基于UTAUT模型的学术虚拟社区知识共享行为研究

1、 基于UTAUT模型的学术虚拟社区知识共享行为研究 吴士健 刘国欣 权英摘 要：目的/意义从用户感知视角，探究学术虚拟社区知识共享的关键影响因素，有助于推动虚拟环境下的知识分享行为。方法/过程基于UTAUT模型，构建了一个包含绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和感知知识优势的综合效应模型，基于352份有效问卷，运用结构方程模型和回归分析进行了实证检验。结果/结论绩效期望、努力期望、社会影响正向影响知识共享意愿，并进而影响共享行为;便利条件正向影响知识共享行为;除自我身份与共享意愿之间的调节作用不显著外，感知知识优势调节各变量与知识共享意愿、共享行为之间的关系。提升知识分享的绩效预期和努力期

2、望，增强社区成员的归属感、自我身份认同和自我效能感以及保持成员间适度的知识势差有助于提升虚拟社区知识共享行为。Key：UTAUT模型;学术虚拟社区;知识共享行为;感知知识优势DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.06.006C936 A 1008-0821（2019）06-0048-11Abstract：Purpose/SignificanceThis paper investigated the key influencing factors of knowledge sharing in academic virtual communities from su

3、bjective perception，which is helpful to guide the knowledge exchange behavior in virtual environment.Method/ProcessBased on the UTAUT model，a comprehensive effect model including performance expectancy，effort expectancy，social influence，facilitating conditions and perceived knowledge advantage was c

4、onstructed.Structural equation model and regression analysis were used to analyze 352 valid questionnaires.Results/ConclusionsThe results showed that performance expectancy，effort expectancy，social influence positively affected the willingness to share knowledge，and then affected knowledge sharing b

5、ehavior.Facilitating conditions positively affected knowledge sharing behavior.Perceived knowledge advantage played the role of moderator in the relationship between regulating variables，knowledge sharing willingness and sharing behavior，but the adjustment role between self-identity and knowledge sh

6、aring willingness was not significant.Increasing performance expectancy and effort expectancy of knowledge sharing，the sense of belonging，self-identity and self-efficacy of community members，and maintaining an appropriate perceived knowledge advantage were conducive to improving the knowledge sharin

7、g behaviors of virtual communities.Key words：UTAUT model;academic virtual community;knowledge sharing behavior;perceived knowledge advantage如何更好地進行知识挖掘和交流，提升知识获取水平，一直是知识管理的核心内容。学术虚拟社区（Academic Virtual Community）作为专业知识交流的新型媒介，不仅打破了知识交流中存在的时空限制，而且改变了知识交流的形式，极大地提高了知识互动的效率，已成为推动知识密集型企业、虚拟学术团体、科研机构等便利地进行

8、知识共享与知识创造的重要手段。然而，实际调研表明，许多学术虚拟社区用户并不愿意贡献自己的知识，普遍存在“90-9-1”现象，即90%的用户基本不贡献，9%的用户偶尔贡献，仅有1%的用户经常贡献1。用户参与不足、知识共享意愿低已成为制约学术虚拟社区发展的关键。用户是学术虚拟社区的核心，社区知识共享的内容和质量依赖于用户知识共享的意愿和行为。社会认知理论认为，个人行为、主体认知和社会环境三者之间是动态交互的2，个体行为受到主体认知的影响，同时行为的内部反馈又反过来影响主体认知。已有研究探讨了知识特性，知识传递者和知识接收者的能力、动机、态度、相互关系、主观规范等对知识共享的影响，并重点关注了社区组

9、织的结构、组织文化、组织制度、信任关系、网站技术、社区激励制度等对知识共享意愿和行为的影响，得到了一些富有价值的结论。但现有研究对社区成员个体在知识分享中的主体性考虑不足，缺乏从用户主观感知视角的系统分析。此外，研究者分别应用了理性行为理论、技术接受模型、社会认知理论、社会交换理论等多个理论模型，理论整合不足，也影响了实证结论的解释力。基于此，本研究引入Venkatesh V等3基于使用者“认知因素”，整合相关理论提出的“技术采纳与利用整合理论（UTAUT模型）”，从社区用户主观感知视角构建一个包含绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和感知知识优势的综合效应模型，实证检验影响虚拟知识社区知识

