五羊摩托整体品牌策略

1、.五羊摩托品牌整体战略PAGE ：.；PAGE 29 广州佳美 五羊摩托整体品牌战略广州佳美广告2002年1月目 录A、摩托车行业与外部市场环境分析 3 9B、摩托车消费者分析 1013C、五羊摩托内部资源分析 1419D、五羊摩托竞争者分析 2023E、五羊摩托整体品牌战略 2427F、五羊摩托整体品牌战略实现的根本方案 2831A、摩托车行业与外部环境分析分析目的：界定摩托车行业决议竞争成败的关键要素和摩托车行业的变革驱动要素，为五羊摩托品牌的开展方向寻觅市场根据。分析结果：经济特性：每年市场需求1000万辆以上，竞争涉及价钱、技术、品牌质量等多方面，增长速度继续而缓慢，竞争厂商约150多

2、家，流通渠道主要是摩托车大市场和专卖店，消费者规模很大，厂商间的联络越来越严密，盈利程度越来越低。竞争压力：代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大，潜在新进入者的压力愈来愈小，厂商的竞争中心是质量、价钱、品牌、效力，外观款式。变革驱动要素：城市禁牌，农民收入添加和消费观念变化，营销程度提高，新产品开发才干加强。竞争位置：五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营，但实力远远落后这些竞争对手。下一个竞争行动：围绕品牌、价钱、质量、效力、种类、技术进展整体的竞争。竞争成败关键要素：产质量量/性能，品牌笼统/企业声誉，强大的经销商网络，售后效力才干，新产品开发才干，营销程度/

3、销售队伍才干，适宜而有效的广告，有吸引力的产品价钱，健全的信息系统和快速的市场反响才干。中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求不断坚持在1000万辆以上，而且这一情况还将继续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会不断拥有较大的市场规模， 单位：万辆年度200120022003200420052021预测销量101110781089116712231477竞争角逐的范围由于禁牌等外部要素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向乡村、城乡结合部转移。由于市场继续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，

4、已由单纯的价钱战转变为价钱、技术、质量、效力、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。摩托车行业市场增长速度及行业在生长周期中处在的阶段中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这根本上表达了目前摩托车行业的增长速度和现状：继续而缓慢的增长。竞争厂商的数量及其相对规模和特点从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车消费才干。嘉陵、轻骑、建立那么有100万辆以上的消费才干全世界仅五家。从区域集中度看，中国摩托车厂商主要分为四大阵营，分别是重庆阵

5、营：这里是国内摩托车发祥地，也是配套、消费规模最大的地域，厂家有嘉陵、建立、力帆、隆鑫、宗申等知名企业，但由于受传统体制影响较深，创新体制不够包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌认识等，市场表现并不是很佳。江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、种类多、精品认识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销售网络和效力欠佳。广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、效力、管理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，缺乏之处是种类更新上的缓慢。天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。到达购买者的流通渠

6、道种类主要是摩托车大市场摩托车城和专卖店，其中摩托车大市场摩托车城主要分布在中心城市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在运营专卖店主要分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地域。独立运营。购买者的数量及其相对规模摩托车的购买者主要为中低收入的家庭，这一消费群体在中国非常庞大。摩托车行业前向整合与后向整合的程度目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，整合的方式主要有：厂家零售商销售严密型零售商直接参与工厂的消费、营销决策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提供各种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提高零售商运营骄傲感、责任感和运营自信心

7、，代表厂家有钱江摩托。厂家代理商销售半严密型 工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售任务，代理商参与工厂的营销决策，代表厂家有新大洲。厂家代理商销售严密型厂家自销体系吸收代理商股份，厂商之间结成关系严密的利益共同体，共同进展消费和营销决策，共同开发和管理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。厂家代理商消费销售严密型厂家给与代理商充分的精神物质奖励，向代理商提供参与消费运营的时机，代理商直接参与厂家消费运营，代表厂家有轻骑。代理商直接参与消费型代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直接进展产品开发、消费和营销决策，代表厂家为部分小企业。产品消费工艺革新及开展趋势由于各消费层次对车型的要求越

8、来越高，所以产品中新技术的运用越来越多、越来越快和广。从产品开展趋势看，今年四冲程125ml二轮摩托车以4867306辆的产量和4759514辆的销量截至11月底数据确定了本人在市场上的主导位置，但它的同比增长率分别只需14.77%和12.96%，因此它曾经不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程250ml二轮摩托车已渐渐成为市场的热点。行业的盈利程度：盈利程度越来越低，平均利润坚持在200元/辆左右。以上数据来源于佳美广告资料库二、摩托车行业中发扬作用的竞争力是那些？他们有多强大？竞争压力购买者的权益各级代理商的权益1996年以来，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增

