“距离与路径”-中国品牌消费行为调查报告

1、研究的核心问题本次研究，旨在研究以下三个中国品牌关心的问题。洞察中国品牌发展现状与中国品牌发展机遇挖掘品牌未来价值塑造体系和发展空间提出品牌与消费者关系塑造路径与构建策略第一部分中国品牌的发展进展经历了3年后，中国品牌发展如何？ 中国本土品牌现状如何？谁更爱中国品牌？原因是什么？中国本土品牌渗透了大部分中国消费者生活调查显示，中国品牌在消费者日常生活中的影响逐渐增加，2020年的渗透率高达91.4%。附图 2017年和2020年消费者日常生活，消费最多的品牌对比85.3%26.7%21.5%21.5%15.6%4.1%0.9%91.4%23.3%16.6%20.5%23.3%1.9%2.3%中

2、国日本欧洲美国韩国不一定其他国家2017年2020年数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500调查显示，中国品牌的消费者品牌印象从2017年的 “便宜”、”性价比”“质量层次不齐”等中性或偏负面标签， 逐渐转变成2020年的“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价。这也展现出经过3年，中国 本土品牌在产品品质、技术创新、模式创新等发展上已取得长足的进步。中国品牌印象：从毁誉参半到正向积极附图 2017年消费者对中国品牌的印象附图 2020年消费者对中国品牌的印象“其实说一个品牌“好”是多方面的。首先这个品牌必须产品

3、质量过关，而且产品设计是我自己喜欢的，并且这个品牌信誉高、品牌社会责任感强。”-来自90后消费者的心声数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500消费者不再盲目崇拜洋品牌52.9%34.5%6.4%6.2%35.7%11.8%22.2%30.3%不同商品各异多数情况是完全认同完全不认同20172020国际品牌在中国曾经一度受到追捧，2017年的调查显示，有52.9%的消费者完全认同在多数情况下，对于同一种商 品，国外大品牌的质量更好，而到2020年，这一比例下降到22.1%，而完全不认同国外品牌质量一定优于国货品牌 的消费者比例则从6

4、.2%增加至30.3%，35.7%的消费者认为不同商品各异。这说明，国货品牌在消费者心目中不再 是“廉价”的代名词，中国品牌的品质感在过去三年得到了很大的提升，洋品牌早已走下神坛。附图对于同一种商品，国外大品牌的质量更好吗？理性认同不认同数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500七成消费者过去一年增加了对国货品牌的消费国货品牌, 78.5%国外品牌, 6.3%看购买品牌类 型, 15.2%国货品牌国外品牌看购买品牌类型调查显示， 究竟更加青睐国际品牌还是国内品牌，78.5%的表示更倾向于国内品牌；而73.3%的消费者表示过去1年来

5、增加了对国货品牌的消费。附图 消费者更青睐中国国货品牌还是国外品牌附图 消费者近1年来对国货品牌的消费变化消费增加了, 73.3%变化不大, 14.8%消费减少了, 9.9%没太留意, 2.0%消费增加了消费减少了变化不大没太留意数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500年轻人更爱国货品牌90后, 38.4%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150080后, 47.8%调查显示，国货品牌年轻化趋势加强，80后、90后表的年轻人更加推崇国货品牌。随着80、90甚至00年代的

6、消费群 体逐渐形成市场消费主体，他们本土文化意识大规模崛起，审美或者说“国货美”将成为新一代消费群体的主要意 识群像。附图 选择中国品牌的代际构成60后, 1.2%70后, 12.7%55.2%国家强大带 来对国货的 信任度55.2%国货品牌的 质量提升国家影响力与品质信心的提升，与本土元素IP一起助推国货风潮54.1%中国品牌的 全球影响力 越来越大39.7%中美贸易战 中的华为等 事件驱动选 择国货品牌数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150039.6%电商平台上 品牌国潮行 动的影响37.3%本土元素的 影视动漫等 IP的崛起

7、36.5%很多国货品 牌登上米兰 时装周35.2%故宫等元素 的跨界驱动 的文化共鸣附图 中国消费者增加国货消费原因55.5%53.8%52.9%52.1%51.4%我为使用中国品牌而自豪中国品牌越来越高效我们要支持我国的实体经济中国品牌正在崛起中国品牌越来越专业附图 疫情结束后，消费者对中国国产品牌新的认知疫情进一步激发了大家对于本土品牌的认同和期待55.5%“我为使用中国品牌而自豪”调查显示，疫情影响下，中国大国风范的责任感和使命感，使得消费者不仅民族自信心得以提高，同时，对于中 国品牌自豪感和认同感得到进一步激发。消费市场多元化，各品牌竞争持续激烈近几年迅速崛起的中国本土品牌53.1%区

8、域内比较有影响力的品牌50.8%发展多年成熟的大品牌50.7%有独特设计风格的品牌49.2%互联网上流行的新兴品牌40.5%国际知名的品牌35.9%小众追捧的品牌32.0%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500调查显示，随着设计师品牌、互联网流行品牌均纳入消费者品牌选择范畴，消费者选择更加多元化的背后，品牌竞 争将持续保持激烈。附图 日常生活中消费者更愿意选择的品牌品类中的选择：母婴、护肤品、手表、汽车等类别中国品牌取得进步-50.0%0.0%50.0%0.0%50.0% 水 果海鲜 等快 烟 果 餐 金 互 食 其 航 连 递

