网络营销信用与制度安排

1、.：.；摘要：信誉问题是妨碍网络营销开展的重要要素。信誉与制度安排有关，处理这一问题根本途径是建立一套完备的买卖信誉制度，建立规范的社会信誉体系，以制度约束失信行为。一个较完善的富有效率的社会信誉体系网络公证平台的建立是处理网络营销信誉的重要兴措。 关键词：网络营销；信誉；制度 一、中国网络营销开展中存在的信誉问题 网络营销就是利用互联网技术将企业、供应商、客户和协作同伴以及其他商业和贸易所需的环节衔接起采，利用互联网系统，方便、快速地提供商品的宣传、销售以及效力等各种商务活动的营销方式和手段。网络营销经过网络信息的传输，以信息流为着眼点，它彻底改动了传统的买卖关系和营销方式。 目前，消费者以

2、为网上买卖存在的最大问题如下图：从消费者选择购买的商品种类、付款和商品配送方式以及用户对网络买卖的看法上可以发现，用户对于网络商品在购买、付款和配送方面都缺乏足够的信任感。这种不信任感主要采自于消费者对网络买卖的平安性以及对商质量量、售后效力和网站信誉的疑心等方面。作为一种新的生活观念和消费观念，网上购物要深人人心还要有一个循序渐进的过程。从传统的商场购物到电子购物，确实需求有一定的胆量。由于，在人们的印象中，邮寄购物的信誉度是最差的。不要说款汇出了而货物却寄不回来，就是货物来了，满不满足也是一个问题，而货物假设不满足能否退货，如何退货还是一个问题。面对如此多的问题，要消费者毫不犹疑地进展网上

3、购物，还需求一段时间让消费者来逐渐地对网上购物树立自信心。 在市场机制尚未健全、法规体系尚不完好的今天，市场上充斥着欺诈冒充伪劣、拖欠货款等丑行，诚信运营的理念遭到严重挑战，这不仅破坏了市场经济次序，也严重影响了合法运营者与消费者的买卖热情与消费热情，面对面的买卖都上当上当，而且防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更危险?网上信誉是线下信誉的延伸，提高整个社会的诚信程度尚需时日。各种传统的欺诈和网络违法犯罪行为逐渐向网络世界浸透，网络违法犯罪呈快速上升趋势，在这样的大背景下，无论怎样强调老实信誉原那么，都不过分。可见，现行的商业信誉问题是妨碍网络营销发 二、制度经济学对信誉缺失的解释 市场

4、经济是兴隆的商品经济。假设说商品经济是交换经济的话，那么进一步可以说市场经济还是信誉经济。一个兴隆的信誉网络的构成，是与构建起了一个健全的信誉制度，从而确立起规范的信誉关系分不开。在西方兴隆国家，信誉关系的开展和完善、信誉次序的构成和确立，都是建立在有一个健全的信誉制度的根底之上的。 诚信与制度安排有关，当信誉成为一种普遍的社会问题，显然其根源在于制度失衡。制度经济学通知他们，任何一项制度安排，只需满足“鼓励相容约束才干成为可行。要使诚信成为一种制度规范，必然满足个条件：()市场中的行为主体有追求长久利益的动机，不会为了短期的利益而损害本人的声誉；()社会信息渠道畅通，市场中的行为主体对诚信或

5、不诚信的选择会传送出去；()市场中的行为主体明确知道，本人的不诚信行为一定会遭到惩罚。 制度本质上就是人与人之间发生经济关系，进展买卖活动的某种特定方式，也就是行为规那么。那么信誉制度就可以定义为与信誉桕关的人与人之间发生经，济关系，进展买卖活动的行为规那么。科斯指出：在买卖本钱大于零的情况下，制度安排不仅对分配有影响，而且对资源的配置以及产出的构成都将产生影响；不同的制度安排会产生不同的资源配置效率，从而也将对产出产生影响，人们需求在不同的制度之间进展选择。诺思以为专业化程度的提高可以节约消费本钱上升，但是随着专业化程度的提高，边沿消费本钱上升的降低幅度逐渐递减，这种本钱的节约，会被由于信息

6、不完备和市场中的时机主义倾向所带来的边沿买卖本钱上升的逐渐添加所抵销。因此，为了降低买卖本钱上升，就需求建立一套可以规范和约束人们的买卖行为的制度，从而降低由于市场信息不完备性和市场中时机主义行为所导致的买卖本钱。 就我国而言，在方案经济时期，企业间的经济利益就是国家本身的经济利益面并非真实意义上的商品交换关系，因此，也不存在信誉危机构成的社会根底，即不存在买卖风险，而只是买卖信誉作为一种资源或工具处于“闲置形状，即没有社会需求。在市场经济环境中，由于多种经济利益关系的独立存在，多个经济主体之间关系的交叉、竞争、冲突、协作或交融，以及经济高速开展，资本的快速增殖等缘由，加快了社会对买卖信誉的需

