童衣网-回忆营销-营销心底那块最柔软的土地

1、.：.； 回想的价值 随着经济的开展，物质的极大丰富，人们对温饱层面的需求渐渐减少，对精神层面的需求却在与日俱增，这也意味着，物质营销时代渐渐远去，情感营销在渐渐成为市场主流。商家越发地可以从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润，消费者也越来越看重从购买物品中获得的心思满足、情感表达与代表购买者身份、位置、档次等情感要素。在这些感性要素中，有一种很难被自动觉察，但却强如火山一样埋伏着的情感需求，它需求提示、需求引领、需求点燃，它就是心灵深处那块最柔软的土地，沧海桑田，物逝人非后那几点最深化的印记回想。 回想的力量是强大的，可以影响一代人，一个群体，甚至一个民族，一个国家。在营销领域，不卖价钱，不卖商

2、品本身，卖的是商品上承载的回想，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵回想，或以回想为焦点，引起关注与共鸣，继而促销产品的营销方式，笔者定义其为“回想营销。 回想营销有很多运用的层面，对其进展梳理与了解，能让他们看清这个奇妙感性营销工具的全貌，以及如何实践运用在市场营销活动中。 回想营销的个层面 、集体回想与个体回想 广义的回想分为集体回想与个体回想。集体回想是在一个群体中，大家对曾经一同共享、构建和传承的事物的共同回想。在阅历了一段时间后，在特定环境与行为的引导下，这段记忆被唤醒，当事人那么会产生剧烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。运用在市场中，那么是一股强大的销售推进力。这种集体回想

3、的呼唤需求一些载体或道具，比如，留念馆、留念碑，就是一种呼唤集体回想的方式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回想，在它们面前，能唤起一个群体集体的共鸣。集体回想是岁月中流淌的情感，是大家曾经心思的凝聚，集体回想的力量是强大的，与营销活动有效结合可以为他们带来惊人的销售力。 香港一家名为G.O.D的连锁商店敏锐地发现，有一个相当庞大的，拥有中国上世纪年代前后文化大革命时期“红色回想的消费群体，不仅群体人数众多，同时对那段回想都刻骨铭心，每每提起都异常激动，与其相关的事物都高度敏感并关注。 G.O.D确定了这个群体为目的顾客后，门店装修上就力求复古的“红色复古风格，这在香港高楼林立、前卫

4、时髦的商区中独树一帜，非常醒目，走进这家店，更仿佛时间的车轮倒转，引领他们回到了上世纪年代的中国。让阅历过那段红色革命的人不由得思绪万千，甚至热泪盈眶。这家店专门出卖中国年前后流行的复古产品中国红色时代的痰盂、水果盘、铁质水杯等生活用品；中山装、前进帽、胶皮鞋、线手套、毛主席像章等服饰；毛主席语录、小人书，甚至大字报都可以在这家店买到，生意非常火爆。 见感性营销的回想牌奏效，企业马上拓展产品线，以覆盖更多的消费者。陆续推出了年代风行全国的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等文娱用品。更推出一款避孕套，上面印着过去商家最爱打的广告语：“居家游览必备。这些产品价钱都很贵，但是

5、买的人却不少，由于，他们买的不仅仅是一件具有适用功能的商品，更是在购买以这些商品为载体，上面承载着的集体回想。 前面讲到的是集体回想，如今谈谈个体回想。当前市场不断细分，个性化定制成为了消费的新宠，那么，感性产品的个性化定制专属回想市场，能否成立呢？答案是一定的。比如，照相机与照片冲洗店就属于这个市场的范畴。但随着科技的开展，专属回想市场的空间远远不止如此，按照这个思绪去发掘，可以发明出无限的能够与宽广的市场。 美国有一家协助 顾客制造与保管专属回想的公司。顾客可以把本人想保管的东西存放在这家公司可以抵抗地震的保险柜中，一些容易腐败蜕变的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。除了保管回想，他

6、们也协助 顾客发明回想，比如，搜集到顾客出生日或重要留念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频等；协助 记录婴儿的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的协助 下，顾客可以保管大量的回想，当假设干年后“取出这些回想，谁能说这不是一笔财富呢？ 、过去回想与未来回想 一个事物在阅历了流行后，事隔一年有人再提起会被以为是老土，但是，阅历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充溢感情颜色的流行，充溢回想的流行。如今大多数企业采用的都是发掘过去岁月中的记忆点来做文章，寻觅营销对象群体年前、年前，甚至更长时间的记忆。 德国飞驰汽车公司把一辆第一批消费的梅赛德斯轿车进展拍卖，拍卖结

