)投资有限公司1696264511卜蜂莲花01952资料来源：联商网图2-1表明，中国零售市场上,外资企业占据了大部分市场，差不多成为中国零售业不可忽视的一股力量,而本土连锁超市占有排名较后,份额较少。在这些连锁百强中,大润发、家乐福、沃尔玛、苏果超市遥遥领先，市场份额占有较大。2.2国内连锁超市营销策略实施概况尽管我国连锁超市的进展取得了许多成效,但总体来讲我国的连锁超市还处于初级时期，不论从其占社会商品零售总额的比重来讲，依旧从其进展时期和治理水平上来讲,还存在专门多经营误区和治理水平的欠缺。2.2

25、.1营销手段单一我国连锁超市企业对营销策略的认知存在误解，治理体制不完善，对营销策略的重视程度不高。营销手段长期比较单一，且缺乏灵活性。营销手段中过多的使用价格战、营业推广、广告等手段较少使用增加商品附加值的策略。在营销方面,要紧依旧依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。价格促销对零售业只能解决一时的问题达到短期内要实现的目的，但关于长期经营却是有害的。在促销方式也缺乏创新往往沿用自己往常和竞争者用滥的方式方法。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采纳标准化治理不足。222.营销观念滞后企业要实现其经营

26、目标，不是取决于经营者自我的设想,关键是要了解和确定目标市场消费者的需求，并以比竞争者更有效的方法去满足他们的需求，进而引导和制造新的需求。近年来,我国大型零售企业在购物环境、经营方式和治理水平等方面都有了一定的改善和提高,但经营状况不尽人意，经济效益普遍滑坡。造成这一困境的全然缘故是由于企业决策者的营销观念比较滞后,使企业的营销活动不能适应市场经济体制的要求。具体表现为:企业决策者错误地将“营销”理解为“销售”，不是用市场营销战略去统领企业的经营结构、产品定位、质量治理、促销以及企业形象塑造,而是停留在简单的以销售盈利为目的。2.2.3目标市场定位不明确市场定位不仅是企业自身的问题，且关系到

27、整个行业结构、规模结构与空间结构。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占据巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。目前国内许多超市目标顾客群定位不清,不明白该吸引什么样的顾客群,有时希望吸引中高收入的顾客群，可实际产品的选择、陈列和促销都倾向于低档的或者不知名的产品，自然可不能对顾客形成吸引力。2.2.4广告和促销不规范许多超市为了应对激烈的竞争，引起顾客的购物热情和兴趣,就在广告上大做文章或者模糊其词。如某超市推出一元钞票商品大抢购活动,并声称品种有几十种,但其广告中隐瞒了关键词限量供应。误导顾客，哗众取宠

28、,结果使许多顾客大失所望,徒劳而归。.2.5服务理念淡薄我国连锁超市企业的服务普遍存在问题，服务理念名不副实,且企业文化较为空洞。而在诸多方面服务仅是盲目模仿国外大型超市,服务缺乏亲切感,人性化不足,这些也是目前我国连锁零售业面临的营销策略的缺失之一。3大润发连锁超市简介及其SWOT分析3.大润发连锁超市简介大润发流通事业股份有限公司由润泰集团于19年在台湾投资成立，997年在上海成立上海大润发有限公司,简称-Mart，依靠成功的台湾经验进军大陆。001年，润泰集团与法国具有40年零售流通业经验的法商欧尚集团合资，润泰集团释出 67%大润发股权,总共0亿新台币,使大润发变成外商合资公司。引进更

29、具国际观的营运治理模式，为迈向国际化连锁事业跨进一步，使大润发的商品及服务更具竞争力。2005年下半年开始,大润发在内地新开的门店都采取了独资的方式。008年，大润发在中国大陆开设有11家店，年实现销售额335.67亿元，在208年中国连锁百强榜上排名第七,在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。2010年,大润发营业收入为人民币404亿元(约合新台币1854.亿元)取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。2011年7月2日，大润发与欧尚合并在香港上市。截止到2年1月31日，销售额1567亿元大润发在中国大陆地区拥有门店1家。3335.46101404.316121561.8143615.6

