项目策划公寓后期运作模式研究的汇报与建议

1、关于项目公寓后期 运作模式研究的汇报与建议为保证项目（下称：本项目）的整体品质和对公司的利润贡献，我部提出了公寓部分做成酒店式公寓并引入国际知名公寓酒店经营治理公司的定位建议并得到了公司的确认。此后，我部通过及其它一些渠道，与AAA、BBB、CCC等公寓酒店治理集团进行了接触，在此基础上对项目引入经营治理公司及销售模式进行了研究。现将前一时期以来的研究成果及有关建议汇报如下：一、与三大公寓酒店治理集团接触的情况汇报1、AAAAAA是目前全球酒店式公寓经营治理的第一品牌，国AAA集团是目前世界最大的最富有经验的酒店式公寓经营和治理集团，在该领域具有领导地位。AAA目前的业务范围覆盖美国、加拿大、

2、亚太、欧洲等国家和地区的2000多个都市，所经营和治理的公寓超过40万套，其年平均入住率差不多上在80%95%之间。AAA于1960年成立于美国，具有40多年的公寓经营和治理经验，其在“”这一业务领域的领导地位已达30多年；AAA拥有先进、完善的全球订房系统和广泛的客户资源，每年新入住的个人和家庭超过75000个，世界财宝500强中有85%将其作为首选的指定品牌。目前AAA旗下有四大品牌，按档次从高到低依次排列为：AAA Corporate Housing、AAA Apartments、AAA Residences和AAA Premier。在中国大陆，AAA现正在经营的公寓只有市的花园，9月份

3、赴考察时其入住率为96%，据花园销售总监先生介绍其平均入住率在90%以上；在2003年3月份的一次记者采访中宣称：花园是地区惟一采纳公寓治理的公寓，也是地区公寓市场投资回报率最高的公寓，其投资回报率高达20%，收回投资只需8至10年的时刻。AAA已将中国大陆作为其以后业务拓展的重点，目前正积极在北京、上海查找理想的物业。据了解，AAA在北京地差不多签约一个项目公寓，该项目目前正在施工，AAA治理其中套单元；国际大厦是由北京房地产开发有限公司开发的位于北京立交桥南侧、西侧的综合性项目，总建筑面积平方米，其中平方米定位于五星级酒店式服务公寓，由AAA负责经营治理，该项目将于2004年9月竣工。通过

4、的推介，AAA位于的亚太区总部的业务进展经理先生来京与我部进行了洽谈，其对本项目公寓有较大的兴趣并提交了合作意向书和三个合约的框架、项目利润大致测算以及其对本项目的户型和其它配套服务用房面积（如流通面积、前台经营所需面积、行政办公面积、商务中心、健身俱乐部、阳光早餐厅）等的建议。其合作意向书、合约的要紧内容简述如下：（1）AAA明确表示将只进行经营治理，不考虑购买，并表示不直接面对散售方式下产生的众多小业主是其合作的原则之一。（2）双方需要签订三个合约：第一是标识授权使用合约，。第二是离岸技术服务和市场行销合约，。第三是治理合约，。（3）收费标准：治理费：。商标使用费：。国际推广费：。海外技术

5、服务费：。奖励金：。第三方费用：。（4）AAA提出希望能够尽早介入项目运作，包括产品设计和项目推广。AAA的技术咨询将在下列方面提供概念性的、初期及最终设计指导：。（5）AAA指出，所有的工作都将在合约签订后才能开始。（6）AAA初步提出合约期限为，表达了其在北京长期进展的愿望。（7）AAA将本项目公寓暂定为高级物业项目，立即用AAA Corporate Housing或AAA Apartments的品牌来经营。2、BBBBBB成立于年，是地区最大、世界第大的酒店式公寓治理集团，总部设在，其在全球治理的服务式公寓超过1.6万套，目前被认为是的市场先导者。BBB名下有三个品牌：, 和。目前，该集

