从扫地机出海看中国家电企业全球竞争力

1、目录索引 HYPERLINK l _TOC_250010 一、扫地机器人：消费升级背景下行业成长空间广阔 7（一）市场概览：2019 年全球市场规模约 40 亿美元，过去 7 年零售额 CAGR 为21% . 7 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）海外格局：近年来中国品牌海外市占率快速提升 8 HYPERLINK l _TOC_250008 二、中国扫地机器人企业已逐渐具备全球竞争力 10 HYPERLINK l _TOC_250007 （一）产品端：中国企业持续输出高性能和高性价比的优质产品 10 HYPERLINK l _TOC_250006 （二）渠道端：借力跨境电商

2、，快速完成渠道渗透 14 HYPERLINK l _TOC_250005 三、中国家电企业正处于全球化最佳阶段 20 HYPERLINK l _TOC_250004 （一）产品端：研发投入+产品创意及设计均位于全球前列 20 HYPERLINK l _TOC_250003 （二）品牌端：中国企业品牌持续受到消费者认可 23 HYPERLINK l _TOC_250002 （三）渠道端：收购+跨境电商帮助中国企业快速打破渠道壁垒 25 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投资建议 27 HYPERLINK l _TOC_250000 五、风险提示 28图表索引图 1：2012-2

3、019 年全球扫地机器人市场规模：从 10 亿美元提升到 40 亿美元，过去 7 年零售额 CAGR 为 21% 7图 2：2013-2019 年中国扫地机器人市场规模：从 9 亿元提升到 79 亿元，过去 6年 CAGR 为 43.8% 7图 3：2016-19 年石头科技收入从 1.8 亿增长到 42.0 亿，科沃斯收入从 32.8 亿增长到 53.1 亿 8图 4：2017-19 年国内扫地机器人市场中，石头科技市占率提升 10.4pct，科沃斯提升 7.4pct，小米提升 2pct 8图 5：2016-19 年石头科技的全球零售额市占率从不足 1%提升到 8%，科沃斯从 10%提升到

4、14% 8图 6：2019 年石头科技在海外市场（除中国）市占率快速提升至 3% 8图 7：2019 年石头科技在 EMEA 市占率突增至 9% 9图 8：2019 年科沃斯在北美市场市占率提升至 3% 9图 9：中国企业在美/日/英/德亚马逊平台分别有 8/8/9/8 款产品排进销量前 20 9图 10：2016-2019 年科沃斯研发费用 CAGR 为 41.4%，石头科技研发费用 CAGR为 69.8% 11图 11：2016-2019 年科沃斯研发人员净增加 350 人，2016-2020 年 H1 石头科技研发人员净增加 262 人 11图 12：2020 年石头科技新款产品S6 M

5、axV 13图 13： 2020 年科沃斯新款产品T8 AIVI 13图 14：2017-2023 年全球零售电商行业规模：从 2.3 万亿提升到 5.76 万亿，2017- 2023 年复合增长率为 16.5% 14图 15：2019 年全球电子商务销售额（亿美元）：中国位列第一，销售额 1.9 万亿美元，大幅领先美国 14图 16：亚马逊营收：从 2015 年 1070 亿美元提升到 2019 年 2805 亿美元，CAGR为 27.2%，2020H1 增速 35% 15图 17：SHOPIFY 营收：从 2015 年 2 亿美元提升到 2019 年 16 亿美元，CAGR为 67%，20

6、20H1 增速 74% 15图 18：2014-2019 年中国跨境电商行业规模及增速：从 4.2 万亿提升到 10.5 亿，CAGR 为 20.1% 15图 19：2015-2019 年跨境电商交易模式结构占比：从 8.1%提升到 19.5% 15图 20：中国制造业产业链完整，服务效率高 16图 21：2015-2019 年安克创新营业收入及增速：从 13.0 亿提升到 66.5 亿，CAGR为 50.4% 16图 22：2016-2019 年泽宝技术营业收入及增速：从 12.6 亿提升到 28.3 亿，CAGR为 31.2% 16图 23：石头科技的销售模式 17图 24：2019 年公

7、司前 5 大客户贡献收入超过 70% 18图 25：石头科技直接境外收入：从 2017 年 190 万提升到 2019 年 5.9 亿，2020H1占比提升至 31.5% 18图 26：2017-2019 年安克创新智能创新类产品收入及增速：从 2.6 亿提升到 9.1亿，2019 年增速为 53% 19图 27：安克排进各国亚马逊平台销量前 20 的产品数（款） 19图 28：2015-2019 年惠而浦研发费用率逐年走低、美的、海尔、九阳三家公司研发费用维持在较高水平 20图 29：2019 年家电企业研发费用比较（单位：亿元）：惠而浦不足 40 亿，而格力、美的、海尔均超过 55 亿 2

8、0图 30：2017-2019 年美的、格力、海尔的研发人员（人）逐年增多 21图 31：九阳关联交易出口额（亿元）：2018 年为 1.88 亿元，预计 2020 年将达到7 亿元 22图 32：Ninja Foodi 系列空气炸锅 22图 33：2014-2019 年卡萨帝营收从 22 亿增长到 74 亿，CAGR 为 27.2% 23图 34：卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机和1.5 万元以上空调市占率已提升至40.2%、 75.5%、42.3% 23图 35：2010-2019 年海尔外销收入及增速：从 2010 年 59.3 亿提升到 2019 年933.2 亿元，CAGR 为 35.8