30、718501002003004005006007002008年2009年2010年2011年图3-1大润发近年门店数与年销售额大润发营业额（亿元）门店数（家）润泰集团以“润泽社会,泰安民生,以人为本，以客为尊”为经营理念，坚持“公平清晰，以身作则，数字为纲，绩效为纪”的治理理念。大润发本着一切为了顾客，所提供的商品和服务本着“让顾客中意，满足其需求”的原则，以最直接、最生活化的方式为消费者服务，同时网罗优秀的经营治理人才，运用电脑化营运系统,快速地在国内进展,为顾客架构出完整的全台服务网络。3.大润发连锁超市的SWOT分析3.2.1优势(Strength)由于大润一直打着“天天低价”的旗号,因

31、此在消费者心目中树立了一个廉价便捷的形象;宽敞明亮的购物场所，为消费者建立舒适便利的购物环境;大润发内部有严格正规的治理制度。在外部优势方面,国民经济的持续快速进展,为我国零售业的进展提供了良好的进展环境。经济增长最显著的确实是提高人们的收入水平,增强了消费者的购买力，从这些方面来看,大润发购物广场的进展机遇依旧专门好的。科学技术是第一生产力,科技的进展对经济进展有巨大的阻碍。信息技术,互联网技术等高新技术的进展,为大型连锁超市的信息化治理提供了便利,使大超市在人财物方面的治理不再那么复杂繁琐，为大型连锁超市进一步的扩张提供了技术保障。近年来我国政府加强了零售业相关法律、法规的制订,先后公布了

32、零售商供应商公平交易治理方法、零售商促销行为治理方法、商业特许经营治理条例等多项法律法规。这些政策和法律法规有效的促进零售业的快速进展，增强了对外开放水平程度的提高与外资零售企业抗衡的能力，规范市场竞争行为。43.2.2劣势（eakness)大润发的进展差不多达到一定规模，但其自身也具有一些劣势,同世界知名连锁超市相比,知名度还远远不够；大润发超市一般选在闹市区之外的市区，这一点和家乐福、沃尔玛相比，交通较为不便。低价策略对企业来讲是一把双刃剑，运用得当能够赢得更多市场赚取更多利润,运用的不行也会带来企业间的恶性竞争，专门有可能会导致经营不善。经营模式、技术水平、治理水平仍然滞后。在零售业态方

33、面,近5年来，“连锁超市”这种新兴业态模式在我国年均增长率超过40%,然而目前占主导地位的依旧百货商店等传统的业态模式。这讲明了国内零售业的信息化水平虽有较大进展，然而从整体上讲,我国连锁企业专门缺乏对供应商、终端客户的前后向整合能力，缺乏高效精简的物流配送系统。 缺乏持续的建立市场品牌效应，未进行有效的地区市场区域扩张，从而给了其他大型百货零售企业更多的市场竞争机会;乐福、沃尔玛相比，治理观念有待改善。3.2.3机会(Opportuiy） 消费者人数越来越多,支出模式和消费结构也随之发生了变化,人们的消费不仅仅停留在解决温饱问题上,对教育、保健、娱乐的支出比例逐渐提高，而大型零售连锁超市所包

34、含的大量商品正好能够满足人们多样化的消费需求；消费需求逐年增加,购买力不断提高；许多竞争实力较弱的小型超市,在竞争中逐渐被淘汰。与大润发竞争较为激烈的家乐福进入中国市场已16年,在中国的经营模式阻碍了整个中国零售市场的进展，改变了传统商业业态。然而,家乐福逐年递增的通道费用以及合作过程中隐藏的潜规则使供应商意识到,与家乐福合作差不多无利可图,甚至是赔钞票赚吆喝。现在许多供应商已选择退出家乐福那个它们曾“千方百计”都想进入的商超渠道。家乐福大卖场这种食利型的盈利模式,遭到业内的严厉诟病。综合以上多种因素，业内对家乐福在华的进展前景并不看好。这关于大润发来讲,是一个专门好的占据更多市场的机会。 3

