市场营销-服装行业调研

1、欢迎下载 HYPERLINK http:/ l 7 http:/ : HYPERLINK http:/5miao.taoba http:/5miao.taoba服装行业调研报告3333服饰有限公司（服装行业信息资料2004）Writer:（Allan）Date:2004-12-1本调查报告仅供参考：我国纺织服装业现状 （一）企业篇1服装大国而不是强国 “大”是指量大。中国服装纺织品的生产总量在世界上居于绝对优势。中国纤维加工总量1000万吨以上，占世界的1/4。中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。截至2003年，中国服装纺织品的出口量

2、已连续9年名列世界第一。“不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。2001年美国公布的服装进口数字表示：来自欧洲的服装为12.37美元/平方米，来自日本的为6.33美元/平方米，来自中国的为4.72美元/平方米，世界平均值是3.51美元/平方米。 2品牌缺乏名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30，但最终产品

3、出口中，加工贸易占50，大多数还是给外国品牌做加工。没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在。一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡，新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家做“洋打工”。长此以往，企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。分析缺乏品牌的原因：一是忽视品牌。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，是我国服装企业的普遍做法。二是质量不稳。许多企业难以做到产品质量、服务一贯制。而始终如一的产品质量是一个值得信赖的品牌最基本的要素。三是缺乏创新。我国服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、创新能力提高等方面相

4、当滞后，难以适应国际市场的变化。四是保护不力。国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方政府对本地制假、售假企业不闻不问。在假货泛滥的地方，真正的品牌很难产生和成长。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果许多好产品在国外被抢注，有苦难言。3企业集中度低，地区集中度高我国服装纺织行业，特别是服装行业，企业数量非常多，但规模普遍偏小。以涤纶企业的规模为例，西欧是我国的3.5倍，美国是12倍，日本是13倍，韩国是30倍，台湾是35倍。更重要的是，行业的组织程度低，企业管理水平低，交易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态。纺织服装市场分布集中。在247个亿元以上纺织品服装鞋帽市场中，

5、华东地区有119个，占48.2；中南地区有70个，占28.3。2002年上半年，亿元以上纺织品服装鞋帽市场成交额为1200.5亿元，华东地区成交额为760亿元，占63.3；中南地区为205.6亿元，占17.1。 服装企业集中。服装业近70的生产能力集中在产业集聚地。近几年，服装制造业的竞争，已从单个企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，我国服装业分布上的突出特点就是产业集聚。根据中国服装协会对各地区的调查，全国现有39个服装产业集聚地，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区。服装产业集聚地区的生产发展速度，明显高于其他地区。初步推算，我国服装业有近70的生产能力集中在服装产

6、业聚集地。2003年12月纺织服装制造销售收入前十家企业排序累计产品销售收入（千元）累计资产总计（千元）累计利润总额（千元）累计全部从业人员平均人数（人）1359282020535504917903436231499302876830120820823032388008162729514702840884221658017583007803010507519363731647465231253155466185013357235723244031363571722894150611317816139268127924022179301651901200091053720124617053590

7、5671101035527682381985332185 4.投资增速过快，竞争进一步加剧由于缺乏有效的市场调查和研究，缺乏有效的引导，社会服装生产规模的扩张大都带有一定盲目性和短视性。一些新增生产能力都集中在利润率相对较高的常规产品，如羽绒服、男装中的西服、衬衫等产品上。男装生产渐成格局，知名品牌求系列化、层次化趋势明显，在扩大规模效益、经销策略和营销方式上大动脑筋，但鲜有企业花大力气在深入市场调研、提高产品创新能力、提高企业人员素质、加强企业经营管理、研究服装板型设计以及相关基础研究等方面下真功夫。其实这些都是动摇企业发展根基，妨碍企业和产品提高附加值、持续扩大和保持市场占有率的关键因素，

8、因此才会出现 一方面服装供量过剩、价格猛跌，另一方面消费者仍有买不到称心如意的服装的局面。这也是我国服装产品难敌进口品牌的原因所在。服装业正面临新一次洗牌。发展快，倒闭多，新企业多，计划经济年代行业好企业就好，而现在不同，行业好并不意味所有的企业都好，很多品牌转眼就不见了，企业就更是如此。过去，国有、外资、民营三大块，现在国有越来越少，改制的越来越多。7月18 日，北京开了新闻发布会，166家国企，除了上市和倒闭的外，104 家企业要进行重组，包括雪莲、铜牛、大华、北衬等企业。外资过去是补偿贸易、投资、合资，现在开始本土化了。民营也在发生变化。服装市场竞争由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速

9、反应能力的竞争，不进则退，竞争和淘汰也同样会波及大型企业。根据中国服装协会的调查，全国每年都有许多新生的优势企业，也时时有优势企业显现颓势。从1998年到2003年五年中，中国服装行业的百强企业中有20已经风光不再。5.近年来原料价格居高不下一是生产方面，原材料价格上涨，自2001年四季度以来，国内棉花价格持续上涨21.8，棉纱、棉布价格分别上涨15.5和10.8。据国际棉花咨询委员会2003年1月的月报表：直到2004年，世界棉花产量仍将持续减产，棉花价格上扬已成定局；生产经营成本增加，随着国家社会保险制度的完善、产品升级换代、管理费用增加，服装企业的生产经营成本最近几年一直以10的速度递增