9、多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车运营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判位置逐渐提高，销售权益让渡出现了二次飞跃，第一次飞跃是销售权益由厂家让渡到代理商，第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。总之各级代理商的权益正呈不断上升之势。消费者的权益消费者的文化素质、审美风格、对时髦的追求正在不断提高，对摩托车的要求越来越高，购买行为越来越理性；同时可供其选择的品牌很多，而消费者改动品牌选择又很容易，所以消费者的权益越来越大。竞争压力摩托车行业内竞争厂商之间的角逐行业内竞争厂商间的竞争普通是竞争力量中最强的部分，为了准确界定这部分竞争压力，我们特从消费

10、者和经销商的角度进展分析：李曾虎，男，43岁，建筑工人我是在1996年买的益豪125骑式车，11000元左右吧。益豪的消费厂家在宝安，当时益豪品牌挺响，我买摩托车的目的是作为代步的工具，跑工程摩托车发动机要好，加速性要好，我希望买质量好的车，人结实、车也要结实，才行！李铁军，男，27岁，河南临颖人，国企技工用的是赤兔马125，牌子不是很响，但加速不错，加速性也好，省油，百公里两公升，我又不经常跑，有时晚上去接接女朋友下班。我以为摩托车刹车很重要，如今刹车不是很好，刹得不紧，另外，南方高温酷暑多，暴雨多，坐垫老化快，而且停在外边，半个钟就热得烫手，骑上去烫屁股。能不能设计一种新资料耐用座垫，抗热

11、辐射柔软温馨，如今都讲卖点嘛，靠这一点，准畅销。陈健，男，23岁，广东韶关人，深圳市交警我用的是五羊本田，大缺陷没有，加速性能还可以，能跑120码，希望能再快些。这车再结实点就好啦。周光平，男，33岁，江西宜春人，做印刷生意我是1997年买的珠江摩托，当时12000块，主要是觉得有摩托跑生意方便。我最头痛的是这车质量不稳定，老出问题，有的功能过不久就不行了。潘爱霞，女，26岁，湖南长沙人，公司职员我是在1997年买的摩托车。我当初买摩托车的动机是为了上下班方便。很轻便，又灵动秀气。轻骑木兰这个牌子很有名，就像嘉陵一样，是中国摩托车的代名词，所以我就买了这个品牌的车。这车不错，骑乘觉得特温馨。别

12、看它排量小，照样可以领略动力澎湃的优越感。车体小，灵动中秀出灵气，我觉得特别适宜我。油耗低，停放和启动都很方便，买摩托车4年了，有车的日子真的好充实！这车就是尾气排放方面有时能够冒黑烟，排气管能否可以再改良一些？ 刘欣雨，女，27岁，浙江杭州人，地税局员工我是经朋友引见购买新大洲的，购买的目的主要是觉得有摩托车很方便、自在。我以为摩托车车体很重要，既要美观又要结实，外观外型要时髦，前卫，抢眼，其上这样的车能拥有一种他人没有的优越和光彩。同时还要耐用，油耗、刹车、启动都要好，另外售后效力也很重要。经销商在我们经销商的眼里，摩托车品牌的竞争力就等于适销款式+较好质量+中低价位+经销商积极性，经销商

13、积极性的高低对摩托车品牌的竞争力大小有着非常关键的作用。作为经销商，最情愿卖的摩托车是单车利润高、销量大，而目前的实践情况是利润越来越小，甚至是亏本赚呼喊。摩托车关键要满足消费者平安、环保、节能、防盗等方面的要求，这是必需的。作为经销商，预备长期运营的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，由于这些品牌有品牌优势、价钱优势和质量保证，同时种类也很不错。至于利润的高低，倒不是主要思索的要素。作为经销商，我们对短期或当前所经销的品牌的要求是利润高，有好的售后效力支持，结合宣传支持，供货及时。从以上访谈资料我们根本可以界定摩托车竞争厂商的竞争中心主要集中在：价钱、质量、效力、外观外型和营销支持