35、24威胁(Threat）由于长期保持低端定位，这制约了大润发的扩大进展并带来经验风险;顾客需求多样化变化快,且越来越挑剔，对功能，款式,服务等都有较高要求。大规模超市竞争较为激烈,小规模超市和小额批发商也众多,竞争激烈，且价格廉价,缺乏“鲶鱼效应”阻碍。图3-2 2011年部分零售企业门店情况从图3-2能够看出,目前国内大卖场已进入竞争白热化状态,随着一二线中心都市市场的逐渐饱和，战争的硝烟已转移到三四线都市,竞争态势丝毫没有减弱。而且绝大部分开设在大都市中心区，造成一些大卖场过度扎堆经营,甚至两家大卖场只有一墙之隔,竞争特不激烈。4大润发连锁超市营销策略创新41产品策略4.市场定位 适销对路

36、的商品是企业经营成败的基础，连锁企业如何依照顾客特点、企业特色、竞争对手状况,制定出合理的产品策略，是其长远进展的保证。大润发作为一家成功的大型连锁零售企业，有专门多地点值得其他连锁超市学习。大润发以“新奇、廉价、舒适、便利”为其特色定位方式，以“vryaLo Price”为其商业特色。天天廉价,商品价格天天是市场最低价(低于或等于市场价格）中意保证，品质有保证，售后有服务,买贵退差价,无条件退换货。与之竞争较为激烈的家乐福超市秉承“低中取低,高中超高”的价格原则，定位为白领超市,即降低部分敏感商品的价格吸引顾客，从而带动价格较高的非敏感性商品，最终来提高销售和营业额。两者相比，自然是大润发超

37、市在价格上更具优势。.1.2商品品种在大润发商场，四万种商品,无奇不有，货源充足,能够提供给消费者最大的选择。大润发要紧经营生鲜食品、各类副食品、日用杂品、家用纺织、文化体育用品和五金家电等。而作为本土连锁超市的华联，尽管同大润发经营范围大致相同，但大润发比华联多了更多贴心的服务，如现切的肉类，给人洁净卫生的感受，现场做的蛋糕等都比华联更注重细节,更让人产生信赖感。 4.1.3商品经营理念 新奇(frh):蔬果水产等物品新奇,以及装修效果视觉的明快,都给顾客以新奇感。 廉价(hep):大润发借助欧尚集团全球化联合采购的优势，大大提高商品种类与品质,同时也为顾客省钞票省得更多，01年起增加了进口

38、及自营商品。舒适(comfrtabe）：宽敞明亮、并具现代感的购物环境，“丰”字形的简单的购物路线，丰字的中间的竖线为干道,横线为商品分区，清晰的商品种类标示。设置了美食街、主题餐厅、精品专柜及商店街，“儿童乐园”，让顾客在购物之余享受更多元的休闲时刻。部分分店更依照当地顾客的生活适应，特不规划了药局、邮局、便利商店及汽车轮胎维修站，提供更贴心便利的生活服务,卖场内还设有免费饮水机及纸杯。便利(conenience):商品不论从种类、价位、品味上能最大幅度迎合不同需求的顾客，实现一站式购足需求物品。机动及电动、自行车的停车空间充足。54.1.合理的商品结构 在一定意义上讲，商品结构在超级市场的

39、经营中处于决定性位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键不仅仅在于经营范围而且更在于商品结构是否合理。大润发连锁超市通过大量的随机问卷调查，重点顾客访谈等,积极去了解顾客的需求,制定了合理的商品结构。大润发连锁超市各分店依照当地的市场需求把商品分为不同的类不，同时确定各类不在商品总构成中的比重。大润发依照市场需求来制定适宜的商品结构，不同分店商品结构不完全相同,如此企业通过实际经营情况不断的来调整适宜的商品结构，能够实现更好的经济效益,提高经营效率。41.商品布局商品布局：零售商为了刺激顾客需求，对卖场整体空间进行合理的配置。超市商品布局应本着自助性、便利性、人性化的原则进行布置

