国际营销促销策略

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料第九章 国际营销促销战略第一节 国际促销组合战略一、促销的本质促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了翻开市场、扩展产品销售，把有关本企业产品和效力的信息，经过相顺应的方式和手段向目的顾客传送，促使其了解、熟习、信任企业的产品和效力，从而到达激发顾客购买愿望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动本质上是一种信息沟通活动。.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有方案、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最正确效能。 促销组合由四种最

2、根本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推行和公共关系，每一种促销手段都包括假设干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来了解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他要素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价钱、安装、维修等。促销组合要有利于传送信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩展销售。 .影响促销组合的要素 ()促销目的 企业促销包含着很多详细的目的，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩展产品销量和提高市场占有率等。一样的促销手段在实现这些不同的促销目的上，或不同的促销手段在实现同一促销目的上，其本钱效益是大不一样的。广告和公

3、共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超越人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的本钱效益最好。在促销订货方面，人员推销的本钱效益最大，营业推行那么起协调辅助作用。 ()市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应思索市场的地理位置和范围大小。规模小、间隔 近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进展促销时，那么应采用广告和公共关系宣传。其次，应思索市场类型。消费品市场的买主多而分散，不能够由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传引见产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应思索市场上不同类型潜在顾客

4、的数量。 ()产品性质 不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地运用广告，工业品多运用人员推销。而公共关系、营业推行的方式，对工业品和消费品来说同等重要。 ()产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目的不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻觅乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推行最为有效，人员推销主要针对经销商展开任务，促使其经销本企业产品。生长期可继续运用广告和公共关系，也可经过加强者员推销来扩展企业利润。成熟期，营业推行的作用不能忽视，由于购买者曾经了解产品，可

5、运用提示性广告。衰退期，广告仍起提示作用，人员推销可减至最小规模，但营业推行要继续加强。 ()促销费用 不同的促销手段需求不同的促销费用。添加促销费用有利于扩展销售，但同时也添加了销售本钱。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。 .促销的根本战略 促销战略可分为两类，即推进战略和拉引战略。 ()推进战略 所谓推进战略，是指企业以中间商为主要促销对象，经过推销人员的任务，把产品推进分销渠道，最终推上目的市场，推向消费者。推进战略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方情愿协作。运用推进战略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需求中间商的了解与配合。

6、普通来说，推进战略多用于以下情况的市场促销:传播对象比较集中，目的市场的区域范围较小;处于平销形状，市场趋于饱和的产品;品牌知名度较低的产品;投放市场已有较长时间的品牌;需求有较强选择性，如化装品;顾客购买容易疲软的产品;购买动机偏于理性的产品;需求较多引见消费、运用知识的产品。 ()拉引战略 拉引战略是以最终消费者为主要促销对象，经过运用广告、营业推行、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生剧烈的兴趣和购买愿望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，

7、然后拉引中间商经销。拉引战略多用于:目的市场范围较大，销售区域广泛的产品;销量正在迅速上升和初步翻开销路的品牌;有较高知名度的品牌，感情颜色较浓的产品;容易掌握运用方法的产品，选择性的产品;经常需求的产品。 第二节 国际广告媒介的特点广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。 在国际市场广告促销活动中，运用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而计算机网络那么是一种新兴的广告媒介。 一、报纸报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传送迅速及时、没有阅读时

8、间的限制，而且制造简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。 二、杂志杂志保管时间长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单阅读，而更能够仔细阅读。专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵敏 与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。 三、广播广播具有听众普及各地、各阶层，传播范围很广，信息传送迅速、及时、方式灵敏多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地域，广播是不可替代的广告媒介。即使是在兴隆国家或地域，广播也仍拥有许多的听众，特别是人们往往利用驾

9、车时间收听广播。因此，一些汽车公司和一些食品饮料等消费厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的缺乏之处在于，听众在收听时不够专注，很容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品笼统的认识，不易留下深化印象。 四、电视电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵敏多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。近几年，视听技术的开展、消费销售的国际化以及电视普及率的提高，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。但是，电视作为广告媒介也有其本身的局限，比如广告时间短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严厉，不仅限制商业广告播出时间，而且还限制广

10、告的内容及目的对象。 五、因特网Internet因特网曾经成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面。 因特网高速开展到今天，世界上超越个国家、万以上的人口得以透过因特网彼此严密地联络在一同。目前，因特网正以每月添加万以上用户的速度开展着。因特网具有其他媒介所不具备的优势。首先它的速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等要素的限制，信息上网的瞬间便可间时发送到一切用户手上。其次是容量无限和全球连通的传播范围。电脑网络可以把世界上一切的信息“一网打尽，使人们“足不出户便知天下事。 此外，超