10、共享行为的关键因素，并给出相应的理论解释。1 理论基础与研究假设有感于单一模型在解释和预测用户信息技术使用行为上的不足，Venkatesh V等在技术接受模型（TAM模型）的基础上，将计划行为理论（TPB模型）、扩展的技术接受模型（TAM2模型）、理性行为理论（TRA模型）等与技术接受相关的8个模型进行整合，提出了技术采纳与利用整合理论（UTAUT模型），大大提高了对行为意向的解释力。实证检验表明，UTAUT模型对个体用户使用行为的解释力高达70%，比TAM模型和TRA模型更好3，是目前学界使用最多，可靠性最好的模型4。然而，实证研究也发现，不同情境下，UTAUT模型在变量影响显著性、适用范围

11、方面存在很大的差异。如Taiwo A A等5基于37篇国外文献的元分析发现，绩效期望对技术采纳行为意愿的影响效应为中等，其他因素之间的影响效应都比较弱;而Khechine H等6将文献扩展到74篇，结果表明，绩效期望对行为意愿具有强影响效应，努力期望、社会影响对行为意愿具有中等影响，便利条件、行为意愿对技术采纳行为具有中等影响，并发现了便利条件对行为意愿的影响效应。韩啸7基于国内2007-2016年间，应用UTAUT模型进行定量研究的161篇期刊文献和学位论文进行元分析发现，绩效期望、社会影响对行为意愿的影响效应为中等，努力期望对行为意愿的影响较弱，便利条件对技术采纳行为的影响效应较弱，行为意

12、愿对采纳行为的影响效应中等。由此可见，尽管UTAUT模型已成为普遍接受的解释用户信息技术使用的综合模型，但在具体应用中变量间的影响效应还存在较大的差异性，需要根据不同的应用情境进行具体分析，以找出关键影响因素。与一般社区网络不同，学术虚拟社区的参与者主要是来自同一领域的研究者和专家，具有共同或相近的研究兴趣，对所分享的知识具有很高的辨识性。成员在知识分享时不仅是自愿或无偿的，而且还需要花费时间和精力对知识进行编码和整理，所分享的知识也具有较高的专业性和私有性，知识分享的结果甚至还可能影响到个人的专业优势。据此对UTAUT模型进行补充和调整，保留并调整绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件4个核

13、心变量，对模型调节变量进行修改。考虑到知识共享可能会对分享者带来的潜在不利影响，引入感知知識优势作为调节变量;不再考虑年龄、性别、经验及自愿性的调节作用。一方面，学术虚拟社区知识共享行为均是自愿进行的，有关技术也并不复杂，知识分享经验的影响不大，舍弃经验和自愿性两个因素不会影响关键的变量关系。另一方面，学术虚拟社区成员年龄相差不大，且作为学术共同体的性别因素对成员行为的影响并不突出，故选择年龄和性别作为控制变量而非调节变量。据此得到学术虚拟社区成员知识共享行为的结构方程模型如图1所示，各变量间关系的假设分析如下。1.1 绩效期望与知识共享意愿绩效期望是个体相信使用信息技术能够帮助其提高工作表现

14、的程度。学术虚拟社区中，知识共享的绩效期望是用户感知知识共享能够为自己带来的益处，包括提高工作学习绩效和情感收益两方面，类似于TAM模型中的感知有用性。知识分享能够为分享者带来他人的认可与尊重，以及自我价值实现的满足感;但知识分享活动，特别是隐性知识的传递会消耗个人大量的时间、精力，甚至可能会失去个人知识和技能垄断所带来的溢价8。作为追求个体利益的理性人，社区成员将知识共享视为一种交换行为，即通过分享知识获取互惠收益和情感满足。如期望遇到问题时能获得其他用户的支持和帮助，分享知识时获得专家的反馈以改进知识，或是通过知识分享得到他人的赞誉、认可等情感上的回应。只有当个体进行知识共享获得的收益超过