10、，企业利润增幅锐减。6.设计模仿与自主创新并举服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分，中国2.4，日本4.6，台湾地区4.5，韩国、美国4.3，泰国、印尼2.8。国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还需要依赖和模仿国外的技术。精细营销造就销售新动力前些年，服装进入市场，不少企业简单用广告宣传，依靠模仿和跟进的能力很快获得了成功。经济全球化改变了服装业竞争的形态，消费市场的提升对服装产品个性化的要求提高，产品生命周期极短，因而激发了企业主动创新的意识，大部分企业加强了自主创新的力度，以保持企

11、业发展的永恒动力。 7.企业投资和经营方式多元化行业自主增长因素增加2003年服装企业普遍感到服装生意越来越难做，“难”来自各个方面：各种减利因素增加，利润空间越来越小；市场对于品牌所代表的产品差异化的要求不断提高，企业感到茫然；产业升级的步伐加快，需要持续的创新能力；生产加工机制向品牌经营机制转变，短期内难见效益；国内缺少原创品牌发展的氛围因此，业内一批实力较强的服装企业，纷纷采取投资和经营多元化战略。这些企业依靠服装产品品牌扩张，服装品牌借消费者和投资者对企业的信任延伸到其他品牌。目前，服装行业的投资主体是以民营和外资为主，新一轮国际服装制造业的转移，大量外资企业在与中国服装企业进行更深层

12、次的合作，行业内企业已完全成为独立自主的竞争主体。8.重视硬件，轻视软件；注重外功，忽视内功对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品形象进行策划和宣传，引进先进服装生产设备和电脑系统，都已不成问题，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容，如先进设备的利用率有多高、投入产出是否合理、企业的发展后劲如何等，企业家心里难有一本明白帐，这直接影响到每个企业的可持续发展。不少服装企业已经不同程度地引进和开发了信息管理系统，但根据我们调查，这些系统在服装企业的实际应用效果并不十分理想。近年来，工业发达国家的服装企业CAD/CAM的应用普及率以及企业Internet的上网率已达到80%以上，而我

13、国服装企业由于领导者对将高新技术的应用缺乏主动性，对用先进的信息管理技术改变落后的管理现状、推动企业进步缺乏自觉性；企业内部缺乏掌握服装与计算机技术的复合型人才，对信息技术的应用缺乏实际操作与维护的能力；对服装企业开发应用信息技术，各方面的认识、扶持和投资力度不够；行业管理组织对信息技术应用的推广力度不够，。因此，目前我国服装企业信息技术的开发、应用和发展均相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，更难以跟上瞬息万变的信息时代快速发展的步伐。科技进步促进生产力发展，创建知识型企业成为企业家的共识我国服装业能够一直保持位居世界服装生产出口第一的位置，最终应归结到行业始终把发展的基点建立

14、在科技进步的基础上，企业全面信息化技术、现代管理技术、电脑控制自动化缝纫技术、机电液气一体化设备在我国服装行业的骨干企业中已基本实现。服装行业已将科学技术贯穿服装产品全过程，高新纺织纤维与面料技术在服装行业中广泛应用。9.复合型人才缺乏我国服装行业复合型人才缺乏。缺乏能够进行品牌运作的企业高级管理人才，复合型的营销、管理人才，熟悉国际市场规则的外贸人才，特别缺乏的是能够把握市场的设计人才。服装行业实现新型工业化，人才问题是关键。随着市场经济的日益深化和完善及一批有着较高学历背景，独到、卓越战略眼光的新人加入，服装行业的竞争方式也在时时发生变化和不断升级，企业领导普遍感到了压力。企业迫切需要创业

15、人、经理人、技术人和财富人于一体的复合型经济人才，需要掌握WTO的规则和市场发展规律。因此，行业内的大企业多方采取请进来或走出去的方法，学习和借鉴国际服装企业高精尖的管理方法、先进技术、操作技能等，培养造就知识型的职工队伍。（二）国内市场篇1内销市场价格持续降低近几年来，我国服装内销市场价格持续降低，居民衣着品消费价格指数已连续6年呈现下降趋势。2003年我国服装消费价格比上年下降2.2，零销价格下降2.5，2促销手段单一纵观国内的服装品牌，广告倒都做得有声有色，但促销形式都比较单一，打折被视为服装品牌的营销唯一法宝。应季新装上市不到一个月就开始打九折、八折，再过一两个月，就开始打六折、五折。

16、到最后换季时，最多可能打到二折、一折。打折促销久了，消费者已对此见怪不怪。久而久之，消费者会是哪家便宜买哪家，对品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定。商品经济时代的到来，决定了我们务必冲破传统思维定势、冲破品牌成长的羁绊，在动态的市场环境中，充分把握好产品的前期定位，丰富促销的形式，增加消费体验和乐趣，尽最大的努力，才能让我们的服装品牌在激烈的市场中傲视同侪，获得丰厚的市场利润回报。3不符合环保标准的纺织服装品数量较多产品的整体质量水平面临市场的严峻考验。2003年二季度国家服装质量监督检验中心(天津)受国家质量监督检验检疫总局的委托，对儿童服装产品的质量进行了国家监督抽查，本次抽查共抽取10