14、等。其中：消费者对质量、价钱、品牌、效力、外观外型比较关注，质量是最关注的要素。消费者对价钱的关注程度在下降，而对品牌和效力的关注程度正在逐渐提高。经销商想长期运营一个品牌时，会主要思索该品牌在本地域消费者心目中能否有着较好的知名度，种类能否适销对路；想短期运营一个品牌时，那么主要思索利润、售后效力及广告支持。结论：摩托车竞争厂商的竞争力取决于谁在以下几个方面做得更好：提高产质量量，强化产品开发，扩展产品知名度和佳誉度，完善售后效力，降低产品本钱，注重平安、节能、环保和高的可靠性，走精品品牌之路。三、替代品的压力这方面的压力主要是轿车和小型农用车，分别在价钱、质量、功能等方面对摩托车市场产生压

15、力，将会夺走较大一部分原来属于摩托车的市场份额。这部分压力也是越来越强。四、潜在新进入者的压力。由于行业竞争加剧，利润降低，此方面的压力将越来越弱。三、摩托车行业中的变革驱动要素有哪些？它们有何影响？首先我们列出13个影响摩托车行业的要素，他们分别是：1、城市禁牌2、农民收入添加和消费观念变化3、非法拼装和冒充伪劣泛滥4、地方维护主义5、低程度反复建立的工程盲目上马，添加了低程度产品的供应量6、不合理的税费征收和其他限制7、营销程度的提高8、消费热点增多、消费资金分流9、油价上扬，运用本钱骤升10、新产品开发才干加强，开发速度快、种类多11、过度竞争12、汽车产业的高速开展13、消费者持币待购

16、我们再从这些要素中选出4个最重要的要素，也就是对摩托车市场影响最大的变革驱动要素，他们分别是：城市禁牌农民收入添加和消费观念变化、营销程度的提高新产品开发才干加强，开发速度快、种类多这个结论我们将用于后面五羊摩托时机与要挟的分析中，并为这四个要素找出明晰的答案。四、摩托车行业竞争位置最强和最弱的公司是哪些？结合价钱/品牌笼统/质量和分销渠道/效力程度二大目的，我们得出目前各品牌的竞争位置为 摩托车行业竞争者战略群体简图 高 中 低品牌/性能/价钱 进口品牌 五羊本田 新大洲、豪爵 五羊 嘉陵、轻骑 钱江、力帆等 江浙等地小厂冒充低劣 不好 好 很好 分销渠道/效力程度从上图我们也可以比较清楚地

17、看出五羊摩托的竞争者应该是哪些。五、摩托车行业下一步竞争行动将会是什么？此问题有两种观念，一种观念以为以前的价钱战只能算部分的价钱战，下一步竞争行动将是全面的价钱战，将会更猛烈、更彻底；另一种观念以为，价钱战已成强弩之末，摩托车已没有什么降价空间，下一个竞争性行动将会由单纯的价钱战转向包括品牌、质量、效力、价钱、种类、技术等整体的竞争。但无论是哪种竞争行动，其主战场都将是乡村和城乡结合部。六、决议摩托车竞争成败的关键要素是什么？在问题二中，我们曾经初步确定竞争厂商的竞争中心主要集中在质量、品牌、价钱、售后效力、车型、营销支持包括供货及时、经销商的利润、结合促销等，这里我们参考行业关键胜利要素清

18、单，并经过对五羊公司部分人员的调查，确定决议摩托车竞争成败的关键要素为：产质量量和产品性能品牌笼统与企业声誉强大的经销商网络全面的售后效力才干强大的新产品开发才干营销程度与销售队伍才干适宜而有效的广告产品价钱有吸引力健全的信息系统和快速的市场反响才干这一结论我们将用于和后面五羊摩托的资源强势和资源优势作比较，从而界定出五羊摩托品牌的开展方向。七、摩托车行业目前所处的价值阶段每个行业均可划分为三个价值阶段：价值流入、价值流出和价值稳定。不同的价值阶段，企业应具备相应的品牌运营战略，以不断满足消费者的需求，使品牌更具有竞争力。结合前面所分析的几个问题，我们可以界定摩托车行业目前正处于价值稳定向价值