15、当初的预期或至少不低于付出的成本时，知识共享行为才会发生，感知实用性是增强知识共享意向的源泉9。因此，提出如下研究假设：H1：绩效期望正向影响知识共享意愿。1.2 努力期望与知识共享意愿努力期望是用户对学术虚拟社区网站的易用性的感知，相当于TAM模型中的感知易用性。学术虚拟社区知识共享主要有两种方式，一是社区成员间通过问答和交流的形式直接传递知识;二是成员个体贡献知识给社区，社区将知识整理和归纳后提供给成员10。社区不仅是知识共享的平台，更是知识存储与加工创造的载体。有力的技术支撑是社区成员知识共享与交流的关键11。易用性可以提高成员间知识交流的效率，节省知识交流的时间，并能提高其知识共享的意

16、愿和持续使用的意愿。Hung S W等12利用TAM模型证明了感知易用性对虚拟社区用户知识共享意愿具有正向影响;赵宇翔等13也发现，感知易用性是促进用户内容生成意愿的重要原因，现实用户和潜在用户的知识共享都会受到感知易用性的影响。因此，提出如下假设：H2：努力期望正向影响知识共享意愿。1.3 社会影响与知识共享意愿社会影响是个体意识到他人认为其是否应该进行知识共享的程度，从用户感知视角看，主要表现为用户对社区成员关系的感知，类似于TAM2模型中的主观规范，包括自我身份和社区归属感两个方面。学术虚拟社区是社区成员在网络上基于共同的兴趣爱好、知识需求互动形成的，彼此间的情感联系会影响知识共享意愿。

17、社区成员间的沟通互动具有交流信息和联络感情的双重作用，通过互动沟通产生的对彼此的吸引力会促进他们对工作流程、问题解决等信息的共享。已有研究验证了信任因素对个人知识共享的促进作用14，但对社区成员的归属感和自我身份认同等因素的关注不足。归属感是个体对特定场所或物品的情感依附，将自己归入组织的心理状态。自我身份是个体通过心理所有权对自身进行定义，从而找到自己在虚拟社区中的位置，树立自我标签。社区成员在频繁地交互中形成的社会关系网络，会影响他们的成员感与归属感15。学术虚拟社区中，社区成员为完成特定目标进行联系与交流，进而获得社会支持和情感情绪体验，会促进成员对社区组织产生心理上的依赖与认可，强化对

18、自己所在社区身份的认同。归属感和自我身份认同感强的成员，表现出较高的活跃度，更容易采取对组织有利的行为，愿意付出更多的时间和精力参与社区活动，包括分享自己的知识和经验，为他人提供帮助等16。而组织归属感和自我身份认同感较低的成员，其社区情感联系较弱，知识分享意愿不高，也更容易离开社区组织17。因此，提出如下假设：H3：社会影响正向影响知识共享意愿;H3a：社区成员的归属感正向影响知识共享意愿;H3b：社区成员的自我身份正向影响知识共享意愿。1.4 便利条件与知识共享行为便利条件是个体相信现有组织与技术结构可以支持知识共享的程度，类似于TPB模型中的感知行为控制，直接影响用户的知识共享行为。学术

19、虚拟社区用户对自己能否成功进行知识共享行为的主观推测和判断是影响其知识分享行为的关键变量，可以用自我效能感（Self-efficacy）来表示。自我效能感是个体对自身是否有能力组织和执行特定行为的认知与评价，是个人能动性的基础，能够影响人的思维、行为和情绪。自我效能感在很大程度上决定着主体从认知到行为的方向，是支撑个人进行知识共享的重要内部促进因素18。屠兴勇等19验证了员工自我效能感对知识共享的积极影响。高自我效能感的成员对自己的能力更有信心，认为自己有能力使用虚拟社区网络，高效灵活地分享知识，相信自己提供的知识的质量和价值，更愿意参与和分享自己拥有的知识;而低效能感的人对自己知识共享的能力