17、3个企业生产的115种产品。经检验，其中有69种产品合格，46种产品不合格，产品合格率仅为60%。2003年二季度国家服装质量监督检验中心(上海)受国家质量监督检验检疫总局委托，组织了对北京、上海、浙江、广东等13个省(市)的生产和流通领域的77家企业的77种女装产品进行了国家监督抽查，合格55种，产品抽样合格率为71.4%。其中，流通领域60家企业的60种产品抽样合格率为66.7%，生产领域17家企业的17种产品抽样合格率为88.2%。2003年服装的合格率水平是历年抽检中较低的。服装质量不过关最主要的大部分服装的甲醛含量超标。此外服装在生产加工过程中存在诸多污染源：如纤维原料种植过程中的杀

18、虫剂、除草剂、化肥；纺织原料储存过程中的防腐剂、防霉剂、防蛀剂；织造过程中的氧化剂、催化剂、去污剂、荧光增白剂；印染过程中的偶氮化剂、卤化物载体、重金属等。我国出口服装档次不高、附加值低，海关每年要退回高达几十亿美元的服装纺织品，其主要原因是纺织服装企业在生产生态纺织品和绿色环保服装上缺乏市场竞争力。4销售渠道多样化大型商场是服装经营的重要场所，一般以经营中高档服装为主，许多中外名牌企业在大型商场中设有专卖店。服装是大型商场中的主要商品，服装类商品的零售额占各大商场商品零售总额的比重达。城市的消费者中约有服装消费在大型商场实现。服装批发市场已成为大众化服装商品流通的主渠道。目前，我国的服装批发

19、市场主要集中在浙江、江苏、山东、辽宁和广东等地区。经过几年的发展，服装批发市场品种齐全，批零兼营，在社会经济活动中发挥着越来越重要的作用。因其中间环节少，价位低，对市场变化反应快，发展前景十分看好。我国城市中低收入消费者和国内最大的消费群体-农民穿着的服装，大多通过批发市场流通或直接在此购买。专卖店是国内外知名品牌服装的经营场所，其作用除销售以外，还在于品牌形象包装。所售服装一般有特色，档次高，以运动服、休闲服、女装等品种居多。设点以城市为主，多采用连锁形式。消费对象以青年人为主，城市的消费者中约有服装消费在专卖店实现。超级市场和普通商场也有服装销售，但这类商店多不以销售服装为主，不设品牌专卖

20、。消费者在此类店中主要购买中、低档休闲服装、内衣和家居服装。各种商业形式因其所经营的服装档次不同，所面对的消费群体不同，采取的营销方式也有很大差异。随着中国服装市场的国际化，国外经营理念的进入，不断有服装新的经营方式出现，近年“特许加盟”的经营方式在国内服装业十分盛行，大有异军突起之势，国家对这一新的经营方式也给予了极大的支持。 5.纺织服装市场经营向农村地区延伸虽然受农民实际收入水平和消费结构等方面的制约，农村消费滞后于城市消费，农村纺织品服装市场消费水平仍然不高。中央加大对农村工作的力度，各项支农措施的逐步出台后，农民收入有了一定的提高，农业劳动力的转移及城镇化进程进一步加快，拉动了部分农

21、村消费需求，纺织服装消费在农村的潜力巨大。2002年上半年，亿元以上商品交易市场服装鞋帽、针、纺织品类摊位数为689355个，比去年同期增长3；成交额为25239亿元，比去年同期增长247。亿元以上的纺织服装市场数量在大、中、小城市的分布趋向平均，大致各占13左右，而2002年18月成交额在大城市所占比重仅为215；中城市占29；小城市占49。农村衣着消费仍以物美价廉的纺织品为主，特别是一些化纤纺织品，纺织服装交易市场同大商场比具有价格低、品种多、营业场所规模大，深受农村消费者的欢迎，市场前景广阔。6消费结构升级.品牌意识不断增强服装消费从产品消费走向品牌消费。随着人们消费心理的日趋成熟以及品

22、牌意识的日益增强，服装消费正从产品消费走向品牌消费。2003年的服装市场品牌优势更加突出，消费者的选择向知名品牌集中。国产品牌占据主要地位。在监测的10余种服装商品中，大多数服装品类的排头兵或领头羊都是国产知名品牌，相比之下，国外品牌和合资品牌暂时落后，但在个别品类中占有一定的优势，如女装。一些国产品牌经过近些年的发展日益成熟和壮大，领先优势渐渐显现，如男装中的雅戈尔、衫衫、罗蒙、洛兹；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飞；西裤中的九牧王；针织内衣中的三枪；保暖内衣中的南极人、北极绒；夹克衫中的七匹狼；羊绒制品中的鄂尔多斯等。品牌消费市场集中度高低不同。通过监测可以看出，有些行业品牌化发展日趋成熟，