9、 蔬 饮 融 联 品 他 空 锁 服 生 保 网 饮 行 客 酒 务 鲜 险 服 料 业 运 店务材 瓷 砖地板 等食器吸卖如尘微 场坚器波 果吹炉巧 风 灶 克 机 具 力 等 等等 保 健 品品洁具电视洗 发冰水箱洗空护调用等品 如 奶粉液态 奶 等品 运 动服 饰 等家 酒 连 休 小 厨 珠 药 服 卫 大 日 手 可 音 乳 皮 运 数 母 汽 手 护 居 锁 闲 家 房 宝 品 装 浴 家 化 机 穿 响 制 具 动 码 婴 车 表 肤 建 超 零 电 电 首 鞋 电 用 戴 品 箱 户 电 用品市饰 帽设 组 包 外 子 品备合用产音品响蓝牙 音 箱化 妆 品香 水调查显示，在2

10、017年，数码、母婴、汽车、手表护肤品这5大领域，国外品牌渗透率更高，消费者选择倾向度超过50%； 随着中国品牌的不断发展，2020年，消费者主要消费领域，中国品牌渗透率均超过50%，母婴、护肤品、手表、汽车等品 类增长明显。附图 2017年、2020年消费者在不同领域品牌选择增长对比2017年中国品牌2020年中国品牌环比增长100.0%150.0%100.0%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500第二部分 中国品牌未来改进方向中国品牌未来品牌建设方向是什么？ 中国品牌需要改进的不足是什么？ 如何提升品牌吸引力？生活方式、清晰

11、定位、社会责任：本土品牌赢得好感的方式35.4%参与社会 公益等可持续议题调查显示，国产品牌在未来的发展中，除了严把质量关以外，在企业价值层面可以通过倡导新的生活方式，更清晰的定位和高社会责任行为等来赢得消费者的好感。附图 以下哪些事情，会让你增加对国产品牌的好感？40.1%更清晰的品牌定位41.8%倡导新的生活方式33.8%发起品牌年轻化运 动30.3%与不同行业 进行跨界数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150033.8%强调符合我 的个性表达34.8%创造值得我分享的内容有质、有颜、有温度： 国产品牌对标国外品牌需要改进的点调

12、查显示，产品品质与设计感并存，同时可以透过产品传达品牌精神和品牌所倡导的生活方式打造有温度的品牌， 成为当下国内国产品牌需要继续去深挖的方向。附图 与国外著名品牌相比，国产品牌需要改进的点49.6%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150045.3%42.5%41.3%38.4%37.7%31.3%30.1%28.4%28.3%15.5%14.0%产品的品质质量产品的设计感 品牌传达的人文精神和生活方式 产品在满足生活需求上的创新性产品拥有的科技含量 品牌来源、历史等品牌故事 网络上对该品牌评价和口碑品牌的知名度 品牌的综合性价比周

13、围的人对该品牌的评价和口碑 品牌的社会责任和公益形象 品牌售前、售后服务体验小众新消费场景存在本土品牌塑造的机会是的, 84.8%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500并没有, 15.2%调查显示，小众品牌凭借其精准的受众，独特的产品设计和生活调性输出，逐渐受到越来越多的消费者的青睐。调查 显示，在过去一年里，八成消费者购买过小众的新消费品牌，小众品牌在大众化趋势下，潜力巨大。附图 过去一年是否购买过网上流行的小众新消费品牌匠心品质、口碑种草是小众品牌高吸引力的关键调查显示，针对小众品牌来说，其用户构成较为单一，群体特征明显。高

14、品质、高口碑（KOL）和高评价（KOC）就 是保持小众品牌高吸引力的重要因素。附图 消费者关注小众品牌原因37.8%在互联网上这类产品的口碑和评价较高39.0%互联网上被种草1年内，购买过小 众品牌的消费者39.9%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500越专注于某一领域的，产品品质越高第三部分 新型品牌关系的构建策略什么是新型消费者-品牌关系？ 品牌如何实现价值赋能？调查显示，当下新型的消费者品牌关系，是以产品品质为基底，口碑和设计感为推手，宣推品牌精神与文化下的新型 多元赋能关系。品质、口碑、设计感、品牌文化：品牌与消费者建立

15、关系的四个维度产品品质41. 4% 产品的品质数量44. 7 % 品牌综合性价比39. 7 %品牌售前、售后服务体验39. 7% 数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500知名度与口碑34. 3% 周围人的评价和口碑36. 8 %品牌知名度33. 4 %网上对该品牌的评价和口碑32. 8% 品牌文化与精神31. 0% 品牌的社会责任和公益形象31. 9 %品牌传达的人文精神和生活方式30. 9 % 品牌来源、历史等品牌故事30. 3% 创新与设计感31. 3% 产品满足省会需求上的创新性34. 7 % 产品拥有的科技含量29. 8

