营销道德与营销文化

1、营销道德与营销文化期末复习辅导营销道德与营销文化是广播 电视大学开放教育工商管理专业专 科开设的一门选修课。使用的教材 是由王方华、周祖城编写的营销 伦理(上海交通大学出版社2005版)。本次期末考试题型包括名词 解释题(16分)、简答题(40分)、 论述题(34分)、案例分析题(10 分)。各章节复习重点如下：第1章 营销伦理与道德营销一、营销伦理营销伦理，就是处理营销过程 中利益各方相互关系的准则。二、营销道德和道德营销营销道德有两层含义：一是指 营销活动中应该遵守的伦理规范， 二是指在营销活动中实际奉行伦理 规范的情况。道德营销是指合乎道德的营 销。三、营销活动中常见的不道德 行为(1)

2、市场调研方面：不尊重被调 研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监 视等不正当手段窃取竞争者的商业 秘密；误导公众，包括不完整的和 误导性的报告、不客观的调研等。(2)产品方面：假冒伪劣产品； 不安全的产品；对环境有害的产品 和包装；强制性产品淘汰等。(3)价格方面：串谋定价；价格 歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误 导性定价；暴利价格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧 视；渠道控制；灰色市场等。(5)促销方面：欺骗性或误导性 广告；有不良社会影响的广告；不 当销售行为；行贿等。四、绿色营销绿色营销，是指企业以环境保 护观念作为其经营哲学思想，以绿 色文化为其价值观念，以消费者的 绿色消费为中心和出发点，力

3、求满足消费者绿色消费需求的营销策 略。五、事业营销事业营销是指通过开展公益事 业而进行的营销活动。六、企业承担社会责任的理由(1)权责相符。(2)谁引起问题谁解决。(3)企业是个开放系统。(4)企业是“公民”。案例：不道德营销的危害2001年9月3日，中央电视台 “新闻30分”播出了南京冠生园 旧月饼翻新“再利用”的新闻。南京冠生园月饼旧馅再利用 被曝光后，各地商家迅速作出撤柜 处理。国家卫生部、江苏卫生厅先 后发出紧急通知，要求严厉查处用 超过保质期的食品原料生产月饼 的违法行为，发现严重违法企业要 予以取缔、吊销营业执照，直至移 交司法机关处理。南京冠生园食品 厂全面停产整顿。江苏省和南京

4、市 有关卫生防疫部门、技术监督部门 组成调查组进驻该厂。虽然商家后来接到 通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群 卫生指标方面均为合格，可以恢复 面市，但当时顾客一听说是“南京 冠生园”的产品，避之惟恐不及， 谁还敢买。不只是月饼，就连其他 产品，如元宵、糕点等也没有销量， 企业面临倒闭。2002年2月南京冠 生园以“经营不善，管理混乱，资 不抵债”为由向南京市中级法院申 请破产。问题：请你结合道德营销的观 念谈谈这个例子给我们的启示。提示：片面地追求短期利润， 不重视企业道德，一旦受到冲击就 有可能带来倾覆性危机。良好声誉 的建立需要长期的努力，毁坏声誉 却只需片刻工夫，而一旦声誉受 损，修复起来就

5、非常困难了。 因此, 企业不能抱有侥幸心理，认为顾客 是可以欺骗的，一味追求经济利 益，不顾及顾客利益。事实是，一 旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声 誉尽毁。第2章 营销决策的伦理评价一、影响营销道德决策的因素(1)问题强度。(2)个人因素。(3)组织因素。(4)社会因素。第3章 市场调研中的伦理问题一、与被调查者相关的伦理问 题(1)参与者匿名问题(2)参与者压力(3)调研中的身份确定(4)调研过程中的强制因素(5)利用调研作为促销的手段(6)为难、冒犯参与者(7)未经许可进行调研(8)调研设备和技巧的使用二、与委托人相关的伦理问题(1)诚实问题(2)公平性问题(

6、3)保密性问题三、与竞争者相关的伦理问题(1)欺骗(2)贿赂(3)监视(4)信息收集过程中的主动泄 漏四、与公众相关的伦理问题(1)不完整报告(2)误导性报告(3)不客观的调研(4)调研人员对公众的责任(5)委托者对从业者的责任(6)从业者对委托者的责任第4章 产品中的伦理问题一、合乎伦理的商品包装决策 要考虑哪些问题(1)商品包装应能保护商品和 消费者的人生安全(2)必须重视产品质量，切忌 “金玉其外，败絮其中”的欺骗性 包装(3)商品包装应避免浪费(4)商品包装要符合绿色营销 的要求(5)商品包装材料要符合“ 3R” 原则(6)商品的标签必须是清晰、准 确、易读的二、产品召回制度产品召回制