9、% 24图 36：2015-19 年 GEA 收入 CAGR 为 10.3%，利润 CAGR 为 10.7%，高于惠而浦 1.7%、4%水平 24图 37：2010-2019 年美的外销收入及增速：从 2010 年 294.5 亿提升到 2019 年1167.8 亿，CAGR 为 16.5% 25图 38：2018 年 SharkNinja 主要品类在美国本土市占率情况 26图 39：2017 年 SharkNinja 被收购后收入快速增长：从 2017 年 4.8 亿美元提升到 2019 年 17.4 亿美元 26图 40：2018-20 年 H1 SharkNinja 分部收入情况（百万美

10、元） 27表 1：美国、德国、法国、西班牙、英国、日本亚马逊平台销量排名前 20 名榜单（截止 2020 年 10 月 27 日） 10表 2：激光导航（LDS SLAM）和视觉导航（VSLAM）优劣势对比 11表 3：美国亚马逊销量排名前 20 名代表产品 12表 4：欧洲（德国）亚马逊销量排名前 20 名代表产品 12表 5：石头科技的技术优势 13表 6：科沃斯的技术优势 13表 7：石头科技子公司在公司海外业务体系中的定位和作用 18表 8：海尔智家海外市场重要并购事件回顾 23表 9：美的集团海外市场重要并购事件回顾 25一、扫地机器人：消费升级背景下行业成长空间广阔年初至今，国内扫

11、地机品牌在海外表现优异。同时，海尔、九阳等传统家电龙头与海外品牌协同效应也逐渐显现。中国家电企业已经逐渐从“低端制造”向“品牌输出”角色转型。本文将从扫地机入手，分析其在海外高速增长的原因，最后分析中国家电企业如何在产品、渠道与品牌端逐渐构建起全球竞争力。（一）市场概览：2019 年全球市场规模约 40 亿美元，过去 7 年零售额CAGR 为 21%随着全局规划与SLAM定位技术的推出，扫地机器人的服务模式和用户体验逐渐改善，行业迎来快速发展期。据前瞻数据库数据，全球扫地机器人市场规模由2012年 10.4亿美元扩张至2019年39.6亿美元，CAGR达21%。2010年扫地机器人产品进入我国

12、后，最近几年也迎来了爆发期。根据中怡康数据，中国扫地机器人市场规模由2013年9亿元扩张至2019年79.4亿元，过去7年零售额复合增长率达43.8%。图 1：2012-2019年全球扫地机器人市场规模：从10亿美元提升到40亿美元，过去7年零售额CAGR为21%图 2：2013-2019 年中国扫地机器人市场规模：从 9 亿元提升到 79 亿元，过去 6 年 CAGR 为 43.8%4560%100100%403550%8080%3040%60%252030%6040%1520%4020%1010%200%500%0-20%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

13、 2019全球扫地机器人市场规模（亿美元）YoY2013201420152016201720182019中国扫地机器人零售额（亿元）YoY数据来源：前瞻数据库，广发证券发展研究中心数据来源：中怡康，广发证券发展研究中心扫地机器人目前作为一种智能化软硬件结合的产品，技术突破将是未来产业发展的核心关键词。未来随着技术革新驱动扫地机器人的深度智能化，将使产品的使用体验进一步提升、应用场景的更加多元化，行业具备更大的发展潜在空间，结合当下扫地机器人仍然较低的渗透率（根据前瞻研究院数据，2019年全球渗透率为17.1%，传统吸尘器渗透率为82.9%），行业保有量长期提升可期。（二）海外格局：近年来中国品

14、牌海外市占率快速提升我国扫地机行业的优秀企业正在脱颖而出。2017-2019年石头科技、科沃斯、小米市占率分别提升10.4pct、7.4pct、2pct至11.1%、49.4%、12.0%。并在持续逐渐积累产品与技术优势。图 3：2016-19年石头科技收入从1.8亿增长到42.0亿，科沃斯收入从32.8亿增长到53.1亿图 4：2017-19 年国内扫地机器人市场中，石头科技市占率提升 10.4pct，科沃斯提升 7.4pct，小米提升 2pct6,0004,0002,000600%400%200%0%100%11.1%0.7%80%41.7%12.5%8.0%42.0%10.0%49.4%

15、12.0%60%40%20%02016201720182019-200%0%201720182019石头科技收入（百万元）科沃斯收入（百万元）石头科技增速科沃斯增速科沃斯米家石头其他数据来源：Wind，广发证券发展研究中心数据来源：头豹研究院，广发证券发展研究中心国内优秀品牌近年来在海外快速放量。根据iRobot官网机构投资者会议文件，全球整体来看，科沃斯零售额市占率从2016年10%提升到2019年14%，石头科技零售额市占率从2017年不足1%提升至2019年8%。从海外市场（除中国）来看，2019年石头科技在海外市场（除中国）零售额市占率快速提升至3%。图 5：2016-19年石头科技的