11、文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。信息传送的交互性运用，运用户不再只是被动的接受者，从而顺应现代人崇尚自主、盼望参与的心思要求。优势就是吸引力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。 因特网上进展的广告宣传，可以提升企业笼统、行销最新商品、发明企业风格等。自年以来，有关因特网在线广告收入上升的音讯不断见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些兴隆国家时髦的商业行为。但是，相对于电视、报纸来说，因特网的广告业开展却显得相对缓慢。目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络效力公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许

12、多非常舍得在广告上花钱的大公司在网络广告上的投入非常少。 六、其他广告媒介企业在国际市场上可资运用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。在商业或工业杂志很少的国家或地域，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业经过邮寄样品、产品阐明书或商品目录等，向目的用户传送产品信息，进展推销。由于直接邮寄广告简单易行，本钱费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销阅历缺乏、直接邮寄广告便是经常运用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。不少企业还利用交通工具进展挪动的广告宣传，比如我国北京的双层公共汽车主大部分车身广告宣传的都是跨国

13、公司产品。美国一家公司还专门设 计了一种车辆外观影响戏的统计系统，专门对车辆外观对人们的影响力进展测试，并将测试结果提供应广告公司。此外，一些新的广告方式也正在出现。比如销售地点广告(Point of Purchase Advertising，POP)、在电影放映前播放的“帖片广告、由宇航员在太空里做的太空广告等。 第三节 国际市场人员推销一、人员推销的含义人员推销指企业派出或委托推销人员，亲身上门向目的顾客引见和推销产品。人员推销的中心问题是压服，即压服目的顾客，使其接受其销售的产品或效力。人员推销有三个根本要素:推销人员、推销品、推销对象。 二、人员推销的特点.方式灵敏 推销人员与顾客面对

14、面交谈，能随时察看顾客的反响，及时调整对策，经过本人的言辞、声音、笼统、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种效力，到达压服成交的目的。 .针对性强 采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们能够是也能够不是该产品的潜在顾客。人员销售多数是个别进展，作业之前往往要调查研讨，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少浪费，提高绩效。 .及时成交 人员推销的直接性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时间间隔。采用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思索、比较、认定以及到商店购买的过程，时间久了还可以放弃购买，面对面的人员促销，可以尽快消除顾客的疑虑，定夺购买。 .开展关系

15、在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培育出亲切友好的关系。一方面，销售人员协助 顾客选择称心如意的产品，处理运用过程中的种种问题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以一定和信任，会积极地宣传企业的产品，协助 扩展业务。 .反响音讯 人员销售是一种双向信息交流过程，销售人员在与顾客交往中，可以搜集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传送给企业，以利于企业改良产品和市场营销战略、战术。 人员推销也有一些缺乏之处。例如，在市场宽广、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销本钱上升;推销人员的管理较难;理想的推销

16、人员也很难觅得。 三、人员推销的步骤推销是推销人员传送信息，压服顾客购买商品的过程。这一过程大体包括三个阶段:一是推销预备阶段;二是推销实施阶段;三是跟踪效力阶段。 .推销预备阶段 为了保证推销义务的顺利完成，推销人员在开场任务之前，要进展充分的预备，详细内容包括: ()掌握根本情况。要根据推销业务方案，熟习产品的设计、构造、性能、特点、规格、运用操作原理，以及商标、包装和设计特征等。 ()设计推销道路。根据所了解的目的市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销道路。 ()订立谈判原那么。就是掌握“取和“让两个方面的界限。对于急需企业产品且缺乏阅历的消费者，应以诚相待，不能过分获取;对要求苛刻的

17、用户也不可随便和盲目退让。 ()了解顾客的特点。推销人员在熟习市场环境的根底上，要进一步了解目的市场的特点，有针对性地开展推销活动。 ()制定详细的洽谈要点。如怎样做自我引见?开场白讲什么?何时出示产品或引见产品?预备为消费者提供哪些效力?对用户能够提出的疑问怎样解答？要到达怎样的目的等等。 .推销实施阶段 这是推销人员的本质性任务阶段。这直接关系到人员推销的效果。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起留意、产生兴趣、激发愿望和诱发行动，相应的也就有四种对策。这就是通常所说的AIDA推销法。 ()引起消费者的留意( Attention)。吸引消费者留意并使之产生良好的反响是全部推销活