7、果并不重要，只是借此举来吸引大量、岁左右，经济收入丰厚人士的关注，由于这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国，当年的街道，当年的本人一段时间内，飞驰公司与梅赛德斯轿车遭到了目的群体广泛的关注。吸引来关注的目光后，飞驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售异常火爆。 与发掘昨天记忆价值不同的是，开发与记录明天的记忆。上面讲到的那家贩卖回想的公司，很多业务就是制造记忆，销售未来才有价值的回想产品。随着生活质量的提升，为今天发明一些痕迹，为明天留下一些回想，将会成为越来越多人的选择。记录与制造回想开发市场，将会有非常大的市场空间。商家便可以围绕为顾客发明回想财富的思绪，去开创全新的蓝海市场

8、。 、主体回想与客体回想 回想营销可以是销售承载着回想的功能性商品，比如，把当年中学英文课本中的男女主角李磊与韩美美印在T恤上出卖给那些拥有集体回想的后们，采用的方式就是把回想内容交融到其它商品上进展销售。同时，回想营销也可以是只出卖以回想为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等。比如，商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回想作为一种拓展性极强的感性要素，可以运用的方式与范围也非常广。 把回想营销作为一种吸引眼球，到达引起消费者留意与共鸣的营销手段时，会由于与商品的直接关联性较低，致使效果也较弱，但适用范围会更广泛。比如，某地产公司的一那么售房平面广告就属于此类：主体画面是推介的一

9、栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地画面下方写着一句广告词：“此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事今天，我已长大，看着曾经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回想能再现并把它传承下去，广告旨在引起岁岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策，效果非常理想。 、正面回想与负面回想 回想是人类情感深处最敏感的神经，操作回想营销时要留意能否会引起消费者的负面心情。引爆的回想点一定要是正面的、愉快的，反之，勾起了消费者不良的回想，结果必然是事倍功半。 百事可乐公司曾经推出过一那么宣传零热量可乐的饮料广告，名为“孤单的卡路里，广告非常有创意，描画的是

10、一个卡通笼统的卡路里由于没有同伴，太过孤单的它想到了自杀，它尝试了各种自杀方式，让观众深化地感遭到了它真的是一个好孤单的卡路里，也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是，这那么广告由于描写的非常真实，非常打动人，致使勾起了很多有过自杀阅历，或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回想，继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩展，最终百事可乐公司不得不草草撤下这那么称得上创意优秀的广告。 回想营销实施三步曲 、寻觅回想点 回想营销中衔接商品与消费者的中心是一个具有集体回想的事件、物品或思想，这个中心点我称其为“中心回想点。回想能引发他们的共鸣，但不同的“中心回想点产生的认同与共鸣的强度、效果却大

11、为不同，因此，这个点要找的巧、找的准，过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。 上面提到的那家地产公司，曾经有过另一那么平面广告，感性回想点抓的就不够不准主题是描画记忆中当年的房舍与情景，以唤起目的消费群体的记忆。唤起当年的回想本是正确的，但是，他们要让消费者想起的是愉快回想，不可以有错位或不良的关联联想，想一想，让消费者把他如今出卖的房子和几十年前住的房子产生联想，那结果必然是失败的。最后广告的回想点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回想，而非是对房舍的回想，才获得了不错的成果。 前文提到，回想营销的市场分为集体回想与个体回想。寻觅个体回想营销的回想点主要是捕捉、发掘，甚至是制造消费者今天

12、所珍惜的事物，比如，典型的回想商品代表，就是照片，大家为了保管影像回想，便成就了每年过百亿的消费市场。其它的制造或保管回想的生意也非常兴隆。这些市场有些是发掘的，而有些那么是制造出来的。其实，在如今这个物质生活都普遍得到满足的社会，任何与精神相关的事物都能够作为回想而变成商品。只需可以发现它们，并且有才干满足这种需求，那这样的市场就是成立的。 比起个体回想，拥有更为宽广市场空间的是集体回想。在中国，时代性的集体记忆对年代的人来说是“红袖章、“大炼钢铁、“大跃进；对年代的人而言是“样板戏、“小人书、“大字报；对年代的人那么是“阿童木、“机器猫、“花仙子；到了年代，开场改革开放，集体记忆的内容开场

13、丰富起来，“变形金刚、“黑猫警长、“圣斗士、“打口袋、“红白机以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。 这些都是具有开发潜力的回想元素，但要留意的是，回想要是愉快的，正面的。唤起了某个拥有共性集体回想群体心底的记忆，继而放大这个回想点，而后提供对应的商品，就可以产生惊人的市场销售。 、制造回想体 有了回想点，唤起了消费者的共鸣，接下来就是提供什么样的商品来满足消费者的需求，首先应该把能为顾客带来什么样的本质利益作为塑造回想商品的首要思索问题，这种利益能够是物质上的，也能够是精神上的，或两者的综合。切忌虚张气势，空洞无物，那样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。回想元素要充分，深化，载体商品也要物有所

