非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策(doc7)

1、.：.；非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策在今年的饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点。娃哈哈经过电视广告、平面广告，以及软文的炒作，不断地进展推波助澜，使非常咖啡可乐出现了喜人的繁华景象： 北京，个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空； 新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就被立刻售罄； 某国际知名连锁超市的看到样品，提出要包销非常咖啡可乐 然而，短时的胜利，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争猛烈程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰堕入了战略误区，因此也就为其未来的开展埋下了隐忧。 非常咖啡可乐的战略之误 让我们先看看非常咖啡可乐的报纸广告，然

2、后再对其分析： 咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！ 无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到热情，创意无限伸展，高兴如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享用！ 娃哈哈非常咖啡可乐，发明性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与热情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。 广告的言语很唯美，也让消费者对咖啡可乐这一新品充溢等待，但却难掩品牌其竞争战略的缺失。 失误之一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确 从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。一切的人都会出现渴饥这终身理情况，也就是说，非常咖啡可乐面对的是一切的人，但一切的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能在广告中出现就是多余

3、的了。咖啡可乐必需通知消费者是，为什么要选择咖啡可乐的理由。理由是什么?是可以双倍提神？那么,非常咖啡可乐的消费者，就是需求进展重度提神的人？进一步需求考量的是,这是些什么样的人，这一群体有多大？显然回答是不容乐观的，由于这一群体太小绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题，娃哈哈不能不清楚，但她却最终没有对准一个明确的消费群体，也就是说她没有搞明白咖啡可乐的目的消费者究竟是谁。 失误之二：尝试产品的诱因不是品牌战略 “当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到热情，“让咖啡的浓郁在浪漫与热情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。广告极尽诱惑之能事，让人跃跃欲试遐想无限。毫无疑问，假设咖啡可乐的前期销售业绩

4、喜人的话，广告的作用居功至伟。但这只是到达了让人尝试新产品的目的，更多是满足了消费者的猎奇心，却并不能保证产品继续地销售并最终博得利润。笔者曾在小范围内做过调查，有不少人在尝试后就说：假设咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放在我面前让我选择的话，要么喝咖啡要么喝可乐，这样更纯粹些，而不会选择咖啡可乐。置信这是大多数消费者尝试后的心声，遗憾的是，在广告中并没有给出出现这种情况后，可以处理这一问题的答案，而这才是最为关健的，是品牌的真正的竞争战略。这一战略的缺失，却将导致非常咖啡可乐的销售后劲乏力，最终也会使非常咖啡可乐前功尽弃，败走麦城。 失误之三：新的品类没有起一个新的名字 咖啡可乐，是咖啡+可

5、乐的混合物，但是，它还是以可乐这一大品类的分化产品身份出现的。虽然可口可乐在法国于2006年1月份推出了世界第一种咖啡可乐，但非常咖啡可乐却是中国的第一。市场的先发效应曾经显现，这也是为什么非常咖啡可乐如今遭到媒体的青睐，以及经销商的推崇的重要缘由。遗憾的是，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后腾飞的翅膀上缀上了繁重的负担。 “非常，已被娃哈哈进展了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、非常甜橙、非常苹果，当然最为知名的就是非常可乐了。地球人都知道非常可乐的广告语：非常可乐，中国人本人的可乐！

6、实践上它是成了中国乡村人的可乐，由于在城市里难觅它的踪影。 而如今，咖啡可乐被冠以“非常之名，使得咖啡可乐与非常可乐的联络、联想更为亲密，于是一个在城市里消费的飘着咖啡醇香的饮料，硬是掺杂进了土里土气的味道和低档的觉得。 更为关健的是，可口可乐的咖啡可乐产品Coca-Cola Blak已在法国、美国等一些欧美国家上市，它决不会对中国这一宏大的市场置之不理作壁上观的，当它以单名Blak和更加强大的资本力量进军中国市场的时候，非常咖啡可乐，还要背负“非常负面之重应战，娃哈哈的先发优势那么会很快耗费殆尽，能够辛辛劳苦打下的江山就要拱手让人！ 非常咖啡可乐的应对之策 一是确立竞争对手可乐 非常咖啡可乐