16、全球零售额市占率从不足 1%提升到8%，科沃斯从10%提升到14%图 6：2019 年石头科技在海外市场（除中国）市占率快速提升至 3%100%80%100%3%3%4%80%4%11%1%4%5%14%8%4%14%10%60%60%40%40%20%20%0%20162017201820190%20182019iRobot科沃斯米家石头其他数据来源：iRobot 官网投资者会议，广发证券发展研究中心注：统计口径不包括单价在 200 美元以下的产品，下同iRobotCecotecShark科沃斯 Neato石头其他数据来源：iRobot 官网投资者会议，广发证券发展研究中心石头科技产品在欧洲

17、快速突破，科沃斯在北美份额逐年提升，安克创新等品牌型跨境电商企业同样表现抢眼。从细分市场来看，根据iRobot投资者会议文件数据，2019年石头科技在EMEA市场（欧洲、中东、非洲）中份额从不足1%提升至9%；科沃斯在北美市场份额也从2017年不足1%提升至3%；根据各国亚马逊平台销量排行，中国企业在美/日/英/德亚马逊平台分别有8/8/9/8款产品排进销量前20名。在全球化的竞争中石头科技、科沃斯等在产品力上已经形成竞争优势，并借力跨境电商或自有渠道成长，而安克创新（Eufy）等品牌则依靠自身渠道资源，发挥我国扫地机产业链制造的性价比优势，形成一定市场影响力。9%图 7：2019年石头科技在

18、EMEA市占率突增至9%图 8：2019 年科沃斯在北美市场市占率提升至 3%100%80%60%100%1%3%80%60%6%6%6%40%40%20%20%0%2017201820190%201720182019iRobotEcovacsNeatoCecotecRoborock其他iRobotNeatoSharkSamsung科沃斯其他数据来源：iRobot 官网投资者会议，广发证券发展研究中心注：统计口径不包括单价在 200 美元以下的产品数据来源：iRobot 官网投资者会议，广发证券发展研究中心注：统计口径不包括单价在 200 美元以下的产品图 9：中国企业在美/日/英/德亚马逊平

19、台分别有8/8/9/8款产品排进销量前20543210美国日本英国德国安克创新（Eufy）石头科技科沃斯ILIFE数据来源：亚马逊，广发证券发展研究中心注：以上数据是2020年10月26日在各国亚马逊平台扫地机器人品类销量前20名摘取所得表 1：美国、德国、法国、西班牙、英国、日本亚马逊平台销量排名前 20 名榜单（截止 2020 年 10 月 27 日）排名美国德国法国西班牙英国日本品牌价格品牌价格品牌价格品牌价格品牌价格品牌价格1ILIFE1072石头3159LEFANT1267iRobot1550科沃斯1916iRobot22232iRobot1930科沃斯3483Festnight89

20、7Cecotec1180LEFANT1219Kyvol10683iRobot2211MEDION1158iRobot3747Cecotec1605科沃斯1567Eufy11374Shark3500Tesvor1425科沃斯1821Cecotec3552Eufy2351ILIFE10605iRobot3684Tesvor1820Bagotte1662LEFANT1267Eufy1654iRobot119296Eufy948Eufy1425iRobot1976LEFANT1742Eufy1942iRobot18087iRobot2557小米2502iRobot2209Cecotec2446Bago

21、tte1393Kyvol15978Eufy1420Tesvor2770KYVOL1267Cecotec1892Venga1480科沃斯12659iRobot5720ZACO1700Proscenic1892iRobot3000Bagotte2177Kyvol157410石头1809Eufy2137Lefant2058iRobot2367Lefant1393Eufy350011ILIFE797MEDION1543科沃斯3325HUAXU712Hosome1393Eufy158412ILIFE1474iRobot3325KYVOL2296小米2161石头5224ILIFE139913Shark14

22、74Tesvor1900iRobot1180Festnight871Muzili1393科沃斯235014iRobot5459ZACO792Bagotte1453iRobot6721科沃斯3222iRobot271415iRobot3939iRobot1669Muzili1292小米1789Eufy2090Eufy171216iRobot1763Eufy1900TEENO1007Cecotec1346石头3309iRobot490917石头1285Hosome1520iRobot4633小米1900Neato3309Amarey93018Neato4019石头2533Zigma2201iRob

23、ot1575iRobot4392Kyvol153319Eufy1285iRobot6333ANNEW564Rowenta1180Dibea1393MOOSOO97620iRobot7679石头1900Ultenic1734IKOHS1583Hosome1672OHYAMA1215数据来源：亚马逊，广发证券发展研究中心注：其中eufy为安克创新旗下品牌，ILIFE为深圳智意科技旗下品牌，图中价格单位为人民币，根据2020年10月26日即期汇率折算二、中国扫地机器人企业已逐渐具备全球竞争力（一）产品端：中国企业持续输出高性能和高性价比的优质产品中国品牌近年来加大研发投入。研发投入是扫地机器人企业产

24、品力的基础，石头科技、科沃斯等中国扫地机器人企业近年来十分重视技术创新在企业发展中的作用，研发投入逐年增加，研发人员数量也稳步扩张，持续扩充高学历专业人才和细分领域行业专家，为产品快速迭代提供基础。图 10：2016-2019年科沃斯研发费用CAGR为41.4%，石头科技研发费用CAGR为 69.8%图 11：2016-2019 年科沃斯研发人员净增加 350 人，2016-2020 年 H1 石头科技研发人员净增加 262 人30,00020,00010,000200%150%100%50%1,00080060040020080%60%40%20%00%2016201720182019202