6、团在中国的三个要紧都市北京、上海、天津一共治理个项目约套公寓，其中品牌共家，北京和上海各家；品牌共家，其中上海家，北京、天津和大连各家；另外，北京公寓也由BBB治理。BBB打算在年将北京、上海和天津的市场占有率从现有的扩大至；在2008年前，预期在北京增加套服务式公寓，进展区域倾向于朝阳区，金融街和中关村地区。BBB经理看过本项目方案后，对服务式公寓的户型提出初步建议：一居室的面积应在平方米，所占比例为；二居室的面积应在平方米，所占比例为左右；三居室的面积应在平方米左右，所占比例较少。通过的推介，BBB的业务进展高级经理先生和法务部副经理先生到京与公司领导进行了洽谈。BBB表达了其对本项目公寓

7、的兴趣，并表示有意向整买或购买一部分；会议决定由华远地产向其提交合作方案建议，现该方案初稿正在修改中(具体内容详见项目之公寓部分投资建议书)。3、CCC国CCC集团是目前世界上最大的环球酒店公司之一，该集团大约在100个国家和地区拥有家酒店、万个房间。其中国区市场经理于在宣布：CCC将在今后两年内使其在中国大陆拥有的酒店数量由现在的家增加到家，其、三个品牌已预备进军中国要紧旅游市场，除目前在北京、成都、济南、南京、海南、上海、青岛等地已有的酒店外，还将在包头、长沙、天津、杭州、苏州、呼和浩特及岳阳等地兴建新的酒店。近期，CCC中国区进展经理明确向我部表示，CCC有意将本项目公寓作为其品牌来经营

8、，合作的条件之一是公寓的散售比例不能超过，至少应有一名业主拥有以上的物业。二、分析与建议（一）引进国际知名的公寓酒店治理集团的必要性我部认为，不管从项目整体品质、产品特色依旧公司盈利的角度来讲，本项目公寓都应引进国际知名的公寓酒店治理集团，缘故如下：第一，本项目的成本较高，为使项目整体实现预期的盈利目标，公寓售价应在元平方米左右。而从下表所列的周边一些可比高档公寓酒店式公寓项目（差不多上是精装）的目前售价看，绝大多数在元平方米以下。从公寓产品本身来讲，与表中所列项目相比，本项目公寓尽管通过本项目的整体特色具备了一定的优势，但那个优势并不足以支持其售价高于周边项目3000元平方米以上。引入国际知

9、名的公寓酒店治理集团，则能够为本项目公寓制造一个区不于周边公寓项目的支撑其高售价的有力卖点。项目名称报价成交价交房标准财宝中心新城国际金地国际花园蓝堡国际公寓建外SOHO阳光100现代城世贸公寓温莎大道（怡和国际）华贸中心泰悦豪庭(坚果寓所)棕榈泉国际公寓旺座中心第二，本项目是项目，也是项目，担负着树立华远品牌的重要使命。在本项目公寓引入国际知名的公寓酒店治理集团，将产生巨大的品牌效应，从而大大提升本项目的知名度和整体品质，这对华远地产品牌的树立特不有利。关于引进国际知名的公寓酒店治理集团可使公寓形成强力卖点及提升本项目整体品质的缘故详见我部关于项目公寓引入国际知名公寓经营治理公司的建议（二）

10、销售模式分析如上文所述，国际知名的公寓酒店治理公司大多不希望面对众多的小业主，而公司近期的业务进展战略又不同意我们将公寓持有经营。为化解那个矛盾，找到两者的最佳结合点，我部对本项目公寓的销售模式进行了研究，那个地点汇报及提出建议如下：1、整售从提早结利和回收资金、规避风险的要求来看，整售是销售模式是比较好的选择。目前的整售渠道有二个：第一，酒店式公寓治理集团购买并经营，BBB即有此意向；第二，海外投资机构整买，目前已有几家投资机构提出购买意向。我部经研究认为，在公司目前的进展时期，整售的优点比较明显，但事实上现的前提是能够短期达成明确意向且售价比较理想，从目前的形势看，这两个前提同时实现的不确

