市场营销学扫描营销环境课件

1、市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第三章 扫描营销环境本章要求了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境（Marketing Environment） 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。一、企业微观环境企业的微观环境（Microenvironment）是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。企业供应商营销中间商顾客竞争者公众1、企

2、业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 2、供应商成本质量3、营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 4、顾客国际市场(International Ma

3、rkets)政府机构市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业5、竞争者行业竞争者潜在进入者替代产品生产者波特五力竞争模型供应商顾客替代品生产企业潜在新进入者销售者之间的竞争相关理论6、公众（Public）公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播

4、等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。6、公众（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员

5、工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 二、企业宏观环境 宏观环境（Macroenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。对主要宏观环境因素的识别和反应 公司、供应商、 营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁不可忽视的全球力量在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响贸易全球化生产全球化金融全球化科技全球化投资自由化 主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速

6、变化，公司必须监视6种主要的力量：人口环境经济环境科技环境政治/法律自然环境社会/文化环境 1、人口环境人口数量人口结构1）人口数量到2050年世界人口将突破100亿。印度将成为世界人口最多的国家。到2100年印度人口将达到16.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4倍，达到5.09亿，从而跃居世界第三位。 世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2）人口结构年龄结构2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中34的老人生活在发展中国家。到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39，占日本总人口的44，占中国总人口30%以上。性别结构世界上女人的数目将超过男人。在中国，新生

7、儿男女比例约为118:100；印度为120:100。 教育结构目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年限提高到10年以上。全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人 。大学毛入学率在21%以上。 2）人口结构社会结构中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡倒置的状况将一直持续到2040年。地区结构到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯，到2040年，乌干达人口将超过德国 民族结构白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以

8、3.3%的年增长率发展着。到2050年，西语裔在美国人口中所占比重将由2000年的13上升至24，而非西语裔白人将只占总人口的50。 3）家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢欧洲一些国家人口将出现“零增长”和“负增长”。下个世纪，欧洲、日本超过5口人的“大家庭”将解体，越来越多的人将过独身生活，男女婚后“1+1=1”甚至“1+1=0”的趋势将继续发展。4）人口的地理迁移农村城市郊区 发达国家将会出现城市“空洞化”的趋势。有关专家认为，发达国家的富人们为追求宁静、逃避污染、延长寿命，将离城居住，

9、市中心将留下老人和穷人，老城区将会逐渐萎缩，农村将出现“城镇化”。2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1、影响消费者购买力的直接因素收入水平支出模式和消费结构通货膨胀就业税收储蓄信贷1)消费者收入水平的变化国内生产总值人均收入水平个人可支配收入家庭收入2、影响消费者购买力的间接因素经济发展水平经济体制地区与行业城市化程度3、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 不断增加的新产品开发投入随之变化的技术革新规定和法律 未来科技发展预测2008-2012年 水果当药治病科学家通过基因改造工艺，让水果具有治病疗效，并含

10、有更多的维他命，未来生病只要吃水果就好了。 图像刺青这至少对年轻人来说是值得等待的。将超薄聚集物制成超薄屏幕植入皮肤，就像有图像的刺青。 环境感应布料以智能纤维制成的布料会自动检测穿衣者心跳和体温等数据，传送给在家中的计算机判断这人的情绪状况，在人们返家时事先调整好最舒适的环境。 2011-2015年 再生牙齿到这个年代，补牙已经是放在博物馆里展览的古董，因为通过基因疗法，缺牙或者蛀牙都可以靠着少许细胞新生健康的牙齿。当前科学家已经成功在老鼠身上实验出再生牙齿。 食物芯片让智能型微波炉读取芯片上的烹煮信息，调整适当的烹煮时间和条件。 2013-2017年 化妆品会视需要自行改变颜色化妆品上有小

11、型控制器，发出电子脉冲让脸上的妆自己改变颜色，日妆立刻变晚妆。 新材料为士兵做新军服，使他们拥有“超人能力”。麻省理工学院新成立的纳米技术研究所，正在开发一种新的织物，该织物在需要时能够改变特性，比如穿着这种织物的士兵腿骨折时，织物会变硬成为“石膏夹板”保护骨折部位；穿上能储存能量的鞋，士兵能跳越6米高的墙。2016-2020年 智能化公路将使人们在驾驶汽车时，不会遇到许多麻烦问题。“双模式系统”能将汽车快速地从一个城市运到另一个城市，然后，驾车者在目的地城市最终完成自己的任务，或让汽车自动停放在某地。机器人拥有基本人权由於机器人越来越精密复杂，也参入越来越多有机零件，这个年代的机器人会起身向