40、。和陈列商品陈列：指商品在货位、货架、售货柜台内摆放位置、排列，是零售商营业现场的“门面”和顾客的“向导”。大润发连锁超市对所有的商品都实施了品类治理，包括生鲜食品、生活杂货、五金百货、电器及服饰五大类，其中每个大类中都有丰富的品种提供消费者选择,以便消费者一次购足。大润发特有的“丰”字形的购物路线,让顾客能够一眼看到自己想要选购的商品，丰字的中间的竖线为干道,横线为商品分区,清晰的商品种类标示。同时大润发超市把相关的和相互替代商品放在一起,分在同一个类不下，不仅让消费者能够轻松地比较选择,同时也便于超市对商品的治理。以淮南市为例,大润发在二楼摆放的是各种生活用品、食物、衣物、学习用品等，在整

41、个一楼有生鲜区、蔬菜区、烘焙面包区等。顾客在二楼买了东西之后能够直接到一楼购买新奇的生鲜产品。而与大润发具有相当规模的苏果超市，在产品布局和陈列方面就比大润发差专门多。苏果超市，一楼是食品区和收银台,二楼是食品区和生鲜区,三楼为日化和家电,并没有一楼到二楼的电梯,专门多新顾客从一楼进入卖场之后,却没有到二楼的电梯,只能放回差不多选择好的商品，或者在结账之后再从卖场入口处乘电梯到二楼,这些问题无疑增加了消费者购买过程中的苦恼，给他们留下购物不方便的印象。在超市陈列布置上，大润发运用大量的显示标牌、指示标志等,能够让消费者轻易找到想要的商品。每个货架都标明指定的负责人和详细的整理要求,细分责任，保

42、证商品摆放的整齐与准确。照明灯组间距适中,构架宽敞的购物空间,营造温馨舒适的购物氛围,舒缓顾客情绪。地面货架之间问距统一设定，以留下充足的空间供顾客通过，减少客流高峰期因顾客拥堵而产生的碰撞效应等等。这些科学化的设计与治理模式都更好的满足了顾客的消费需求和心理需求,温馨舒适的购物环境更促进了消费者进行购买决策。 4.16拥有自有品牌“大拇指”目前大润发自营商品是向消费者诉求市场最低价的“大拇指”商品,品项有2000多种,一般比知名品牌要廉价40左右,即使和卖场同等级其他品牌最低价产品相较，也要廉价0。而关于一部分新推出的大润发商品则不打最低价，而是在保证与知名品牌相同的商品质量的同时，比知名品

43、牌廉价15%以上。表4-1 大润发自有品牌与其他品牌对比表自有品牌规格门店价格（元）供应商其他品牌规格门店价格(元)大拇指连卷保鲜袋40*30cm1上海天利塑料制袋有限公司可爱可40*30m1.9大拇指卫生护垫20片/包.上海申欧企业进展有限公司舒服特2片/包65大拇指衣物柔顺剂50ml4.4上海天馨化妆品有限公司蓝月亮50l6.5大拇指麦丽素牛奶巧克力40g.9上海华宝食品有限公司百诺210.大拇指蜂蜜1000g14.8兰溪市宏香生物有限公司冠生园950g8.资料来源:联商网由表4-1能够看出，大润发自有品牌与其他品牌相比,价格比其他品牌低1%-40%，在价格方面具有专门大的优势。大润发连锁

44、超市掌控了自有品牌商品从生产到销售的全部环节,省略了中间环节,简化了流通过程,从而降低成本。大润发超市还可借助其商誉提高“大拇指”的阻碍力,并将自有商品放在货架的最有利位置，从而省略广告宣传费用。拥有自有品牌的策略有利于增强大润发连锁超市的综合竞争力,提高超市利润和知名度。因此，大润发超市能够使自有商品定价大大低于同档次的其他商品,扩大自有商品的销售量，进一步提升大润发在消费者心目的阻碍力。64.2价格策略2.1长期低价策略 价格是营销策略中最敏感而又最难操纵的因素。大润发连锁超市实施了适合企业进展的价格策略，开发了各分店业绩即时查询系统,这套分店业绩实时查询系统，是大润发的秘密武器,也是大润