7、度，是指政府主管 部门依照有关法律和法规，监督产 品的生产者，使之对其生产和销售 的缺陷产品进行回收、改造等处理， 并采取相应措施消除产品设计、制 造、销售等环节上的缺陷，以维护 消费者权益、保护生态环境的一种 行政管理制度。三、缺陷产品缺陷产品，是指企业因产品设 计上的失误或生产线上某个环节失 误而产生的，危及消费者人生、财 广安全和环境的广品。四、召回制度的伦理涵义(1)珍惜生命的原则(2)尊重财产的原则(3)关注环境的原则(4)坚持诚信的原则案例：烟草业持续成为最大税源政府面对巨大伦理困境9月13日，很多媒体报道了国 家税务总局计划统计司和中国税务 杂志社2003年度中国纳税百强排 行榜

8、。从行业分布看，烟草加工业 依然是我国纳税百强中的第一大税 源，百强中有34家烟厂上榜，超过 百强的三分之一，上海烟草集团公 司以96. 30亿元名列百强第二。 但 9月14日中国青年报的消息则 让人对这第一大纳税行业多了几分 隐忧。该报道说，9月7日，亚太 群组协作研究组织对外发布他们历 时5年、涉及亚太地区 9个国家、 65. 9万人群的研究报告。报告警 告中国年轻烟民：吸烟是引起致命 的心血管疾病的重要原因，死亡高 峰20年后到来。烟草在中国有许多第一：世界 第一烟草大国，世界第一烟民大国， 有烟民在3. 2亿左右，中国税收收 入来源第一行业，烟草业税收占全 国总税收的10%。但是，从经

9、济学 的分类来说，香烟绝对是害品而不 是益品。吸烟无论对于政府、个人 还是整个社会来说，都是成本大于 产出。虽然政府从烟草中得到税收， 但是，烟草收入永远弥补不了因烟 害而导致的疾病、早亡、病假工资、 医疗费用等损失。政府的功能之一 就是为社会提供健康服务，提高人 民的健康水平，但烟草业给财政带 来的巨额财富，却是以牺牲人民的 健康水平为代价的。对于政府来说， 它必然要面对巨大的伦理困境。第5章 定价中的伦理问题1、定价策略中的伦理问题定价策略中的伦理问题可以分 为两大类：一类是妨碍公平竞争的 定价策略，包括串谋定价、掠夺性 定价、歧视性定价等；第二类是消 费价格的合理性，比如价格欺诈或 误导

10、性定价、暴利价格等。2、歧视价格歧视价格是指对同一商品的不 同买主索要不同的价格。3、串谋定价串谋定价是指生产、经营者之 间互相串通，订立价格协定或达成 价格默契，以共同占领销售市场， 获取高额利润。4、掠夺性定价掠夺性定价是指某家企业为将 对手挤出或下退欲进入该市场的潜 在对手，它会降低价格至其成本以 下，待对手退出市场后再提价。5、价格欺诈价格欺诈是指经营者以不正当 的价格手段，欺骗购买者并使其经 济利益受损的行为。案例：卖衣 服按文凭打折是否合理合法？“博士 3折，硕士 4折，博士 研究生5折，硕士研究生6折，重 点本科7折如果没有大专以上 文凭，对不起，本店概不打折！” 近日，西南交大

11、附近一服装店贴出 这样一则告示。该服装店位于交大东门，店面 约20平方米，出售各种男女服装、 围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着 的“博士 3折，硕士 4折”红色纸 条特别引人注目，店门上还有“学 历越高，折扣越多” 8个醒目大字。下午1时，西南交大钢结构专 业一位研究生到店里买衣服，选中 了一件上衣。在问了价格后，他拿 出学生证，很快就以 5折的价格买 下来。对于这种特别的折扣形式， 他认为是商家的促销手段，无可厚 非。然而也有人想不通：“凭什么 学历低点买衣服就要贵点？”她认 为老板娘是在搞学历歧视，因为学 历并不能代表一个人身份的高低， 不能以此决定一个人该受到什么 样的待遇。成都刘范杨张律

12、师事务所范 安彬律师认为，法律上虽然没有明 文规定不能以学历作为折扣高低 的标准，但该服装店的促销手段已 经涉嫌消费歧视。问题：请你结合教材有关章节 的学习谈谈看法。要求：每一个学生谈自己的看 法。第6章 分销渠道中的伦理问题1、渠道管理中的伦理问题(1)预先购买补贴2、合法的直销具有的特点(1)直销公司的加入费用通常 极低(2)直销公司通常极不鼓励囤 积过量的产品(3)直销公司的重心， 在于将 产品销售给消费者(4)直销公司会避免夸大直销 人员的收入3、灰色市场灰色市场是指未经商标所有者 授权，而在已获得授权的销售区域 内销售正宗商品的行为。第7章促 销中的伦理问题1、可能存在伦理争议的广告