7、求，使信誉由原来的闲置逐渐转为稀缺，而此时(即市场经济时期)的社会现实那么表现为：人们的趋利性激动快于新型品德规范的构成，由此使信誉很快成为一种稀缺资源，即买卖信誉本钱上升，买卖风险添加。假设其行为或买卖所带来的收益大于所付出的本钱，该市场主体就必然实施该行为或买卖。守信和失信是经济生活中两种截然相反的行为，而在我国现实生活中，失信的收益往往比本钱高，甚至高出很多，失信比守信更随便获得，信誉效力弱质。 由于我国现阶段尚无健全、可信、公认的个人或企业(及其他社会组织信誉等级规范和社会信誉约束机制，因此假设失信行为泛化，买卖信誉的本钱必然大幅度提高。信誉高度稀缺的经济学结论就是：信誉的边沿本钱大大

8、高于信誉的边沿收益，所以，失信行为泛化，买卖中没人敢于利用或乐于利用买卖信誉工具。 在买卖行为中，信誉又是一种工具，它本身并无风险或利益可言，而是在其运转过程中给信誉运用者带来经济利益或风险。然而，信誉的可利用程度，取决于由供求双方的利益对比关系所决议的信誉的稀缺程度，信誉的稀缺程度与买卖双方各自的利益相关。 按照博弈论的解释，行为主体的诚信与否是一种理性选择的结果。运营者选择诚信，目的是吸引消费者，将一次性博弈转化为反复博弈，以谋求长期利益的最大化，假设违约就会遭到买卖中断的惩罚。但当行为主体对预期收益缺乏自信心，或者眼前收益具有足够大的鼓励时，不诚信那么是必然的选择。因此，行为主体的诚信是

9、有条件的，只需当信誉能带来更好的收益，不诚信会带来损失时，信誉才会成为运营者的独一选择。 在信誉环境良好、市场监视机制健全的社会，假设某市场竞争主体某次不讲信誉，它因此可以获得额外收益，但由于信息传送很快，其他潜在的市场参与者可以很快知道并在以后的经济买卖中回绝对他提供信誉，那么他就会在整个市场中被孤立，从而付出宏大的代价。因此，在监视机制健全的、良好的社会信誉环境中，博弈各方的最终结果是不讲信誉并不是最优的战略，老实守信才是最优的战略。 在信誉环境不太好、市场监视机制不健全的社会，假设某市场竞争主体某次不讲信誉，他在短期内是可以获得额外收益的。由于利益驱动机制他还会在其他经济买卖中骗取信誉，

10、直到他们了解到该信息为止。因此，在信誉监视机制不健全的社会环境中，信誉缺失者可以获得额外收益，因此他的最优战略就是不讲信誉。当其他的市场主体发现信誉缺失者可以获得额外收益，而本人由于讲信誉却遭到了利益损失时，那么这些经济活动主体的最优经济战略就是不讲信誉。假设不讲信誉被大多数经济主体作为最优战略时，整个社会的信任度随之降低，信誉环境就会恶化。从而可以看出，博弈各方构成的纳什平衡形状不一定有效率，不一定可以到达帕累托最优。 处理这一问题的根本途径在于建立一套完备的买卖制度，由于制度作为博弈的规那么，是供应和维持人们之间诚信关系的关键，它的用途是抑制人类能够的时机主义行为。所以要建立规范的社会信誉

11、体系，以制度约束失信行为。规范的信誉体系的建立就是要在制度上保证“诚信者可以得到应有的报答，失信者必需承当其行为呵斥的本钱上升，也就是说不仅要遭到言论的谴责，更要付出经济上的代价。这就为社会信誉程度的提高提供了制度上的保证。由于市场中运营者本质上是时机主义的，并不会自动选择信誉，而大量的信誉缺失行为会导致买卖本钱的提高，进而影响到整个社会经济的运转。因此，关键在于如何使信誉成为市场中行为主体的普遍选择和共同规范。亦即要使运营者选择信誉成为一种制度规范，一种自律性的制度约束。实际和实际都阐明，这需求一个好的制度安排，可以构成对选择信誉的鼓励，对信誉缺失行为惩罚的制度环境。也只需在这样一种制度环境

