国内建陶连锁河北营销传播策略

1、.：.；前言广东蒙娜丽莎陶瓷是国内集科研开发、专业消费、营销为一体的大型陶瓷企业，在陶瓷行业首家被认定为国家火炬方案重点高新技术企业，并首批荣获广东省高新技术企业称号。公司占地万多平方米，拥有条大型现代化消费线，条先进抛光消费线，年产才干万平方米，专业消费瓷质抛光砖、釉面内墙砖、仿古砖、艺术拼图砖等系列主品，并以其档次高、质量稳定、花样种类多、价钱合理等优点畅销国内外，目前拥有覆盖全国一切省区的多个和海外多个国家和地域的多个销售网点。公司成立于年，不断秉承以顾客称心为中心，办一流企业，创一流产品的质量方针，不断创新，新品不断，曾先后引导了几次陶瓷行业产品晋级换代的革命，国内首创产品雪花白石入选

2、年国家重点新产品方案，微晶玻璃彩饰砖微晶石入选年国家火炬方案工程，这在陶瓷行业是非常稀有的。公司于年月经过了ISO质量体系认证，年月经过了ISO-质量体系改版认证，先后荣获中国名牌产品、国家免检产品、中国建筑陶瓷知名品牌、广东省著名商标、广东省高新技术企业、广东省名牌产品、佛山陶瓷十强企业等荣誉称号。现拥有专利项，适用新型专利项，外观设计专利项。年，开发出卖前效力系统-浅笑天使陶瓷消费预知系统，让消费者在购买前享遭到方便、快捷、可视的效力，体验全程增值的效力。继往开来，公司将秉承以市场为导向，以科技为后盾，以人才为根本的开展方针，努力于为人们美化家居环境，提高生活质量，提供艺术的、高质量的陶瓷

3、产品。市场分析市场环境 行业背景我国是世界上最大的陶瓷消费国，有着悠久的陶瓷消费历史，随后是西班牙，意大利排世界第三。据统计，自年起，我国的建筑陶瓷产量就位居世界第一位，年建筑陶瓷砖产量超越亿平方米，约占世界总产量的五分之二，主要消费地域包括广东、福建、山东、四川、河北、华东等地域。年，产量更到达.亿平方米，其中广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、信益、亚细亚、浙江杭协、现代等家知名品牌企业的产量合计占我国陶瓷墙地砖总产量的%，并且构成了具有本人特征的品牌。 目前，我国现有的建筑陶瓷消费企业约为多家，原来唐山、佛山、博山所构成的建筑陶瓷业“三山鼎立的格局逐渐被突破，广东、山

4、东、四川、福建、浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为建筑陶瓷的主要消费地域。位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等地域共拥有建陶企业数量占全国的%以上，消费才干约占了全国消费总才干的%。上海及周边地域建陶企业数量不是很多，但企业配备好，技术力量强，产品档次高，注重企业品牌宣传，主要销售方向为本地域和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场，此地域集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产质量量可以代表我国建陶工业的开展程度。佛山地域建陶企业数量多、规模大、集中度高、综合效力配套才干强、物流业兴隆、中高档产品居多，其建陶产量达亿平方米，约占全国总产量的%-%，占全球产

5、量的%左右，而卫生陶瓷产量也到达万套，占全球的.%，全国的%以上。福建以外墙砖为其主导产品，以晋江为消费中心，具有产量大、价钱低的特点，约占全国总产量的%。山东以中低档砖、釉面地砖为主要特征，由于地理位置的优势，近几年企业的销售情势不断不错。四川地域的企业得益于中央的西部大开发战略，开展较快，但大部分产品价钱廉价、档次较低。 蒙娜丽莎产品背景一、品牌称号：蒙娜丽莎二、消费厂商：广东蒙娜丽莎陶瓷三、产品系列：一抛光砖系列：微晶石又名微晶玻璃复合板材，兼具陶瓷和微晶玻璃的优点于一身，其外表零吸水率，完全抗污，是目前陶瓷行业最富科技含量最尖端的产品。客户定位：机场、星级宾馆、高级会所、私人别墅、高档