19、流出过渡的阶段，这一阶段品牌战略的管理主题，也就是五羊摩托在品牌管理方面要着重思索的问题是：企业的营销、消费等各项流程如何优化才干改善现有的运营战略，从而提高获利才干？什么行动能够使市场格局发生变化？竞争对手正在预备什么举措？五羊摩托也预备这样做吗？消费者的消费行为向五羊摩托提示了哪些信息？五羊摩托应采取何种措施才干抢得市场制胜的时机？我们将经过后面的分析和规划，努力为这几个问题找到明晰的答案。B、摩托车消费者分析分析目的：界定影响消费者购买摩托车的决议要素和影响要素，从而确定摩托车行业的游戏规那么。分析结果：价钱需求：消费才干呈金字塔型，价钱需求弹性逐渐减少。质量需求：质量是最为关注的要素，

20、衡量规范产品运用寿命和三包期内的质量。购买过程：先确定购车，再确定品牌，受亲朋好友的影响较大。信息获取途径：亲友和有车者的引见，其次是终端引荐和广告。效力需求：维修及时方便，购车有咨询，三包，定期回访，兑现承诺。购买地点：销售公司，零售店，专卖店。 一、摩托车消费者的价钱需求分析1、消费者的消费才干我国摩托车消费者的消费才干呈金字塔型，主要分为三个层次：5000元以下，主要是乡村市场，占60%，500013000元，主要是城乡结合部即小城镇市场，占30%，13000元以上，主要是沿海兴隆城市和地域，占10%。2、消费者对价钱的关注程度当摩托车市场价钱下降时，有近40%的消费者以为其价钱能够还会

21、再降，阐明目前摩托车市场降价已被消费者以为是惯性的，也阐明企业再经过降价来实现销售量增长的战略是难以实现的。消费者对当前摩托车市场猛烈竞争的态势已有所了解，对各品牌车质量差别减少这一趋势也比较认同，所以选择新产品的比例相当高。有过半的消费者以为当前摩托车价钱在不断下降，结合今年某些品牌价钱下降，销量却未有多大提升的现状，阐明降价已不能刺激消费者的需求增长。同时有关调查资料显示，有近40%的消费者对本地摩托车价钱变动形状不清楚。阐明摩托车价钱需求弹性逐渐减少。二、摩托车消费者的质量需求分析。质量成为一切消费者最为关注的购车要素。调查资料显示，欲购车者，有近半成的消费者以为质量是决议其购买的决议性

22、要素，因此质量已成为摩托车企业决胜的一个关键砝码。调查资料显示，大量的城市消费者和近一半的乡村消费者关注摩托车的温馨性、平安性、经济性、外观外型等，阐明有一定摩托车消费阅历和乘骑感受的消费者的需求正从低层的价钱、质量向高层次、多方位需求开展。调查资料显示，消费者购买摩托车前后，最担忧出现的问题仍是质量，而消费者衡量产质量量的规范为产品运用寿命及三包期内的质量。消费者衡量名牌的最重要目的也是质量，质量好的摩托车价钱高，对此消费者普遍认同，阐明质量附加价值较高。三、摩托车消费者购买过程分析1、品牌决策过程调查资料显示，大部分消费者购车前都没有确定的品牌，是先确定购车，再确定品牌的。2、消费者购车影

23、响要素作为耐用消费品，摩托车消费者在购买决议过程中，受其较为信任的亲友影响较大。因此无论是经销商还是企业都应努力使消费者对其企业产生认同感、信任感，才干真正稳定市场。城镇居民对摩托车认识的成熟程度和追求自我个性发扬的热衷程度都较高，因此从众消费心思弱；而乡村消费者那么有较强的从众消费心思，以为“大家都有的我也应该有，“大家用得多的阐明是货真价实的。四、摩托车消费者购买信息获取途径分析1、调查资料显示，消费者对摩托车广告宣传的信任程度较低，其购买决策受广告影响低。2、消费者对摩托车的认识，主要是经过亲友和有车者的引见评价得来的。这也为企业强化与其用户亲善的行为提供了根据。3、消费者对维修点和广告

24、宣传作用的评价较低，阐明摩托车消费者对维修店铺人员和广告宣传的信任度较低。五、摩托车消费者的效力需求分析1、关于维修的需求厂商应进展定期/随时的效力维修费用应合理定价，免费排障、保养、提供一定时期的免费维修。提供为期较长的保修，发生艰苦缺点应改换新配件。厂商应向消费者提供直接的保养维修咨询。厂商应提供配套齐全，供货及时且价钱合理优惠的原厂零配件。2、关于购车的需求提供产品引见包括口头、送货上门、代办车牌等方便。提供车辆调试及驾驶培训。3、关于产质量量的需求规定产品的寿命期。属质量问题短期内应包退、包换、保修4、关于沟通的需求购车后应定期进展消费者信息跟踪应上门效力定期维护及产品知识咨询5、关于