23、品牌消费集中度较高，而有些行业品牌竞争激烈，品牌消费比较分散；如女士内衣和保暖内衣品牌的集中度较高，前十大品牌消费集中度都在70以上；而女装前十位品牌消费集中度仅有15.06，其他品牌仍有很大发展空间。国外品牌进军步伐加快。根据近几年的品牌监测数据可以分析，国外品牌进入我国服装市场速度逐渐加快，无论品牌扩张的深度和广度都有长足的发展。据监测显示，2002年在女装市场上，法国品牌艾格由于营销策略的改变，加上款式深受固定消费群体的喜爱，从2001年的市场综合占有率第九名跃居2002年的第一名。2001年度男西服前十位品牌中，国外品牌只有皮尔卡丹，而2002年度又增加了华伦天奴和鳄鱼两个品牌。在针织

24、内衣市场，国外品牌也出现了不错的销售增长势头。7服装品牌定位断档中国服装品牌，二十年间，犹如雨后春笋一般，争先恐后的涌现出来。雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、邓皓、天意、欧柏兰奴这些服装品牌，凭借自己的实力和优势，已经逐步在市场上站稳了脚跟，占据了一部分市场份额，拥有了一批忠诚的消费群体。品牌如同市场，是按照其客观规律运作的。任何一个产品，若想建立一个品牌，必须考虑4个因素：产品、价格、渠道、促销。而在产品这个环节上，最先考虑的应是定位。中国服装品牌的前期定位不仅包括服装风格的定位，还包括强势目标消费群的定位。先拿女装品牌为例，大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为2540岁之间的白领女性。因

25、为这个阶层的女性，有丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，对于中高价格有较好的接受能力，所以，众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。于是，在各大商场、专柜，举目望去，几乎全是这个年龄的时装。初出茅庐的大学生，初入职场却常常为买不到衣服发愁。45岁以上的中老年人，同样为买不到衣服发愁。体型特瘦、特胖的人，也会遇到同样的难题。这种情况，我们称之为目标消费群的定位“断档”现象。定位“断档”现象，不仅加剧了行业内的激烈竞争，会让部分消费群体无法满足消费需求，而且会构筑一个畸形的消费链。服装行业各子行业分析（一）中国女装：开创个性时尚新时代几十年来，我国时尚女装在多次变革中迅速发展，特别是在WTO这

26、个大家庭里，我国时尚女装正感受着来自世界的气息，国际品牌进入，国内品牌正待崛起，在国际和国内品牌的制衡中，一个富有生命力的市场将会再次高速成长，而更令人欣喜的是，我们看到了中国女装发展冲击时尚的新曙光，专业的细化、品类的延伸都无不预示着一个新时代的到来，至少，我们已经在时尚化的道路上开始了新的探索。品牌消费渐成趋势区域特点十分明显女装销售在各大商场服装销售中所占比重最大。2003年111月，全国重点大型零售商场共销售女装5016万件，比去2002年同期增长8.5%，女装销售量占全部服装销量的27%。女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也

27、只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。有关部门对全国重点大型零售企业品牌服装销售监测结果显示，10月份全国市场女装销量比去年同期上升0.7。 在激烈的品牌竞争背后，我们也看到了品牌意识的增强。其实，从去年以来，我国女装品牌消费意识就很明显，今年更加突出，消费者选择向知名品牌集中，市场销量前十位品牌基本都是知名品牌，品牌消费市场集中度有所提高。同时，品牌文化逐渐受到重视，品牌营销更加成熟，品牌专卖店、商场的店中店越来越多，有的品

28、牌己经覆盖了南起从深圳、北到齐齐哈尔、西至新疆的广大地区。尤其应引起注意的是，这些品牌比较注意专卖店与商场店中店相结合，有的在百货商场中每平方十年销售额已经达到10万元以上。当然，目前我国女装业发展还处在初步阶段，与国外发达国家相比还有一定的差距，中国女装发展这么多年来，都是一些区域性品牌，还没有一个能在全国形成规模和影响。像如前发展起来的“汉派”服装，之后在广东虎门、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服装，不管哪个派，经过几年的发展，都取得了不小的成就，但区域特征依然非常明显。比如“汉派”颜色比较鲜艳、色块比较大，再结合一些时尚流行的款式，在东北、华北、西北地区取得一定的影响；杭州女装产业，带有

29、浓重的江南文化气息；深圳、广东虎门则因为濒临港澳，吸收了一些港澳的时尚元素和款式，使这几个区域的女装发展都带有明显的区域特征。这些区域品牌发展到一定阶段后，就开始有选择地向目标城市发展。在这些城市，女装往往成为当地的一个经济支柱，而由于产业密集，产业政策和环境良好，又为女装发展提供了便利的条件。如杭州女装已拥有2000多家生产企业，孕育了200多个在国内有一定知名度的品牌，占据全国女装界的半壁江山，不仅拥有以“凯喜雅”、“喜得宝”、“万事利”等品牌为代表的名的丝绸服装企业，还有以“蓝色倾情”、“浪漫一身”、“江南布衣”、“红袖”等品牌为代表的国内知名时尚女装企业，更有以“汉帛”、“夏茜尔”等品

30、牌为代表的、力图打造成为国际、国内知名品牌的时装生产企业。目前，杭州女装企业品牌化正经历“产品品牌”、“公司品牌”、“地区品牌”的三个阶段，杭州的目标是上升到第三个层次，就像丝绸一样，让女装成为杭州的“名片”。国内女装市场愈加国际化中外品牌合作步伐正加快随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。2003年6月10日，意大利品牌Caractere在北京开设了其在中国的第一家专卖店，Caractere由中国纺织品进出口总公司与意大利MIROGLIO集团联合推出，MIROGLIO集团是意大利第三大纺织服装企业，拥有18个世