25、0H1020162017201820190%2020H1石头科技研发费用（万元）科沃斯研发费用（万元）石头科技研发费用YOY科沃斯研发费用YOY石头科技研发人员数量（人）科沃斯研发人员数量（人）石头科技研发人员占比科沃斯研发人员占比数据来源：公司中报、年报、招股书，广发证券发展研究中心数据来源：公司中报、年报、招股书，广发证券发展研究中心石头科技是首家大规模将LDS SLAM应用到扫地机器人的企业。扫地机器人的清扫模式逐渐从随机碰撞式向全局规划式转变，全局规划式按导航方式可分为VSLAM视觉导航和LDS SLAM激光导航，和VSLAM产品相比，LDS SLAM建图精度更高，成本也更高。2016

26、年石头科技推出高性价比的LDS SLAM产品米家扫地机器人一代，销量快速提升，各个厂家也开始纷纷布局，激光导航技术也随之成熟，测距模组价格不断下降，LDS SLAM产品性价比不断提升，目前也成为全局规划式产品主流。表 2：激光导航（LDS SLAM）和视觉导航（VSLAM）优劣势对比LDS SLAM 激光导航VSLAM 视觉导航传感器激光雷达摄像头传感器成本较高低探测条件受 Lidar 探测范围限制受环境光线条件影响大，夜间无法工作计算负荷小，地图可用于直接导航大，地图无法直接用于导航累计误差精度、可靠性高存在误差，定位精度不如激光导航获取信息单一，获取信息有限丰富，采集信息多样技术成熟度成熟

27、室内环境较成熟数据来源：石头科技招股书、科沃斯年报，广发证券发展研究中心综合价格、性能（清洁能力、续航时间等）因素，和海外品牌相比，中国的石头科技、科沃斯、安克创新具备性价比优势：石头科技：除米家产品凭借高性价比打开市场外，近年来陆续开发出多款自主品牌产品，在智能程度、清洁能力、续航时间、性能稳定等方面完善用户体验，并提供了包括扫拖一体+智能导航的功能。目前石头在欧洲和美国有多款产品排进亚马逊销量排名前20名，S5MAX定价中高端，使用体验佳，并且和其他同等性能的竞品相比，价格也更低，所以在德国亚马逊平台排名第一；S4、E35等型号定价适中，凭借性价比在欧洲、美国也排进了亚马逊平台销量前20。

28、科沃斯：根据亚马逊销量排行，Ozmo920凭借优秀的使用性能，在德国、英国、法国等欧洲国家均排进亚马逊排名销量前20 名， 并且在相近的功能参数下，Ozmo920不仅具备拖地功能，价格也相对偏低。安克创新：2017年创立了智能家具品牌Eufy，涵盖智能安防产品、智能语音控制音箱、智能扫地机器人等多种智能化产品。扫地机器人产品方面，公司针对海外本土化的痛点持续进行产品创新，通过产品性价比快速获取市场。如公司的扫地机器人产品Eufy 30C海外定价在2000元人民币以下，在美/日/欧洲等市场均排进销量前20名。表 3：美国亚马逊销量排名前 20 名代表产品品牌ILIFEiRobotiRobotSh

29、arkEufy石头科技SharkiRobot石头科技Neato型号V3s Proi7i7+R4Z11SS4AV751981E35D7导航方式随机碰撞视觉导航视觉导航视觉导航随机碰撞随机碰撞视觉导航视觉导航随机碰撞激光导航吸力/Pa60020001300200020002000拖地模式扫拖一体无无无无扫拖一体无无扫拖一体无水箱/ml300无无无无无无140无噪音/dB65606052556860606865续航/min1107512090100200120120150120尘盒/ml3004004002260600640600640700价格/元1072368457203500948180914

30、74393912854019数据来源：亚马逊，广发证券发展研究中心注：图中价格单位为人民币，根据2020年10月26日即期汇率折算表 4：欧洲（德国）亚马逊销量排名前 20 名代表产品品牌石头科技科沃斯MEDIONTesvorEufyZACOiRobotiRobotEufy石头科技型号S5 MAXOzmo92018501M111SV5x981i7+30CE35导航方式激光导航激光导航视觉导航视觉导航随机碰撞视觉导航视觉导航视觉导航随机碰撞随机碰撞吸力/Pa200015004000130015002000拖地模式扫拖一体扫拖一体扫拖一体扫拖一体无扫拖一体无无无扫拖一体水箱/ml290240350

31、无无无无140噪音/dB69666580556060605568续航/min18011090150100120120120100150尘盒/ml460430300600600300600400600640价格/元3159348311581820142517003325633319001900数据来源：亚马逊，广发证券发展研究中心注：图中价格单位为人民币，根据2020年10月26日即期汇率折算前瞻性布局多项核心技术。根据公司年报，石头科技经过近几年的研发创新，在LDS激光雷达与SLAM算法、人工智能导航算法、运动控制模块等方向已储备多项行业领先技术，今年推出了具备AI识别功能的T7 pro/S6