13、类型可能存在伦理争议的广告类型 可以分为：(1)吹捧性广告(2)虚假广告(3)欺骗性广告(4)半真实性广告2、推销人员与顾客关系中的伦理问题推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：(1)高压劝说(2)顾客歧视(3)误导宣传(4)送礼和款待3、推销人员与竞争者关系中的 伦理问题(1)排他行为(2)阻扰对手(3)指责对手(4) “007” 策略第8章国际营销中的伦理问题1、国际营销中典型的伦理问题(1)不恰当的产品销售(2)营销操纵(3)腐败和贿赂(4)歧视第9章网 络营销中的伦理问题1、网络营销中的知识产权问题(1)域名抢注(2)超文本链接引起的侵权纠 纷(3)关键词系统一、单项选择题1、

14、营销伦理问题产生的原因包括(A )A、源于参与营销活动各方的期 望差异B、企业中其他人员比营销者面 临的竞争压力更大C、营销活动存在信息孤岛D营销活动不如生产活动受人 关注2、“顾客永远是正确的”，这句话是说(A )A顾客是皇帝日顾客是明君C顾客是亲人D顾客是衣食父母3、社会之所以要求企业履行道 德责任，原因之一在于道德调节具 有(C )A、强制性日特殊性C便利性D威慑性4、根据契约论的观点，企业有 四种主要道德义务，其中，包括(C ) 义务。A、适当遵守契约条款以有限披露C不误导D消除不理智5、在西方，被应用于企业决策 的伦理评价原则中，根据行为结果 评判行为道德与否的原则是(D )A、权利

15、原则以正义原则C美德原则D功利主义原则6、企业文化可以从(B ) 方面对个人的伦理行为产生影响。A、观念、意识、行为规范以观念、行为规范、风气C制度、行为规范、风气D行为规范、风气、环境7、市场调研中的伦理问题涉及到(D )三个方面。A、委托人、被委托人和顾客B委托人、被委托人和竞争者C被委托人、顾客和竞争者D顾客、委托人和竞争者8、市场调研从业者和委托人之 间关系中的伦理问题包括(A )A、诚实以欺骗C贿赂D监视9、一般来说，比较容易产生道 德争议的包装策略有(B )A、系列包装策略日复用包装策略C适度包装策略D等级包装策略10、以下不属于强制性的产品 淘汰的形式是(D )A、故意推迟日设计

16、时故意缩短产品寿命C时尚和流行物品的淘汰D企业技术创新11、严格赔偿责任理论认为， 厂商承担赔偿责任的条件是 (D )A、厂商没有尽到应付的道德责 任B产品缺陷给消费者造成了损 失C产品危害到了环境DX广品存在不合理危险12、以驱逐竞争对手，获得或 增强“市场竞争力”为目的进行的 定价是(A )A、掠夺性定价日歧视性定价C误导性定价D串谋性定价13、不属于误导性定价包括(D )A、促销价日价格比较C建议零售价D暴利价格14、公司不能有效防止采购员 与供应商接触时产生伦理问题的解 决方案是(A )A、高压劝说日改善公司采购制度C强调道德原则D公布专业标准15、直销使许多消费者失去获 得相关产品信

17、息的机会，属于直销 中的(D )问题。A、侵犯隐私权日激怒C欺诈D不公平16、从国际经营角度看，灰色 市场的形成有平行进口、反进口和(D )三种形式。A、平行出口B、反出口C、迂回出口D迂回进口17、客观上所述内容与现实不 一致、主观上不存在欺骗或误导受 众的故意的广告是（B ）A、吹捧性广告B、虚假广告C、欺骗性广告H半真实性广告18、儿童电视广告在儿童道德 发展中能影响儿童的道德观念和 （C ）A、道德认知B、道德底线C、道德行为H道德理想19、推销人员经常由于销售工 作本身的特性会带来很多伦理问 题，主要涉及到推销人员与 （D ） 关系中的伦理问题。A、顾客B、竞争者C、所属公司H顾客、

18、竞争者、所属公司20、送礼是推销人员对竞争者 实行不道德行为中的（A ）A、排他行为B、阻挠对手C、指责对手D “007” 策略21、营销伦理：基于国际化的 观点一书中关于伦理问题的讨论， 正确的观点是（C ）A、美国更关注那些关系到和组 织有关的中观问题B、日本集中在公众自身的微观 问题C、欧洲更多的考虑国家之间的 问题H以上三者都有22、跨国公司建立自己的国际 伦理规范时，首先应（ B ）A、构建公司的国际伦理规范B、建立其核心价值观和伦理规 范C、提供适当的产品D进行伦理影响评价23、对同样的产品在不同国家 的销售和服务不同，是指（C ） 问题A、种族歧视日宗教歧视C市场歧视D文化歧视2