31、界著名女装品牌。此次双方携手合作，力争体现出各自优势，实现强强联合，开拓国内市场。同时，台湾时装杂志上曝光率最高的“莱卡佛”女装，也从今夏开始正式进入北京。作为流行服装界常青树的“莱卡佛”，在台湾有31家专卖店，它每年都选购世界时装界研发出的最新面料来制作服装。一件简约而又富有动感的“莱卡佛”服装穿在身上，往往因面料的新颖别致，而彰显出引人注目的流行感，“莱卡佛”女装进入内地，给消费者带来新时尚。在国内市场，我国女装企业也开始了一市场开拓的新潮8月8日，服装名城宁波天一广场热闹非凡，罗蒙集团与韩国女装迪可公司投资的女装品牌“xlms”首家专卖店开业。罗蒙迪可国际时装有限公司，将采用OEM方式生

32、产女装高档成衣，计划年产50万套时装。“xlms”女装是罗蒙国际化工程的一个重要组成部分，目标是向女装标准化、大规模的生产模式发起挑战。眼下，中外合作共推品牌成为热点。以每天两个新款的速度进军女装的雅戈尔，去年6月与日本三井物产公司联姻，年产6万套高档职业女装，其引进的“玛可阿佐尼”等欧洲品牌设计含量高，很受消费者的欢迎；汉帛集团代理的美国品牌“JPR”、“HAILIVES”，“HEMPEL”正已迅速地拓展市场；夏蒙公司叩开了杰尼亚公司的大门，双方合作后的运作令人期待；一批如北京滕氏等在本土市场成长起来的品牌公司，其引进的高档品牌更争取到了自有品牌未能覆盖的消费群在服装业巨头纷纷与国际品牌合作

33、之下，我国女装界一时暗流涌动，这将有利于全球经济大背景下资源的合理流动和整合，也是我国品牌国际化的一个新开端。市场发展日趋完善 问题相随不可忽视随着市场经济的发展，我国女装行业的发展越来越完善，专业分工也越来越细，但是与之相伴的是服装的质量问题同时产生，打折风盛行，女装企业面临着价格战的危机。我国女装业的发展充满新的生机，也面临着很多需要解决的问题。市场重心不断扩大 个性服务垂青市场近来，我国女装行业的一大变化特点是市场重心的不断扩大，现在，女装正由特别集中在少女装这一类产品，逐步向两头的年龄段发展。经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着

34、装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使的市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前，我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年来的市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，最大腰围在2.3尺，一般在2.2尺，这个尺寸明显限制了很多发福的中年女性，即使尺寸合适，颜色和款式也不适合中年女性。为解决这一问题，现在，一些国内外企业纷纷投资生产，推出中年女性中高档服装，应大、恺撒、圣诺兰、贝妮斯、皮尔卡丹等企业还推出了完全适合中年女性的中高档品牌服

35、装。这些品牌一出现，立即受到中年女性的喜爱，不仅填补了中年女性对中高档品牌需求的空白，也对女装市场产生了较大冲击力。同样，目前我国服装市场对老年人来讲，可选性不大。由于老龄服装市场过分单调，一些中老年人在市场上买不到合适的衣服，只好到裁缝店量身订做，大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来，中国65岁以上的人口已达到9377万多，将进入老龄社会，服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。受个性消费趋势的影响，个性化服务在市场出现，给消费者带来了惊喜。一些大型商场或大厅的展位上，出现了活人时装模特，活灵活现比起生硬的塑料模特来，更能吸引人们的视线，增强购买欲；很多消费者买衣服时，难以感受到自己穿上服装

36、的效果，于是一些试衣人也悄然而生；许多品牌还更加注重在临街商场或专卖店的橱窗陈列，不仅可以使行人欣赏服装的美丽，又给城市增添了色彩；随着市场发展，个性化服务也将进一步深入，除量体裁衣、量身订做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，以满足不同层次的消费需要。 上下游联系紧密专业分工更细化 今年以来，女装行业在发展过程中，与上下游共荣的现象明显。女装发展是个系统的工程，企业要实现跨越发展，就要围绕目标，整合各种资源，制定循序渐进的发展战略，同时在设计、工艺、面料、里料、辅料、色彩的应用上全面配合，面料、色彩等因素虽不属于服装加工业自身，却与女装的发展息息相关。近年来，我国面辅料的发展，以及对

37、发达国家新型面辅料、国际流行元素的广泛应用，都给我国女装业带来了发展动力。服装上下游产品的不断推陈出新，带来了女装产业进一步繁荣，反过来，女装产业的蓬勃发展，也带动了上下游装产业不断创新。同时，行业细分趋势明显，更多的专业分工由专业人士操作。中国女装企业大多是中小企业，并且以小企业居多。女装产业不同的环节有不同的要求，企业从设计到生产再到营销，从头做到底往往会顾此失彼，细分和分流则是市场发展的必然趋势。国际上大的服饰公司，都拥有很多的设计中心为其服务。为顺应市场需要，我国女装市场也开始发生了变化，如杭州成立了浙江雪尔丹服饰设计咨询有限公司、杭州现代国际服饰文化发展交流中心有限公司等专业服务公司

