于安水-东北大学-“动感地带”整合营销传播策略分析

1、.PAGE ：.；摘 要本文主要引见中国挪动通讯公司动感地带品牌运营概略,研讨中国挪动围绕动感地带这一品牌所进展的市场运作以及产生的运营效果,经过对市场细分，消费者调查，以及广告，价钱等一系列要素的整合营销方案来研讨“动感地带胜利的缘由，以及“动感地带整合营销运用方法以及必要性和效果分析等，从这些方面来了解整合营销的特点和“动感地带品牌的强势。随着通讯技术的飞速提高和电信市场的不断开放，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式曾经不合时宜，让位于顺应市场开展潮流的整合营销。中国电信运营业也很快顺应了这些新情势下的宏大变化，中国挪动作为国内努力于挪动通讯开展的通讯运营，很快启动了“动感地

2、带，之后经过整合营销传播(IMC)，将其品牌的文化内涵 原创，个性，探求与其客户(年轻一族)追求和向往的独立、时髦与个性很好地结合起来，使M-ZONE不仅成为一个年轻通讯品牌，还要成为一个时髦品牌，成为一个“只属于年轻人的通讯与流行文化空间，更使中国挪动的霸主位置再次稳定。本文主要分为以下个部分：第一部分是对整合营销传播实际的概述，包括整合营销实际的定义，整合营销传播实际在我国运用的背景，以及整合营销传播的层次和开展情况等，从实际入手，主要引见了整合营销的产生及其研讨情况，为下一部分分析作铺垫；第二部分是对“动感地带的品牌，内容和特点极其开展情况做了引见，又经过整合营销传播战略在“动感地带推行

3、的表达做出了简单的引见和分析；第三部分是对“动感地带运用整合营销传播战略必要性作了详细的解释和分析，并将“动感地带和竞争对手的一系列情况作了对比和分析，详细阐明了整合营销的时代性，是适宜当今时代开展和“动感地带的特点的；第四部分对“动感地带运用整合营销胜利的一系列效果分析，主要包括品牌效果分析，消费者市场定位分析以及沟通效果分析和消费者称心度分析等。经过这些部分的分析来阐明“动感地带整合营销传播的胜利之处；第五部分是对“动感地带在开展中的缺乏做出总结，并且分别在部分和总体方面提供了一系列建议。关键词：整合营销传播；业务品牌；消费者；动感地带Abstractthat article mainly

4、 introduces China mobile Companys product M-Zones general sales situation, studies China Mobiles market operation and the sales effect of it towards the product M-Zone. It Studies the reason of its success by the detailed divide of the market, consumers investigate, advertisements, price and so on.

5、And M-Zone integrative marketing methods and necessity and analyses of the effect, etc. From these aspects, it helps to understand the characters of integrative marketing methods and the brand M-zones pre-eminent.Along with the rapid advance of the communication technology and the constant open of t

6、he telecommunication market, we are entering an era of Perceptual and individuality consumption. the traditional marketing method is unpopular, and the integration marketing methods take the place for it meets the market developing trend. China telecommunication business also adapt tremendous change

7、s in these new situations, China mobile, as the pioneer of mobile telecommunication, started the new product M-zone soon, then through the spread of integration marketing methods (IMC), combined well of the spirit of the brand, Original-design, characteristic, exploration and the clients (the youth)

8、 purchase and hope of Independent, fashion and individualism, makes M-zone not only a young telecommunication brand, but also a fashionable brand, a communication and cultural space which specially belongs to the youth. that firms the Leading position of China Mobile again.that article is mainly div

9、ided into the following parts：Chapter is the general introduction of Integrative marketing spread, including the definition of Integrative marketing spread, the practice background of Integrative marketing spread in our country, and the steps and developing situation of Integrative marketing spread,

10、 etc.Starts from the theories, it mainly introduced the emergence and developing and studding situation of Integrative marketing spread, to make an base for the next parts analysis；Chapter is a introduction of the M-Zones brand, information and character and the developing situation. It studies and

11、the spread of M-zone reflected by Integrative marketing spread methods ,and make a simple introduction and analyses；Chapter is a concrete explanation and analysis of the necessity on using of Integrative marketing spread methods. It makes a contrast and analyses in series of the situations between M