45、发将治理落实到每一个细节的神经中枢。相关于许多量贩店的每日结算系统,大润发做到实时数字治理，永久处于上紧发条的状态。大卖场数万种商品中，有一些日用消费品如洗衣粉、牛奶、鸡蛋等被称为价格敏感商品。由于消费者对这些商品反复购买、使用,因此特不在意其零售价格。为了吸引消费者，大卖场关于此类商品低价甚至负利销售,从而给消费者造成物美价廉的印象，而把从属的、消耗大的商品价格定得高些。以低价诱导消费者购买要紧商品后,接着大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品，从而保证整体利润。这种价格形象策略被沃尔玛、家乐福等大卖场广泛使用,但大润发却能脱颖而出，超越对手。缘故在于大润发坚持“低价”为其核心价值，让产品

46、“廉价廉价再廉价”,坚持总公司独创的“KISS”战略,即“Keep i simple an stupd”。它巧妙地避开了与家乐福、沃尔玛的正面竞争，选择与不同品牌的同类商品以更低的价格来打动消费者。以牛奶为例,家乐福、沃尔玛会使用伊利或者蒙牛来做低价,但大润发可能会选择光明、君乐宝或者其他品牌。与家乐福或者沃尔玛相比,大润发在成本操纵、采购量及谈判技术方面相差无几。但大润发更善于选择中低档百货或非食品类商品及供应商，以买断生活必需品的方式大打价格战,此类商品可比性不强，消费者专门难将商品进行比较。以某品牌洗发水为例,其00ML的洗发水正常售价为每瓶22元，家乐福售价为每瓶1元，大润发则以包货(

47、一切费用全免且不退不换)的方式买断经营,令其售价低至每瓶5元，如此低的折扣专门容易令顾客对大润发产生低价的印象。以“市场最低价”使越来越多的商品，满足越来越多的顾客，大润发这一策略无疑是利用多数消费者寻求低价的消费心理,从而达到了吸引消费者的目的,并在消费人群中树立了良好的形象。4.2.2折扣定价策略 商品折扣定价策略是大润发定价策略常用的方法。其要紧形式有直接折扣,即在一定时刻对所有商品价格下浮一定比例,如店庆、节假日等。在每个重大的节日我们都能够见到大润发连锁超市在店内和店外关于折扣的广告。这种折扣策略能够使大润发抓住销售旺季的时机,树立大润发在消费者心目中的低价形象,时期性地将超市的经营

48、推向高潮。另一种是累计折扣,大润发连锁超市依照顾客购买商品的金额常年推出的折扣方法，具体操作方法能够是发票金额累计折扣、优惠卡累计折扣等。此外,还有限时折扣、季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣等。这些折扣策略目的在于稳定那些经常光顾大润发超市的顾客,提高客户忠诚度,起到稳定顾客的作用。.2.特卖商品定价策略大润发连锁超市定期会推出部分特卖商品，这些商品以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。比如，大润发曾经推出过“特卖烤鸡”、“特卖大米”等，那个地点的烤鸡和大米差不多上远远低于市场价的,对顾客具有专门强的吸引力。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润,如此拉动式的销售

49、在实际运行过程中是专门奏效的。大润发设立了单独市场调查小组定价部门,定价部再依照市场调查结果修改零售价格,从而使大润发产品的价格竞争优势及低价形象得到了专门好的保证。以大卖场最关键的货品生鲜类产品为例，大润发价格普遍低于对手10%到20。为了方便消费者，大润发的生鲜区域通常会设在一楼，蔬菜水果陈列多为平摊式的，需要补充的菜和水果就在货架下面，理货员可随时补货。大润发蔬果科大约每个卖场均有十余人,几乎是同等卖场的两倍,其核心工作确实是补货、整理、剔除损耗产品或移到折价框内打折销售。随时补货使得大润发的蔬菜水果被乱翻的几率只及其他卖场的0到30%，生鲜商品破相的概率大大减小。沃尔玛、家乐福等则不同

50、，其生鲜货品比例小于大润发。其次,许多门店的设置差不多上将百货类区域放置在一楼，生鲜食品设在二楼。因为百货类商品为非刚性需求产品，销售不如生鲜,人流不旺的超市多将百货放在客人必经之地的一楼以拉升销量,但这种布局以增加生鲜必需品的难度为代价，不符合本土消费适应。4促销策略促销是超市在短时刻内增加销量的要紧手段,全然目的是聚拢人气，吸引客流，提高销售额。尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天，促销成功与否显得尤为重要甚至决定超市的成败。大润发超市的成功进展与它合理的促销策略是分不开的。一般能够将促销活动分为人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销四种形式。 .31人员促销在人员促销

