三元学生奶营销策划书

1、.：.；三元学生奶营销谋划书 佚名 文章来源：网络 点击数： 更新时间：- : 前言 牛奶含有人体每天运动所必需的多种营养，这些营养对青少年的生长特别重要。因此，每天饮用适量的牛奶是非常必要的。国外的一些奶制品商很早以前就曾经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要元素早已大行其道。近年来，随着我国经济实力的加强和人民生活程度的提高，人们也逐渐认识到这一点。各中小学校也深化领会到营养配餐的重要性，但苦于没有一致的规范管理和国家政 策的扶持而不敢擅作主张。年月，中华人民共和国卫生部第一支部发布，为中国的营养餐市场制定了一个一致的管理规范。年月日，国

2、务院办公厅印发关于，要求“有方案、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中、小学的教学内容，为营养餐翻开了方便之门。之后，国家又有相关法规陆续出台，为在我国构成一个稳定、安康的营养餐市场提供了可靠的保证。 在目前这种情况下，作为北京市场重要的奶制品商三元应该抓住这一时机，抢在其他厂商之前对北京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进展开发和深化开掘，从而进一步扩展其牛奶市场的占有份额，在竞争中处于有利位置。一、谋划概要战略要点(共分四项)：渠道战略-利用现有的网络，尽能够降低本钱价钱战略-采用优质低价法，占领市场份额，价钱定在.元 推行战略-运用传播媒体引见产品，提高知名度和打出产品特征广告战略-设计

3、出新产品，用新名、新价、新包装、表现出学生奶的特性目的市场：学生课间营养餐的牛奶市场谋划目的：继续坚持在北京市场占有较大份额的优势，并在营养餐市场上占有大部分的市场份额现状分析：经过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、优势、时机和要挟控制与管理：由专门的组织机构担任，到达专人专营和相互协作二、现状分析宏观分析国民曾经认识到牛奶对人体体质提高的重要性，而营养餐中应参与牛奶，更是被群众所认可。 国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自年以来，中央和地方就不断有有关政策出台。如：年月日，中华人民共和国卫生部第一支部在第条中对学生营养餐下了定义：“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的

4、，根据营养要求而配制的膳食。年月日，国务院办公厅印发了关于。中指出，要有方案、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学的教育内容。年月日，卫生部签发了的通知；年月日，北京市人民政府办公厅文件们北京市人民政府办公厅转发市教委关于在部分中小学中推行营养餐任务意见的通知要求中小学推行营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿的原那么；年初，江泽民总书记更在视察北京市任务时指出：人的素质要从小培育。中小学生的身体安康非常重要。要在中小学生中推行营养餐，北京市要带头把这个任务做好，更要在全国推行。 显然，以上各种政策背景均为北京营养餐市场的构成与开展、管理制度的规范与完善、市场竞争的公平性

5、发明了极其重要的先决条件。微观分析()市场潜量。经过分析不难看出，这是一个潜力宏大的市场。在北京市光郊区学生就有万。他们就学校、家长、学生对营养餐中能否需求牛奶饮品进展了调查。调查结果阐明，学校、家长、学生对牛奶参与到营养餐中普遍持欢迎态度。接受调查的小学生家长中，更有高达的人表示情愿他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中，有的学校只提供除牛奶之外的其他饮品，的学校那么同时提供牛奶及非牛奶饮品。()竞争者。目前北京的牛奶制品市场上种类繁多、竞争猛烈。其中，乐百氏、三元、伊利、子母、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要

6、想一下子突破平衡、迅速扩展市场销量，在原有的市场规模上来讲，是相当困难的。所以，只需尽能够地开辟其他市场，如营养餐市场。经过调查，他们发现三元、乐百氏、伊利、子母及光明，都对学生营养餐市场有着不小的影响，是北京营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中小学生由于没有经济来源，所以受家长的影响较大。其中，“光明牛奶是三元最大的竞争对手。()消费者需求的特点。由于营养餐市场刚刚构成，且对象为学生、学校，所以市场的需求根本上取决于学生和学校的需求。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选择。经过调查，他们发现对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价钱却在其次。而校方主要注重

7、价钱，其次为质量，之后才是营养。他们的调查还发现，因消费者(学生和家长)支付才干的不同，对价钱的要求也不同。学生没有经济来源，受家长影响，而学校受经费制约。学校、家长及学生所能普遍接受的价钱为元(中学家长除外)。 调查阐明，由于要对学生的身体安康担任，所以有的学校要求从信誉好的厂家进货；为了方便，要求从中间商进货；家长由于大多数只接触中间商，所以易受中间商的影响，而家长又会影响孩子，所以中间商对学生的间接影响也是非常重要的。分析结果优势：在竞争中，三元很重要的优势来源于三元是本地厂商：三元营销网络健全，可以很好地满足学校从厂家直接进货的要求；三元可以方便地及时得到市场反响意见，及时处理问题；