32、 MaxV；科沃斯经过近20年的积累，已掌握包括扫地机器人清洁系统、高效室内路径规划的 Smart Move 技术、同时定位与建图的 Smart Navi 技术、dToF技术等多项核心技术，推出的搭载新型D-TOF传感器和AIVI人工智能技术的T8 AIVI已在美国、欧洲和日本在内的全球主流市场成功上市，销售占比持续提升。图 12：2020年石头科技新款产品S6 MaxV图 13： 2020 年科沃斯新款产品T8 AIVI数据来源：石头科技官网，广发证券发展研究中心数据来源：科沃斯官网，广发证券发展研究中心表 5：石头科技的技术优势技术描述激光雷达自主研发的激光扫描测距模块，扫描速度可达 5X

33、360/秒，精度达到了同行业产品中的领先地位 SLAM 算法通过独创的协同加速 SLAM 的技术，满足清扫过程中实时定位需求，降低了对处理器的性能需求。公司自主研发了以人工智能（AI）为基础的清扫路径规划算法，使机器人能够更智能、更高效地对房间进人工智能导航算法行清扫，并提高有效清洁面积覆盖比例，并使公司的智能扫地机器人不断自我完善。运动控制模块机器人需要精确控制电机的转速和前进后退，公司投入较大研发以确保扫地机器人的运行路线更精准。数据来源：石头科技招股书，广发证券发展研究中心表 6：科沃斯的技术优势技术描述清洁系统可实现先吸尘再湿拖最后干拖，提升扫地机器人的一次性地面清洁效果。SmartM

34、ove 技术开发出一套高效室内路径规划遍历算法，从而实现扫地机器人沿着弓字形路线进行半规划式智能清扫。SmartNavi 技术可划分机器人的清扫区域的高效室内遍历路径规划算法；实现了先建图规划路径再清扫的全局规划清扫。dToF 技术dToF 是激光测距的方式之一，扫描距离是 LDS 激光雷达的 2 倍，可有效提高建图效率，提高使用寿命数据来源：科沃斯年报，广发证券发展研究中心（二）渠道端：借力跨境电商，快速完成渠道渗透跨境电商：行业高速发展，是国内企业出海的沃土全球零售电商化大趋势下，海外电商仍处于快速增长期。随着近年来全球互联网普及率上升，线下消费逐渐向线上转移，零售电商行业也实现了快速发展

35、。根据亚马逊预测，2019年全球零售电商规模为3.91万亿美元，同比+20.2%，渗透率为13.6%，到2023年全球零售电商规模将增长到5.76万亿美元，渗透率将提升至20.6%。图 14：2017-2023年全球零售电商行业规模：从2.3万亿提升到5.76万亿，2017- 2023年复合增长率为16.5%765432102017201820192020E2021E2022E2023E25%20%15%10%5%0%全球零售电商交易总额（万亿美元）零售电商占全球零售比重（）数据来源：亚马逊，广发证券发展研究中心中国电商发展领先全球，海外电商渗透率仍有较大提升空间。凭借领先的支付系统和完善的基

36、础设施配套建设，我国的电子商务发展领先全球。根据前瞻研究院数据，2019我国电子商务销售额为1.9万亿美元，远远领先第二名美国（5869亿美元），渗透率大幅领先包括美国在内的其他国家，未来随着欧美日等发达国家的电商相关基础设施不断完善（支付、仓储物流等），海外消费者对于电商的需求将会持续提升。图 15：2019年全球电子商务销售额（亿美元）：中国位列第一，销售额1.9万亿美元，大幅领先美国250002000019,3485,8691,4191,1541,035819694498461269150001000050000中国美国英国日本韩国德国法国加拿大印度俄罗斯数据来源：前瞻研究院，广发证券发

37、展研究中心疫情加速全球消费从线下向线上转移。突如其来的疫情使得全球线下实体店遭到重创，线下消费逐渐向线上转移，网购需求高增长，疫情使得亚马逊增聘17.5万员工以处理大量订单，海外电商平台亚马逊、SHOPIFY等公司营收也实现了加速增长。我们认为，疫情培养了消费者线上购买的习惯，也让消费者更依赖线上购物，这种行为模式的转变未来仍将持续。图 16：亚马逊营收：从2015年1070亿美元提升到2019年2805亿美元，CAGR为27.2%，2020H1增速35%图 17：SHOPIFY 营收：从 2015 年 2 亿美元提升到2019 年 16 亿美元，CAGR 为 67%，2020H1 增速 74

38、%300040%18120%250035%30%1614100%2000150025%20%1210880%60%100015%640%50010%5%4220%00%00%20152016201720182019 2020H1营业收入（亿美元）增长率20152016201720182019 2020H1营业收入（亿美元）增长率数据来源：Wind，广发证券发展研究中心数据来源：Wind，广发证券发展研究中心跨境电商省去传统外贸中间分销环节，行业保持高速增长。跨境电商直接连接上游生产商和海外消费者，省去了中间外贸环节和经销渠道，降低产品价格、提升效率，目前逐渐发展为传统贸易出口的替代渠道。中国的

39、跨境电商行业近年来也蓬勃发展，根据电子商务研究中心数据，2019年中国跨境电商交易规模为10.5万亿，同比+17%，过去5年复合增长率超过20%。从模式上看，跨境电商B2B模式仍为主要渠道，但B2C 模式近年来增长更快，并逐步取代传统B2B模式的交易份额。图 18：2014-2019年中国跨境电商行业规模及增速：从4.2万亿提升到10.5亿，CAGR为20.1%图 19：2015-2019 年跨境电商交易模式结构占比：从8.1%提升到 19.5%1235%1030%825%20%615%410%25%00%100%80%60%40%20%0%1.38.1%1%4.86.89.51%1%1%20