11、定性因素还专门多，假如执着于整售模式，将对本项目公寓的运作带来较大的负面阻碍。现以BBB为例讲明如下：在整售特不是项目转让的情况下，最终成交的价格一般会低于散售的价格，从而降低项目的整体盈利水平。整售通常需要较长的运作时刻。对方什么时候能够决策、买多少、对产品有什么要求等均具有专门大的不确定性，这就造成了本项目工期和产品设计的不确定性。而且通过侧面了解，BBB在北京差不多看了专门多项目，对大部分项目都表现出了与本项目同样的整售的意向，因此其整买本项目的可能性难以可能。专门有可能出现的情况是：本项目产品设计按打算前进到一定的深度甚至到达施工图时期时，BBB做出了购买决策并对产品设计提出修改要求，

12、使得要么由于设计不能满足对方要求而阻碍售价，要么按其要求修改而对项目的工期和成本造成重大阻碍。整售较长的运作时刻也将阻碍其它销售模式的选择。BBB是知名的酒店式公寓治理集团，其投资与治理是一体的，因此对其整买的预期将使我们的产品设计带有符合其特点的倾向性。而不同的酒店式公寓治理集团因为其客户网络不同其对公寓的设计有一定的差异，如BBB、AAA要紧服务的对象分不是日本、欧美高端客户，因此AAA对户型面积的要求比BBB要大一些。如此有可能出现的情况是：双方在通过较长时刻的研究、谈判后最终没有达成整售意向，而现在在工期或者产品设计上差不多难以满足其它可能达成意向的经营治理公司或投资者的要求，导致本项

13、目提升品质、促进销售的目标最终难以实现。2、散售包租散售包租即在与经营治理公司达成明确意向后，将本项目散售给投资客，并与投资客通过协议约定：投资客购买后必须交出经营权，由专业酒店式公寓治理公司进行统一经营；在若干年内，投资客能够获得承诺的投资回报。散售包租模式的优点：既能够满足经营治理公司面对一个托付人的要求，又能够实现项目盈利目标。小业主即投资客通过包租的模式将在若干年内获得几乎没有风险的高额回报，这将特不有利于本项目公寓的销售。散售包租模式的缺点：在承诺回报的若干年内，公司将承担因为宏观经济、市场情况出现变化或者公寓出租经营不善而导致亏损的风险，这就需要对宏观经济和市场的走势做出正确的推断

14、，并对经营治理公司的品牌和经验有较高的要求。我部认为，AAA全球首位的品牌和40多年的经验足以使我们对其的经营能力和客户资源有充分的信心。小业主即投资客作为产权所有者，对其所购买的公寓有支配权，要使本模式顺利实施，必须对小业主即投资客的权利和义务进行明确、全面的约定。为增强小业主即投资客的信心，有必要在销售时辅助以担保的形式，这将增加公司的成本。目前担保形式在上海一些售后包租项目如世福汇也被采纳。2001年颁布的商品房销售治理方法第十一条规定：“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。”因此本销售模式

15、存在着政策风险，但能够通过在预售时由公司成立的资产治理公司与投资客签订包租协议的方法规避。3、整售包租我部在参加12月20日进行的首都房地产沙龙时了解到北京国际信托投资有限公司可采取通过发行信托打算整购的方式开展业务，目前其在天津差不多购买了一个带租约的商业项目，该项目与欧尚签订了20年20年的租赁协议。据了解，信托公司通过发行信托打算进行整购有两种操作方式，一是真实交易，即信托公司购买后开发商不用承诺在一定期限后回购；一是不真实交易，即开发商与信托公司在签订购买合同时约定，在信托公司购买项目一定期限后，开发商承诺以一定的价格回购。我部认为，本项目公寓可采取包租整售的销售模式，将其带着与酒店式