6、住宅。产品系列：汉金白玉、金星玉石、晶窟石、雪花白、蓝田玉石、云影石、浪花白石、金花米黄、丽影石、碧痕石、渗花砖、新石韵、纯色砖。瓷砖规格：*mm *mm *mm *mm二工艺砖系列：工艺砖系列产品为工程装修提供多种个性化的选择，满足了工程装修的不同需求，在进展工程装修时，楼梯、柱体、墙脚等特殊场所的装饰资料往往需求不规那么的外形和尺寸。客户定位：工程装修产品系列：艺术拼花砖、梯级砖、踢脚线、波打线、腰线砖、花边线、门套线和异型加工系列。瓷砖规格：*mm*mm不等规格;三釉面砖系列：功能定位：釉面内墙砖产品系列：丽晶砖、雅光砖、碟韵石、仿古砖四、销售网点：华耐.立家蒙娜丽莎红房子店 华耐.立家

7、蒙娜丽莎怀特家居店蒙娜丽莎品牌背景中国建陶行业有多个消费厂家，上万个品牌，竞争对手不断模拟他们的产品，模拟他们的店面，模拟他们的营销战略，在产品高度同质化的现状下打造本人的品牌差别化优势成为企业的立足之本。一、品牌印象：一品牌称号：文艺复兴时期古代的、西方的二品牌标识：艺术的、中西合璧的三人物笼统：唯美的、浅笑的、亲和四产品笼统：亲和、文化的、个性的二、品牌传播：一传播诉求：品牌概念模糊，各区域广通知求不一致，没有一致的口径、捉摸不透的;中心诉求：感受艺术，档次生活、感受艺术，值得依赖北京。竞争对手诉求表现：二品牌佳誉度：区域内公关宣传力度较小，品牌佳誉度有待提升，建议突破“低调。见以下采集数

8、据三品牌知名度：区域内广告宣传力度较少，同业品牌知名度不够。A.消费者对建陶品牌的认知评价：名次知晓的品牌以为是优质名牌最称心的品牌品牌占答题比例品牌占答题比例品牌占答题比例马可波罗%马可波罗%马可波罗%鹰牌%鹰牌%鹰牌%东鹏%东鹏%东鹏%冠军%冠军%冠军%亚细亚%亚细亚%亚细亚%罗马%罗马%罗马%诺贝尔%诺贝尔%诺贝尔%斯米克%斯米克%斯米克%现代%现代%钻石%钻石%红协%现代%红协%钻石%红协%欧神诺%欧神诺%欧神诺%泛亚%泛亚%金舵%金舵%金舵%泛亚%蒙娜丽莎%新中源%新中源%新中源%蒙娜丽莎%蒙娜丽莎%奥斯卡%奥斯卡%奥斯卡%B.陶瓷经销商对建陶品牌的认知评价：蒙娜丽莎品牌导入提练一、

9、品牌概念感受艺术，档次生活蒙娜丽莎品牌并不单纯地追求唯美的艺术，而更多是讲究生活适用的温馨。他们想让客户感遭到艺术不再是一种可远观不可亵玩的作品，而是与群众的家居生活空间生活息息相关的人文艺术元素，它是美化空间的意味，是愉快生活的标志。二、品牌定位走向世界的中国陶瓷品牌蒙娜丽莎品牌已在全球多个国家注册了商标，遍及在世界各地的销售商达多家。近几年来，蒙娜丽莎瓷砖出口比重年年递增，仅在年，出后量比年就增长了%以上。出口产品销售额进一步增长。二、品牌个性温婉、端庄、典雅、内敛在中国建筑陶瓷业中的后十个“中国名牌陶瓷品牌中，蒙娜丽莎不断被誉为“大家闺秀，其产品气韵中突出的特点是：温婉、端庄、典雅、内敛

10、。三、品牌理念自主创新，打造国际一流质量年月，蒙娜丽莎率先在建陶业创下了一次烧成瓷质印花砖的“奇观；年，推出水晶砖，使陶瓷进入水晶砖的时代；年，消费出渗花抛光砖、大颗粒抛光砖，产品档次进一步提高；年，瓷质闪光转为空间带来了全新的装饰概念；同一年，防污系列的抛光砖上市；年，蒙娜丽莎率先消费出超微粉产品云影石;四、品牌价值观蒙娜丽莎文艺复兴主义年蒙娜丽莎瓷砖将在准确锁定目的客户群，并推出“文艺复兴馆的全新产品笼统，让文艺复兴时代的“美与如今人家居生活空间所追求的艺术之“美充分结合。消费者分析目的消费人群定位根据蒙娜丽莎的品牌定位，目的消费者为： “最为难的一代七十年代出生，作为享用中国改革开放各种

