市场营销考纲

1、.：.； 大纲I专插本考试性质与目的 专插本考试是由专科毕业生参与的选拔性考试，我院将根据考生的成果，按已确定的招生方案，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。考试内容 一、考试根本要求 要求考生了解和掌握本科目的的根本概念，根本原理和根本方法，能运用本科目知识进展分析，具备分析问题和处理问题的根本才干。二、考核知识点及考核要求本大纲的考核要求分为“识记、“了解、“运用三个层次，详细含义是：识记：能了解有关的概念、知识含义，并能正确认识和表述。了解：在识记的根底上，能全面把握根本概念、根本原理、根本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联络。 运用

2、：在了解的根底上，能运用根本概念，根本原理、根本方法分析和能处理有关的实际问题和实践问题。第一章 市场营销概述一、考核知识点、市场营销学的产生和开展、市场营销学的研讨对象和内容、市场观念的演进脉络、现代营销观念的要点、市场营销观念开展的几个新趋向二、考核要求识记：市场营销学的产生和开展市场营销观念开展的几个新趋向了解：市场营销学的研讨对象和内容运用：市场观念的演进脉络现代营销观念的要点第二章 市场与市场类型一、考核知识点市场的概念与构成要素市场的功能和类型消费品的分类、消费资料的分类消费者市场、消费者市场、中间商市场、政府市场的各自特点影响消费者市场需求的主要要素消费者市场购买的动机消费者市场

3、的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响要素及采购过程中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响要素及采购过程政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响要素及采购过程二、考核要求识记：市场的概念与构成要素消费品的分类、消费资料的分类影响消费者市场需求的主要要素 了解：市场的功能和类型消费者市场、消费者市场、中间商市场、政府市场的各自特点消费者市场购买的动机运用：消费者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响要素及采购过程中间商市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响要素及采购过程政府市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响要素及采购过程第三章 市场调查与预

4、测一、考核知识点l、市场调查的内容与分类、市场调查的程序与方法、市场预测的内容和步骤、市场预测的方法二、考核要求识记：市场调查的程序市场预测的步骤了解：市场调查的方法运用：市场调查的内容与分类市场预测的内容和方法第四章 消费者需求研讨一、考核知识点、消费者需求如何引发其购买行为、目前我国消费者需求的开展趋势、购买行为四个构成要素、消费者购买行为的影响要素、购买行为的四种类型、购买行为决策的五个阶段及其影响要素二、考核要求识记：购买行为的四种类型目前我国消费者需求的开展趋势、了解：消费者需求如何引发其购买行为消费者购买行为的影响要素、运用：购买行为决策的五个阶段及其影响要素消费者购买行为的影响要

5、素第五章 市场营销环境一、考核知识点、市场营销环境的概念与特点、营销环境的意义、方法以及不同营销环境下企业的营销对策、宏观市场环境的内容、微观市场环境的内容、在各种市场营销环境中企业采取的营销战略二、考核要求识记：市场营销环境的概念营销环境的方法了解：市场营销环境的特点营销环境的意义不同营销环境下企业的营销对策宏观市场环境和微观市场环境的内容 运用：在各种市场营销环境中企业采取的营销战略第六章 目的市场的选择一、考核知识、市场细分的概念及重要性、消费者市场和消费者市场的不同细分规范、目的市场应具备的三个条件以及选择方式、进入目的市场的三种主要战略、分析详细情况，把握进入目的市场的正确战略、五种

6、不同的市场定位战略、分析市场定位的三个步骤，学会详细运用二、考核要求识记：市场细分的概念目的市场应具备的三个条件以及选择方式进入目的市场的三种主要战略了解：市场细分的重要性消费者市场和消费者市场的不同细分规范五种不同的市场定位战略运用：分析详细情况，把握进入目的市场的正确战略分析市场定位的三个步骤，学会详细运用第七章 产品战略一、考核知识点、产品的整体概念、产品组合的含义及产品组合战略、产品差别化的内容和实现产品差别化的途径、新产品开发所遵照的原那么和开发程序、品牌的层次概念、了解晶牌设计的本卷须知、品牌决策的两个方面内容、包装设计的要求和包装战略、产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销战略二

7、、考核要求识记：产品组合的含义及产品组合战略新产品开发所遵照的原那么和开发程序品牌设计的本卷须知 了解：产品的整体概念品牌的层次概念品牌决策的两个方面内容产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销战略运用：产品差别化的内容和实现产品差别化的途径包装设计的要求和包装战略第八章 定价战略一、考核知识点、企业的各种定价目的、企业的各种定价战略与定价方法、顾客、竞争者对企业变价的反响、企业自动调整价钱、被动调整价钱两种战略二、考核要求识记：企业的各种定价目的了解：顾客、竞争者对企业变价的反响运用：企业的各种定价战略与定价方法企业自动调整价钱、被动调整价钱两种战略第九章 渠道战略一、考核知识点、渠道的特征、