16、公寓治理集团的治理合约向信托公司整售，能够承诺在一定年限后回购。与散售包租的模式相比，包租整售的模式能够幸免销售风险，同时实现提早结利；而且在这种方式下，是信托公司而非房地产开发商向投资者承诺回报，这在一定程度上也降低了政策风险。该模式的具体操作方式见下文“关于销售模式的建议”部分。（三）建议1、关于引进经营治理公司的建议基于以上分析，我部认为，不管是否整售，本项目公寓均应引进国际知名品牌的公寓酒店经营治理公司。关于目前三家经营治理公司的选择，我部建议：（1）AAA第一，AAA作为全球之首的公寓治理集团，相关于其它治理公司有不可比拟的优势。比如，据目前掌握的情况，与BBB相比，AAA的客户资源

17、相对更加高端和稳定，所经营项目的平均入住率相对更高（AAA的平均入住率在80%-95%之间，北京BBB公寓的平均入住率为70%），这将特不有利于投资机构或信托公司做出整购本项目的决策。第二，AAA暂拟在本项目公寓引入AAA Corporate Housing或AAA Apartments这两个高端品牌，这符合本项目的整体定位。因此对其的引入，既可使本项目因拥有北京唯一的全球酒店式公寓治理第一品牌而大大提升项目品质、强化卖点、树立品牌，也能够使公司接触到国际最先进的公寓经营治理经验而长期受益。第三，在前期接触中，AAA的合作态度比较积极，对本项目公寓的意向明确正式和明确，对我部提出的配合要求反馈

18、较快，提供的资料也比较规范和齐全，因此我部认为引入其的可能性相对较大，速度也可能相对更快。第四，尽早引入AAA，可使产品设计尽快得到指导，从而节约设计的时刻。因此，除非与BBB能够在短期内达成明确的整购意向，否则AAA应是本项目公寓引入的首选。（2）CCCCCC也是全球最大的酒店治理集团之一，同时其在项目的品牌将与本项目可能使用的品牌互为补充；通过前期接触，我部认为其合作态度也比较积极；然而，CCC可能在本项目公寓使用的品牌是其最低端的品牌，实质上是经济型酒店，在盈利上可能会弱于AAA，在定位上与本项目整体定位也有一定的冲突；此外，其要求散售不能超过的条件使得散售包租的模式难以实施。因此，建议

19、将CCC作为备选。（3）BBB假如整售意向能够达成，BBB无疑是首选；假如整售意向达成的可能性较小，可寻求托付其经营治理，也建议作为备选。2、关于销售模式的建议整售模式在现时期比较符合公司要求，假如能够短期达成明确意向且售价满足公司利润的要求，仍然是首选；但在以上两个条件均存在专门多不确定性因素的情况下，我部认为同时应考虑整售包租的模式或散售包租的模式，分析如下：（1）散售包租模式关于商品房销售治理方法中关于返本销售、售后包租的规定，我部分析认为：该规定是在目前国内的法制状况下没有强有力的监管手段来保证房地产开发企业返本和保证租金收益的情况下为爱护处于弱势的小业主而订立的规范商品房销售方式的法

20、律，以幸免屡屡出现的在市场法制环境尚不健全的情况下采取返本、包租等方法因兑现不了承诺而侵犯消费者权益的现象。从条文分析，本条规定全面禁止房地产开发企业返本销售，同时禁止房地产开发企业售后包租未竣工的商品房，关于其它类型的企业和已竣工的商品房没有作禁止规定。此外，自2003年12月1日起实施的北京市都市房地产转让治理方法并没有就此做出规定。事实上，在西方国家，商品房包租的销售模式被普遍采纳，这是市场经济进展的必定趋势；在上海有10多个项目差不多或正在采取包租的方式预售商品房，有的项目如世福汇则采取了预售时小业主与房地产商签订购房合同，再与治理公司签订包租合同的模式。因此，我部认为，散售包租模式采