51、上，大润发把损耗率与奖金挂钩。每个门店发放季奖金前,总部会检视该门市的损耗率与目标值的差距,来推断奖金加发或扣除,假如有职员偷吃食物或偷喝饮料，全店职员的奖金都将受阻碍，从而促进互相监督。职员的奖金与其表现也挂钩，因此大润发的职员总给人积极向上，有活力的感受。大润发超市的促销人员经常会对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品,让消费者现场品尝、使用。这种体验营销通常在食品类商品推出新产品或老产品改变包装、品味时使用,目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。这类促销方式能够让顾客现场亲自品尝或使用商品,顾客感受好的话,专门容易促成购买。在大润发超市里,能够看到专门多受过专门训练的营业员或

52、是厨师在店堂做现场制作表演，如某种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟食品现做等等。这种表演有一定的技巧性、示范性和教学性，能够让顾客从中学到一定的技术窍门。这种促销策略通过现场的表演吸引顾客的眼球，当顾客围观时便可营造一种良好的店内气氛,激发顾客的购买欲望。大润发超市还经常通过设置特价区，限时抢购区将一些滞销的商品销售出去,调整库存结构,加速资金流转。432广告促销由于大润发超市一般规模较为庞大,在外部广告空间的规划中,大润发有意识有打算地利用所规划范围内每一区域的形象系统区域核,为对所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位，设置与之协调的“商场外部广告形象”。卖场的外部形象是其外部景观的一

53、个重要聚拢点和视觉延伸，它能充分体现商场的文化特质和人文内涵,并展示出一个购物中心特有的风格和定位。由大润发全国网点布局的经验可得,商场外部广告充分利用会员资料寄发促销海报、商场免费接送车车体印刷宣传画、商场外部墙体、建筑等媒介宣传，广告数量合理，疏密有序，错落有致,向消费者宣传了统一的“RMart”的形象标志。 在广告促销方面，大润发每周都会印刷大量的特价,降价商品，以吸引消费者注意。在一楼刚进门附近墙壁上贴有降价特价商品区。方便顾客理解实时信息，而华联却专门少印有特价商品宣传册，消费者对超市的信息了解的不及时，不利于商品的销售。两家超市差不多上会员积分制,积攒足够积分后能够换购物品。在换购

54、区发觉大润发的可换购产品种类繁多，数量齐全。 433营业推广 营业推广的应用,能够引起消费中的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内促成交易。在顾客开发和维护方面，大润发在会员制之上所开发的另一个杀手锏确实是红利集点制度。这一制度通常用于奖励忠诚顾客，能够让消费者“自己决定特价商品”：会员重复购买同一商品时会有九折红利优惠。现在,大润发已将该制度延伸至供应商一端。一般而言，供应商都会在淡季以特定赠品方式促销，大润发则鼓舞供应商将赠品改为向大润发购买红利点数的方式。如此一来，消费者能够利用消费点数换取其最喜爱的产品,更容易刺激消费提升销量。这是一项一举多得的生意。大润发通过对供应商销售其红利点数，使

55、得原本没有价值的点数,能够为大润发赚取现金以补贴诸如半价商品的成本亏空。关于供应商而言,无需搭赠促销品，亦大幅降低后台工作量。此外,大润发还进展出“分群DM”的秘密武器,针对有小孩、养狗、养车等不同族群消费者，加送不同需求的专属M,将零售店从“大量营销”时代向“精准营销”过渡。大润发是中国零售业中会员制度起步最早、进展最完整的公司之一，好的会员体能够让采购、销售和仓库都能看到顾客反馈。假如将大润发的会员单品投资算作会员成本,那个体系通常会耗费营业额的2-3%。在家乐福看来，会员体系是企业成本，但在大润发看来这是利润中心。4.4公共关系公共关系的目的是树立和保持企业以及产品的信誉和形象，大润发一