12、-Zone and its competitive rivals, concretely explained the popularity of Integrative marketing spread methods, suitable for the trend of nowadays development and the character of M-Zone；Chapter a series of effect analysis on its success by integrative marketing spread methods, mainly include brand e

13、ffect analysis, consumers market fixation analysis and communication effect analyze and the consumers satisfaction analyzes etc.Through the analysis of these parts, it shows the success of the usage of Integrative marketing spread methods；Chapter is a summary of the shortage on M-Zone development, a

14、nd it provides a series of suggestion separately for part and on general.Keyword: Integrative marketing spread；business brand；consumer；M-Zone目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 引 言 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 整合营销传播实际概述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 整合营销传播实际的内涵 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc

15、 . 整合营销传播实际在我国运用的背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .市场权益重心的变化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .信息技术的开展导致信息的多元化 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 整合营销传播的层次 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . IMC实际的开展阶段 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 孕育阶段世纪年代以前 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产生阶段年代 PAGEREF _Toc

16、h HYPERLINK l _Toc . 开展阶段世纪年代 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 成熟阶段世纪 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “动感地带的现状分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带的品牌引见 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带的效力内容和特点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带套装 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带提供的效力 PAGERE

17、F _Toc h HYPERLINK l _Toc .“动感地带的特点 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带整合营销传播战略的表现性 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销传播协调一致 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 全国性的促销活动 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 让客户亲身体验 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产业链纵横联袂 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 分兵布阵，组合工

18、具 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “动感地带运用整合营销传播战略的必要性 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销时代的变革 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 整合营销战略要素和“动感地带品牌的对合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .竞争市场的猛烈 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带与“UP新权利的竞争 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带与“神州行的竞争 PAGEREF _To

19、c h HYPERLINK l _Toc . “动感地带与“小灵通的竞争 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “动感地带整合营销传播战略的效果分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌效果分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 消费者市场定位分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 同消费者沟通效果分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 消费者称心度分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带

20、总体直观称心度 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 主要竞争称心度分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱称心度对比 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销宣传活动称心度分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 话费透明度的称心度分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “动感地带整合营销传播战略的缺乏和建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . “动感地带的缺乏 PAGEREF _Toc h HYPE

21、RLINK l _Toc . 价钱贵 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 效力不健全 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 透明度低 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱方面忠实度脆弱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 细节问题力量薄弱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 对整体“动感地带的建议 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 以开展的目光的角度看问题 PAGEREF _Toc h HYPERLI

22、NK l _Toc . 用联络的观念思索 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 结 论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致 谢 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录A PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附录B PAGEREF _Toc h “动感地带整合营销传播战略分析引 言随着中国经济近几年的高速开展以及进入WTO态势的稳定成熟，各行业在中国的竞争方式也越趋猛烈，所以市场营销也曾经越来越受企业的注重。

23、市场上的营销手段层出不穷，各种营销概念不断出炉来捍卫企业的笼统，增长企业的效益。市场竞争的猛烈导致营销方式和概念的不断涌现，如名人营销，创意营销，口碑营销等新的营销观念都在充斥着市场的每个安静的角落，使每个行业的竞争都硝烟滚滚。为什么新业务的推行远远不如预期？为什么价钱战一直此起彼伏？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没创意和效果？各行各业都有着本行业的特点，随着社会的提高显然传统的营销曾经不顺应社会经济的开展，曾经不能使消费者发生购买愿望。所以说想要在竞争猛烈的市场上分一杯羹就需求用合理的营销来顺应时代的开展。电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，当市场环境还在规范和完善之

24、中，当整个行业的增长速度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。有的开展速度变缓，有的高速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。世界电信业的寒冬曾经到来，中国电信运营业如何未雨绸缪？参与WTO后传统的营销曾经不顺该当今的社会，并不能刺激消费者的购买欲，特别是追新求异的年轻群体，而整合营销那么是新时代营销的出色代表，把营销之路也推向一个新的高潮，能把握有利时机把商品推向消费者市场，受消费者欢迎。“动感地带正好顺应时代的开展，合理运用了整合营销战略，使本人在消费者市场在很短的时间内得到消费者的青睐，树立了强大的品牌笼统。抓住消费者心思，与客户建立并