12、人类请求人权。 以情绪控制部件和营养食品克制人的怒气，预防犯罪。 2021-2025年 纳米医学。届时，以纳米技术为基础的医疗技术将会疏通阻塞的血管，纳米医疗技术可以在癌细胞变成恶性肿瘤前将其杀死。地球出现一个统一的主宰性语言，可能是英语。同时，计算机已经能视各人需要自动翻译不同语言，也就是说，到时候翻译这行没饭吃了。 2026-2030 家用立体图像打印机。美国企业已经在研发这种工艺。 2031-2035 延缓新陈代谢，让宇航员不老。科学家研发出延缓人体新陈代谢速度的工艺，让宇航员延缓老化，可以进行长达数十年的宇宙旅行，多半是在冬眠状态同时补充营养和维生素。 计算机超越人脑。计算机的能力已经

13、是以每个月倍增的速度增加，已这个速度来看，计算机将比人类还聪明。 2036-2040年 搭电梯到月球。西雅图一家公司已经在计划，搭建一个超长电梯连接地球和月球，输送人员和货物就像今日做电梯一样方便。 2041-2045 基於前一个时段的宇宙旅行工艺发展，此时人类已经在月球设村，成了渡假胜地。2046-2050 人类殖民火星。科学家在火星上设常驻点，建造温室栽植花果，并提供氧气，完全自给自足。 2050年之后 人脑可以下载。人类可以把脑中的思想，感受和记忆全部下载到计算机保存，最终甚至可以再把这些数据上传到另一个人的大脑。 4、政治/法律环境政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及

14、个人有影响和制约的压力集团构成的。1）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。影响营销活动的立法合同法商标法专利法劳动法食品卫生法广告法大气污染防治法消费者权益保护法反不正当竞争法转基因食品动植物检疫直销法规2）公众利益组织的成长公众利益组织官方组织民间组织媒体许多公司都已建立了公共关系事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。消费者主义运动 消费者主义：主张在自由竞争的经济体系里，消费者

15、的主权须被重视，以确保消费者应有的权益。 消费者主权： 1、有权获得安全保障； 2、有权获得正确资料； 3、有权自由决定选择； 4、有权提出消费意见。5、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；企业意识的变化。1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：恒定性资源，如空气、太阳能、风能。可再生的有限资源，如森林、草场、食物。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银。2）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能

16、及其他形式能源的实用性手段。 油价在1970年时每桶2.23美元，1982年每桶34美元,2008年1月2日首次突破每桶100美元 3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。 4）企业意识的变化政府对能源问题和环保问题的重视十一五规则:建立资源节约型和环境友好型社会中华人民共和国节约能源法(1998年)中华人民共和

17、国环境保护法(1989年)各类非赢利组织的积极推动中国环境保护基金会企业从节能降耗减排中获得实实在在的收益SA8000社会责任标准新的市场机会6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则社会/文化环境语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯营 销 环 境 分 析环境变化(机会/威胁)人口环境经济环境变化影响变化影响变化影响徐岚 市场营销学讲义市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第四章 消费者行为分析本章要求了解消费者购买行为模式了解影响消费者购买行为的主要因素了解消费者购买过程一、消费者购买行为模式市场(markets)该市场由谁构成(who)购买什么(what)为何购买(w

18、hy)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者购买行为模式消费者行为研究购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)消费者购买行为模式营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济技术政治文化购买者心理动机知觉学习记忆购买者特征文化社会个人购买决策过程问题识别信息搜寻评估购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择交易商选择购买数量购买时机二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买

19、行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层相关群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者、文化因素核心文化亚文化社会阶层核心文化文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。核心文化或主文化广泛性高度的持续性亚文化亚文化在主文化或综合文化背景下,局部的文化现象。 随时间推移而发生变化。亚文化群体民族群体宗教群体种族群体地理区域时代群体社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有