56、直致力于做好公共关系,以在消费者和社会上树立良好的形象。公益事业方面，2008年5月,台湾润泰大润发公司四川地震灾区捐款00万元人民币,关心灾后地区实现重建。211年月,一名消费者在由三叶数码城合作伙伴大润发举办的有奖促销活动中,抽中一等奖,由于某些缘故,促销人员非但没有给这位消费者兑现奖品，还与消费者发生冲突,该消费者气急之下投书海口晚报，三叶数码城为此受到牵连。事件发生后，大润发领导对此高度重视，专门派出一名高级公关经理处理此事,他们为顾客兑现了奖品，同时当面道歉,还宴请当地有关媒体人员,以求得媒体的谅解与支持，还专门向海口晚报赠送了一封感谢信。更重要的是,大润发还对三叶数码城的形象损坏作

57、了道歉，并采取了一系列措施恢,为复并提高三叶数码城的美誉度，以求得三叶数码城的谅解，并最终使得两家企业的合作关系进一步友好。而同样面对公关危机,家乐福并没有及时有效的处理，致使专门多消费者失去了对家乐福的信赖。2011年春节期间，有一名消费者在北京家乐福大钟寺店购买食用油，其称购买的1升食用油价格是1.元,结账时价格变成了6元,卖场退了货并送她一瓶86元的食用油确实是补偿。厦门一家家乐福在春节期间也发生类似情况，有一名何先生月6日在当地家乐福购买1张“迪斯尼”拼图，标签价为8元，结账后发觉商家收取了1.1元。由于虚假价格事件接二连三，家乐福受到了相应的处罚。据统计,家乐福在短短两周内共计被处以

58、约550万元巨额罚款,这必定造成公众对家乐福信心的下降。44渠道策略4.41与供应商的合作在打造供应链条上,大润发专门在意零售商和供应商之间的伙伴关系。大润发一方面开源节流,上架费、赞助金、回馈金、货款浮差、进场费等系数入账，另一方面,力推源头采购模式,其最终目的不是为了压低进货成本，而是为了降低售价回馈顾客。一直以来零售业内的零供关系都不行,焦点集中在收费和结账缓慢。在行业内,账期通常是3个月,专门多供应商半年都拿不到货款。大润发差不多没有乱收费项目，最关键的是结账专门快。大润发总是尽量以最快速度结算供应商的货款,只要手续合规,供应商当天可提现。而且大润发还会在节假日销售高潮前，提早支付货款

59、确保供应商足额供应。和家乐福相比，大润发可不能对供应商竭泽而渔;而与沃尔玛相比，大润发更情愿持续投入资源，去改进供应商的商品洞察力与研发能力，分享利益。大润发从不压榨供应商,大润发会与供应商订立共同成长打算书式的购销合同,并和其一同制造低价的疯狂商品,但又保证毛利率,从消费者需求调研、产品的设计、原材料采购、质量治理、生产操纵、物流配送、分销促销等方面进行联动。12007年前后,当时市场上最廉价的电动车售价120多元，大润发发觉厂家降价已无空间，但调研数据分析发觉,假如价格能够降到1000元以内,销售量一定会暴增。因此，大润发选择了最具实力亦最情愿合作的厂商,派驻一名高级采购员进驻该厂商,从产

60、品设计、原材料选购、物流配送及周转、生产操纵、销售环节把控等逐一环节进行考察。双方联动的结果是,降价是可能的，而且大润发销售毛利率并可不能降低。半年后，“99元电动车”抛向市场,引发了巨大反响。其销量从最初的每月不到辆增加到了万多辆，三个月内销售额高达300多万元。4.4.2物流治理为了提高货品响应速度,大润发在大陆兴建了四个自有周转仓库。时至今日，有类似仓库的大卖场巨头多为外资巨头,如沃尔玛、乐购等，家乐福时至今日亦未有相关举措。 不仅如此，大润发还自建了汽车物流,这增强了供应链的反应速度，也减少了中小型供应商的负担。大润发网络配送系统与各个店铺相连,总仓每天定期收到分店发来的库存以及订单信