16、%产品的设计感29. 4% 41.5%37.8%数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=150031.9%31.1%27.6%26.8%24.8% 24.7%24.5%24.0% 23.9% 23.9%23.5%22.0%21.0%20.6% 20.5%19.3%18.7%18.3%17.7%16.3%中国元素安全与可靠绿色与自然环保的生活方式品质如一的专业度时尚感科技感国际化可持续感设计感原创性娱乐性和趣味性文艺范紧跟潮流的年轻感个性主张带有话题热点交互体验情感价值奢华感品牌形象，是品牌传递品牌价值、强化品牌定位的重要方式。调查显示，对

17、于中国消费者而言，本土品牌可以在中 国元素、安全与可靠、绿色环保以及生活方式等角度进行品牌形象塑造。中国元素、安全可靠、绿色环保、生活方式：品牌形象塑造的重点附图 您认为中国品牌应该在品牌形象上着力塑造哪些元素？61.7%数据数来据源来：源知：萌知咨萌询咨机询构机通构过通萌过趋萌势趋调势查调系查统系开统展开的展5的105品10牌品日牌调日查调，查覆，盖覆一盖二一三二四三线四城线市城，市样共本15数0：0样N本=1。50057.4%50.5%44.3%35.9%28.3%28.0%8.1%.2%认准信赖品牌周围人口碑推荐线上销量及好评率/线下排队程度线上社区用户评测传统硬广自媒体软文网红、KOL

18、介绍其电商网站“猜你喜欢”其它调查显示，针对当下中国品牌，打造可信赖的品牌形象、注重口碑建设、重视线上评测种草以及广泛的传播，都是品 牌驱动消费者购买行为的因素，品牌建设已经成为线上线下融合协同联动的系统工程。打造信赖的品牌与用户口碑：驱动消费者购买行为的触点附图 消费过程中，促使消费者购买商品的原因品牌关系进阶：不止于“满意”“喜悦”，更是“参与”“赋能”满意喜悦参与赋能公司/产品满足了 我的期待 52.7% 产品的价格合理 公道 44.0%品牌让我对消费的品 类信任度增强 47.9% 我乐于将其推荐给他 人 44.6%公司/产品给我带来了 惊喜 37.5%公司/产品对我的生活至关 重要 4

19、1.8%我积极参与了该公司/产品 组织的社群活动 39.7%我与其他用户因该公司/产品而相互认可 37.4%公司/产品伴随了我的 成长过程 39.5%如果它破产了，我会 非常难过 35.9%在品牌发展的过程中，消费者在品牌塑造的过程中不断发挥重要作用，品牌与消费者的关系正在悄然发生变化。消费 者已经不只是满足于品牌给消费者带来产品功能、利益和体验，更重要的是消费者如何成为品牌的一部分，并从品牌 参与中获得情感依附和归属，以及在品牌中获得个人成长和自我实现。附图 构成品牌忠诚的关键要素数据来源：知萌咨询机构通过萌趋势调查系统开展的510品牌日调查，覆盖一二三四线城市，样本数：N=1500策略总结

20、和建议当“国货情结”被激发，“国潮品 牌”集体性崛起，依托小众细分的 消费品牌，并深耕年轻市场，成为 国货品牌切入市场的机遇点。把握新消费市场品牌是消费者心智和认知的战争， 找准品牌定位，打造具有差异化的 消费者心智认知，是中国品牌持续 发展的首要前提。清晰品牌定位塑造社会价值新冠疫情的影响，消费者越来越关 注品牌的社会责任，将绿色、环保、 可持续和社会责任积极融入品牌中， 从社会层面思考塑造和驱动品牌公共价值。注重中国文化和中国元素的挖掘， 不仅仅是国潮IP的跨界和中国元素 的使用，而是将背后的中华文化的 深度运用和结合。融入传统文化精髓重塑品牌关系消费者选择品牌，已不不仅仅是选 择单一的符

21、号或功能，而是一种生 活方式和自我实现的寄托。因此品 牌要创造超越于产品的场景化生活 理念，从卖交易关系到交互关系的 消费者品牌关系转变。开辟渠道新赛道媒介多元化时代，消费者注意力被大 量分散，当下传播品牌信息的赛场不 再仅限于头部的主流赛场，因此，针 对品牌定位开辟不同的宣推赛道，将 能更有效地抢占消费者心智。知萌萌趋势快速调查系统开展的在线调查时间2020年5月范围一二三四线城市样本量总样本量为1500调研对象18-65岁当地常住居民过去三个月没有接受过相关主题调研非敏感职业调研数据及方法说明本项研究采用在线调查的方式，对一二三四线的1500名18-65岁的中国消费者展开的调研。2017年数据来自于知萌咨询机构发布的 “距离与路径”：中国品牌消费行为调查报告（2017年5月，在线 调查，样本量N=1500）。关于知萌咨询机构知萌咨询是行业里独树一帜的“趋势营销”公司,秉持着“知趋势,赢未来”的宗旨， 通过对全球范围内最