世界传媒经济学术的聚焦点资料

1、世界传媒经济学术的聚焦点传媒业发展需要认同和共识赵启正 （中国人民大学新闻学院院长） 这次会议将“媒介产业： 全球化 ?多样性 ?认同”作为研讨的主题， 其目的在于探讨全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题， 并力图在这一问题上寻求达到某些认同和共识。 我很欣赏“认同”这个词。 所谓“认同”， 是指人们相互之间在心理上的身份认可， 它是社会互动的结果， 是人们在社会互动的过程中， 通过自我关照和规范的学习而形成的。如今世界正处在经济全球化的时代， 信息传播国际化成为这一时代的重要特征。 在这样的国际背景下， 在我们会议的主题范围内， 至少包括两个重要方面， 一是认同存在着世界传媒经济学的共

2、同性，二是承认各国传媒经济学的特殊性。传媒经济学交汇了新闻学、传播学、经济学、社会学以及最新的通讯科技等许多学科， 也需要充分的、 可靠的基础统计资料和应用相关的数学工具。 中国的多数大学并不缺乏这些学科的学者， 缺乏的是跨学科的融合。 我们同时注意到如果缺乏研究者和传媒行业的领导人之间的合作，也难以实现理论和实践的结合。中国平面媒体的未来发展石峰 （国家新闻出版总署副署长） 中国的平面媒体面临着一个发展的机遇期。据了解，“十一五”期间，有三分之二的省份把文化产业作为支柱型产业来发展， 在文化产业中， 报刊媒体占有重要的地位。同时，随着新农村建设的推进，九亿农村人口被激活， 因此我们完全有理由

3、对中国平面媒体的发展前景持乐观态度。其次， 中国的平面媒体在相当长时间内， 仍将保持主流媒体地位。平面媒体与其他媒体相比，有人力资源优势、品牌优势和内容生产上的优势，对传播领域的权威性将得到进一步的巩固，平面媒体在经济规模和公共舆论方面的主流地位不容置疑。第三， 传媒技术手段和传播方式的创新使平面媒体的发展如虎添翼。数字化为平面媒体的内容生产，带来了历史性的变革。门户网站、无线通讯、3G博客、搜索引擎等新兴媒体和技术将进一步加快技术创新和传播创新的速度， 平面媒体将借助新兴媒体开辟新的市场空间。在传媒市场上关于如何把报刊内容转化为数字化内容， 把报刊发行转化为数字化营销， 把报刊受众转化为数字

4、化受众的思路和实践越来越成熟。 报刊业与其他媒体之间， 相互交融的趋势在不断加快。 这对中国传媒业更好的把握发展机遇具有十分重要的作用。中国新闻教育事业迅速壮大李卫红（教育部副部长）随着传媒产业的发展壮大，中国新闻教育事业也迅速壮大。 新中国成立之前， 新闻教育规模很小，50 所大学新闻专业培养的毕业生不超过1000 人。 改革开放之初，设立新闻专业（系）的学校也不过10 所，在校学生大约 600 人。即使到了 1994 年， 全国新闻学和传播学专业点也不过66 个。 最近 10 年来，随着中国高等教育普及率的不断提高，新闻学和传播学教育进入了一个高速发展的时期。 1995-1999 年，全国

5、新闻学和传播学专业点每年增加 10 个左右； 2000-2004 年，平均每年增加70 个。目前，中国设立的新闻学和传播学的本科专业点超过了660 个，硕士研究生点80 多个，博士研究生点 10 多个；在校学生超过了 12 万人。传媒业的“全球化”和“多样性”问题郑保卫 （中国人民大学新闻学院教授） 世界传媒经济学术会议组织是世界上最有影响的传媒经济学术机构， 该组织的前 6 届会议都是在欧洲和美洲国家召开的， 我们能够获得第 7 届学术会议的举办权，应当说是一种历史性的突破。面对经济全球化的趋势， 一些学者担忧， 在全球化的影响和促动下， 世界文化的多样性还能够保持多久？特别是在大型跨国传媒