12、中，作为市场经济中无形“眼的信誉机制才干充分发扬作用，成为市场经济的根底和支柱。 出名经济学家吴敬链指出：信誉是现代市场经济的生命，诚信是企业进展商业活动的必备要素。这句话可以了解为：市场经济即为信誉经济，没有完善的信誉制度，没有全社会认可并自觉履行的信誉制度，就谈不上现代化的市场经济；这一目的的完善与建立，需求信誉制度的维护和保证。可以说，老实守信是任何想在市场经济中站稳脚跟的企业的必然选择。 三、网络营销的信誉缺失分析 由于任何新的买卖组织方式都是在一定的制度环境里产生开展的，所以不能忽视支持网络营销开展的制度环境酌作用。最近有实证研讨阐明，各国网络营销活动程度的差别可部分地归因于制度环境

13、加强网上买卖诚信度、促进人们对新媒介投资自信心的差别。 网络营销的重要特征是其虚拟性和不确定性。普通以为由于网络空间的广泛性和虚拟性，买卖的任何一方都无法逃避买卖主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防备以及买卖物质量量难以确保等一系列问题，从而增大了市场买卖的不确定性，而且由于买卖各方对市场信息可信度的疑心，导致很多买卖无法完成，降低了市场买卖效率。网络公司的信誉尚未确立，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任。所以，互联网的信誉问题正遭到广泛的注重，信誉问题会随着人们买卖范围的拓展而广延，具有普遍性。 网络信誉危机反映了现阶段网络社会次序尚未完全确立起来的根身手实。社会次序的维持

14、和新的社会次序的构成必需依托诚信。人们在行为互动中，为了降低买卖和人际交往等方面的不确定性，逐渐构成了一些规那么。这些规那么可以使他预期他人会干什么，他人也可以据此预期他要干什么。假设网络主体之间没有共同的行为规范，没有共同的信心，那么，彼此之间就会缺乏必要的信任，没有信任就会导致进一步的行为规范难以构成和确立，从而导致一种“信誉恶性循环。没有信誉，人们无法消除信息的不确定性，从而不能预期买卖行为发生确实定性。缺乏这种确定性，人们能够有买卖的需求，但缺乏实施的动机。因此，网络信誉危机本质上是网络中网络主体之间的信任危机。 网络生活的虚拟性特征，使网络生活产生着宏大的诱惑力。虚拟不定是现实的，但

15、却是真实的。在虚拟社会中，网络主体表现不完好、不充分。现实社会生活中，个人的性格、年龄、容颜、职业、财富、位置、声誉等自然属性和社会属性都充分地层如今交往对象面前。而在虚拟社会中，人的自然的、社会的特性，总之人的切特性都被剥离了，剩下的只是代表交往对象的个符号，甚至连这个“符号也是不确定、不一致的。这样网络主体在现实交往中的丰富多彩的特性转变成枯燥单，的符号或数字。处在这种环境中的网络主体必然产生主体感冷淡化的倾向，网络主体退到终端的背后，主体间的关系呈现出间接的性质。在这种情形下，社会言论的接受对象极为模糊，直面的品德言论鞭挞难以进展，从而使社会言论作用下降。网络的虚拟性，给处在种环境中的网

16、络营铸的主体提供了不诚信的温床，从而网络相互之间缺乏足够的信任。全球范围内的任何一个企业或个人都可以以极低的本钱接入网络，发布各种各样的信息。因此，在互联网上充斥着海量的真假莫辨的信息。一个不法商人可以毫不费力地在互联网装扮成实力雄厚的百年企业。近年采，世界范围内的网络诈骗案屡见不鲜，极大地挫伤了消费者对网络营销的热情与自信心。更为甚者，正如经济学中的“劣币逐良币景象样，长期以往，劣质信息将在网络上越积越多，最终能够导致互网络营销环境的全面恶化。因此，信誉问题时当前网络营销的开展提出了严重的挑战。 四、网络营销信誉制度建立 在二十多年的经济快速增长中，由于对于信誉体系这个软件根底设备的建立没有

17、引起足够的注重，这严重影响着网络营销平安的实现，制约着网络营销的安康开展。在信誉制度健全的国家，人们把信誉看得比生命更重要。网络营销与传统的买卖相比对信誉的要求更高，要开展网络营销必需先加强信誉建立。信誉危机是一个严重的社会问题，要处理这个问题，需求从根本上去改动人们的认识，在全社会广泛倡导诚信观念，普及信誉治理知识，推进社会信誉的体制早日建立。 要建立网络营销信誉保证机制，面临很多的困难和妨碍，但是，诚信是网络营销存在和开展的根底，如何建立网络营销的信誉保证机制是急需处理的问题。 第一，必需加快信誉环境的综合治理。假设存在一个老实守信的市场环境，虽然经济生活中不存在信息不对称，但由于信誉的广