8、渠道的方式、影响渠道方式选择的要素、中间商类型，对经销商、代理商、零售商、零售商分别做进一步论述、企业对中间商的选择、直销的方式、直销与传统营销等其他营销方式的区别、直复营销的方式，顾客数据库建立过程、网络营销的优势、目的顾客群和运用范围、网络营销的P战略、目前网络营销开展的难题、传销的有关规定及与“老鼠会的区别、传销在我国失败的缘由、企业的渠道战略和渠道管理二、考核要求 识记：渠道的特征中间商类型，对经销商、代理商、零售商、零售商分别做进一步论述直销的方式直复营销的方式，顾客数据库建立过程传销的有关规定及与“老鼠会的区别 了解：直销与传统营销等其他营销方式的区别网络营销的优势、目的顾客群和运

9、用范围目前网络营销开展的难题传销在我国失败的缘由运用：影响渠道方式选择的要素企业对中间商的选择网络营销的P战略企业的渠道战略和渠道管理第十章 促销战略一、考核知识点、人员推销的特点和职能、人员推销的根本方式、对推销人员的业务要求、人员推销的战略和管理、广告的作用和种类、广告媒体的特性及选择、对广告效果的测定、营业推行的作用、方式、公共关系的作用、分类及活动方式二、考核要求识记：对推销人员的业务要求广告的作用和种类对广告效果的测定营业推行的作用了解：人员推销的特点和职能人员推销的战略和管理公共关系的作用、分类运用：人员推销的根本方式广告媒体的特性及选择营业推行的方式公共关系的活动方式第十 市场营

10、销组合、方案与战略一、考核知识点、市场营销组合的特点、作用及运用原那么、市场营销战略的主要内容、企业制定现有业务运营组合战略的两种方法、新增业务的开展战略、多角化运营的优势、局限，并能结合实践分析我国多角化运营中的一些弊端、企业营销方案的内容二、考核要求 识记：市场营销组合的特点 了解：市场营销组合的作用市场营销组合的运用原那么企业制定现有业务运营组合战略的两种方法企业营销方案的内容运用：市场营销战略的主要内容新增业务的开展战略多角化运营的优势、局限，并能结合实践分析我国多角化运营中的一些弊端第十二章 市场营销分析与评价一、考核知识点、盈亏平衡点分析的方法及运用、价值分析的重要性、价值分析、对

11、市场与销售的各类分析有所了解并学会运用、竞争对手评价的四方面内容、可行性研讨的重要性及程序、各种投资经济效益分析方法、运用投资风险分析方法进展某项投资的风险评价二、考核要求识记：可行性研讨的重要性及程序各种投资经济效益分析方法了解：价值分析的重要性对市场与销售的各类分析有所了解并学会运用运用：盈亏平衡点分析的方法及运用价值分析的方法及步骤运用投资风险分析方法进展某项投资的风险评价考核方式及试卷构造本科目考试为闭卷考试，考试时间为分钟，试卷总分值为分。试卷中各部分的占分比例是：第一篇占，第二篇占，第三篇占。试题对不同才干层次要求的分数比例，普通识记占，了解占，运用占。试题难易占分比例是：易约占，

12、中约占，难约占。本科目考试的题型有：填空、单项或多项选择、判别、简答、案例分析和论述等(各种题型的详细款式可以参见本纲附录)。根据考核的要求适当安排各种题型数量的比例，到达考生对知识点的识记、了解、运用的程度和才干。参考书目的考试参考书目为李强编著，东北财经大学年月出版的(第一版)。V题型例如一、填空题(每空分，共分)、市场细分的目的，是为了企业选择与确定_，实施有效的_。二、单项选择题(每题分，共分)、以下属于富康轿车的产品方式竞争者的有(A高档轿车 B自行车 C房地产开发商 D摩托车三、多项选择题(每题分，共分) 、晶牌主要有以下作用：( )。A有利于企业笼统的宣传 B有利于产品的促销C有

13、利于消费者选择产品 D有助于减少价钱弹性四、判别题(每题分，共分)、由于消费者市场是反复无常的，故企业应该不断变换其产品的定位。( )五、简答题(每题分，共分)、可供旅游企业选择的五种目的市场方式是什么?六、案例分析(每题分，共分)帕米亚无烟香烟年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帐米亚无烟香烟是个“新玩意，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，普通要点三四次，缘由是它不像普通香烟那样熄灭，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显

14、区别，价钱比普通香烟高。RJR公司为此烟的消费和促销投入亿多美圆，它没有采用以往“万宝路香烟等比较胜利的笼统广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买帕米亚时，会同时得到三页文字阐明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员以为：大多数吸烟者开场会对帕米亚不顺应，但随着运用频率和运用时间的添加，最终会顺应。公司把“干净者之烟作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享用时代的开端。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米香烟目的市场的定位极其广泛，包括：岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；试图和寻求替代品者；吸烟成瘾者，生活富有者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。 华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查阐明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包它的味道和太多的吸烟方式的改动。有人只吸了一两中就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。此时，帕米亚可以协助 我处理问题。一位长期在办公室任务的职员说：“有时我感到疲劳，但