18、动顺利开展的前提。要引起消费者的留意，推销员就要处置好四个问题:一是说好第一句话。第一句话要生动有力，不落俗套，让顾客爱听、想听。二是要用一定的语气说话。一定的语气会让消费者觉得他是真诚的、可靠的，并使他不便犹疑，不好回绝。三是要抓好消费者关怀的问题。尽快了解到消费者感兴趣或“头痛的问题，直接引出问题，就能“抓住对方。四是拿出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新的推销方式都能引起顾客的留意。 ()诱导顾客的购买兴趣( Interest/Indentify )。诱导顾客兴趣的最好方法是做示范。经过面对面的示范扮演，让顾客能耳闻目击，会让顾客本人进展实验，直接领会产品的性能、特点。假设产品不便演

19、示，可经过间接示范方法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。 ()激发购买愿望(Desire)。顾客的购买兴趣企业的产品和对产品的宣传多少。假设产品引见能与顾客的需求相联络，就会激发购买愿望，构成购买动机。 ()促成购买行为( Action)。促成购买行为的方法主要有:优点聚集法，即把消费者感兴趣的商品优点与从中可得到的利益聚集起来，在推销终了前，将其集中再现，促成其购买。假定法，即假定消费者曾经购买，然后讯问其所关怀的问题，或谈及其运用商品的方案，以此促进购买。优惠法，即利用消费者追务虚惠的心思，经过提供优惠条件，促使其立刻购买。保证法，即经过售后效力保证，如包修、包换、定期检查等，抑制消费者

20、购买的心思妨碍，促成购买行为的实现。 .跟踪效力阶段 跟踪效力是指推销人为已购买商品的消费者提供各种售后效力。这是人员推销的最后环节，也是新的推销任务的起点。跟踪效力能加深消费者对企业和产品的信任，促使其反复购买，同时也可获得各种反响信息，为企业决策提供根据。 四、国际人员推销的管理推销人员是企业开辟市场的先锋。在宽广用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供效力等多种职责，他们任务的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必需加强推销人员队伍的建立与管理。 .推销人员的选拔与培训()推销人员的选拔 推销人员应是具有一定专门知识的人才，他们对市场的开辟和

21、企业的开展有着重要的作用，因此，对企业的推销人员要进展仔细严厉的挑选。 推销人员的选拔有两条途径:一是从企业内部选拔;二是面向社会公开招聘。选拔的根本规范是: 以消费者为中心，有全心全意为消费者效力的运营观念和运营认识，热爱推销任务。可以仔细贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业品德，自觉维护消费者的利益。具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心思知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。 具备一定的社交才干、察看分析才干、推销才干、信息反响才干、创新开发才干、随机应变才干等。 仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究言语艺术、谈吐得体。

22、年富力强，身体安康，精神充沛，能顺应各种交通工具。()推销人员的培训 不论是新选拔的还是原有的推销人员，都应经过培训，提高他们的素质。培训的方式很多，主要有:兴办培训中心或专门的学校，按方案聘请专家教授系统地讲授有关运营思想、专业根底课、专业技术课，举行短期培训班，聘请专家或有阅历的推销人员，系统引见产品推销知识和技巧;组织业余函授学习，这种方式适用于年年在外推销，程度有限而又难于集中的在职推销人员。 对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学员的实践出发，普通说，应安排如下内容: 学习党和国家的方针、政策、法令、经济实际，教育推销人员树立推销光彩感，发明性地搞好推销任务。 学习企业知

23、识。了解企业的历史和开展，企业构造设置、运营目的、方针以及今后的长久开展规划等，以鼓舞推销人员的士气，激发他们为实现企业目的多作奉献。 学习产品知识。熟习和掌握所推销产品的设计、构造、消费、质量、性能、特征、用途、技术先进程度，以及运用方法和维护保养知识，以便向消费者宣传、引见产品的优点和特征，有效地吸引消费者购买，提高推销效率。 学习市场知识。学习关于市场类型、市场行情、竞争程度、需求分布与变化、市场调查与预测等知识，有利于推销人员顺利开展任务。 学习现代市场营销知识。即掌握市场开辟原理、方法和战略，以及搜集市场情报的内容、方法和技巧。使推销人员在实际联络实践的根底上，不断提高推销艺术，扩展

24、销售战果。 学习顾客知识。即有关顾客的需求构造、需求层次、购买动机、购买心思、购买决策等方面的知识，以便有针对性地开展任务。 学习业务知识。包括如何签署合同、如何结算、开支范围等。.推销人员的考核与鼓励 推销人员普通远离企业，比较分散，任务性质较为特殊，为了加强管理，应定期对他们进展检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和任务检查制度，及时了解推销人员的任务方案完成情况、销售收支情况和市场情况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成那么奖励，反之那么处分，以保证推销义务的完成。 鼓励是调动推销人员积极性的重要手段，其主要方式有: ()指点关怀。推