8、品牌知名度高，潜在消费者数量众多；运输费用少，便于降低本钱；价位低，更有利于竞争。优势：三元是一个老品牌，有一定的消费者，但由于人们追求新颖感，会把一部分留意力转向新上市的品牌，特别是光明的影响力在加强；目前牛奶市场的品牌很多，有大量的其他品牌对消费者做反面宣传；其他厂商目前也正努力经过各种手段缩短与三元间的间隔 。 时机：由于国家政策的扶持，给三元进入中小学营养餐市场提供了机遇；目前学校的营养餐市场有待于开发，各大厂商均未控制市场，消费者并不忠实于某个品牌，三元假设抓住时机，必将处于这一市场的主导位置；三元与中间商关系较好，可间接影响目的市场。 要挟：其他厂商也留意到中小学营养餐这一市场；其

9、他厂商的产品也有独到之处，并且进展了不同程度的促销任务；我国参与WTO后，国外厂商的大量涌入一定会给三元带来冲击。三、目的设定谋划目的 继续坚持在北京市场占有较大份额的优势，并在营养餐市场上占有大部分的市场份额。谋划目的()目的市场：学生课间营养餐中的牛奶市场(北京)。()市场定位：做北京学生营养餐中牛奶市场的龙头企业，并在年内占有至少的份额。()需求处理的问题：a人们对学生饮用牛奶的重要性认识缺乏；b.口味单一，不顺应消费者需求多样性的要求； c.有大量其他品牌的反面宣传； d.宣传不够，没能在各种广告中突出本人“本地产品、保质保鲜的特征； e.与学校方面的联络不够亲密； f.学校发生的相关

10、管理费能否由厂商支付。()能够性： a.要进入学生奶市场，首先要有很高的质量保证； b.与主管学生营养餐的相关部门搞好关系； c.要占有北京市学生牛奶市场的，就需求庞大的运输车队、健全的营销网络。四、产品战略产品描画如今市场上出卖的三元产品的种类、规格、特点见下表。品 种 规 格 特 点 纯牛奶 ml、ml、 ml 口味纯粹 果味奶 ml 鲜果味 VAD钙奶 ml 含有钙及协助 吸收钙的物质 脱脂奶 ml、ml 低热量 加钙鲜牛奶 ml 加钙的鲜牛奶 果味酸奶 ml 鲜果味的酸奶，更好喝 产品称号: 本次谋划的学生课间餐牛奶饮品称号：三元学生奶。特点 本次推出产品的目的市场是中小学生营养餐市场

11、，消费者年龄有一定的跨度，学校存储条件差。所以，产品应具有以下特点： ()包装结实并具有保鲜作用； ()营养丰富且含有钙类，能协助 人体长高和迅速恢复疲劳； ()包装给人一种温馨、清凉、精神的觉得； ()容量与口味不一，并自成一个系列； ()本产品为商店非卖品，只能经过学校获取。功能 ()补充中小学生每日所需的钙和多种维生素； ()有助长功能，协助 孩子安康生长； ()有益于调理饮食构造，防止挑食； ()促进新陈代谢，让孩子更安康； ()能消除疲劳，保证孩子有充足的精神学习。包装 三元现有两种包装方式，分别为袋装和纸盒装。根据学生奶应易运输，校内无冰箱，无法保管等特点，并结合上述两种包装方式的

12、特点与本钱，他们选择纸盒保鲜装。五、价钱战略 定价战略 为了能迅速进入及占领学校市场，在思索本钱的根底上采用低价战略进入市场。 市场现状 如今市场上屋型纸盒奶制品的价钱为元ml左右。 定价要素 本产品定价思索以下要素：同类产品价钱、运输费、管理费、消费本钱、包装本钱、税金、合理利润、市场调查的结果等。 最终定价 根据低价战略及定价要素，本次企划产品的最终价钱定为：元ml。其中元的管理费交纳给校方，且要突出厂商关怀未来一代，所以让利元，低价迅速占领市场。六、渠道战略为了让“三元学生奶可以快速、平安、卫生地送到学生手中，以到达补充其身体中所需求的钙、铁及各种维生素，加强安康的目的，三元公司在运输渠