40、1420152016201720182019跨境电商交易规模（万亿元）跨境电商占进出口贸易比重20152016201720182019跨境电商B2C交易占比跨境电商B2B交易占比数据来源：电子商务研究中心，广发证券发展研究中心数据来源：电子商务研究中心，广发证券发展研究中心中国的跨境电商逐渐成为全球贸易的新动能。和海外国家相比，我国强大的制造业带来了完备的供应链体系，服务效率领先，加上我国的电子商务发展非常成熟，企业的电商运营能力强，所以国内跨境电商企业较国外企业相比优势明显，可以向海外持续输出高产品性价比的产品。同时行业也逐渐涌现出安克创新、泽宝技术等企业，通过跨境电商实现了快速发展，并将自

41、己品牌打造成海外知名品牌。未来中国跨境电商行业在政策红利不断释放和海外电商渗透率提升背景下将持续成长。图 20：中国制造业产业链完整，服务效率高数据来源：199IT，广发证券发展研究中心图 21：2015-2019年安克创新营业收入及增速：从13.0亿提升到66.5亿，CAGR为50.4%图 22：2016-2019 年泽宝技术营业收入及增速：从12.6 亿提升到 28.3 亿，CAGR 为 31.2%70100%3045%6080%2540%35%502030%403060%40%1525%20%201015%1020%510%5%00%00%20152016201720182019营业收入

42、（亿元）同比增长率2016201720182019营业收入（亿元）同比增长率数据来源：wind，广发证券发展研究中心数据来源：星徽精密年报，广发证券发展研究中心中国扫地机器人企业通过跨境电商顺利实现出海（1）石头科技：享受跨境电商红利，自主品牌海外销售亮眼早期借助小米及其出海经销商实现出海。2017年公司推出自有品牌产品后，开始拓展线上、线下独立渠道，2018年自有品牌通过小米渠道进入台湾市场，由于石头科技产品优秀，慕晨、紫光和石头合作的意愿非常高，石头科技自主品牌得以借助慕辰和紫光的渠道（跨境电商+线下经销）进军海外市场，并快速在海外打出口碑。2019年公司开始发力自建渠道。石头科技看到跨境

43、电商和海外线下的生意机会，开始通过自建渠道（线上自营+线下寻找新的海外经销商）的方式继续拓展海外市场，公司海外业务实现了快速发展。根据各国亚马逊销量排行，公司在美国、英国、德国亚马逊平台上均有3款扫地机产品位列销量前20名。图 23：石头科技的销售模式数据来源：石头科技招股书，广发证券发展研究中心目前公司海外业务收入占比约2/3，具体可分为2大块：其一为公司口径的直接境外收入，另有一部分境外收入记在自主品牌线下经销渠道中：直接境外收入：2019年公司直接境外收入为5.9亿，2020H1提升至5.6亿，同比增长200%，占营收比例也提升至31.5%。线下经销渠道（海外业务）：这一部分收入公司并未

44、直接披露，但可根据对慕晨、紫光、俄速通等公司销售大致推算（公司对以上公司销售大部分通向海外），根据2019年公司年报，公司通过慕晨、紫光、俄速通的销售额分别为5.27亿、4.55亿、3.17亿，公司对这三家公司的销售额占年度销售额比例为30.89%。图 24：2019年公司前5大客户贡献收入超过70%图 25：石头科技直接境外收入：从 2017 年 190 万提升到 2019 年 5.9 亿，2020H1 占比提升至 31.5%29.6%34.3%5.3%7.5%12.5%10.8%70060050040030020010002017201820192020H135%30%25%20%15%1

45、0%5%0%-5%小米通讯技术慕晨紫光俄速通京东其他境外收入（百万元）占营业收入比例%数据来源：石头科技年报，广发证券发展研究中心数据来源：石头科技招股书、年报，广发证券发展研究中心加强和海外经销商联系合作，挖掘线下消费需求。过去公司海外线下业务主要以欧洲市场为主，公司未来发展的重点区域为美国、欧洲及东南亚市场。目前公司已成立石头美国、石头日本、石头荷兰等多个子公司，以提供更好的售后服务，随着未来公司渠道逐渐完善，也将为公司未来收入增长贡献增量。表 7：石头科技子公司在公司海外业务体系中的定位和作用公司名称主营业务成立目的未来规划石头香港智能清洁设备的研发、销售对接海外 2B 业务，降低渠道费

46、用开拓海外销售渠道香港小文智能清洁设备的研发、销售对接美国亚马逊业务拓展全球 2C 业务规模石头启迪智能清洁设备的研发、销售划分业务，拓展销售渠道拓展经销和线上分销业务石头美国尚未经营拓展美国业务发展美国业务，扩充线上线下销售渠道石头荷兰尚未经营拓展欧洲业务发展欧洲业务，扩充线上线下销售渠道石头日本尚未经营拓展日本业务发展日本业务，扩充线上线下销售渠道数据来源：石头科技招股书，广发证券发展研究中心安克创新：跨境电商龙头品牌，率先获取流量优势安克创新是3C跨境电商的龙头公司。公司凭借国内领先的互联网思维，将国内领先的电商打法率先复制到国外，并已成为亚马逊等主流第三方电商平台中业务规模大、综合运营