25、维修机构的需求应设立特定品牌专卖点应设立固定维修点应配置高素质专业的维修人员6、关于信誉的需求厂商应制止假货应提供保险厂商遵守保修的承诺六、摩托车消费者购买地点分析1、已购买者购车地点分析大型销售公司零售店专卖店工厂授权的特约维修点2、欲购车者购车地点分析本地域中心城市的零售店本城镇上的售卖点厂价直销点或专卖店所以，作为高档耐用消费品的摩托车，消费者购买时相对较为慎重，倾向于到较平安无假货、可靠无价位欺诈、有保证售后效力、质量好的大型经销公司或专卖店购买。七、摩托车行业的游戏规那么由摩托车行业竞争的关键要素、消费者购买摩托车的决议要素和影响要素可以得出摩托车行业的游戏规那么是：提高产品的质量，

26、不断开发新产品，加强效力，降低产品的整体本钱。C、五羊摩托企业内部资源分析。分析目的：界定五羊摩托企业内部的强势资源和弱势资源，以及面临的时机和要挟，从面找出下一步的开展方向。分析结果：五羊摩托在以下几方面需求调整、加强和补充全面质量管理领先的技术能不断提供全面的售后效力高质量的控制体系对变化的市场环境与市场新时机的反响才干强健全的信息系统强大的广告与促销才干拥有优秀的产品消费与销售的整体本钱很低与其客观存在公司建立了可以提高竞争力的联盟关系。一、五羊摩托的强势资源和弱势资源此方面分析分二部分，首先列出企业各项资源的详细目的，然后再从这些目的中找出五羊摩托的强势资源和弱势资源。一、企业内部资源

27、的详细目的共分四个方面三十六项1、技艺与技术技术领先 全面质量管理 能不断提供全面的售后效力 能不断开发新产品 独特的营销方式和促销手段。2、各种资产有形资产现代化的工厂和设备。 所在产地对消费者和经销商具有吸引力具有众多的分销设备。 人力资产拥有众多阅历丰富的劳动力。 关键领域里拥有特殊才干的职工。 职工队伍人力本钱低。 组织资产高质量的控制体系。 重要的产品专利。 忠实的顾客群。 强大的资产负债才干。 信誉等级高。 无形资产好的品牌笼统。 好的企业声誉。 高的职工忠实度。 积极的企业文化与任务环境。 3、竞争才干新产品开发和推向市场的周期短。 经大的经销商网络。 对变化的市场环境与市场新时

28、机的反响才干强健全的信息系统。 强大的广告与促销才干。 4、市场成就拥有很好的市场份额。 拥有优秀的产品。 拥有很宽的产品线。 消费与销售的整体本钱很低。 很强的销售队伍及管理。 与其它公司建立了可以提高竞争力的联盟关系二、五羊摩托内部的强弱势资源借助对五羊摩托的内部调查，我们从以上目的中界定出八项为五羊摩托的强势资源，十一项为五羊摩托的弱势资源，结果如下1、五羊摩托的强势资源独特的营销方式和促销手段主要是灵敏所在产地对消费者和经销商具有吸引力具有众多的分销设备拥有众多阅历丰富的劳动力重要的产品专利好的企业声誉高的职工忠实度强大的经销商网络2、五羊摩托的弱势资源全面质量管理领先的技术能不断提供

29、全面的售后效力高质量的控制体系强大的资产负债才干信誉等级高对变化的市场环境与市场新时机的反响才干强健全的信息系统强大的广告与促销才干拥有优秀的产品消费与销售的整体本钱很低与其客观存在公司建立了可以提高竞争力的联盟关系。三、五羊摩托的时机与要挟前面的分析中我们曾经确定了摩托车行业的四个最重要的变革驱动要素，分别是：城市禁牌农民收入添加和消费观念变化、营销程度的提高新产品开发才干加强，开发速度快、种类多将这四个要素与企业资源的强弱势结合起来分析，我们可以得出五羊摩托的时机和要挟。1、时机乡村市场购买力越来越强摩托车消费者对新产品表现出极大的兴趣。消费者和经销商对广东所产的摩托车比较认可。2、要挟对