20、和结果缺乏自信，为防止受到负面评价，知识分享行为的参与性较低，尽管他们在意愿上可能并不反对进行知识分享。因此有如下假设：H4：便利条件正向影响知识共享行为。1.5 知识共享意愿与知识共享行为个体知识共享行为的发生需要经历动机和执行两个阶段20。第一阶段由个体动机形成是否进行知识共享的整体意向，第二阶段是选择具体的知识共享内容和共享方式，是意愿到行为的转化阶段，也是执行行为的第一步。因此，知识共享意愿的形成是共享行为产生的前提，只有当组织成员愿意共享知识时，知识才能在学术虚拟社区中交流和转化。Davis G B提出的TAM模型和Venkatesh V提出的TAM2模型，以及之后的UTAUT模型等

21、，都检验了行为意愿决定行为21。Lin H F等22也发现，知识共享意愿会对知识共享行为产生显著影响。因此提出如下假设：H5：知识共享意愿正向影响知识共享行为。1.6 感知知识优势的调节作用知识具有明显的收益性，拥有知识特别是隐性知识是个人取得工作机会和获取报酬的基本能力23。知识共享不仅可能导致分享知识的成员在组织中的地位下降，也可能威胁到成员因拥有稀缺知识所带来的权威和权力24。Ardichvili A25指出，担心知识丧失是用户不愿意在虚拟社区共享知识的关键因素，将知识共享给社区其他用户，自己就将失去知识优势。由于担心知识分享可能会影响个体在专业领域的知识优势，知识隐藏行为在组织中是普遍

22、存在的26。学术虚拟社区成员间拥有的知识在数量和质量上是不均衡的，即知识分布存在广度和深度的差异。有的成员掌握着较为前沿、重要、全面和高端的专业知识，而有的成员则只拥有一般性的、高度格式化的和局部性的知识。Ryu C等将主体间知识分布在广度和深度上的差异称之为知识位势，并认为知识位势的差异是导致知识流动的重要原因。主体知识位势越高，越可能向外传播知识;知识位势越小，越可能吸收知识。社区成员对自己占据较高知识位势的感知可称之为感知知识优势，反映了个体对自身知识水平与其他社区成员知识水平差距的感知。当感知知识优势较小时，为了避免知识分享的风险，社区成员往往会选择隐藏知识;只有当感知知识优势较高，知

23、识分享不会影响到自身的知识权威或潜在收益时，才会愿意进行分享。因此，社区成员的感知知识优势会显著影响绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件等因素与知识共享意愿和共享行为之间的关系，进而影响共享意愿向共享行为的转化。据此，提出如下假设：H6：感知知识优势正向调节绩效期望与知识共享意愿之间的关系;H7：感知知识优势正向调节努力期望与知识共享意愿之间的关系;H8：感知知识优势正向调节社会影响与知识共享意愿之间的关系;H8a：感知知识优势正向调节归属感与知识共享意愿之间的关系;H8b：感知知识优势正向调节自我身份与知识共享意愿之间的关系;H9：感知知识优势正向调节便利条件与知识共享行为之间的關系;H1

24、0：感知知识优势强化了知识共享意愿和知识共享行为之间的关系。2 量表设计与数据收集2.1 量表设计以学术虚拟社区成员为调查对象进行问卷调查，采用李克特五点量表进行测量。应用的问卷均为成熟量表，其中：绩效期望参考了Davis F D27的感知有用性量表;努力期望参考了Dabholkar P A等28的感知易用性量表;社会影响从归属感和自我身份两个维度进行测量，归属感采用了Avey J B等29设计的量表;自我身份量表参考了Han T S等30的量表;便利条件从自我效能感方面进行测量，参考了Kankanhalli A等31的量表;感知知识优势量表参考了Fink K等32的研究量表，分为感知知识深度