6、集团不断对外扩张， 并且已经成为一种难以抑制的潮流和趋势的情况下， 这种多样性更是面临着巨大的威胁， 那么各国政府和传媒应当采取怎样的应对策略？另外， 作为信息媒介和舆论手段的传媒业又怎样在实现自身多样性生存与发展的同时， 对世界文化的多样性提供信息和舆论的支持？可以说这些问题都是传媒经济学界所应当关注的话题。也正因为此，传媒业的“全球化”和“多样性”问题， 自 20 世纪 90 年代以来就一直是世界传媒经济学界的热门话题，也是上几届世界传媒经济学术会议涉及 最多和研讨最为集中的议题之一。中国广播影视产业发展的趋势黄勇（国家广电总局副总编、 规划院院长）在今后若干年里， 中国广播影视产业将进入

7、全面、快速、持续发展的轨道。具基本 趋势将表现在以下五个方面：一是内容产业市场化。随着传播竞争的加剧和节目市场需求 的不断扩大，非新闻类节目将实行产播分离，并逐步走向市场， 节目供求关系将加快由自产自播向市场交换交易转变。二是产业经营公司化。逐步实行分类管理，采取所有权和经营权分开的办 法，将广电媒体可经营部分资产资源剥离出来，按现代产权制度和现代企业制度的要求，构建市场主体，实行公司化经营和市场 化运作。三是投资主体多样化。在国家投融资政策的指导下，面 向市场的广播影视经营式实体，将积极吸收公有资本、非公有资 本和境外资本，以不同的方式参与广播影视公益事业和基础设施 项目建设，形成多渠道资金

8、的投入，共同推动产业发展的新格局。 四是盈利模式多样化。充分发挥产业资源优势， 大力开发数字电 视、网络电视、手机电视的新业务，满足各种新媒体的内容需求 和各类消费者的多样化文化消费需求。 五是产业发展集约化。加 快资源整合，结构调整和重组，发掘优势资源和潜在资源，优化 资源配置，提高资源开发利用效益，拓展新的发展空间，增强产 业持续发展能力。推进频道制和各项配套改革， 推动节目栏目的创新，积累和打造特色品牌，提升广播电视的核心竞争力。中国传媒经济在实践中的发展周鸿铎（中国传媒大学教授）在实践方面，中国的传媒经济发展，是从广告经营开始的。第一是报刊经营的收入， 1979 年党的十一届三中全会闭

9、幕不久， 天津日报率先刊登了文革以后的首个报纸广告。从那个时候起，报刊开始有了自己的经营收入，到 2005 年中国大陆的报刊广告收入已经达到了 469.36 亿元， 比2004年增长了6.59%。第二是广播电视的经营收入。1979 年 1月 28 日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。从那个时候起，中国广播电视的广告收入从零开始，到 2005 年中国广播电视广告的收入已经达到了 458.63 亿元。第三是网络媒介的经营收入， 2005 年中国大陆的网络媒介的经营收入已经达到了 41.7 亿元，比 2004 年增长了78.4%，其中网络广告收入是四年前的 7.6 倍， 达到了 31.3

10、 亿元。 第四是手机短信经营收入。2005 年中国大陆的手机短信的经营收入已经达到了 304 亿元。比 2004 年的数字超过40%。这是实践方面中国传媒经济的发展。中国的媒介产业发展及其环境变化崔保国 （清华大学新闻传播学院教授） 从整个产值规模上来描述中国传媒产业的规模，我们测算了一下， 2005 年中国传媒产业的总规模是3250 亿人民币。虽然我们传媒媒体公司的数量是非常庞大的， 但是整个广告的总额在世界市场上一比较， 我们的规模是比较小的。 而且在各个媒体里， 媒体的集中度在国内还是比较大的。 比如以电视业来看， 中央电视台是中国规模最大的电视台，CCTV勺广告总收入占中国整体广告总收

11、入的近三分之一。在加入WT3后的传媒产业背景下，中国传媒产业的结构发生了重大变化， 主要体现为传统媒体， 传统媒体的发展势头在降低、 衰落。 而增长比较快的是手机短信销售额的增长和网络媒体广告额的增长， 速度是非常快的。 中国的媒体在这样一种环境发展变化下，采用什么样的发展战略呢？首先是媒体的媒介企业体制转变。围绕着这种体制的转变，中国的媒体还有一个重要课题就是开展立体化的经营， 主要是在传统媒体和新媒体的结合方面。 另外一个方面就是中国一些发展比较好的传媒企业，现在他们一个最大的问题就是怎样发展和扩张，正确的选择就是走集团化的道路。可能在未来几年里，中国的媒体数量会减少，但是媒体的规模会不断