11、天时地利的第一代人，许多人较好地抓住时机，把握“钱途，逐渐修炼成了当今社会的“白骨精(白领、骨干、精英)、文化人。 这一群目的消费者统计特征： 中产阶级、中高学历 有一定社会位置敢于冒险，对人、事有本人独特的思想 较有野心 有社会、家庭责任感 以为金钱并非衡量胜利与否的独一规范 在财力答应的范围内追求生活质量 讲究精神生活，讲求品味与闲情逸致 社交面较广 为顺应社会变化而不断学习进取目的消费人群细分在进展营销目的定位，进一步细分目的客户群： 家庭装修消费者 装饰施工人员 集团投资采购员获取信息途径分析目的客户群确定后，购买者要接触到建陶品牌，是经过什么途径获取是一个很关键的问题。 家庭装修消费

12、者获取信息途径： 装饰施工人员获取信息途径： 集团投资采购员获取信息途径：营销战略营销推行目的与目的 目的一推出“感受艺术，档次生活的品牌理念建议一 推出“蒙娜丽莎新文艺复兴主义，新生活主张的概念建议二 以“浅笑为切入，打造差别化推行主题建议三二构成蒙娜丽莎瓷砖独有的“温婉、端庄、典雅、内敛品牌个性 目的一构成蒙娜丽莎品牌的一致整合笼统内部传播，对外传播二进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目的消费者中的佳誉度三进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在业内的提及率四进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目的消费者中的佳誉度五提升蒙娜丽莎瓷砖市场占有率及销售促进推行战略整合营销传播的前提是在全公司范围内的整合，因此在企业内部经过各种培训

13、、文本使相关人员能明晰、完好的了解达成共识，这是实施整体传播战略的根底。对企业内部的整合规划省略，我主要对市场外部传播的战略进展表达 导入概念一“蒙娜丽莎的品牌识别系统：二“蒙娜丽莎的品牌中心概念：三“蒙娜丽莎的品牌延伸概念：四“蒙娜丽莎的品牌个性：温婉、端庄、典雅、内敛五“蒙娜丽莎的推行主题：感受艺术，档次生活 营销目的“蒙娜丽莎有两大营销目的，几乎一切的营销活动都围绕这两大目的来展开：一坚持不断开发新的家庭客户和工程用户;二坚持和开展现有工程、装修公司、房地产等客户; 营销战术一针对不同客户群，“蒙娜丽莎的宣传及信息传送战略：.对于整体目的客户群：传播“蒙娜丽莎品牌个性温婉、端庄、典雅、内

14、敛，获得客户对品牌价值与性价比的认同，使其获得心思满足，进而激发购买的激动。.对于家庭客户：对家庭消费者而言，“蒙娜丽莎是平安的，可信任的，真诚的，具有亲和力的，她带给人一种温馨生活艺术、一份光彩，是目的消费者精神生活的一部分。.对于团体用户： “蒙娜丽莎是质量可靠的，本钱适中，被广泛运用于各知名工程，是大工程的首选产品。二针对不同客户，“蒙娜丽莎的营销战术：.分销渠道：目的：加强销售蒙娜丽莎品牌的自信心，提升其获利才干，进而提高马蒙娜丽莎磁砖销售额。 主要战略： 价钱折扣、商业展览、销售会议与培训、奖励方案、人员支持等。 .新客户开发：目的：迅速决策，购买蒙娜丽莎品牌主要战略： 赠礼、免费送

15、货上门、免费铺贴、小区展现、抽奖、磁砖艺术秀等。.老客户忠实客户：目的：继续运用蒙娜丽莎品牌，增大运用量主要战略： 价钱优惠、赠礼、免费铺贴、回访、邮寄贺卡等。广告接触点分析相对于家装客户来说，建陶业是一个低关注度的行业，以磁砖为例，客户要接触到磁砖品牌，是不是经过电视、电台、报纸广告、杂志呢？整合营销传播并不是铺天盖地的打广告。他们需求对客户购买消费行为，客户与华耐公司及蒙娜丽莎品牌的接触点进展分析，得出哪些点是最正确的接触点，即最能打动客户的接触点。而不能想当然的以为，传统的媒体就是最好的接触方式。对传统媒体不要迷信，一切以找到目的客户消费者，接触到目的客户消费者为目的来选择各种媒体。 客