21、取以下操作方式应可规避政策风险：公司成立一个全资的资产治理公司（下称：A公司），主营业务为对开发的物业资产进行治理。A公司与经营治理公司签订标识授权使用合约和治理合约，与经营治理公司签订离岸技术服务和市场行销合约。A公司与担保公司签订为投资客按约定的回报率每月按期领取现金回报提供担保的合同。公司在销售公寓时，投资客与签订购房合同，同时与A公司签订包租协议，与担保公司签订担保协议。每月由A公司向经营治理公司支付治理费、奖励等费用，从经营治理公司收取租金，并按协议向投资客支付现金回报。散售包租模式的经济评价如下：以AAA为例，假设：由于与AAA的合约可能是年+年，则承诺包租期年，首期承诺回报期年，

22、年后另行约定回报率。回报率的计算方法为：回报率现金返还总购房款。那个地点的现金返依旧净回报，即投资客在得到现金返还后，除需自行还本付息、缴纳所得税外，不再需要支付任何其它税费。假设前10年承诺的回报率为：第1年%、第2年%、第3-10年均为%。销售价格假设为元平方米。按AAA提供的面积指标，公寓总出租面积为平方米，假设使用率为%，则公寓总建筑面积为平方米。AAA的租金预期2006年开始运营时为平均美元套月，则按使用面积计算约为美元平方米月，按建筑面积计算约为美元平方米月。假设租金从第2007年起按每年%的幅度递增。公寓经营的总收入包括出租收入和非出租收入，非出租收入假设为出租收入的%。按AAA

23、的户型建议，总套数为套。其户型建议如下表所示：单元种类数量占总套数比例单元面积单类总建筑面积平均每套面积工作室一居室两居室三居室合计服务配套用房面积公寓总建筑面积使用率按AAA的要求，假设奖励费用为毛营业利润的%。毛营业利润的计算方法为：毛营业利润=总收入-总运营成本。其它如入住率、总运营成本等数据均由AAA提供，详见下表。在以上假设条件下，A公司10年承诺回报期的盈利如下表所示：合计2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年12345678910入住率出租收入非出租收入总收入总运营成本毛营业利润租赁综合税营业税奖励费用可返还的利润回报

24、率承诺回报支付回报后盈余从上表看，10年包租模式会在每年给公司造成一定的亏损，但在第1年公司以元平方米的价格获得了约亿元的销售收入，以此销售收入减去10年共万元的亏损，则实际的售价高达约万元。该销售模式相当于公司在2006年以10年共计万元的利息获得了亿元的贷款，年均贷款利率为%。按以上假设，并假设投资客申请7成20年贷款，10年租金承诺期满后以原购买价格出售，投资客的年均现金回报高达%，现金投资回收期为年。（3）整售包租模式整售包租模式即公司与酒店式公寓治理集团（假设为AAA）签订治理协议后，将本项目公寓带治理协议整售给信托公司，具体操作方式如下：成立一个全资的资产治理公司（下称：A公司），

25、主营业务为对开发的物业资产进行治理。A公司与经营治理公司签订标识授权使用合约和治理合约，与经营治理公司签订离岸技术服务和市场行销合约。与信托公司签订购买合同；信托公司发行信托打算募集资金以支付购房款。信托公司与A公司签订托付治理协议，将所购买的公寓托付A公司治理，A公司向信托公司承诺若干年限的固定回报；信托公司和A公司同时与担保公司签订为托付治理协议的执行提供担保的担保协议。为使本项目公寓对信托公司形成更强的吸引力，A公司还可与信托公司签订回购合同，即在承诺固定回报期满后，由A公司以原价回购本项目公寓。每月由A公司向经营治理公司支付治理费、奖励等费用，从经营治理公司收取租金，并按协议向信托公司支付固定回报，信托公司