企业战略规划策划要诀

1、旅游企业的发展离不开正确的战略指导， 这一点已经为大多数的旅游 企业家所共识。 但是如何制定企业的总体战略和业务战略， 不同的老 板却有不同的认识和做法。 在制定战略的过程中， 一个重要的问题就 是要找准企业发展的参考点。但现实中的状况又如何呢 ? 文章最前面我们先讲一个故事有一个人背疼就跑到美国各种的 医院问背痛怎么样？医生说你当然要做一个手术才能解决问题， 所有 的美国医生说你必须要做手术， 这个人想既然要做手术我就回北京做 吧，他就回北京。 这个北京的医生就说那好吧，你给我走走看，到底是什么毛病，于是 这个医生说原来你并不是背有什么毛病， 你是腿有毛病， 你腿一长一 短，实际上因为腿一长

2、一短造成背上压力增加才会疼痛。 结果医生说我不给你做手术， 你需要的是给你换双鞋， 把短的脚穿了 跟厚一点的鞋，六个月以后去医生那，他背痛也消失了。实际上这个 人并不是一个孤立的背部有毛病， 而是校正腿部毛病以后整个人就没 有问题了。那么， 这个故事也就是说， 旅游企业表现出来的问题往往不是一个孤 立的个体的战术问题，往往是整体上的、根本上的战略问题。今天， 我们主要讲一讲旅游企业和企业品牌的战略问题。 一般来说，旅游品牌营销要求企业老板必须有“头绪” ，也就是说， 老板必须搞清楚旅游企业应往哪个方向发展、 整合哪部分资源、 营造 什么样的优势、 以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等这其实就是品

3、牌战略的范畴。 企业培训讲师谭小芳认为， 以下是中小旅游企业 导入品牌战略的 6 大收益。从短期和长期利益来看， 规模较小的旅游企业通过专业咨询公司的帮 助而导入品牌战略， 不但能够提升内部管理， 扩大自身在社会上的影 响力，还能够为旅游企业吸收到更大的发展的资源。 六大益处的简单 归纳则是：1、能够集中旅游企业的现有资源和优势，使之形成一个类似浓缩铀 的核弹原料；2、通过专业旅游策划公司的引入，引爆核弹，释放出各种带来影响 力的冲击波、辐射，最大化捕获潜在旅游消费者和合作方；3、在品牌的传播上不断的通过规范的操作来建立起旅游企业积极、 高效、以游客为尊的形象；4、在内部通过旅游品牌的导入，提

4、升现有员工包括工人的品牌理念 和品质意识，从而提升整个团队的作战力和凝聚力！5、通过旅游品牌战略的导入，吸引周围环境的注意，并且提升旅游 企业的影响力，从而能够争取到更大的社会资源；6、全新品牌战略的导入和品牌的接触，有利于带动旅游企业现有人 员积极留心、学习、积累与品牌相关的知识和信息，从而打造学习型 组织。因此， 对于市场份额不高的中小旅游企业而言， 做品牌前景和钱景都 是光明的！但许多旅游业者很茫然的问题出现了小企业如何导入 品牌战略？ 导入旅游品牌战略，首先要明确：这是关系到企业生死存亡的大事， 老板直接挂帅，对企业所有人员都是一种实质的触动！当然，也可以 指定一名具体的人员来整体负责

5、， 阶段性或者经常性向企业的最高领 导人汇报！但是无论是谁负责，都要整天、深入、时时，一刻都不能 松懈，因为品牌就是一种习惯！对于中小旅游企业导入品牌战略，最 关键的是要处理好以下 4 件事情1、由专业旅游咨询公司或者专业才人整体提供一揽子品牌规划，细 到点滴流程设计；2、要重视平面的传播和人员的传播， 但根本是公司核心业务的传播；3、根据谭小芳的经验中小旅游企业要特别重视宣传品的规范、 统一设计、 标准传播和经常性保持； 这是中小旅游企业品牌传播低成 本、最务实的最直接做法；4、注意引导员工执行品牌规范，运用品牌的标准善待游客，好的口 碑带来更多的潜在旅游消费者； 另外，中小旅游企业做品牌，

6、无需操之过急，日积月累，水滴石穿， 只要有 23 年的时间，认真的推进基于自身核心竞争能力的品牌战 略，积极的改进内部流程，抓住目前旅游市场中不多的机会，通过品 牌战略建成符合潮流的企业文化， 这样的中小旅游企业， 不需要很长 时间就能够感受到品牌战略带来的收益！ 可以说，旅游品牌是一项长期的投资，它需要企业在策划、设计、营 销、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。 旅游品牌的这 些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程， 它具有长期性、 持 续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要旅游企业以战略 眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。 违背这一原则来推

7、广品牌不符合品牌管理的基本原理， 在市场上势必 无功而返。 谭小芳老师认为， 对于意欲打造强势品牌的旅游企业势必 须将品牌运作上升到战略层面， 品牌需要战略规划， 更需要从战略管 理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。 旅游品牌战略既然名为“战略” ，其就归属于战略范畴，就有其战略 使命，理应解决品牌的战略层问题， 势必须为品牌的建设与管理确立 指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等 战术性因素。拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州， 努力塑造旅游整体形 象，如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。 西双版纳州在 注重景区建设、实施生态保护的同