25、维持良好的关系，提供先进周到的效力手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户称心度应该成为当今中国电信企业运营的主旋律。本文根据整合整合营销涵义和战略，结合国内电信市场竞争与开展态势，对中国挪动“动感地带品牌运用进展整合营销战略分析以及胜利缘由的分析，使中国挪动更深化了解本人，找出本身缺乏，在猛烈的竞争中立于不败之地。整合营销传播实际概述. 整合营销传播实际的内涵整合营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC的开展，是上个世纪年代市场营销界最为重要的开展，整合营销传播实际也得到了企业界和营销实际界的广泛认同。整合营销传

26、播实际作为一种实战性极强的操作性实际，兴起于商品经济最兴隆的美国。在经济全球化的情势下，近几年来，整合营销传播实际也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热。 整合营销传播实际是随着营销实际的开展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实际的开展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播IMC在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛留意，如Caywood，；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，；Duncan和埃弗雷特，；Duncan和Moriarity，；Hutton，；Wolters，；Nowak和费尔普斯，。不断以来，整合营销传播实际者、营销资源提供者

27、和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进展定义和研讨。下面他们将给出目前实际界对整合营销传播的定义，以便他们可以更好的了解和研讨整合营销传播实际。 第一，美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies,As是这样给整合营销传播进展定义的：“整合营销传播是一个营销传播方案概念，要求充分认识用来制定综合方案时所运用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好明晰度、衔接性的信息，使传播影响力最大化。他们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一

28、致的和最有效的传播影响力。 第二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普以为：“整合营销传播学是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种压服性传播方案的过程。整合营销传播学的目的在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学以为一个顾客或一个未来顾客在产品或效力方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有能够被接受的一切方式的传播。总之，整合营销传播学开场于顾客或未来顾客,然后反响，以期明确规定压服性传播方案的方式与方法。根据上述定义，他们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者顾客或未来顾客的态度，

29、更应鼓励他们作出某种方式的行为反响，推进他们采取购物行动。整合营销传播方案合理与否的尺度,在于它能否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的注重。 第三，美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的察看结论：“整合营销传播是一种对待事物整体的新方式，而过去在此他们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者对待信息传播的方式象一股从无法区分的源泉流出的信息流。第四，托马斯.罗索和罗纳德.莱恩以为：“整合营销传播是指将一切传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的方式呈现，对

30、每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，假设这一过程胜利，它将经过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。第五，科罗拉多大学整合营销传播研讨生工程主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人的概念来进展解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌经过开展与协调战略传播活动，使本人借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建立性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。第五，整合营销传播实际的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织该当如何展开整合营销传播的研讨，并思索到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传

31、播下一个新的定义。他们以为它将包含整合营销传播当前及可以预见的未来的开展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有压服力的品牌传播方案，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的。这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将构成一个封锁的回路系统，它深化地分析消费者的感知形状及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价一切广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。本文就是主要结合舒尔茨教授的定义思想来分析中国通讯市场“动感地带品牌的营销胜利之术。. 整合营销传播实际在我

32、国运用的背景整合营销传播实际从世纪末传入我国，实际界和企业界对该实际能否适用于当今中国曾进展过大量讨论。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例阐明，强调“分众互动传播的整合营销思想在实际中已被洋为中用，其缘由在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤。.市场权益重心的变化由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导世纪年代以前，中国市场是卖方市场，制造商经过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高消费效率和产质量量，只需经过群众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反响。随着市场经济的开展，世纪年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和外乡大型连锁超市的开展，市场权

33、益开场由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的运用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售方案，因此获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业经过缩短流通环节来防止过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的群众传播推行产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进展传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费效力、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到开展。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主

34、要力量。随着人们购买才干和教育程度提高，消费层次和消费类型日益添加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。经过群众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效，富有发明性、个性化的传播观念和行为才干到达营销目的，传播方式也从文字转向视觉，依赖符号、意味物、图片、声音等更生动活泼的方式来满足消费者的需求。.信息技术的开展导致信息的多元化一是可供选择的媒体数目剧增。到年底，我国已有广播电台家和电视台 座，播放无线广播节目套和电视节目套。媒体的开展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目的指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、经过高科技相互交融浸透、衍生出电子报纸、网络报纸、报纸、广播、网络电视、网络广播等