13、道上首先要保证牛奶的新颖、卫生。在市区，交通比较方便，可以利用目前三元公司已有的运输车，把牛奶定时送至各学校，按区域分布来分配车量，把所需的运输费减少到最低(必需详细调查订奶学校的分布，以便运输方便)。现今，有些郊区开设了奶站，利用奶站的任务人员把牛奶运送到各奶站附近的学校。这样，既减少了运输本钱，又可以方便、简约地将牛奶送到学生手中。但利用奶站传送牛奶，要确保时间的准确。另外，运输车量、运输人员都要一致着装、一致标志，以便管理。七、推行战略 推行目的 使公众认识到饮用三元学生奶的重要性，进一步提高三元品牌的知名度，并宣传三元学生奶，便其获得认可并促进销售。 推行组合采取广告、公关、促销的组合

14、方式。推行方案 进展一项命名为“学生奶大行动的活动，向社会引见三元学生奶的益处，扩展影响，时间定为年，从年月日开场至年月日止。与广告同步推出产品。活动的口号为“从今天开场，改动本人，并印制在包装上。 ()学生奶认知活动。 内容：向目的受众推介三元学生奶。 方式：知识竞赛。 时间：年月日开场至年月日。 ()品牌确认活动。 内容：突出三元学生奶的特点及功能。 方式：宣传引见“生长的。 时间：年月日开场至年月日。 ()促销活动。 内容：促进三元学生奶的购买。 方式：“从如今开场，改动本人。主题促销：“做好学生，喝三元奶。 时间：期末、开学。 ()广告。 内容：与同期其他促销战略同步。 方式：辅助其他

15、促销战略。 时间：年月日开场至年月日。八、广告战略 广告目的：使社会达成“学生必需饮用学生奶的共识。 宣传对象：北京市场。 广告表现方案： ()传送的信息：学生应饮用学生奶，三元是其中实力最强的一家。 ()详细手法：路牌广告、电视广告、报纸。 ()主题：生长的。 ()广告宣传的创意及建议(电视广告)： 画面一开场出现两个小草莓，左边草莓的下面有一个木牌，上面标着“我喝三元学生奶了，右边草莓的木牌上那么标着“我还没喝呢。之后画面切换到草莓的内部，画面一分为二。左边是三元草莓的内部，右边那么是普通草莓。一群群黄色得意的人体细胞呈椭圆形，有的拿着铁锹，有的拿着铁镐，还有的推着手推车等，在两个同样背景

16、的草莓内部辛勤地任务着，共同建立本人的家园。一条条的水沟、麦田曾经成型，分别有一些细胞在两个草莓体内撒种。这时，画面切换到草莓外部。左边草莓饮用了一杯三元学生奶，右边的那么饮用了一杯普通的奶。画面立刻切换到草莓内部。左边草莓的田间立刻出现了一条条营养丰富的河流，而右边的是浅浅的白色不透明液体。之后，画面出现“秋天来了的字幕，画面采用模糊手法，立刻切换成秋天的场景。左边是一座座红砖白瓦的大房子，一群群的细胞在流淌着营养丰富的学生奶的田间，辛勤地收割着高大丰满的农作物；右边的却是一群细胞同样努力地在水似的牛奶所流淌的田间收割着矮小的农作物。画面切换到草莓外，左边的草莓变得又大又红，右边的草莓那么不

17、变。这时左边的大草莓说：“我生长的他知道了吗?改动本人，从如今开场!之后，屏幕上出现“三元学生奶。 建议： 一切对话均采用卡通动画中的儿童言语。 细胞干活要有生动的场景配音和适当的对话。 优美细腻的乡间音乐作为背景音乐，画面切换到内部，秋天的麦田出如今画面中时，应有特有的音乐，烘托出风卷麦田时一片成熟的景象。水流时也要有相应的配音。 此广告为电脑制造。 口号：“改动本人，从如今开场! 报纸广告： 聘请专家发表学生饮用学生奶的必要性及国外的现状。 在报纸上登载三元学生奶广告，扩展三元学生奶的影响。 路牌广告 广告媒体方案参见下表广告媒体方案表。媒体 详细称号 选用缘由 时间安排 预 算 电视 北

18、京台节目 直接面向所要宣传的对象，有针对性；收视率高，节目影响力大；节目本身笼统好，内容安康向上 每晚：(秒) 元 报纸 有权威性；对产品描画细致，方便与其他产品进展对比；关注报纸内容的人，更关注生活，得到他们的认可，可加快此企划实施的进度 (专栏广告) 元 路牌 路沿线 传播性广；速度快；反复性强，潜认识里不断加深产品在人脑中的印象 元 九、控制与组织为了使“三元学生奶以最短时间在北京树立起良好的笼统，迅速占领北京市场的市场份额，并坚持继续增长的势头，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。 组织确实定“学生奶是一个规模庞大且相对稳定的市场，假设能处于这一市场的主导位置，对三元日后的开展将具有战略性的意义。学生集体在校有组织