16、户消费行为分析 家庭装修消费者获取信息途径接触点： 客户最信任的信息来源：广告店内POP施工人员意见亲友引见店员引荐其它家装用户%装饰施工人员%集团投资采购员%从调研分析可以发现，大多数的客户是经由亲友的引见来认识品牌的，可见口碑营销的重要性，由此建议战略：效力营销，并坚持对现有用户回访、口碑对设计师的鼓励、新建小区推行活动、装修公司展现、市内建材市场户外广告、终端卖场气氛布置POP，品类管理等、专业杂志如设计，房地产等方面、各种宣传品、促销礼品、选择报纸、电视作一些辅助性宣传等。渠道战略营销渠道背景分析目前，我国建陶业已进入了大流通、大整合的品牌时代。谁能有效地整合资源，谁能在终端阵地的争夺

17、上先行一步，就能够在市场上领先一大步。从目前来看，陶瓷市场大约可以分为几种营销方式：一是传统的区域经销商代理制；二是专卖店零售制；三是超市销售；四是工程代理。近两年一些大中型陶瓷企业也开场谋求从小区、家装、互联网、分公司直营等方面创新，从而构成：经销商代理制、专卖店直销、仓储式销售、分公司直营、超市销售、家装渠道、设计师终端、网购等方式多元化营销方式。营销通路建立华耐公司年来通路开展分析：加快多元营销渠道建立：建议：根据市场竞争态势和买家购买行为的变化，在坚持中心通路红色部分优势的前提下调整制定通路战略，以弥补“通路短板，实现“螺旋式上升。各通路间业务单元阐明：营销建议：加大力度做好社区营销及

18、集采团购业务，因五一期间锁事较多时间紧张，操作思绪及针对性宣传推行战略未能附上，敬请见谅。传播战略总体思绪阶段性和集中性相结合的整合传播战略：根据产品销售的规律性，对每个不同的推行阶段采取不同的整合传播战略，此决策数据支持经过“媒体监测分析构成，因时间关系在此仅对操作思绪做一些建议性的浅谈，敬请体谅。“全方位的媒体组合战略：一、广告组合：以SP和PR活动直接影响购买媒体组合：产品广通知求以加强消费者对“蒙娜丽莎品牌的谁知为主，因此以“多元媒体为组合战略。广告手段：电视广告报纸广告及SP宣传户外广告广播电台：河北经济电台网络媒体：银河房产 搜房网 SP手段：促销活动产品降价节日促销PR活动：公关

19、活动对消费者：新品上市及活动告知对分销商：鼓励政策对社会：公益活动、加强用户的称心度，免费发放装修知识小册。部分媒体推介省级报纸媒体：是由河北日报报业集团主办的效力城镇居民的都市媒，主要面对河北省内各级党政机关，企业、事业单位，社会团体，并广泛进入百姓家庭。发行量万份。本报读者年龄分布：岁以下-%；-岁-.%；岁以上.%。读者职业构成：党政机关含民主党派、县直机关、乡、镇、村各级党委、政府、党支部.%；社会团体、企事业单位.%；职员、工人、农民.%。重点市级报纸：由石家庄日报社主办，是创刊最早的晚报。以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，据央视调查咨询中心调查结果，平均阅读率延续

20、多年位居省会各报第一，成为市民生活资讯传播的首选媒体。都市新锐报纸：河北省最早两张报纸之一，与共和国同龄。 前身为周刊，创刊于年月日，年月日正式更名为。因历史缘由，青年报休刊、复刊、增刊改版数次，最近一次复刊是年月日，以省内部刊号发行，并于年获国家新闻出版署同意的全国一致刊号CN-，开场公开发行。 阅历了余载凤凰涅磐般的艰苦创业，目前吸收了新颖的血液，在资源共享、优势互补的根底上，广告、发行得以全面代理。至此，报纸的定位、风格、方式、办报队伍等都得到重新整合。现由北青传媒控股重组发行。都市时髦报纸：省级广播媒体：河北人民广播电台生活频道河北电台生活频道以“贴进实践、效力百姓、强化运营、开放协作、着眼微观、伴随生活为办台目的，本着“好听、适用、伴随的原那么，关注百姓的喜怒哀乐，效力百姓的民生生活。河北电台生活频道于年月日正式开播，全天播音合计小时，覆盖河北中部、保定、廊坊、沧州及北京、天津大部分地域。省级电视媒体：河北电视台河北电视台于年月日建成开播，目前有四套节目。第一套节目为新闻综合频道，第二套节目为经济生活频道，第三套节目为文化文娱频道，第四套节目为体育安康频道。年月日，第一套节目经过卫星向全国及周边国家和地域传送，覆盖京津地域及个省会城市和地级市多个，收视人口到达三亿以上。用微波传送的第二套节目覆盖