19、4、不会引起网络营销中知识 产权问题的有（D ）A、域名抢注日超文本链接C关键词系统D阻挠对手25、隐私权权能的核心是（A ）A、对隐私及利益的支配日隐私隐瞒权C隐私维护权D隐私利用权二、判断题1、道德营销是绿色营销（X）2、建立信任的四个要素是：关心、承诺、明确、始终如一。（，）3、基恩 R 莱兹尼克的营销 伦理分析框架综合了义务论和道德 论的主要观点，但实际应用的操作 性不强。（X ）4、人们所受的伤害越大，认为 行为是恶的舆论越强，行为发生和 造成实际伤害的可能性就会降低。（X ）5、企业目的对企业活动具有导 向作用。（V ）6、为抑制不道德经营行为，必 须制定过高的控制标准，否则会出

20、现偏差。（x ）7、信息收集时，顾客合作是保 证调研信息质量的关键因素。（V ）8、商誉是对企业生产经营活动 的道德评价，主要是指社会公众对 产品或经营的肯定与认同。（X）9、产品召回制度是针对淘汰产 品而建立的。（x ）10、判断产品质量是否合格的 依据是法律规定和当事人约定（V ）11、歧视性定价行为一定一定是不道德的。（x ）12、制定行业自律价的做法违 背了价格法的基本精神。 （V ）13、一般来说，出于市场条件 原因提高商品价格，被认为是公平 合理的。（x ）14、营销渠道管理中的补贴是 分销商和零售商购买一种新产品 时，从生产商那里得到的额外补偿。（V ）15、有意夸大产品和服务被

21、认 为是欺诈行为。（V ）16、影响跨国公司伦理决策的 环境因素模型与其他模型不同之处 在于它充分考虑了顾客和东道国的 经济发展水平两个因素。（ V ）17、“入乡随俗”观点并不否认 在国际商务活动中有公认的准则存 在。（X ）18、在任何情况下，跨国公司 都应当尊重当地文化。（x ）19、价格歧视判断的标准是看 这种价格是否伤害了消费者的利益 及出现不公平竞争。（ V ）20、一般来说，倾销会产生伦 理问题，反倾销不会产生伦理问题。 （X ）三、简答题1、什么是道德管理策略？企业 道德管理策略主要有哪些？（1）道德管理策略就是企业奉 行的应对道德问题的策略，它规定 了企业对待道德问题的看法和

22、处事 方式，是企业经营实践的指南。（2）企业道德管理策略主要有 三种：自利导向策略，即企业在经 营过程中，是否讲道德、是否守法 取决于是否有利于获得利益；守 法导向策略，即企业在经营过程中， 把法律，尤其是字面上的法律，视 为必须无条件遵守的准则；正直 导向策略，即企业在经营过程中， 不仅要遵守法律，还要遵守法律的 精神，要进行伦理思考并遵守企业 伦理规范。2、与公众有关的不道德市场调研的不良后果是什么？答：公众是市场调研操作的利 益相关者之一，与公众有关的不道 德市场调研可能导致以下不良后 果：(1)减少公众参与调查研究的 积极性，增加了合理调研的难度；(2)误导决策者对公众观点的 理解，影

23、响政策制定的准确性；(3)扰乱公众对市场调研信息 正确性的判断能力。3、产品定价中包括那些伦理问 题？答：(1)妨碍公平竞争的定价 策略，即企业的定价行为损害了正 常的竞争，这种行为在很多国家都 是法律所禁止的。反竞争性定价行 为包括：串谋定价、掠夺性定价、 歧视性定价。对这类定价行为的评 估分析主要集中在其对竞争的妨害 程度上。(2)消费价格的合理性。它主 要讨论的是企业的定价行为对最终 消费者的影响。有两种定价行为最 容易引起争议：价格欺诈或误导性 定价、暴利定价。(3)探讨定价策略中的伦理问 题，要以动态标准和不同角度来判 断，不存在一个一成不变的适用所 有情况的标准。4、合法的直销具有哪些易辨识 的特点？答：(1)直销公司的加入费用 通常极低；(2)直销公司极不鼓励囤积过 量的产品，直销人员可以将未使用 过、仍可销售的商品退还给公司， 并获得不低于直销价格 90%勺退款;(3)直销公司的重心在于将产 品销售给消费者；(4)直销公司会避免夸大直销 人员的的收