30、中高档摩托车接受才干最强的城市市场受禁牌的影响，规模越来越小。市场竞争加剧。产量低。四、五羊摩托需求调整、加强和弥补的资源五羊摩托资源弱势与决议竞争成败关键要素的比较 五羊摩托资源弱势决议竞争成败的关键要素全面质量管理领先的技术能不断提供全面的售后效力高质量的控制体系强大的资产负债才干信誉等级高对变化的市场环境与市场新时机的反响才干强健全的信息系统强大的广告与促销才干拥有优秀的产品消费与销售的整体本钱很低与其它公司建立了可以提高竞争力的联盟关系产质量量和产品性能品牌笼统与企业声誉强大的经销商网络全面的售后效力才干强大的新产品开发才干营销程度与销售队伍才干适宜而有效的广告产品价钱有吸引力健全的信

31、息系统和快速的市场反响才干经过对比，我们发如今质量管理，售后效力，新产品开发，消费与销售的整体本钱，广告与促销，营销信息系统等方面，二者是相重合的。于是我们将五羊摩托存在的问题进一步归纳如下：全面质量管理能不断提供全面的售后效力对变化的市场环境与市场新时机的反响才干强健全的信息系统强大的广告与促销才干拥有优秀的产品消费与销售的整体本钱很低2、五羊摩托资源调整、加强和补充的方向。加强质量管理、售后效力。加强营销信息系统建立，提高对市场的快速反响才干。加强新产品的开发，降低整体本钱，提升产品笼统使广告与促销更有效、更系统。D、五羊摩托的竞争者分析分析目的：经过五羊摩托与竞争对手的比较，确定五羊摩托

32、的差距和优势。分析结果：在产质量量与性能，营销才干、产品价钱等方面与竞争对手根本旗鼓相当，在整体品牌笼统、经销商网络、全面的售后效力才干、强大的新产品开发才干、营销信息系统和广告方面与竞争对手还有着一定的差距。一、五羊摩托车竞争者界定前面我们曾经分析了摩托车行业竞争位置最强和最弱的公司，从分析结果中我们可以明晰地看出五羊摩托的竞争者应是五羊本田、新大洲、豪爵、重庆雅马哈、轻骑铃木这一群体。二、五羊摩托和竞争对手根本情况。1、五羊摩托企业规模：年产量：40000辆产品：30多种。价钱：4000元10000多元，其中以6000元8000元的产品占主流。渠道：各中渠道方式都有，比较灵敏，只需现款就能

33、提货。促销：主要由各地经销商进展，较多的手段是抽奖、送礼等。广告方式：地域性的电视和报纸广告，终端广告。豪爵市场情况：产地江门，品牌在行业中拥有较强的市场位置，在消费者心目中是一个较有实力的品牌，并具有一定的亲和力。广告宣传方面方案性和系统性较强。品牌概念是：精雕细琢、时髦精品。品牌定位为高档、时髦。产品方面坚持铃木规范公司引进日本铃木公司的产品和制造技术，一切消费、检验等均采用铃木规范。引进国际工艺为了坚持国际规范，豪爵引进了奥地利、美国等国家先进的消费和检验设备。严厉质量控制3、五羊-本田五羊本田是五羊灵气与本田精华的完美结合，定位中高档，主要产品有WY125型系列骑式摩托车、WH125T

34、型系列踏板摩托车和WH100T型系列踏板摩托车。这些产品以其质量好、款式新颖、加速性能优越、耗油量小而深受宽广消费者欢迎。五羊本田的营销方针是先质量，后产量；先维修，后消费；先效力，后销售，以用户称心为导向，本身实行自律、责任、创新、学习。公司实行24小时热线，热情接受各种咨询，并不断坚持效力拉动销售，零件支撑效力这样一个营销思绪，采用直销、代理等多种营销方式。销售网络达1700多家、效力网络1000多家，为用户提供了完善的购买和售后效力体制。4、海南新大洲 公司分别在海南和上海兴建了年产规模逾百万辆的消费基地。自行开发设计摩托车15大系列、100余个种类，拥有专业化的销售和售后效力队伍，自创

35、建之日起，就以“用户是 我们的衣食父母作为运营理念，坚持“没有效力就没有销售的营销观，建立 了覆盖全国一切地域的销售及技术效力网络，新大洲目前有员工五千多人，其中销售人员就有一千多人，在全国各地设立了19个销售分公司及两个大规模成车仓储运输中转基地，直销网点达400多家，零售网点有3000多个，特约维修网点及配件专卖店一千多家，做到了车销到哪里，售后效力就跟踪到哪里。公司以赞扬处置率100%、称心率98%换来了消费者“新大洲人好车好的赞誉，并经过设立在全国的十九个销售分公司，为各自辖区的经销商和用户提供 了市场管理、仓储、技术保证、广告宣传等全方位的效力。 今年下线的SDH125“万里行是新大