25、销人员年年在外奔走，他们的每一项成果都是以牺牲个人的某些利益为代价的。假设指点能经常过问他们的任务、生活和家庭，使他们产生受重用感与暖和感，那么有助于推销人员任劳任怨、一心一意地任务。 ()奖励。对任务成果突出者，要给予物质或精神方面的奖励。 ()处分。对任务不积极，经常完不成规定义务者，应根据情节轻重给予相应的处分，以严肃制度，加强推销人员的责任心。 第四节 国际公共关系一、公共关系的含义公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR。公共关系是指企业在一定实际指点下，运用现代传播手段，为发明与公众相关社会环境间的调和开展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公

26、众利益为前提，以社会效力为方针，以交流宣传为手段，以体谅、信任和事业开展为目的。在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。二、公共关系的作用公共关系在促销中的作用主要表如今如下几个方面: .有助于树立良好的企业笼统 良好的企业笼统对企业的生存和开展具有重要意义。开展公共关系有助于树立企业笼统。如经过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，经过支持资助公益事业可以显示企业的社会责任感等。 .有助于增进企业之间的交往与协作 企业的生存与开展，需求与其他企业进展交流与协作。开展公共关系活动，可以增进企业之间的相互了解和友谊，使企业在互置信任、相互支持的根底上，携手协作，共

27、同开展。 .有助于提高企业的经济效益 公共关系经过信息传播、笼统竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的留意力，博得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。 三、国际公共关系战略公共关系是一门科学，更是一门艺术。从事国际化运营活动的企业，面临的是一个变幻莫测的全球性市场，企业各自目的市场国的政治信仰、品德准那么、经济程度和文化风俗迥然不同，这就要求企业为不同的目的市场国制定一整套最适宜该国情况的公共关系战略。 .宣传型公共关系战略 宣传型公共关系战略，就是广泛利用各种传播媒介直接向公众传送有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和了解，以构成有利于企业开展的社会言论以及内外部环境的战略

28、。从事国际化运营的企业实施宣传型公共关系战略往往最能表达本企业的个性和特征。企业采用这种战略，其公共关系部门必需自动向媒介提供各种宣传资料，经过各种方式宣传企业的目的、实力和对社会的责任感。 .交际型公共关系战略 交际型公共关系战略，就是经过直接的人际关系进展情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以构成有利于企业开展的人际环境和外部社会环境。国际市场营销活动中的交际型公共关系，实践上是一种直接的情感投资，可以经过和目的市场国或地域公众的直接接触，随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反映，以期灵敏有效地及时调整和完善各种公共关系行为和战略。 .效力型公共关系战略 效力型

29、公共关系战略不事张扬，而是经过提供实惠的和优质的效力来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好笼统。在国际市场营销活动中，效力型公共关系战略并不是只针对效力性行业的。任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的效力为根底的观念。有人称这种由消费者亲身体验而自觉传播的良好声誉为“口传广告，这种良好的口碑具有传播广泛、压服力强的特点。在国际市场营销活动中运用效力型公共关系，将公关活动由笼统变为详细的、真实的行动。 .社会型公共关系战略 社会型公共关系战略是以举行各种有组织的社会性、公益性、资助性的活动，如庆贺会、留念会、运动会、资助公益事业等来扩展企业的社会影响，提高其社会声誉，博得

30、公众的信任和支持。企业参与国际化运营不仅要思索到本身的经济效益，更要思索社会效益和企业国际笼统。而社会型公共关系战略的最大特点就是公益性。它不以短期利益为出发点，不以获取直接经济利益为目的，而是经过一系列活动，发明出一种对企业具有长期利益的社会环境。在国际市场竞争中，一个企业在公众中树立起不单纯追求经济效益，而是热衷于为社会公众效力的笼统时，该企业的社会型公共关系促销战略就得到了最完美的表达。 社会型公共关系战略通常有以下几种方式: ()借企业本身的重要活动开展各类社会活动。例如，利用类似开业周年或正式进入国际市场等时机，约请社会人士参与庆贺活动，借此烘托企业笼统，渲染气氛，联络关系，为以后的

