企业的媒体营销观-整合资源互利合作

1、.：.；企业的媒体营销观整合资源，互利协作前一阵巨能钙事件在某些媒体沸沸扬扬的闹起来，随后又随着卫生部的一纸通告而宣告尘埃落定。在这一事件中，巨能公司蒙受了艰苦损失，心中是有百般冤枉千般怨，但这笔账终究应该算在谁的头上呢？有人说它是某些媒体的“言论暴力使然。但这仅仅是媒体的错吗？这一事件的发生给他们引发了很多的思索，它暴露了中国企业狭隘的营销观。不可否认，在过去的余年中，中国企业的营销素养获得了极大的提升，“以顾客为中心的理念几乎为任何一家中国企业所认同。但是，胜利的企业营销绝不仅仅如此。 世纪年代初美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法整合营销传播IMC。IMC 是以利害关系者为中心，综合

2、协调运用各种传播方式和营销手段，以一致的目的和一致的传播笼统，传送一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期严密的关系，以更有效地到达广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、群众媒体、政府、竞争对手等一切整合营销的传播对象。IMC从实际上脱离了传统营销实际中占中心位置的“P实际，强调“C实际，企业营销传播思索的重心从“消费者请留意转变为“请留意消费者，倡导真正的“以消费者为中心。 科罗拉多大学的汤姆邓肯教授归纳出整合营销传播的四个层次( 见表)。这些层次提示了整合营销传播的活动过程：从狭隘封锁的企业独白到开放互动的与利害关系者之间

3、的对话，最后从内到外构成浸透到整个组织并驱动企业一切运营活动的企业文化。 在本文中他们着重讨论资源整合中媒体资源的重要作用。随着消费力的飞速开展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。在今天的顾客与企业、产品尤其是科技含量高的产品之间出现了严重的信息不对称，顾客的自主购买出现了不同程度的“决策姿态。顾客决策外部化的倾向愈发明显、严重。这突出表现为顾客的很多购买行为在很大程度上并不是自主完全决策的结果，而是在相关力量的影响下做出的，如媒体。这是一个媒体的时代，它为企业所带来的社会效益与经济利益是以往任何时期的N倍。如何运用这一放大器宣传企业品牌，是需求运用一整套

4、科学有效的媒体营销技术的。锻造一个杰出的品牌需求很长的时间、精神、物力、财力，但无疑，媒体谋划的胜利将加速这一过程的开展，起到催化剂的作用。 面对如此重要的影响顾客决策的力量，目前国内绝大多数企业都是在用简单的“媒体利用观即媒体之于企业只是一个简单的利用关系，只是企业的一个传播工具，典型的表现就是“我付钱，他广告来处置媒企关系。巨能钙事件暴露的媒企关系就深化阐明了这一点。前期某些媒体对巨能钙是“百炮齐发、蜂拥而上；而当现实廓清后，这些媒体又几乎“集体失声，利益使然，这是谁的错？我觉得问题能够更多的于企业本身，是企业低层次的“媒体观惹的祸。由于对于媒体来说，寻觅热点、发明焦点，甚至进展炒作都是其

5、分内之事，只需不是无中生有即可显然巨能钙事件并不完全是无中生有。而企业那么不然。假设不能对影响市场的要素有一个准确的、科学的、有效的把握，更为严重的是不知自动、积极地去把握，那就只能本人去感受市场之痛。大量的市场现真实让企业明白，在“成也顾客、失也顾客的营销真理根底上还应加上“媒体二字。没有一个有效的媒企关系，企业所作的大量市场努力就能够毁于一旦。因此，对于今天的企业来说，将“媒体利用观上升为“媒体营销观就显得格外重要。“媒体营销观是将媒体作为一个营销对象来对待，企业运用“营销思想来处置与媒体之间的关系，在双方之间营造一种互信、互利的双赢关系。即将媒体纳入企业的营销框架来进展思索，尽量降低双方

6、之间的信息不对称，继而消除双方之间的疑心、甚至是敌视，进而在双方之间搭起信任的沟通之桥。 IMC传播媒介整合就是要求企业经过整合媒体关系，向消费者传达一致的信息。企业与消费者的接触多是经过传媒向消费者传送信息的过程，消费者自动地将每一次接触所获得的信息整合起来，产生出一个品牌印象。科学技术的提高使消费者所接触的传媒大量添加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘、电脑网络等，“媒体零细化的景象日趋严重。而消费者的资讯来源那么更多，包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者本身的阅历性来源等。信息爆炸使得市场上一片嘈杂之声，企业想传达的产品信息

7、或者被干扰失真，或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌构成明晰耐久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。因此，整合营销传播要求区分可掌控传播媒介和不可掌控传播媒介，对于前者必需一致协调，对于后者要尽量减缓负面影响，对各种媒介实施全方位的整合，保证一切的传播传达“继续一致声音、一致完好的笼统，而且要求向消费者传播的信息明晰、明了，便于搜集和识别，协助 消费者建立、调整或维持产品品牌的良好笼统。IMC 将营销、品牌与传播融为一体，阐明了一种与传统方法迥然不同的营销传播思想。 在整合媒体资源、实现利用媒体营销实现互惠方面，近期有“国内第一运

8、动品牌佳誉的李宁与国内领先的门户网站网易公司达成的一项战略性协作协议具有示范性的作用。根据协议，李宁品牌将借助网易体育频道sports.，进一步拓展体育运动品牌的营销推行思绪，构成有效的跨媒体营销战略。而网易那么将借助李宁公司的体育资源，充实和丰富网站内容，打造更为强势的体育频道。这场强强联手、优势互补、资源共享的协作，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的开展带来深远的影响。 从深层次来看，“李宁锁定了网易，并牵手网易体育频道的意义，并不同于简单的网络营销的商业协作，而是一种战略性的深度协作。李宁公司拥有丰富的体育资源：年年初，“李宁正式成为NBA官方市场所作同伴，李宁品牌长期资助四支金牌

9、国家队，并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事工程。借助这些资源，网易体育频道将协助 李宁品牌进展一系列行之有效的推行。在内容上，“网易NBA专区和李宁品牌各项活动专题网站将相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特征产品也成为李宁品牌的有效推行通道。网易内容频道所运用的BLOG博客技术，使体育频道的用户拥有了一个自在互动的平台。经过这一平台，网络用户可以随时传送和交流对于李宁品牌的感受，发表对于“NBA等热点话题的观念和看法。这些全方位的协作，不仅会促使网易体育频道内容获得极大的丰富，而且会使网络气氛更加具有人性化和互动性，从而发明出一个李宁品牌气味浓重的网络互动环境，吸引更多的网络受众

10、，添加消费者对李宁品牌的认知度和好感度。在李宁网易体育频道页面的设计上，融入了双方品牌的独特风格，并突出表达了“李宁独特的品牌特质。全新的页面可以每年为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁品牌笼统更加深化影响如今和潜在的目的受众。“李宁经过与网易在广告、栏目、内容及特征产品等多方面的协作，从而建立起一个全方位的品牌网络展现平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源到达了最大程度的共享，实现共赢。网易与“李宁的强强联手、优势互补、资源共享的战略性协作，充分展现了两个超级品牌协作战略的共赢：网聚体育力量，发明一切能够。 希望双方这场资源优势的互补协作，可以给国内一些媒体和企业一次营销战略方向的启发，推进企业整合资源，与媒体实现互利协作，实现营销市场开展的新高度！为此，企业可以采取如下措施：一在分析本身特点与市场的根底上，确立一个有效的媒体组合；二与相关媒