36、洲与本田合并后推出的第一款新车。该车是由新大洲本田和日本本田研发人员对中国乡村市场全面调查后，根据中国用户的需求，在本田公司的GL125和CG125车型的根底上改良设计而成的适用车型，具有高性能、低价位的优势。其目的客户是宽广的中国乡村乡镇用户。该车配置的本田GL125OHV发动机各项性能目的已到达本田公司的技术目的，并被日本本田公司授权运用“HONDA商标。5、重庆雅马哈 年产摩托车20万辆 ，具有国内领先程度的JYM90T风帆、JYM150、劲虎JYM150、JYM150-A(劲豹、JYM150-B SRV-I劲豹、热情劲豹、JYM250劲龙、劲龙、JYM200劲飚等六种车型三十多个种类。

37、公司全面开展“5S、“TPM全员参与的运营改善活动，使消费一直整洁、高效。 雅马哈严谨的质保体系与ISO9002的完美结合，使其不断为用户提供着一流的产品与效力。 公司拥有重庆支店、广州支店和沿海支店等三家分支机构，营销网络遍及全国。6、轻骑铃木 主要产品有GSX250 降服者、QS150T 超人、GS125铃木王、QS125-A风暴太子、QS125T 悠e。消费与日本铃木同等质量程度的摩托车是轻骑铃木在产质量量方面奉行的目的。五年来，轻骑铃木一直如一地依托日本铃木公司的强力技术支持，其向中国消费者奉献的每一款车都是凝结日本铃木高技术结晶，并经过一道道严厉程序后研发、消费而成。 市场营销方面，

38、2001年10月，轻骑铃木全面启动无忧效力工程，向用户郑重承诺：国内首家一年或1万公里质量三包效力国家规定6000公里24小时内采取对应行动一年内提供两次免费点检效力 轻骑铃木还在全国率先推出了一年或1万公里质量三包效力；为了让用户买的放心，用的省心，每年还举行两次全国范围的大型巡回效力活动。截止到目前，轻骑铃木已胜利举行了七届超大规模的效力活动，脚印普及全国15个省份和130多个市、区，行程100多万公里，效力用户十万多人次。 为了变被动效力为自动效力，轻骑铃木2000年开通了效力热线，接受用户咨询，经过用户档案对轻骑铃木产品的用户进展及信件回访，让用户时常享遭到轻骑铃木的星级效力。 为了保

39、证轻骑铃木摩托车销售到哪里，效力、配件就扎根到哪里，轻骑铃木推行了目前最先进的销售、维修、配件三位一体的3s店效力方式。以近200家3s店为辐射源，3000个特许维修点为辐射末梢的维修网络和完善的配件供应体系，使轻骑铃木的效力到达24小时内对应行动。 为了保证轻骑铃木的用户能得到优良的技术效力，轻骑铃木设有最先进的维修技术培训中心，每年对全国各地维修技术人员进展全方位培训，即维修技术、效力认识和效力理念等等。自轻骑铃木成立至今，共培训维修人员千余人。为了保证日常点检的实施，轻骑铃木建立了大型CRM客户关系管理系统，在销售商和轻骑铃木本部建立了两级用户档案，全程监控用户车辆的点检维护情况。三、五

40、羊摩托与竞争对手的比较决议竞争成败的关键要素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重庆雅马哈轻骑铃木产质量量和产品性能品牌笼统与企业声誉强大的经销商网络全面的售后效力才干强大的新产品开发才干营销程度与销售队伍才干适宜而有效的广告产品价钱有吸引力健全的信息系统和快速的市场反响才干较好较好普通不好普通较好普通较好不好好好好好较好好较好较好普通好好好较好好好较好好较好较好好好好较好好较好较好好好好好好较好较好较好较好较好好好好好较好好好好好 经过以上对比，我们发如今产质量量与性能，营销才干、产品价钱等方面与竞争对手根本旗鼓相当，而在整体品牌笼统、经销商网络、全面的售后效力才干、强大的新产品开发才干、营销信息系统