25、和广度两个维度;知识共享意愿参考了Cho H等33的设计量表;知识共享行为参考了Chen Y L等34的量表。为了控制其他变量的影响，选取用户的性别、年龄、学术背景、每周访问次数和加入社区时间作为控制变量。在正式调查之前先进行了小样本预调研，根据调研结果对问卷进行了修改，调整了部分题项的表述。2.2 数据描述与统计以小木虫、科学网、经管之家、丁香园、IT168等知名学术虚拟社区为研究环境，采用两种方式进行了问卷发放。一是在学术虚拟社区论坛以悬赏问答形式吸引注册用户填写;二是选择经常使用学术虚拟社区的高校教师、学生和科研人员以线下方式进行数据收集。研究共回收问卷388份，剔除36份无效问卷后，得

26、到有效问卷352份，有效回收率为90.72%。调查对象的统计信息如表1所示。由表1可知，参与问卷调查的男女比例基本均衡，男性略多于女性，可能与男性社区成员具有更高的网络利他行为倾向有关;被调查者的年龄集中在1835岁，主要以年轻人为主;作为专业性较强的虚拟社区组织，大部分用户拥有本科及以上学历，并有相当比例的博士及高职称成员。调查结果也表明，尽管各虚拟社区均推出了签到奖励等激励措施，但用户的使用频率并不高，每周登录社区7次以上的仅占20%，每周登录3次及以下的超过60%;以6个月为限区分新老用户，超过6个月的约占59.10%，表明学术虚拟社区的用户粘性较高。考虑到新用户的调查参与意愿要高于老用

27、户，则老用户所占比例要比调查结果更高一些。3 研究结果分析3.1 信效度检验采用复合信度、Cronbachs 系数和平均萃取方差3个指标进行信度检验。运用SPSS 22.0软件对量表各变量的信度进行检验，除感知知识优势的复合信度为0.742，其余变量的复合信度均大于0.8，Cronbachs 值均大于0.7，平均萃取方差均大于0.5。说明采用的量表均具有较好的信度，适合进行下一步的研究。研究所使用的量表均是已有的成熟量表，经过了多次检验，具有良好的内容效度。因子载荷值在0.6650.856之间，平均萃取方差（AVE）值在0.5420.664之间，均大于0.5，满足收敛效度的检验标准。由表2知，

28、所有变量AVE的平方根均大于相关变量之间的相关系数，模型的区分效度较好。由于个别变量间的相关系数较高，可能会引起多重线性问题，需要检验变量间是否存在严重的相互依赖关系。运用SPSS 22.0回归分析对各变量进行检验，结果表明VIF（方差膨胀因子）在1.8373.650之间，均小于10，容差在0.2890.545之间，均大于0.1，表明不存在多重线性关系。采用Harman单因素方法进行检测发现，未旋转时得到的第一主成分在可接受范围以内，样本数据不存在共同方差偏差问题。3.2 描述性统计与相关性分析变量间的均值，标准差和Pearson相关性系数如表2所示（由于控制变量的相关性不明显，没有放入表2中

29、）。由表2可以看出，各变量之间的相关关系显著，研究假设得到了初步支持。3.2.1 结构方程模型分析运用AMOS 20.0建立初始模型，并根据修正指数M.I.（Modification Indices）对模型进行修正，结果如表3。修正后的模型拟合指数为：x2/df的值为1.881，CFI值为0.955，PNFI值为0.735，RMSEA值为0.052。根据温忠麟等的建议，均在可接受的范围内，验证性因子分析模型的拟合效果较好。由表3可知，绩效期望、努力期望和社会影响对知识共享意愿均有直接显著的正向影响。其中，绩效期望对知识共享意愿的影响路径系数为0.292（P0.001），努力期望对知识共享意愿影

30、响效应的路径系数为0.283（P0.001），归属感对知识共享意愿的影响路径系数为0.282（P0.001），自我身份对知识共享意愿的影响路径系数为0.115（P0.01），便利条件对知识共享行为的影响路径系数为0.283（P0.001）。因此，假设H1、H2、H3、H4均成立。社區成员知识共享意愿正向影响知识共享行为，影响效应的路径系数为0.591（P0.05），假设H6、H7、H8a得到了验证，但假设H8b没有得到验证。这表明，社区成员自我身份的认知与感知知识优势无关，但与社区成员间的互动交流有关，具有较高身份认同感的人更愿意为社区进行贡献。由模型9可以看出，感知知识优势对便利条件与知识共