38、，为企业提供设计、产品开发、品牌策划、销售等方面的服务，是专业生产和专业市场营销的组合。专业公司的成立，是对服饰企业的理念国际化、模式国际化和人才国际化的一次探索。专业人士进行专业化的运作，可以用最小的成本投入最大限度的获取利润。估计在今后的两三年里，中国会涌现大量专业的销售、品牌设计、品牌推广公司。质量不容乐观打折促销盛行在女装业逐步走向有序的时候，市场也出现了很多不和谐的声音。近期，国家质检总局对北京、上海、浙江、广东等13个省（市）的77家企业的77种女装产品进行了国家监督抽查，合格55种，产品抽样合格率为71.4%。其中，流通领域60家企业的60种产品抽样合格率为66.7%，生产领域1

39、7家企业的17种产品抽样合格率为88.2%。抽查表明，大型企业合格率为83.3%，而小型企业合格率仅为58.6%，两者相差近25个百分点。其质量问题主要表现在服装面料标实不符，氨纶纤维含量少于明示标注值，天然纤维含量明显少于甚至不含有明示标注的天然纤维，接缝强力不符合标准规定指标等。同时，打折促销依然盛行，很多商家以打折促销引领市场潮头。北京市从2003年1月10日起，几乎所有的大型销售场所都实行了不同程度和形式的打折活动。打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争，活跃了市场，促进了商品的销售。但也存在不少负效应，打折虽然能提高商家的销售量和销售额，但销售利润会受到影响，另外频

40、繁打折也会增加服装生产企业的负担，由此激化工商矛盾，削弱企业的发展活动。目前，服装市场国际化进程加快，服装行业的竞争将会更加激烈。2003年品牌服装企业在市场竞争中将由过去的降价竞争，变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。中国服装和零售企业只有提高服装市场的综合竞争能力，才能使我国服装企业得以生存和发展，才能使我国服装中产企业在世界服装生产中保持优势。努力把握时尚潮流争创中国知名品牌我国目前出口的女装主要是为国外加工的产品，至今尚没有自己的知名品牌参与国际竞争，我们作大作强的突破口在那里呢女装是服饰艺术品，是生活用品，是服饰时尚的一个代表，设计力量薄弱、工艺技术落后等问题是我国女装业难以取

41、得长足发展的主要制约因素。中国女装要加入到经济一体化中去，争创自己的国际品牌，首先必须从时尚切入。正如中国服装协会常务副会长蒋衡杰所说：服装行业发展靠“六个字”。第一，靠“品质”，认认真真做好每一件衣服；第二，靠“品牌”，扎扎实实叫响一个品牌；第三，靠“品位”，做好一件衣服，叫响一个品牌，还要突出一个品位，为了忠实地服务于你的消费者，最终靠品位。女装行业发展靠什么？除了以上六字外，再加上“个性”两个字，也就是差异化道路。中国女装品牌的杰出代表非“白领”、“薄涛”、“菲妮迪”、“例外”等品牌莫属。他们已经在市场中占有先驱的主导地位，之所以说他们占有主导地位，是因为他们占有鲜明的个性和独特的产品风

42、格(即差异化)，打破了千牌一面的老式格局，并在市场上和消费者中经过了重重考验一举成名。国内女装市场总体供求情况决定了服装企业以无差异化占领了市场，也以无差异化的营销模式参与竞争。曾几何时，国内占据较大市场份额的老牌女装，都是以进口的品质、较低的价格向市场提供中高档的女装产品。但由于长期缺乏对产品、品牌的目标消费人群、品牌的独特个性和特征等差异化要素的认真考虑，所以女装典型的无差异化，成为了阻碍日后品牌向个性化、差异化方向发展过程中的绊脚石。女装设计要走差异化了。要走个性化之路，就要适应消费者的审美需要。根据对国际、国内市场状况的综合分析，今后服装时尚主要包括：表现健美人体；追求舒适感觉；强调绿

43、色环保；显示科技内涵；突出文化品位；具备个性特色；我国消费心理也将呈现三个结合：人体与审美结合追求科学穿衣；潮流与个性结合体现文化特色；经济与品位结合，强调物有所值。要走个性化之路，设计师的作用仍不可小视，设计仍是品牌的灵魂。同时，鼓励时尚品牌与优秀设计师联手使企业走个性化设计、专业订货，小批量、多品种的发展道路。企业还要加大技术改造的力度，使用新技术，实现整条流水线的电脑化、半自动化，与纺织、印染、辅料、零售商直接联网，建立快速反应系统，充分利用因特网开展信息收集、客户服务、商品交易等活动，并在企业中积极推行ISO系列管理体系。如果要说地域性女装能够呈现出差异化的特点，那非深圳女装品牌莫属了