31、协作奠定根底。 ()呼应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动。例如一些企业经常采用的将企业庆典的经费用于捐助社会慈悲事业或捐资办学等，以此在国际公众中树立企业乐善好施、注重社会责任的笼统，提高企业的佳誉度。 ()出资资助群众传播媒介，举行各种有益于社会文明和提高的活动。例如，资助群众传播媒介制造公益广告，资助有益公众的节目的播出，举行冠以企业或产品称号的体育竞赛等活动，以此博得国际社会的广泛支持，提高企业及其产品的社会声誉。 .咨询型公共关系战略 咨询型公共关系战略以广泛采集社会信息、深化了解公众意见为主要手段，以求得全面了解社会需求和及时顺应市场变化，并希望在顾客中树立脚踏实

32、地、以顾客为中心的公众笼统。企业根据所搜集的有关国际市场的第一手资料，准确地掌握所在国家和地域特定公众的心思情况和社会言论，及时发现企业存在的问题，为企业顺利地进入和占领国际市场提供有效的咨询指点，从而促进企业运营的国际化进程。咨询型公共关系战略的主要内容有:目的市场国或地域的开展环境的综合调查，面向特定公众的民意检验和市场预测，建立信访制度，设立监视、告发和赞扬机构以及热线等。 .维系型公共关系战略 维系型公共关系战略多用于企业处在开展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系形状处于良性循环的时期。在这一时期，企业特别应该留意不断地加强与公众的沟通和联络，使公众对企业的认同感和依赖感得以加强，将

33、公众一直维系在企业的周围。 .矫正型公共关系战略 矫正型公共关系战略，也称危机公关，这种战略多用于企业的开展遇到风险，内、外部环境发生严重的不协调，其公共关系形状濒临危机的境地时。此时，企业应该采取措施，迅速地纠正并消除损害企业笼统的不利要素，恢复公众的信任和体谅，重新树立良好的企业笼统。著名全球的瑞士雀巢公司世纪年代曾遇到“婴儿奶粉风波，由于第三世界国家的婴儿在一段时间内死亡率不断上升，有人对雀巢婴儿奶粉提出质疑甚至是指名的批判。由于婴儿奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，这起风波没有引起该公司在公共关系上的注重。他们与指摘他们的人对簿公堂，为阐明本人的洁白，同时发起了一场大规模的促销活

34、动。虽然最终打赢了官司，但是该公司对待他人赞扬的态度却使他们失去了一次危机公关的时机，这种公关上的失败在以后的一段时间内影响了其各方面的生意。 第五节 国际营销推行战略在国际促销活动中，除广告、人员推销、公共关系以外，一切鼓励最终用户购买产品， 提高零售商和中间商推销才干并改良其协作态度的市场营销活动，都属于营业推行。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推行那么刺激消费者立刻作出购买决策。 一、国际营销推行的含义在营销组合各种要素中，营业推行用得最为频繁，但在含义上却最为模糊。销售推行由一系列促销工具构成，都是世界各国企业长期努力于产品竞销的结果，同时，又有不少工具正在企业的促销实际中

35、得到发明。.营业推行的概念 在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推行和广告手段结合起来运用，往往能够获得胜利。近年来，营业推行的运用范围和程度都有加速开展的趋势。导致营业推行迅速增长的要素在于:品牌的大量添加，竞争者更富有促销头脑，通货膨胀和衰退使消费者更容易接受促销的影响，广告的有效性由于本钱添加、媒介杂乱和法律的限制而在降低。营业推行的特点在于其非规律性和非周期性以及灵敏多样性和短期效益明显。 .营业推行的目的 营业推行的目的通常是:诱导消费者试图或直接购买新产品;引导消费者添加对现有产品的运用频率;在零售一级直接吸引消费者购买产品。进入世纪年代以来，许多国际企业都非常注重运用营业推行

36、手段，纷纷成立营业推行部，由营销经理直接指点，并指定营业推行费用预算。这是由于，营业推行再加上广告宣传，具有速效的作用。可口可乐公司在开展中国家推销芬达饮料时，就是运用赠送圆珠笔、铅笔等营业推行手段，再加上广告宣传，吸引了大批消费者，促使中间商大量进货，从而打入和占领了这些国家的市场。 二、国际营销推行的方式营业推行的方式很多，主要分为三大类:一是针对最终消费者的，如免费样品，折价券、现金兑换、竞赛、现场示范、附带廉价品等;二是针对中间商的，如购买折扣、协作广告、推行津贴、经销竞赛等;三是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。许多公司的国际营销实际证明，营业推行在国际营销中也是一种行之有效的促销方式。 .现场推行方式 ()国际博览会 国际博览会又叫国际集市，是指在一定地点定期举行的由一国