31、享行为之间的正向调节效应显著（=0.141，p0.05），假设H9成立。假設10实际上构建的是一个有调节的中介效应模型，需要分三步进行检验35（由于感知知识优势对自我身份和知识共享意愿的调节效应不显著，因此不再考虑自我身份因素的影响）。首先，检验绩效期望、努力期望、归属感与感知知识优势的交互项对知识共享行为的影响，发现结果均较为显著（分别为0.155、0.167、0.291，p值均小于0.05）;其次，由模型7可知，绩效期望、努力期望、归属感与感知知识优势的交互项对知识共享意愿的影响显著;最后，模型10表明，知识共享意愿显著影响知识共享行为（=0.271，p0.001），且乘积系数分别为0.1

32、01、0.156、0.146，p值均大于0.05，表明感知知识优势的调节效应完全通过知识共享意愿起作用，假设10得到验证。4 结论与建议本文基于学术虚拟社区使用者的主观感知视角，构建了一个整合的UTAUT模型，实证检验了影响社区成员知识共享的关键因素。研究发现：绩效期望（感知有用性）、努力期望（感知易用性）和社区影响（归属感与自我身份）均对社区成员知识共享意愿有显著正向影响，共享意愿中介上述变量与共享行为之间的关系;社区成员对分享便利条件（自我效能感）的感知有利于共享行为的提升;感知知识优势在绩效期望、努力期望、归属感与知识共享意愿之间，便利条件与知识共享行为之间起到正向调节作用;但对自我身份

33、与知识共享意愿之间的调节作用不显著;感知知识优势增强了共享意愿的中介作用。这表明，知识分享的绩效期望越大、社区网站的易用性越强，越有助于分享知识;学术虚拟社区成员间不仅存在知识交换联系，也存在因知识交换而产生的情感联系，社区归属感和自我身份认知强化了个人与社区之间的联系，并能将知识共享意愿转换为共享行为。知识分享活动不仅对知识的深度和质量有较高要求，对分享者的自信程度也是一种考验，具有高自我效能感的成员更容易产生知识分享行为。而当感知知识优势过小时，组织成员可能会担心失去知识优势而选择知识隐藏;只有当感知知识优势达到一定程度时，知识分享行为才会顺畅地进行。基于上述研究结论，为提升学术虚拟社区成

34、员的活跃度，刺激知识分享行为，可以采取如下管理措施。一是建立有效的激励机制和良好的反馈机制来提升成员知识分享的绩效预期。如鼓励社区成员对知识分享质量进行评价，对帮助自己的成员进行积分回馈或物质奖励，尝试进行问题有偿征集，支持成员进行付费知识交流等;二是提升知识分享的努力期望。通过以用户为中心，提高网站操作的简便性和界面友好性，加强知识分类管理，提高知识的可编码性和可检索性，提高用户知识分享的努力期望，增强分享意愿;三是增强社区成员的归属感和自我身份认同。鼓励社区成员建立线上讨论小组，组织线下互动活动，及时发起话题讨论，增强成员间的情感联系和信任关系，为社区用户提供专属空间，鼓励自我展示和个性化

35、设计等，提升归属感和自我身份认同;四是根据任务难易程度和完成质量给予积分奖励或荣誉奖励，鼓励成员对主动分享知识的行为进行反馈、点赞等，提高知识分享者的自我效能感，提升活跃度;五是保持社区成员间适度的知识势差。实行注册成员筛选制度，鼓励具有较高知识位势的成员加入，倡导双向知识分享，鼓励成员以知识换知识，强化知识价值估值，引入付费知识分享，以弥补成员分享知识的损失等。Reference1Carron-Arthur B，Cunningham J A，Griffiths K M.Describing the Distribution of Engagement in an Internet Suppo

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