44、。每个品牌在设计上都有自己独特的个性，更有不少品牌的设计成为众多新品牌抄袭的对象。其实谈到服装设计的差异化，香港圣斯蕾德国际服装有限公司总经理高勇强有自己的看法。他说，服装设计的差异化不仅仅是款式，还包括面料与颜色，而颜色几乎是服装购买的第一推动力。所以，品牌每年确定的流行色起着非常重要的作用。高勇强说，作为设计师，每个人都有自己的个性，关键是要把其统一起来为品牌服务。我们的服装在每一季都有一个设计的灵魂，然后各个设计师就为体现这一灵魂服务，寻找相应的元素进行区别于其他同类品牌的设计。服装在设计上最重要的是要保持差异性而不是一致性，关键就是要做得跟别人不一样，这样才有生存的空间。如果一味地抄袭

45、、仿制，最后把自己本身的品牌特色也就“抄”没了。要走个性化之路，就要加大知识产权保护。女装最容易模仿，我国女装当前发展亟待解决的问题是大家往往走翻版、抄袭之路。保护知识产权和设计师队伍建设是一个大主题的两个方面，是相互联系的。设计师队伍的成熟，促进了知识产权的保护工作。反过来，知识产权的有效保护，更能激发设计师们创作的积极性与热情。从目前来看，我国女装品牌意识增强，国际合作加快，市场也越来越细化和专业化，这无疑都为我国女装冲击时尚提供了良好的基础和条件，但是女装市场变化快，市场不易把握，我国企业还有很多挑战的工作要去做，也需要各界人士的共同关注和努力。我们期待，在今后几年里，中国女装品牌有一个

46、质的飞跃。（二）男装行业1行业基本数据根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报,中国男性人口数量为 65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高,由此可见,中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。同时,中国的服装生产能力也是十分巨大的。据统计,全国现有服装生产企业50多万家,年产服装100多亿件,总量居世界第一位。国内大型的服装企业,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主,广东、温州等加工基地的男装。生产能力也极具潜能,两者共同构筑了中国男装的极大产能。据了解，2003年全年我国男装生产总体保持增长态势，除在非典期间市场产生较大波动外，预计全年仍有接近二位数

47、的增长。据海关统计， 2003年19月份，男西服套装出口累计数量1686万套，同比增长了4.14 ；累计金额44350万美元，同比下降1.18。男衬衫出口累计数量47112 万件，同比增长14.26；累计金额140640万美元，同比增长17.15。男长裤累计数量60255万条，同比增长11.38；累计出口金额211935万美元，同比增长18.02。据中华全国商业信息中心统计资料显示，全国重点大型百货商场20 03年19月份男装销售量与上年同期相比，不同品类有升有降，但总体上有所增长。对于男西服套装出口“量增额减” 的不利局面，中国协会副会长蒋衡杰表示，这是出口门槛放低后大家一拥而出、自相残杀的

48、后果。2行业现状具有相当基础的男装产业目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12 家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高新技术的应用

49、，提高产品的科技含量和附加值。如计算机辅助设备CADCAM等系统广泛应用于服装生产流程，大幅度提高了生产效率和质量水平。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。为促进企业提高产品质量和扶持、培养优秀品牌，今年男装专业委员会与国家服装质量监督检验中心(天津、上海)合作，开展了对衬衫产品质量抽检和对西裤产品进行质量检测的工作。全国共有1

50、09家衬衫生产企业的126个衬衫产品接受了抽检。合格产品为109个，合格率为86. 5。不合格产品主要存在着甲醛含量超标、面料成分与标识不符等方面的问题。西裤产品送样的企业有43家，共56个产品，其中西裤51个，休闲裤5个。56个产品分布在1 1个省市，合格产品55个，检测合格率为 98.2，其中优等品35个，占62.5；一等品15个，占26.8；合格品 5个，占9.4。不合格产品的主要原因是甲醛含量超标。今年行检的两类品种均出现甲醛含量超标问题，在当今全世界普遍关注“绿色环保” 的局势下，应引起企业足够的重视。正装休闲化从90年代后期开始，以浙江宁波、温州为主的男装品牌，不断的扩大自己的产量

51、，并在市场的运作中根据各自的特点及能力发展出了各自的开发方式，无论代理论也好，直控论也好，无非是在这个有限的男装市场分得更多的利润及份额。品牌之间不断的嘶杀，投入的资金有增无减，但利润率却在不明显的下滑，不得不像众多家电厂商一样依靠打折、减价甚至倾销的方式来增加市场的额度，必然的结果就是现在这样，多败俱伤。所以在这个行业内，“技术”已经不是影响企业生存和发展的主要障碍，开发新的卖点才是突出重围的重中之重。正装，本义为“正式场合的着装”永远代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”，与正装风格相对应的另一分类是休闲装。据了解，男装品牌属性向来泾渭分明，长期以来由“杉杉”等正装派和“七匹狼”等休闲

52、派各执一片领地。秋风渐凉，男装市场的竞争愈加激烈，与往年不同的是，今年除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外，还半路上杀出了“新正装”一族自立门派。虽是服装行业的后来者，但“新正装”凭借对市场需求的准确把握，一经推出就受到了知识精英族群的强烈追捧，成为了今年秋冬男装市场引人关注的时尚元素。随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域。据悉，正装休闲化已经成为了今年国际男装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的