7、只所以会出现目的客户界定不清，竞争战略缺失的错误，其根本的缘由在于没有厘清、确立好本人的竞争对手。在暂时还没有出现同类产品的情况下，非常咖啡可乐好似本人生存在真空中。其实，每一个品类或者每一种产品都要面临着猛烈的竞争，即使他是新发明的产品，也概莫能外。比如，当第一辆汽车出现的时候，它的竞争品类是马车，所以它的广告语是“不用马拉的马车。当第一瓶可乐出现的时候，它的竞争品类是酒饮料，所以它宣传的是酒的对立特性“提神醒脑。 那么，咖啡可乐的竞争品类是谁？是咖啡？还是可乐？其实，咖啡可乐的瓶贴上清清楚楚地着是“碳酸饮料，也就是说，咖啡可乐仍是一种可乐！只是可乐的一个细分市场。咖啡可乐喝的方法也是与可乐

8、一样，冰镇的更好喝；而不是与喝咖啡同热饮。由此看来，咖啡可乐的最大的对手就是可乐，咖啡可乐的市场份额的获得，只能切取于可乐这一块大的蛋糕。那么，咖啡可乐要得到可乐消费者的青睐，必需首先要给这些消费者一个或多个放弃可乐的理由。 二是找到可乐的战略性弱点并攻击之 作为一新的产品，要博得消费者的选择，首要处理的问题，是通知消费者要放弃旧有强势品牌的理由，而这一理由，必需是强势品牌所无法回击的。这一理由，就是强势品牌的战略性弱点。 可乐的强势是什么？从两乐的广告中，我们就可以发现，它们曾经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的共同牲征是可乐给人以刺激与热情，是一种精神上的享用。那么，这一特征的反面是什

9、么，是沉稳与冷静。假设说，刺激与热情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的惨白与青涩，缺乏内在的涵养与品味。 咖啡，给人以优雅与浪漫的觉得。咖啡可乐，因咖啡这一成分的添加无疑填补了单一可乐给人以有显浅薄的遗憾。咖啡可乐，已不再是可乐这么简单！“咖啡可乐，非简单的可乐，这就是咖啡可乐的竞争战略打击可乐，并使其无法还手！竞争战略确实立，也就界定了咖啡可乐的主目的群不是只喝可乐这样简单的人，而是有内涵有档次的人。哪一个人不是力避前者，而对后者趋之假设鹜？就像百事可乐针对可口可乐的竞争战略是“年青一代的选择一样，谁情愿成认本人已垂垂老矣？百事可乐就凭这一战略，打得可口可乐无以应对，

10、从而由一个不起眼的小弟弟，最终与可口可乐平起平坐，争得可乐市场的半壁江山。 三是非常咖啡可乐改名 “非常是娃哈哈注册的商标名，是饮料的一个产品系列，已用在众多产品之上，如今，消费者更多地是将“非常与非常可乐联络在了一同，这样，就使非常咖啡可乐在实施竞争战略时，不仅对本人呵斥了制约，还为竞争对手的侵入敞开了大门。 首先，是对本人呵斥了制约。非常咖啡可乐确立的竞争战略，是打击可乐，从可乐的市场中抢得消费者。这样在重创可口可乐与百事可乐的同时，本人的非常可乐也将遭到损伤。本人打本人，会使消费者产生困惑，也会使非常可乐的消费者产生不满，必然影响到非常可乐的销售。同时，非常可乐是低档可乐的消极要素，也会

11、拖累喝非常咖啡可乐的人有档次有内涵的笼统。结果是两面不讨好，却彼此构成了掣肘。因此，非常咖啡可乐必需另起新名，并在传播中淡化与娃哈哈的联络，目的是切断与非常可乐的联想。 其次，为竞争对手的侵入敞开了大门。非常咖啡可乐，作为新的品类开创者，最大的胜利是要成为这一品类的代表，让其品牌名成为这一品类的代名词。这样就为后进者构筑了巩固的竞争壁垒，如，果冻之于喜之郎、微波炉之于格兰仕。可以预见的是，假设咖啡可乐市场大有可为利润诱人的话，两乐决不会在中国的市场上袖手旁观坐视不理，它们必将掀起竞争的风暴。但如今“非常更多是代表了非常可乐，而一个品牌名是不能够同时骑跨两大品类并都成为其代表的。在非常咖啡可乐的的外包装上，我们可以看到，品类名“咖啡可乐 四个字大气张扬非常醒目，而品牌名“非常却小小的就像怕羞的小孩儿，怯怯地拘谨地偏安一隅在“咖啡可乐的左上方，难以引起人们的留意。看看可口可乐和百事可乐的外包装，它们的品牌名与品类名是同样的字体，同样的大小；再看看七喜、雪碧和芬达，它们的字体大得甚至让他忘记了其品类名的存在！非常咖啡可乐突出 “咖啡可乐的后果，将会使消费者记住了品类名而忽略了品牌名“非常的存在，这样，“非常就更难成为咖啡可乐的代表，因此，无疑为两乐未来在国内推出