35、新型媒体方式，使得信息在运用者间的传播速度成级数添加。截至年底，我国岁以上人口中有.% 曾运用互联网效力，另据专业网络经济研讨公司的调查报告，年中国网络广告市场总收入到达.亿元，比年增长.。经过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，构成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目的受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。因此，随着市场权益重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争猛烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销战略同质化程度较高，要建立并

36、维持消费者对品牌的忠实，就迫切需求利用传播手段的差别性来发明竞争优势。而中国市场的特点是乡村和城市并存的二元构造，这决议了中国不能够一步完全跨入分众传播方式，而是群众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。. 整合营销传播的层次 整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完好，实现传播活动的完好性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进展整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽一样，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进展细分的才干，显然不存在一致的整合方法。但最重要的决议要素是组织的管理方式和战略方针。然而，虽然存在这些组织性的差别，在进展整合时

37、还是有一些共同之处的，各个组织在进展营销传播时也要历经类似的阶段或层次。然而，各个组织在进展整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开场，当胜利终了这一阶段后，他们开场思索更高层次的传播方案，以及组织和战略的协调问题。 科罗拉多大学整合营销传播研讨生工程主任汤姆邓肯Tom Duncan从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次如图.，整合营销传播活动的领域：从狭隘封锁的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种浸透到整个组织并驱动一切的组织文化。 图. 四种整合层次. IMC实际的开展阶段整合营销传播实际缘于组织对顺应曾经变化了的和正在变化着的市场环境的需求。开场时，整合营销传播的

38、重点是如何经过各种传播活动如广告，公共关系，直邮等发明一个一致的组织笼统，也就是营销人员希望能为其组织和品牌发明“一种笼统和一个声音。但是，实际的进一步开展，IMC曾经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它曾经从一种经过传播管理来协调和结合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织可以制定战略方案并执行一切的市场传播活动。整合营销传播实际曾经被很多的企业所运用，成为一种可有效指点人们营销实际的实际工具。为了实际研讨的需求，他们可以将整合营销传播实际的开展过程分为三个阶段。 . 孕育阶段世纪年代以前 为了更好的了解整合营销传播实际，他们要对年代以前的市场营销

39、和营销传播的开展做一简要回想。 第一，营销实际中的P：密西根大学教授杰罗姆麦卡锡年提出的Ps 实际，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“P组合，即产品PRODUCT、价钱PRICE、通路PLACE、促销PROMOTION。P实际的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一实际的提出本身就表达了人们开场把营销的一些要素综合起来去研讨现代营销。由于效力业在年代迅速开展，传统的组合不能很好地顺应效力业的需求，有学者又添加了第个“P，即“人PEOPLE；又由于包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装PACKAGING成为又一个“P；年代，科特勒在强调“大营销 的时候，又提

40、出了两个“P，即公共关系PUBLIC RELATIONS和政治POLITICS。 在年代，当营销战略方案变得重要的时候，科特勒又提出了战略方案中的P过程，即研讨PROBING、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位POSITIONING。 随着营销实际和营销实际的开展，人们逐渐开场认识到对促销工具进展战略性整合的必要，并开场进展了整合营销传播的尝试。营销实际中的P使得他们的企业在进展营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。 第二，定位实际：在竞争日趋猛烈的市场中,如何发明出与对手有别的差别是公

41、司营销中的一大焦点,营销巨匠先后提出了三种有效的实际和战略，参见图.、年代 (产品年代)年代初雷斯提出USP实际,要求消费者说一个“独特的销售主张Unique Sales Proposition，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了年代末年代，随着科技提高，各种替代品和仿制不断涌现，寻觅USP变得愈益困难。、年代笼统时代大卫奥格威提出品牌笼统论，以为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是本质与心思利益之和，而笼统化的品牌就是带来品牌的心思利益。广告界刮起了“品牌笼统论的旋风。、年代定位时代年两位美国年轻人屈特和里斯提出了定位论；年出版专著。定位论强调随着竞争猛烈化、同质化、