47、能力强的头部卖家，根据安科创新年报，2019年亚马逊平台的收入占比为66%，Anker也成为了全球消费电子知名品牌商，在 BrandZ 中国出海品牌 50 强榜单中连续三年位列 Top10。依靠流量优势，主打中低端市场，扫地机位居亚马逊第一梯队。2019年公司智能家居类产品突破9亿元，同比增长53%。扫地机器人品类上，主打中低端市场，在美/日/英/德等国家亚马逊平台分别有3/4/4/3款扫地机器人产品位列该品类销量前20名，稳居亚马逊第一梯队。图 26：2017-2019年安克创新智能创新类产品收入及增速：从2.6亿提升到9.1亿，2019年增速为53%图 27：安克排进各国亚马逊平台销量前

48、20 的产品数（款）1,0008006004002000201720182019140%120%100%80%60%40%20%0%543210美国日本英国德国智能家居类产品收入（百万元）同比增长率数据来源：Wind，广发证券发展研究中心数据来源：亚马逊，广发证券发展研究中心科沃斯：过去主攻海外线下零售市场，近年来积极拓展线上渠道公司是国内较早进行国际化尝试的扫地机器人企业，经过8年的发展已经形成以 Ecovacs Germany、Ecovacs US、Ecovacs Japan 等三个海外下属公司为核心的营销服务网络，并建立了覆盖其他多达 30 个国家和地区的分销商体系。近年来积极促进线上线

49、下多渠道结合，提升在海外市场的品牌认知度：海外电商自营平台：海外销售团队目前主要通过社交媒体的渠道与用户进行线上互动并开展配套服务，并由 Ecovacs Germany、Ecovacs US、Ecovacs Japan 各自设立自营电商平台，这种直接向终端消费者销售的方式，利于公司线上渠道实现良性增长。跨境电商平台：近年来随着跨境电商的持续火爆，公司也凭借高性价比的产品积极与国际主流跨境电商展开合作，2016年8月，科沃斯在亚马逊美国站点上线，目前在日/英/德等国家亚马逊平台分别有2/2/3款扫地机器人产品位列该品类销量前20名，位居亚马逊第一梯队。同时科沃斯主要通过 A+产品上架功能、商品推

50、广服务、亚马逊物流服务等资源实现“全球开店”，未来公司将通过跨境电商打开更大成长空间。三、中国家电企业正处于全球化最佳阶段放眼全球来看，中国已是家电制造大国，过去中国企业出海的最大困难在于品牌不受认可、线下渠道难拓展，但经过多年发展，“中国制造”不再是粗制滥造的代名词，现在中国企业在产品创新和研发投入上都居世界前列，品牌也持续受到海外认可。而在渠道端，国内企业通过收购海外企业和跨境电商的方式快速打破渠道壁垒，成效已有显现，中国企业目前在产品、品牌和渠道等方面已逐渐展现全球竞争力。（一）产品端：研发投入+产品创意及设计均位于全球前列研发是产品基础，中国企业更重视研发创新。美国的家电行业逐渐沦为边

51、缘行业， 惠而浦等美国公司研发费用逐年减少，而我国的家电企业过去5年研发费用逐年提升，2019年海尔、美的、九阳三家公司研发费用率均超过3.1%，美国的惠而浦公司为2.65%。绝对值来看，2019年惠而浦公司研发费用不足40亿，我国海尔、美的、格力的研发费用均在55亿以上，这也间接说明我国家电公司更注重研发创新，也是中国家电产业由低价值的代工组装制造环节向高价值的研发转型升级的缩影。图 28：2015-2019年惠而浦研发费用率逐年走低、美的、海尔、九阳三家公司研发费用维持在较高水平图 29：2019 年家电企业研发费用比较（单位：亿元）：惠而浦不足 40 亿，而格力、美的、海尔均超过 55

52、亿4.0%3.5%3.0%3.53%3.46%3.12%12010080602.5%2.0%2.65%20152016201720182019惠而浦美的海尔九阳40200海尔美的格力惠而浦数据来源：Wind，广发证券发展研究中心数据来源：公司年报，广发证券发展研究中心中国家电企业已建立起全球性的研发资源网络，具体来看：海尔：构建以用户为中心的“10+N”开放式创新生态体系（10为全球10大研发中心，N为根据用户痛点随时并联的N个创新中心/社群），并完成覆盖28个国家。目前公司已累计获得15项“国家科技进步奖”，海外发明专利1.1万余项，总研发人员超过1.6万人。美的：在全球拥有28个研发中心（

53、海外18个），公司总研发人员超过1.3万人。2019年美的荣获国际设计奖项共93项，其中德国红点奖27项、iF奖4项、美国IDEA奖20项。格力：具有全球最大的空调研发中心，拥有4个国家级研发中心，15个研究院，900多个实验室，1.4万多名研发人员。2019年格力荣获国际设计大奖33项，其中德国IF设计大奖16项、德国红点奖12项、美国IDEA奖3项。图 30：2017-2019年美的、格力、海尔的研发人员（人）逐年增多180001600014000120001000080006000400020000美的格力海尔20172018 2019数据来源：Wind，广发证券发展研究中心中国家电企业