8、时，全方位塑造旅游名牌形象。 2000 年 4 月，该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机，加大旅游 宣传力度，以每年近 80 万元的投资在昆明国际机场显着位置推出面 积为 600多 m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊” ，开创了地州旅 游业在省会昆明作大型宣传的先河。 州旅游局还邀请各方人士对全州 进行旅游 CI 形象设计，策划旅游营销方案，使西双版纳的旅游宣传 更科学、规范和富有成效。 在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知 名度、美誉度、忠诚度与品牌联想” ）来衡量中国本土旅游品牌时， 总难免顿生憾意， 感慨国内旅游品牌的空洞化危机， 即使一些旅游名 牌企业，有广泛

9、的知名度而少有深度的忠诚度，更少有清晰的、恒定 的核心价值。 总体而言， 是由于本土旅游企业长时期缺乏品牌战略与 品牌管理所导致的。“信天游”，众多企业声势浩大、 投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩， 品牌的价值与意义也就无法体现， 更不用说累积品牌资产了。 可以说， 本土旅游品牌急需战略规划，更需要战略管理。 笔者了解到，宁波市将自己定位为“现代化国际港口旅游名城” ，正 在围绕这一定位做相应建设。 从本质营销观来说， 这就是一个典型的 的自我本位的定位。如果我们将宁波定位为“旅游城市” ，又总是看见“宁波一日游”们 早上来了晚上走， 总结原因是“景点”更为贴切 （虽然有些讽刺） 的说法是“照相

10、点” ，最好要两天才能照完所有的相，一日游就变成 两日游了不够， 所以宁波为了旅游的持续发展， 势必继续投资做 公园，造人文景观，这样做的结果将收效甚微。 从“现代化国际港口旅游名城” 这一定位所衍生出来的宁波旅游品牌 形象定位与传播口号： “东方商埠时尚水都 ALA/阿拉宁波”，更是 一个矛盾的产物。 如果我们将宁波旅游的客源地设定为国内其它地方 的话，那么“东方商埠”的概念，则对国内顾客没有任何的吸引力， 因为我们本身就是东方人， 商埠在国内更是数量众多， 商埠并没有什 么过人之处。“时尚水都”呢，猛一看似乎提法有新意，可是，我们 仔细想想， 有哪一个国内消费者会认为时尚的策源地会地宁波呢

11、， 在 消费者的心智中，上海、广州、香港等地才是时尚之都。不信，我们 可以随机去调查几个游客，看他们中有几个是冲着宁波的时尚来的。 至于“ ALA/阿拉宁波”这句传播语，更是彻头彻尾的自我欣赏与自我 满足。姑且不论别人听不听得懂，即使听懂了，又有几个外地人或外 国人或因为这句广告语而对宁波产生浓厚兴趣？ 如果我们将宁波旅游的客源地设定为国外的话，我们再来分析一下 “东方商埠，时尚水都”的概念存在什么问题。对于外国游客来讲， 最大最有名的“东方商埠”莫过于上海了。姑且不论我们在这一概念 上能否竞争得过上海， 即使我们争得过， 但要向国外的游客传播这一 概念，不知道会要耗费多大的成本。君不见，在世

12、界旅游协会曾做过 的一项调研中，外国人眼中所知道的中国城市， 除了北京与上海之外， 甚至不知道广州？如果情况属实的话， 那意味着什么？意味着宁波要 在海外进行大量的消费者教育！ 稍微懂点市场常识的人都知道， 教育 消费者的成本是惊人的， 如果不是绝对的市场领导者， 最好不要去干 教育消费者的事情。至于“时尚水都” ，则同样存在没有抓住宁波特 质的问题， 就象中国人不认为时尚中心在宁波一样， 外国人也不会因 为时尚而到宁波来。那么“水都”呢，还不如去威尼斯！ 可见，如何为宁波旅游“原创决定性的、系统性的、持续性的市场第 一推动力”，为宁波旅游制订一个真正市场导向的战略定位，是当前 发展宁波旅游所

13、面临的首要课题。 但“品牌战略”究竟为何物？“品牌战略管理”究竟管理些什么？其 定义、内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？ 对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、 语焉不详， 国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对 于旅游品牌管理， 尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究， 就国内 而言，更是一片混沌空白， 咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一 个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚 且粗浅简陋的传播导向的思想， 甚至是指鹿为马的错误看法， 更多的 只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。谭小芳认为，咨询业对于“品牌战略”

14、课题的理解与操作更是混乱不 堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之， “言必称罗马”的“拿 来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良 莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。 值得欣慰的是，目前我们的旅游景区已逐步对经营战略开始重视起 来。据国家旅游景区研究中心的一项课题研究表明： 中国绝大多数旅 游景区已从过去那种无意识的经营管理逐步转变以现代经营战略为 导向的有意识行为。并初具以下的一些特征： 一是在战略制定中开始注意对市场的调研和对旅游景区内外环境的 分析；二是一些景区的领导层已开始重视经营战略的实施； 三是注意了在战略实施中不断进行修改和完善。 谭小芳老师尝用八个字来概括旅游企业的战略要点， “少就是多”和 “小就是大”。前一句是说旅游企业内部发展的优势所在，即如果用 较少的 20的资源去做更多的事，你实际会得到那更多的 80。后 一句则是说景区外部扩张的新诀窍：不