42、类似化的日益严重，所以需求发明心思差别，个性差。主张从传播对象消费者角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。图. 三种有效实际年代的定位实际的本身就意味着企业应围绕本人的定位来进展组织传播活动，经过“一致的笼统、一致的声音来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思绪和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决议诸多战略的出发点和根据。这同样为整合营销传播思想的产生提供实际根底。 . 产生阶段年代在上个世纪及年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传送信息的工具和技术得到了迅速的开展。在早期市场上，营销传播只需几种根本的方法可代选择：电台广告、报纸广告

43、、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必需予以特别的注重。有时候甚至需求进展专门的活动以将差别化的信息传送给不同的受众。同时其他新型工具也有了宏大的开展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。 许多学者预感到具有战略意义的“传播协作效应时代的到来，开场各自从本人的观念出发提出了传播协作效应的定义，并逐渐开展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL梅蒂学院初次尝试对整合传播进展定义。 对许多组织而言，要进展整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地域及国家的营销

44、活动。这一时期，整合营销传播最根本的目的是经过制定一致的架构来协调传播方案，从而使组织到达“一种笼统，一个声音的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望经过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严厉的信息发布政策，另一方面却让那些对运营业绩担任的主管自行决议方案的执行。 本时期整合的另一个特点是跨职能Cross-functionality。不同的组织运用不同跨职能方式，其潜在的目的是为了获得更高的才干。这种才干不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成

45、的跨专业小组。这些小组要担任特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进展培训，从而使该部门的每个人都知晓最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 在年代，整合营销传播实际研讨的重点在于对这一实际进展描画和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研讨，研讨的出发点依然是站在企业的角度上来思索。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观念，把它当作协调和管理营销传播广告、销售推行、公共关系、人员销售和直接营销，坚持企业讯息一致的一种途径. 开展阶段世纪年代 自世纪年代后期构成以来，IMC的概念和构造曾经有了很大的变化。到世纪年代，曾经构成许多明晰的、关于整合营销传播的

46、定义。AGORA公司作为APQC研讨的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实际操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于方案、制定、执行和评价可衡量的、协调一致的、有压服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目的为受众APQC标杆研讨，很大程度上推进整合营销传播的研讨和开展。年代整合营销传播实际的开展主要表如今以下几个方面： 第一，实际界开场把营销和传播严密结合在一同进展研讨，C实际成为整合营销的支撑点和中心思念。整合营销传播开场强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的形状，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希希姆普甚至提出“年代的营销

47、是传播，传播亦是营销，两者不可分割。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统Ps渐被Cs所挑战参见图. 图. 整合营销C第二，将“关系利益人这一概念引入整合营销传播实际的研讨体系。随着整合营销传播实际的开展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观念，把消费者视为现行关系中的同伴，把他们作为参照对象，了解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌坚持联络的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研讨生工程主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人的概念来进展研讨整合营销传播，他以为整合营销传播指企业或品牌经过开展与协调战略传播活动，使本人借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等

48、关系利益人建立建立性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 . 成熟阶段世纪 整合营销传播实际远远没有成熟，进入世纪，随着营销实际开展和传播工具的创新，他们置信整合营销传播实际会走向成熟和完善的。他们无法凭空给整合营销的明天描画出一个明晰的蓝图，但是他们以为一个成熟的整合营销传播实际应该具备以下几点特征： 第一、更具有操作性。他们以为一个成熟的实际应该可以更好的、有效的指点他们的实际活动，才干算是一个成熟的实际。 第二、可以有效的监测和评价绩效，运用技术来丈量和评价传播规划对传播者们来说是一个宏大的挑战。确实，像数据库方式、收入流丈量等技术的运用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它

49、对他们的历史、工具方法、阅历和管理才干都构成了挑战。 “动感地带的现状分析. “动感地带的品牌引见年底，广东挪动在省内尝试性地针对年轻人群体推出了名为“动感地带的全新GSM数字挪动效力，并将超值的短信包月套餐作为最大的卖点。经过一段时间的试运转，市场结果证明，这一做法相当具有前瞻性，在并没有进展太大规模宣传的根底上，依然在广东胜利地吸引了将近万的用户，并培育了一群号称“拇指一族的独特用户群体。继“动感地带在广东获得胜利后，中国挪动集团决议正式将“动感地带向全国进展推行。这是中国挪动继神州行、全球通以来推出的第三大品牌。与前两者不同，它不是强调技术含量和功能特点的业务品牌，而是针对至岁年轻族群的