20、类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层社会经济地位职业教育财产收入世袭社会地位上等阶层中等阶层下等阶层独特行为偏好购买消费沟通科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法上层阶层：生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心上上层:靠世袭而获得财富、贵族头衔的社会名流上下层：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵中上层：除新贵以外的拥有高等教育背景的经理和专业人员。中层阶层：居住在较好的居民区，努力提升自己以增加安全感。中产阶级：收入一般的白领和他们的蓝领朋友。工人阶级：收入一般的蓝领工人。下层阶层：购买便宜货和水货，消遣低级趣味的大众文化。下上层：地位较低，但不是最低层。有工作，不需要福利救济，生活水平

21、在贫困线以上。下下层：接受福利救济，在贫困中挣扎。中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层成功的私营企业或中外合资企业老板购买自己喜欢的东西，不在意价格富裕阶层高级职业经理人、专业技术人员、走穴的演职人员、中小项目承包商购买时髦产品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位小康阶层中层管理人员、高级知识分子、个体业主能够赶时髦也比较实惠温饱阶层效益较好企业的工薪族注意产品的实用性和性价比贫困阶层工作单位不好，孩子多，没有存款只买廉价的生活必需品2、社会因素相关群体家庭社会角色与地位相关群体相关群体指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。相关群体相关群体

22、对消费者的影响相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。相关群体相关群体的类别相关群体直接群体间接群体首要群体次要群体崇拜性群体隔离群体家 庭家庭中不同成员在各种商品采购中所起的不同作用：丈夫支配型：汽车、家用电脑、人寿保险妻子支配型：厨房用品、服装、小家电、家庭装饰品子女支配型：少儿玩具、零食共同支配型：度假、住宅、户外娱乐角色与地位角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对

23、他的总体评价。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定对营销意义人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。3、个人因素年龄和生命周期阶段职业个人经济环境生活方式个性和自我概念年龄和生命周期阶段家庭生命周期阶段单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II满巢阶段III空巢阶段I空巢阶段II鳏寡阶段鳏寡阶段II生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。注意：来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们

24、，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系生活方式测量：AIO活动ACTIVETIES 兴趣 INTERESTS意见 OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动 家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化 年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段VALS2实现者体验者成就者满足者有信仰者生产者斗争者挣扎者原则导向地位导向活动导向高资源低资源个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个

25、性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。自我概念实际的自我理想的自我镜像的自我4、心理因素动机知觉学习信念和态度动机动机是一种被刺激的需求,一个人的需求只有达到一定的强烈程度才能成为动机。动机迫使人们采取相应的行动来获得满足。需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要动机动机理论弗洛依德动机理论马斯洛动机理论赫茨伯格动机理论弗洛依德的动机理论弗洛依德的人格理论原我：快乐原则自我：现实原则超我：理想原则无意识动机个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望等，促成了无

26、意识行为。马斯洛动机理论生理需要(食物、水、庇护)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属、爱)3尊重需要(自尊、赏识、地位)4自我实现(自我发展和自我实现)5马斯洛动机理论主要观点需要可按层级排列人们总会首先寻求满足最重要的需要当需要满足后，该需要就不再是一种激励因素，而转向下一个重要的需要赫茨伯格的动机理论动机双因素理论保健因素：避免令人不愉快的需要激励因素：追求令人愉快的需要主要贡献：这个理论区别了两种不同因素不满意因素满意因素知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程三种知觉过程选择性注意选择性理解选择性保留选择性注意选择性注意指个体在同时呈现的两种以上

27、刺激中选择一种而忽略其他的心理过程。一些研究结果：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常程度相比有较大差别的刺激物。选择性理解选择性理解人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性保留选择性保留人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息人们会记住哪些信息？强化刺激下的记忆重复刺激下的记忆学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习理论经典条件反射理论工具性条件反射认知学习理论 营销意义通过把学习与强烈的动机联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度信念和态度信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。知识信仰态度是指人们对事物的看法，由认知、情感和行为构成的综合体。认知程度喜欢程度行为意向信念和态度信念和态度对消费者的影响信念和态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。信念和态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。信念和态度一旦形成，是较难以变更的