54、逐渐向世界输出创意更加优秀的产品：Foodi系列产品在北美成为爆款： 2018年九阳为Ninja品牌设计了原创性的 Foodi系列，将空气炸锅和压力煲的产品原理结合，实现了传统烹饪电器无法达到的“外焦里嫩”，迅速成为美国和加拿大市场的爆款产品，推出当年九阳和Ninja关联交易出口额达到1.88亿元，根据公司最新调高的关联交易预期公告，今年Ninja关联交易出口额将达到7亿元。图 31：九阳关联交易出口额（亿元）：2018年为1.88亿元，预计2020年将达到7亿元图 32：Ninja Foodi 系列空气炸锅876543210201820192020E数据来源：九阳日常关联交易公告，广发证券发

55、展研究中心数据来源：官网图片，广发证券发展研究中心扫地机器人成功出海：家居智能类产品使用性能大幅改善的缩影。智能家居的使用场景不断丰富，中国企业通过产品创新，在智能化产品方面的钻研全球领先。目前，中国扫地机器人的普及速度逐渐和欧美同步，并且石头科技、科沃斯、安克创新的扫地机器人产品在海外初获成功，已经开始在欧美市场抢占份额。卡萨帝:中国高端家电领军者，产品竞争力强。卡萨帝是海尔集团2006年创设的高端家电品牌，以艺术家电和嵌入一体化厨电为核心产品线，依托海尔的全球研发资源，深度挖掘用户的需求。2014年斐雪派克静音电机的使用使得卡萨帝洗衣机大受关注，之后开发出云珍冰箱、双子云裳洗衣机、 F+自

56、由嵌入式冰箱等多款高端产品，多次斩获德国“红点奖”、IF大奖等国际设计大奖。2014年以来营收快速增长。品牌营收增速自2014年来连续多年超过公司整体，并且近年来实现了稳步攀升，目前卡萨帝已经成为海尔集团下增速最高、最具成长潜力的核心优质品牌，截止至2019年收入规模预计已在74亿左右。高端家电市场竞争中表现亮眼。2020年上半年，卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领，分别为40.2%、75.5%，卡萨帝空调在1.5万元高端市场份额达到 42.3%，位居第一。图 33：2014-2019年卡萨帝营收从22亿增长到74亿， CAGR为27.2%图 34：卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机和 1

57、.5 万元以上空调市占率已提升至 40.2%、75.5%、42.3%706040%5030%403020%2010%1000%20142015201720182019 2020H180卡萨帝收入（亿元）同比YOY50%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%75.5%40.2%42.3%1W+冰箱1W+洗衣机1.5W+空调2017201820192020H1数据来源：公司年报，广发证券发展研究中心数据来源：公司年报，广发证券发展研究中心（二）品牌端：中国企业品牌持续受到消费者认可收购海外优质品牌几乎是本土品牌拓展的必经之路。中国品牌出海运营一般通过自主品牌和收购品牌两种方式。

58、但由于海外家电市场率先成熟，海外品牌凭借多年耕耘已抢占当地消费者心智，国内企业通过自主品牌进军海外较为困难，所以收购海外本土品牌进行运营几乎也是中国品牌拓展海外的必经之路。近年来国内企业如海尔、美的通过不断的收购海外品牌进行整合，实现了海外业务的快速增长，自主品牌知名度也随之提升。1、海尔：全球收购+自主创牌，品牌集群协同中国家电全国化的先驱，通过品牌收购加速全球扩张。海尔1996年开始国际化征程，也是是率先进行海外拓牌的中国企业。海尔秉承自主+收购品牌原则，自2001年起先后收购意大利迈尼盖蒂所属冰箱厂、日本三洋、新西兰Fisher & Paykel、美国GEA、意大利Candy等品牌。表

59、8：海尔智家海外市场重要并购事件回顾时间事件2001 年并购意大利迈尼盖蒂旗下的一家冰箱工厂2006 年收购日本三洋在日本的冰箱研发业务2007 年收购日本三洋在泰国的冰箱生产业务2011 年收购日本三洋在的白色家电业务，在日本和东南亚市场经营 AQUA 品牌冰箱和洗衣机2012 年收购全球顶级厨电品牌新西兰 Fisher&Paykel（斐雪派克）2016 年收购通用电气旗下家电业务 GEA，并持股墨西哥 MABE48.41%股权2017 年收购全球最大的平板集热器生产企业，奥地利 GoT 公司 51%的股权2018 年收购意大利 Candy 公司数据来源：公司官网，公司年报，广发证券发展研究

60、中心被收购品牌GEA表现优于美国当地市场，海尔品牌海外市占率也不断提升。海尔收购GEA后，后者重新释放经营活力，2015-19年收入及利润增速都好于同是美国老牌企业的惠而浦。同时，协同效应下，海尔品牌在海外的影响力也逐渐增强。以洗衣机为例，海尔在日本、东欧等地均实现份额提升。图 35：2010-2019年海尔外销收入及增速：从2010年 59.3亿提升到2019年933.2亿元，CAGR为35.8%图 36：2015-19 年 GEA 收入 CAGR 为 10.3%，利润 CAGR 为 10.7%，高于惠而浦 1.7%、4%水平1,00080060040020002010 2011 2012