12、扩大。这种集团化的发展有利于媒体企业经营的集约化。另外的发展趋势就是数字化，所有的中国传统媒体，都要有一个重要的课题一一“怎样实现数字化转型”。 电视实现数字化转型已经开始， 特别是报纸媒体和期刊媒体怎样和数字媒体结合找到一个符合中国市场和现实的数字化转型道路， 是未来中国媒体最重要的一个战略发展课题。中国报业发展的动力二是改革与创新能够释放巨大的生产力。只有体制不断改革，报业体制机制创新才能使传统报业激发出强大的动力，在与其他媒体竞争的过程中留住优势，为传统报业学习新技术、 新资本创造新的优势。我们的机制体制现在回头看现在有了很大的改 变。我记得当年为了一个报纸自己能不能发行，能不能自己分割

13、一统天下的局面就争论了十几年， 现在看来却是一件很平常的事 情。三是对新技术的学习和利用带来了自身的转型。报业一直是新技术的积极支持者，报业发展的历史也是一部新技术的应用 史，过去报纸每一次进步都利用了新技术，从黑白到彩色，从薄 报到厚报时代，到开办电子版、网络版，到今天开办手机报等其 他尝试，都是在不断地学习新技术， 下一步传统报纸在采编印等 各个环节，还有一定的技术空间可以利用。 我们应该有理由相信， 报业也能够通过利用新的技术，将传统报业的人才优势、文化积 淀优势与内容资源优势结合起来，为传统报业开创一个新的明 天。报纸衰退期的增长战略吴海民（京华时报社社长）我们给报纸衰退期提供的战略性

14、方案主要包括以下几个方面：一是领先战略。报纸的市场领先者不应该放弃一个强者愈强 的机会，因为衰退的市场必然会加大产业的集中度，其直接结果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场 上，只有更大的份额才意味着利润。二是取舍战略。即是说有所为有所不为，才能真正有所为。产业衰退期里干什么不干什么， 必须有取有舍。 取舍战略有助于强化自己的明确地位， 突出竞争中的优势， 这也意味着为此要主动放弃一些市场。三是收获战略， 即通过多种紧缩性措施降低经营亏损， 降低现金流量，提高利润水平，以尽可能地聚集资金，为未来退出或转移市场做好准备，包括停止新的投资，缩小经营规模，节省有关费用，减少各项开支

15、等等。四是改版战略。 这里的改版绝非版面内容的简单改变， 而是指报纸在目标读者、 目标市场等方面的重新定位。 如着眼于未来的“碎片化”进行市场细分，朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸以及二线三线城市报纸的转移。五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱，也丧失了改版价值的报纸来说，也许最好的选择是立即解散，退出市场竞争。退出未必就是坏事，它可以大大减少沉没成本，减少机会成本，也减少未来的退出成本。六是合并战略。 同一地域、 同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸，应该予以合并，以使资源得到重新配置， 运作得当的话也可能得到 1 加 1 大于 2 的效果，使相对劣势组合

16、成市场强势。七是购并战略。 产业的衰退期提供了大购并的机会， 并购有利于使分散的资源集中起来， 实现产业的集约化经营， 有利于减少竞争对手，快速实现市场领先地位，有利于掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源， 以实现向新媒体的转型， 有利于减低运营成本，也有利于完善集团的产业链。八是换位战略。即继过去的纸介质本位向数字化本位转化，在保持纸质报纸市场地位的同时，大力研发和运用新媒体产品，在报纸的衰退期里实现报网互动， 而在未来则自然过渡到新的数字化媒体。“融合与转型”是数字时代媒体的必经之路但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时， 也为传统媒体提供了众多新机会。 新媒体将在未来市场中占据重要地位。 但从技术角度来看， 新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。 新媒体需要传统媒体的内容， 传统媒体需要新媒体作载体。 在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会， 一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放, 摊薄不断攀升的内容成本，获得更大的效益。赢得受众， 但最终还是需要用内容来将受众“套牢”。 中国新媒体公司虽然