53、社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供了一种小时以外同样可以展示自己魅力的选择。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化， “新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群起正在迅速的扩大。在2003中国国际时装周的“中国男装日”上，“杉杉”集团宣布将所有品牌团队共同打造中国高级商务休闲时装，这是今年“杉杉”的工作重点，是2003年“杉杉”男装的流行主题。 3国内男装品牌的演变海派男装星光黯淡提起中国男装，就不能不说中国的二个地方，上海、浙江。十里洋场的上海滩，曾经是中国第一

54、套西装的诞生地。1903年，中国第一套国产西装诞生，是“红帮裁缝”王睿谟为知名民主革命家徐锡麟制作的，自1903年的第一套西装诞生日起，海派师父，“红帮裁缝”名满天下，上海也成了中国男装发展最为前沿的阵地。可以说，无论是西装还是衬衫，上海都有诸多名牌曾经令上海人引以自豪，例如：培罗蒙，拥有70多年历史、培蒙、开开等老牌子。即使是在80年代，海派男装也在国内男装市场独领风骚。自80年代末到90年代末的十年间，海派男装由于体制的原因难以抵挡来自江浙一带男装的崛起，开始逐步星光黯淡。由于国际竞争的加剧，著名品牌纷纷登陆上海，至使曾经引领中国风骚的老品牌和意欲引领新风骚的品牌均纷纷落马。例如：有着70

55、多年历史的培罗蒙，曾经号称中国最好做工的西装品牌，由于体制等综合的原因，至使品牌形象老化，品牌传播不力。与之类似的“培蒙”，也难以担起西装品牌的大旗。曾经在19992000年意图崛起的海螺服侍，也没能真正在中国男装领域掀起风暴。以衬衫工艺著名的开开衬衫，几乎沦为地摊货，无论在价格还是款式都已经没有任何强势的竞争力。浙江男装，雄霸“江湖”如今，提起中国男装，就不能不提江浙一带的诸多民营企业。这些在80年代还在为海派男装做代加工起家的企业，如今已经牢牢占据了中国男装的主力位置。下面一个统计表格可以让我们看看江浙男装今天的风光。在过去10年中，浙江涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、

56、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。在浙江之中，两个地方的中国男装企业最为集中，一是宁波，二是温州，而且中国西装的三大企业都来自宁波。 宁波派，品牌革命“雅戈尔”稳中重生提起中国男装，就不得不提“雅戈尔”，这个1979年靠十几人个起家的服装企业，20多年时间，已经成为中国男装当之无愧的老大。雅戈尔从创立到如今，风格一直稳中求生、稳中求胜。与杉杉风格迥然不同的是，雅戈尔在生产和渠道的打造总是在稳中求变。在整体的终端数量上，雅戈尔直营终端的数量无疑是男装领域的老大，在生产上，雅戈尔投资近8亿元

57、人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城，使生产规模和能力达到第一。尽管世界上大多数的强势服装品牌如法国、意大利的品牌，都不直接生产，主要采用委托加工的形式进行，企业则通过构建技术、品牌优势进行运营。但中国的男装企业是否能够照搬这种模式还是未知数。雅戈尔在这方面的探索可谓小心谨慎。一方面，李如成苦心经营雅戈尔赖以生存的基础：生产技术优势、渠道优势；另一方面，也在不断尝试进行改革，为此，李如成尝试过以（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作，进入欧洲和美国中档市场。但他清醒地知道，雅戈尔要建成跨国公司，真正融入世界，必须先把自己的品牌做强做大，直接进入国际市场。为实现这个目

58、标，李如成走了两步棋：2000年初，雅戈尔控股了宁波市外经贸委直属企业中基宁波分公司，利用它的外贸渠道和人才优势，进一步拓展国际市场。近期，雅戈尔又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。在这些探索进行的同时，雅戈尔坚定的实施着品牌战略。杉杉“风行”，矫枉过正？杉杉的品牌战略和雅戈尔有很大不同。杉杉不断强调靠技术和品牌致胜，杉杉走的品牌之路，和雅戈尔迥然不同。杉杉集团是个和雅戈尔有着同样江湖地位的服装企业，多年以来，和雅戈尔不分上下，互争长短。雅戈尔坚定不移的以服装为主导产业，在其他产业的发展和品牌多元化方面稳中发展。杉杉则崇尚多元化经营，在男装板块则以“杉杉”品牌为依托，开始进行多元化

59、的品牌战略。1996年，杉杉开始在上海安家，进一步向国际化靠拢。“不要太潇洒”，这句杉杉西服的广告语曾经风靡中国。消费者在变化，杉杉也必须变化。2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，再次震惊了服装业同行。热衷于改革和创新的郑永刚再次提出杉杉要走“国际化”品牌之路，为杉杉的品牌变革定下了基调。至此，以技术创新、推出并包装走向世界的中国设计师为源头的活动开始了，“不是我，是风”拉开了杉杉品牌变革的序幕。杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌系列。先后推出了法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品

60、。在设计上，由推广设计文化推广升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。推出王新元、张肇达武学凯等全新理念的设计师。杉杉新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多的考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能的突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。这一系列的举动到底带来了何种影响呢？由于杉杉贪大的品牌延伸，一举推出“法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品”，战线过长。尽管杉杉的新“品牌连锁经营理念”非常诱人，但没有考虑中国男装的渠道和经销商的具体状况，因