50、客户品牌。年圣诞节期间，北京挪动在北京部分高校开展“动感地带试商用推行活动，北京大学、北京邮电大学、中央音乐学院、北京工业大学等高校学生的提早试用，使“动感地带在一定范围内获得了较大的知名度。年月，中国挪动通讯正式向全国推出了 “动感地带。 经过多元素的推行以及营销，“动感地带在年轻人群中有很大的知名度和佳誉度。到年，在沈阳地域调查：“动感地带曾经使沈阳本地的大学生对之形废品牌忠实，并且占有百分只七十以上的大学市场。. “动感地带的效力内容和特点. “动感地带套装“动感地带套装包括：“动感地带M-ZONESTK卡拥有K的超大容量，支持多达条短信和条记录的存储，而且里面曾经预置了包括挪动、位置效

51、力、爱情运势等等在内的丰富业务菜单，不再需求费事的设置。 会员卡“动感地带M-ZONE会员的公用卡，印有手机号码和用户姓名，凭会员卡，可以享用购物优惠、文娱消费打折，参与动感活动及后续的动感会员联谊活动等。 运用手册引见“动感地带提供的效力及设置方法。. “动感地带提供的效力话音通话效力明晰、方便的语音通话业务，还提供“亲情号码、“聊天方案、“假日方案等效力。短信收发效力点对点短信业务。挪动梦网业务可以经过STK卡上预制的梦网菜单，快捷方便地运用最新的梦网业务，可以经过短信点播、点播、网络定制等方式享用更丰富的其他梦网业务。挪动新业务可以自主选择运用语音信箱、挪动秘书、WAP、GPRS、彩信等

52、最新的挪动业务功能。会员效力运用“动感地带效力，即成为动感会员。可享用多项会员效力，如：购物优惠、会员俱乐部活动等。.“动感地带的特点“动感地带的特点主要表如今三个方面：其一，适宜年轻的消费，在年轻人消费的地方提供特殊的优惠。其二，专门针对年轻人提供一些运用效力，如挪动、无线游戏、手机宠物、文娱新闻、天气预告等数据业务。后期还有更多的数据业务在不断推出。其三，“动感地带最大的特点在于其“短信套餐，这也是其最大的卖点。套餐的短信资费非常廉价，每月元可以发条短信，或元发条短信，每条短信的费用还不到一角钱。其四，网内资费低，和往外的就略显不廉价，使年轻市场运用该业务的构成规模。使竞争者很难进入本人的

53、市场。其五，务逐渐完善，循序渐进的满足消费者，逐渐得到消费者的偏爱，并使消费者产生高度的品牌忠实。在，年资费又做过多次调整，并相继推出了“情侣套餐“聊天套餐“IP长话套餐“动感畅听套餐等。. “动感地带整合营销传播战略的表现性图. “动感地带 全程整合传播系统中国挪动推出的“动感地带从面市开场仅仅用了个月时间，中国挪动推出的动感地带就“打动了万目的人群，也就是说，平均每秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国挪动年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超越%，点对点短信业务收入增长超越%，短信增值业务收入增长超越%。这只是“动感地带在年采用整合营销的初始成果，这个成果

54、随着广告力度的加大，目的受众的增多也在逐渐的提高。这个增长不过是“动感地带用户人数在万时的收益。在年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国挪动在挪动通讯领域一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了挪动增值效力领域最丰厚的一块油脂。中国挪动可以最先攫取挪动增值效力领域里的第一桶金，“动感地带绝对是功不可没。“动感地带 作为全新的客户品牌，其准确的市场细分和品牌设计为品牌的商业胜利奠定了良好的根底，其气势恢宏的整合营销传播手段的娴熟运用，特别是大型促销活动与体验营销珠联壁合，又为品牌的商业胜利提供了真实的保证，“动感地带已成为是中国电信运营业屈指可数的整合营销传播的典范。. 营销传播协调一致与