14、值，毕竟回想只是商品总体价值中的一部分。而非全部。如今很多商家打着回想的旗帜，所提供的商质量量良莠不齐，而回想元素又缺乏深度与系统性，这样的销售结果必然不理想。 某家餐馆为了吸引后消费者光临，于是把环境布置成了当年学校食堂的容貌，就餐也是按照学校食堂打饭、就餐的方式来要求顾客，这确实是可以唤起后学生时代的记忆，但是，唤起了消费者的情感回想后，所提供的商品却并不能充分满足这一群体的情感需求，饭菜口味也不理想。给人以做外表文章的觉得，让消费者觉得意犹未尽，反而留下很多遗憾，甚至不悦。因此，比起唤醒消费者的情感需求，提供什么样的商品来满足需求更重要。最好的方式就是可以在充分满足消费者情感需求的同时，

15、也可以提供本质的物质利益，这才干给消费者发明物超所值的消费体验。以上面的案例为例，假设可以把情感体验元素做到位，同时把就餐的中心饭菜，与回想挂上关系，比如提供当年食堂的菜谱，同时口味上更好，那就可以让消费者乘兴而来，尽兴而去。 、回想营销的传送媒介 一种新的营销方式多会伴有全新的传播方式与传播特点，对于回想营销而言，虽然销售的能够是一种传统商品，但是传播方式却可以与传统传播方式完全不同。当一件商品包含了高比重的感性价值要素后，商品价值的偏重点便发生了改动，其市场传播定位点也会随之发生改动，传播方式自然也就跟随发生改动，找不准这个传播定位的点，传播效果将大打折扣。 比如，销售一套给年轻人阅读的图

16、书，传统的传播方式是在书店中张贴宣传海报、网络书店广告等，而一套包含了回想元素的图书，完全就可以把图书广告设计成一封老式信纸的容貌，其中融入回想元素，如以“班主任、“教师的口吻来引荐图书等。再以老式信封封装投递给目的客户，虽然只是DM信件，但是经过一翻包装，被阅读及购买产品的几率就会大大提升，至少目的受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式，但是融入回想的感性元素后，效果发生了改动，在其它传播领域中也存在这样的景象。 根据回想产品所承载的不同元素，其传播途径有着无限的创新能够，方式多种多样，完全可以突破传统意义上对传播媒体与方式的认知。 回想营销的点要素 前文

17、经过案例的引导，他们对回想营销属性与特点的引见，实施的思绪与方式曾经渐渐明晰。下面引见点回想营销操作的要素，利于在详细操作时可以更加深化、准确地把握这一营销手段。 、兼顾商品的回想感性价值与物理属性价值 通常一件包含感性回想的商品同时具有适用物理属性功能，比如带有回想元素的服装、居室等。要让消费者对一件商品的两种价值都可以称心，而非只认可商品上的感性元素，却不称心商品本身，或是问题反过来。要秉承：“要鲜花，也要面包的营销理念，让一件商品既可以满足消费者的情感需求，又可以满足其实践需求。这样的回想商品才干热卖。 曾经一款带有很多后集体回想的老牌汽水饮料再次包装上市。依然运用曾经的称号，包装上也根

18、本不变，只是融入了更多的时髦元素，可以说外观等感性要素做的很到位，但遗憾的是，不知是为了坚持“原汁原味还是消费程度缺乏，汽水的口味与质量欠佳。消费者满怀欣喜的购买了该汽水，但之后根本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。 、回想营销更适用于感性商品 回想营销在理性商品中的作用相对弱的多，由于，回想营销是在强化商品情感层面的价值，而消费者购买理性产品时更多的是思索性能、价钱、质量、售后保证等理性问题，其购买的出发点是实践问题的处理方案，感性要素只占很小的份额。当然，也可以进展探求与创新，前面提到的那那么地产广告案例，出卖的是理性产品，但

19、是传播手法却是在感性的回想上做文章。但理性商品毕竟是理性商品，情感牌打的再好也不会对顾客的购买志愿起决议性作用，这一点要特别留意。 、系统化实施 回想营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必需从整体营销战略的角度进展思索，否那么，极能够赢了部分却输了整体。假设把战略比喻成一只钟表的话，战术就是这台钟表里的一枚齿轮，虽然一个齿轮不能带动一只钟表运转，但是，假设任何一个齿轮出了问题，却都可以让整个钟表停摆，因此，回想营销战术不仅要精妙有力，更要协调辅助于整体战略。 我国曾经兴起过一阵复古热，就是发掘十几年前，甚至是几十年前的老品牌，重新包装再上市。但是，市场反响大多不够理想，很大一部分缘由就是这些品牌只单单在感性与回想上做文章，产品设计跟不上，质量跟不上，渠道跟不上等等。没有全局的战略协同，最后回想点成