18、泛存在，将使人们利用信息不对称牟利的动机大为降低，从而减少经济活动的不确定性，经济主体可以大胆地投资消费，从事买卖活动，从而提高经济运转的质量和效率。此外，良好的信誉环境可降低经济主体的买卖本钱上升。当然从短期来说，单个经济主体也可以从破坏社会信誉中获利。长期利益既包括社会信誉行为带来的信誉，这是一种无形资产，可以为经济主体带来长久收益，也包括社会信誉行为在经济主体的长期反复博弈中使双方到达触发战略平衡而添加的物质收益。从精神方面看社会信誉行为经过人们经济主体的赞誉、尊重，满足经济主体的精神需求，相反，破坏社会信誉的行为使经济主体遭到社会言论的谴责而产生负的精神成效。所以要积极倡导信誉文化，强

19、化市场主体的信誉认识。要把强化信誉认识作为社会主义经济伦理建立的重要内容，大力营造老实守信的社会风尚。要使人们真正领会市场经济是信誉经济的原理，真正熟习信誉在开展市场经济中的重要作用。深化熟习信誉不仅仅是一个品德规范，也是二种资源，是可以发明价值的资本，必需加倍珍惜和维护，有效地开发和运用。让维护信誉环境的认识象维护生态环境一样深化人心，构成信誉环境建立的内生要素和力量。 第二，一个兴隆的信誉网络的构成，是同构建一个健全的信誉制度；从而确立起规范的信誉关系分不开的。在西方兴隆国家，信誉关系的开展和完善、信誉次序的构成和确立，都是建立在有一个健全的信誉制度的根底之上的，这种健全的信誉制度又是由一

20、系列相关的法律法规来表达和维护的。 建立信誉制度必需依托政府以法律手段强迫推行，国家应诙根据网络营销活动的非凡情况，尽快公布、实施与信誉制度相关的法律法规，以法律的方式对企业和个人的权益和义务及行为规范等做出明确的规定，使得建立和实施信誉制度有法可依。近年来经济领域建立中先行事、后立法的先例往往导致一些企业和个人钻法律的空子，扰乱了本不稳定的市场，呵斥了宏大损失。所以，一定要先健全相应的法律法规，构成良好的法律环境，如以法律的方式确定信誉的征信、信誉的评价等位置，维护隐私权；宽大失信行为。只需这样，才干维护各方面的利益，惩治违规行为，使完善的信誉体系得以顺利建立。 健全相关的法律法规，创建社会

21、信誉制度所需的法制环境。()国家要尽快公布实施社会信誉法律及其配套法规，对信誉主体的权益义务及行为规范做出明确的规定，用法律手段确保社会信誉制度的安康开展。()加强政策扶持力度，培育专业的社会信誉评价机构。我国需建立起一种规范、协调的市场环境，扶持、培育专业的社会信誉评价机构。我国的企业征信效力刚刚开场，所以急需规范开展，要防止量的急剧扩张。自创国外胜利的阅历，高起点建立和培育我国社会信誉评价机构，以保证评价结果的客观与公正。()注重与国际行为规范接轨，建立科学一致的社会信誉评价目的体系。社会信誉制度的建立单有信誉评价机构还不够，没有科学的、一致的信誉评价目的规范，各个评价机构作出的信誉评价结

22、果能够大相径庭，不利于社会信誉体系在全国范围内推行，也不利于与国家同业接轨。社会信誉评价目的体系可由价值体系和信誉体系两部分组成，根据社会不同情况，经过一致的教模型运用计算机进展量化和分类运算，最后得出可信任的评价结果。()加速信息化建立步伐，建立起国家社会信誉公用网络。有了网络，在全国任何地方都能随时查询到不讲信誉的记录，使不讲信誉的人其违约本钱大大高于收益，从而加强企业与个人处处、事事守约认识，树立长期良好的信誉笼统，社会信誉公用网络的建立将是社会信誉制度能否建立的关键所在。我国所需建立的支持社会信誉体系的网络须到达以下目的：在全国任何一家金融机构及其分支机构都能查询到个人、企业实权人物的信誉记录，以及信誉评价机构所作的信誉评价结果。()目前我国市场经济生活当中的信誉问题的主要措施是利用网络信息技术建构网上信誉治理体系，利用网络信誉治理体系打造良性社会信誉环境。信誉治理必需运用网络信息技术，建立基于网络的刚性的信誉治理制度，走出传统的博弈情结，高起点地打呵斥网络化的值得信任的信誉环境。 第三，建立完善的失信惩罚机制。日前我国信誉缺失的问题与信誉制度、产权制度、法律制度等不完善是严密相关的。一项制度出台后，能否有效地贯彻执行，还取决于该制度的违约本钱。由于违约经常能给违约者带来收益，人在