41、和广告方面与竞争对手还有着一定的差距。E、五羊摩托的整体品牌战略一、五羊摩托的品牌现状我们运用品牌四象限来分析五羊摩托的品牌现状，这四象限的内容有1、五羊摩托的品牌功能五羊摩托是什么五羊摩托的目的是什么五羊摩托是干什么的2、五羊摩托的品牌个性/笼统人们对五羊摩托的感受如何消费者喜欢尊重五羊摩托吗？3、五羊摩托的品牌差别五羊摩托如何对能更好消费者如可识别五羊摩托4、五羊摩托的品牌来源五羊摩托公司主张什么？五羊摩托公司的目的是什么？经过对以上四个方面九个问题的分析，我们得出五羊摩托品牌的实践形状是：根本认同产品：摩托车质量/价钱/效力：质量不错/价钱较高/效力普通延伸认同产地：广东省商标：广告语：

42、没有固定的广告语消费者：经商者和收入较高的工薪阶层品牌个性：不明晰副品牌：傲飞、意飞、冲飞、爱飞企业联想：常使人联想到五羊本田优点诉求适用功能方面：动力强劲，外观笼统不错。耐用顾客心思感受：物美价宜，品牌觉得方面：是一个较有名的老品牌，但不够创新和稳定，且与五羊本田相混淆。结论：五羊摩托品牌知名度较高，但佳誉度却没有同步增长，这很容易使消费者构成一种不良的心思定势，即五羊摩托虽然有名，但却不值得买或者不能放心地购买，而且时间越久，这种心思定势会越难以改动；差别性方面，五羊摩托的品牌个性模糊，没有独特的品牌主张，各副品牌与主品牌传播上没有构成有机的、系统的整体，无法给消费者一个明晰的品牌概念，对

43、目的消费群的内在影响不够；而且很多消费者将五羊和五羊本田混淆，呵斥五羊品牌价值的流失。这阐明五羊摩托品牌四象限处于一种极不平衡的形状，让消费者难以认知和产生购买自信心。二、五羊摩托品牌目的与目的。所谓目的与目的，就是五羊摩托品牌的未来描画。它的构成对五个形状市场、消费者、竞争者、企业内部资源和品牌实践形状的评价和企业的愿望。大企业的愿望尚不得知的情况下，我们仅在五个形状评价的根底上提出五羊品牌的目的与目的，以与五羊公司讨论。品牌称号：五羊摩托品牌符号与标志：品牌代言人：品牌区域：经济较兴隆的乡村和城乡结合部业界盈利才干：中上程度知名度：行业内有很高的知名度消费者认可方面：五羊摩托质量很好，效力

44、一流，价钱也很适宜，是具有国际水准的时髦精品。消费者的感性认识：五羊摩托是一个知名品牌，给我的生活带来方便和高兴，让我深深地体验到时髦、个性的魅力。品牌人格化描画：坚韧、坚强、时髦、个性、活力、品味。品牌的行业或产品带动才干：推进摩托车产品的时髦、个性潮流。品牌在行业中的直感差别点：运用寿命长。三、五羊摩托定义系统一、产品市场属性定义五羊摩托产品存在的理由与意义：满足消费者代步需求的同时合理地获取利润五羊摩托产品的运用价值：为任务和生活提供经久耐用的时髦代步工具。五羊摩托产品的生命周期：成熟期。五羊摩托消费者定义五羊摩托的消费者是怎样一群人经商者年龄30至40之间，积极而又稳健，小康型的生活程

45、度，购买力较强，朋友较多，比较精明，有自我夸耀的愿望。较高收入的工薪阶层积极而又稳健，懂得生活，比较理性，购买力较强，有一定的品味，追求个性、时髦，希望表达自我的价值。这群消费者怎样对待摩托车这种产品，为什么买摩托车？能协助 本人提高任务效率和生活质素方便而又自在能表达自我价值，显示个性对这群消费者来说，摩托车关系买与不买的要素有哪些？性能特别是发动机的动力，款式外观外型，品牌，效力和亲朋好友的引见。这群消费者判别摩托车好与不好的规范与方法是什么？口碑。独特、美观、时髦的款式高档品牌笼统本人试车四、五羊摩托的品牌定义品牌存在的理由与意义不断满足目的顾客的需求，让消费者购买时能更方便地进展选择使消费者生活形状更丰富使消费者生活方式更多彩品牌的主张是什么，它的世界观、人生观、价值观是什么？自强不息，努力拼搏，发明愉快的人生，实现自我价值。品牌的大USP五羊摩托的中心主张 耐久闯天下4、品牌的小USP五羊摩托的产品独特点