55、以往各地运营商各行其是，地方品牌唱主角，全国性品牌推行乏力，以及营销传播众口不一的情况相比较，“动感地带的市场推行具备了全国性整合营销传播的根本特征。无论是报纸、杂志、电视 广播以及网络上所作的广告，还是一系列大型促销活动， 都传达了“动感地带在品牌笼统、品牌主张等方面协调一致的声音，就连资费规范也都是根本一样的。. 全国性的促销活动自“动感地带推出以来，全国性的大型推行活动此起彼伏，如携手小天王举行新闻发布会，举行周杰伦个人演唱会和全国大学生街舞挑战赛，冠名资助“第十届全球华语音乐榜中榜，结盟麦当劳，联手匡威，“寻觅MZone人，以及举行MOTO E彩信暗语大赛等等。这些大型活动的主题与品牌

56、的宣传相当吻合，有较强的互动性与参与性。配合上述全国性的大型活动，各地分公司还开展了一系列校园推行活动，使促销活动获得了宏大胜利。. 让客户亲身体验在以不可触摸性为主要特征的效力业，让客户能得到亲身体验，是具有非常艰苦意义的事情。中国挪动一方面组织“动感地带大型系列活动，突出互动性与参与性，一方面又在全国设立了多家“动感地带体验店。这些体验店不仅是挪动业务的受理点，还是最新挪动业务资讯和演示的中心，以及体验挪动互联网和“MZone各类时髦文娱效力的活动中心。经过体验营销的精彩演绎，“动感地带为客户提供了身临其境，深度参与的方便条件，使消费者能觉得到品牌和业务的可触摸性和鲜活性，对品牌留下了愉快

57、的遭到吸引的，难以忘怀的印象，进而到达了吸引消费者，留住消费者的目的，博得了不易被模拟的竞争优势。. 产业链纵横联袂“动感地带使产业链上下左右严密结合，亲密协作。如在纵的方向，与SP结合开展灵通“动感之族大型路演，与腾讯协作赠送新入网“动感地带客户号码，与三星、首信等终端厂商协作推出针对“动感地带用户的定制手机等等。在横的方向，与“麦当劳成立协作联盟，构成两个“M(MZone、McDonald)在品牌推行、渠道、产品、市场方面的协作，以及与匡威等知名品牌的短期促销协作等等。这样，经过组建行业内与行业间的营销联盟，使“动感地带扩展成为纵横联袂、优势互补，资源共享的品牌生态系统，进而提高了品牌。.

58、 分兵布阵，组合工具正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保最后的胜利，小米加步枪也能争夺大好江山，决议战争胜利的，是如何合理利用本人手中所掌握的武器，并让适宜的人去运用它。第一，分阶段设定传播主题动感地带虽然仅仅只推出了个月左右，但根据目的消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推行早曾经过了四个大的波段。第一段是年月日到月日，主要是集合各种群众传播工具对市场进展广泛告知，推行主题：“动感地带全面上市。这阶段是品牌称号和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。第二段是年月日到月日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推行主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益

59、点，深度细致的产品推介是其次。第三段是年月日到年月，推行主题是：亮出特权身份，就在“动感地带。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目的对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地觉得到“哦，原来我就是M-ZONE人。这一时期的“寻觅M-ZONE就是以这个目的来设计的。第四段是年月到年月，推行主题：扩张我的地盘。在阅历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主的利益认知识别之后，为了配合市场推行的进一步深化，“动感地带在第四段将市场推行目的直接作为品牌推行的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的根底上也开场有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩细化到了“有积极追求的创业理想上，

60、由于这部分人群不会由于玩物丧志而丧失生长为高价值客户的能够。第五段是在年以后，“动感地带为维护本人品牌笼统和击败竞争者，在大学校园内不时的做宣传和优惠活动，不断的从消费角度思索问题，优化业务，结实品牌的知名度和美育度，满足消费者需求.曾经使“动感地带成为大学生活的必需品和一种时髦文化。第二，“统分结合进展地域推进“动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地域的品牌推行和价值设置却是各有不同。由于每个地域年轻人群的构造比例和营销推行的深化开展程度有所差别，“动感地带在整体品牌推行的同时也应因地制宜，按照地域的情况区别对待。在一些年轻人群构造比例较高，也就是高校密集的地域，品牌推行以学生为主，在高