汽车营销中被忽略的阵地：渠道整合营销

1、.：.；这一经过无数战火洗礼而得出的阅历，此刻应该被国内的一切汽车厂家指点人所思索。无论是低端的以价钱取胜的厂家，还是高端的以品牌笼统为荣的品牌，都不得不面对之前乃至目前都被忽略的同一个问题：消费者在终端的品牌体验质量。 肯德基和麦当劳能风靡全球的法宝，就是全球一致性的质量和消费体验。这，恰恰是高高在上财大气粗的汽车厂家的营销盲区。换位思索下就能了解，消费者一定不会由于一个浩大的新车发布会而买单的，也不会由于参与了一次盛大奢华的PARTY而翻开荷包。为什么越来越多的厂家认识到了口碑传播的重要性？外表看是消费者更信任熟习的人的运用阅历，深层次分析，是消费者更关注车辆实践运用中的感受。这些感受，绝

2、对不是于厂家的空中轰炸，而是于分布于各地的经销商的效力，从售前到售后，从汽车到生活，不一而足。 作为品牌体验终端的经销商，就是汽车营销大战中的步兵，要想博得这场胜利，还是要靠他们。 乱军引胜 厂家跟经销商之间的关系不断是备受争议的，说不清理还乱。中国汽车市场井喷式的开展成就了厂家的强势位置，经销商不断是没有什么话语权的，自然也可以想象，消费者从经销商这里会体验到什么。 突如其来的金融危机让厂家和经销商都感到了冰冷，但，经销商却从这场危机中不测的收获了厂家温情的关怀和体恤。北京飞驰为经销商提供了更优惠的融资渠道及提高资金利用率来抵消金融风暴的冲击，东风雪铁龙和长安福特的经销商也难得轻松的缓了口气

3、，由于厂家的不再强压库存并适时减少了销售义务。广本的执行副总姚一鸣先生更是煽情的喊出了希望把将厂商关系从父子变成兄弟，和大家共度难关的口号。为此，广本销售部门还成立了专门的小组，每月去特约店巡回检查，保证特约店库存处于合理范围内。 但这一切还只是治本，没有治本。由于，短少市场销量支持的关怀，充其量是冬天里的一把火，迟早会灭的。要治本，就不但要改善厂家和经销商之间的关系，更好管理、协调好品牌经销商之间的关系。 疯狂扩建网络的结果，就是在一个城市里存在多家甚至近十家同品牌经销商共同分肉吃的局面。而同品牌内部经销商之间的恶斗和无序竞争，曾经远远大于于其他品牌经销商呵斥的影响。像广州某品牌经销商由于没

4、有妥善处理效力的问题，导致客户用牛拉着车游行示众，这种某个经销商运营中缺失诚信，损伤了客户利益而引发的矛盾，经过媒体的传播，影响的就不止一个城市了，甚至在全国范围内的销售都会遭到影响，这对品牌笼统无疑是个宏大的损伤。 经销商混战的表现可以概括为价钱内讧、VI混乱、媒介撞车、活动粗放、短少规范五个方面。 价钱内讧由来有之，是老生常谈的问题了。由于经销商市场部人力缺乏、专业程度较低的客观缘由，在广告中经常出现令人哭笑不得的低级失误。如VI不符合品牌要求，创意惨白等。甚至某品牌的一个经销商在清明节打出了“过清明，开某某车，光宗耀祖的广告，贻笑大方之余，恐怕更会影响不少潜在客户的购买决议。毕竟，谁也不

5、情愿开一个跟阴间产生联想的车吧？ 经销商的钱本来就少，在广告上撞车就太冤枉了，他们在给某品牌做调研中发现，通畅同一品牌经销商在同一天同一份报纸上有三份广告，全年统计下来看，并不是个案。 这里面，最让品牌受伤的是短少一致规范的规范。别光骂人家洋快餐是渣滓，在作业规范这方面，汽车老大们还真要跟人家好好学习学习。各个厂家虽然也推出了本人的效力品牌，如上海通用的“别克关怀、东风标致的“蓝色承诺、一汽群众的“严谨就是关爱 等。出发点是好的，需求提示的是，执行决议成败。说到了做不到，还不如不说，人家心里还没那个念想。 合那么两利，分那么俱伤 同品牌经销商之间说白了是竞合的关系，合那么两利，分那么俱伤。各汽

6、车厂家如今都注重了对市场的扁平化管理，各地设置大区代表处的不在少数，这些代表处可以很好的起到统合区域经销商市场行动的作用，使之对内能取长补短，良性竞争，对外，那么团结一致，共拓市场。详细在哪些方面要合呢？下面七点，可供参考： 、 费用整合。单个经销商在市场投入的预算都是有限的，即使是那些财大气粗的奢华品牌，何况有些经销商并没有按厂家要求的比例进展市场投放，在应对厂家费用检查上瞒天过海。有限的费用也影响了经销商层面操作活动的质量，能够只差一度水就开了，但往往就由于这一度之差，产生的效果却不可同日而语。也有些品牌的经销商曾经自动突破了门户之见，开场了联手出击。早在年月，在广州天河体育中心南广场，一

7、汽丰田广州家经销商就结合举行了一场浩大的慈悲赈灾竞拍会。无论在活动规模还是影响力上，都绝非其中任何一家经销商所能独立筹办的。当汽车营销人感慨丰田令人眼红的营销业绩时，可千万别忽略了丰田协力会在经销商层面的整合才干。 、 广告整合。广告整合有三大益处，一是减少广告排期撞车，提高媒体费用运用绩效，二是规范品牌VI，消灭视觉乱象，三是一致媒体采购，降低投放本钱隐含另一层意思是还可以保证经销商的广告费用投入。奥迪在区域广告管理中率先走出了这一步，在全国各大区一致签署了代理公司，只是效力的对象还是厂家，假设能覆盖到经销商的广告整合，将会进一步提升广告传播绩效。 、 公关整合。中国的很多媒体长了双势利眼，

8、欺软怕硬，广告投放量有限的经销商经常被分而治之，遭到媒体的讹诈和恫吓，稍有不从就以负面新闻来要挟，经销商通常是敢怒不敢言。深圳的某品牌经销商就曾由于在当地主流报纸的竞争对手上投放广告，而被这家主流媒体责令写检讨做保证。在资讯高度兴隆的今天，任何一个负面新闻都足以被竞争对手利用，呵斥全国性的影响，雅阁在杭州的婚礼门事件就是一个典型案例。厂家的总部公关部门要和区域代表处进展很好的配合，利用总部相对强势的话语权来维护地方经销商，并经过媒体费用的一致运用，让媒体对经销商无利可图没必要下手。以公关的整合，为经销商发明一个更好的言论环境。 、 效力整合。对消费者而言，因效力质量而产生的品牌印象甚至比产品本

9、身质量更重要。而效力当中，雪中送炭又甚于锦上添花。除了各经销商本人练好效力的内容外，跨区域的效力联动尤为重要。还是丰田的一个案例，一位广州丰田的车主，在途经江西上饶时出现事故，由于上饶没有丰田S店，所以就拨了衢州S店的救援。接到求助后，经销商马上派人赶往江西，尽快地到达现场并将事故车拖回来修缮。这还没终了，由于这辆丰田车保险在广州，出事在江西，维修在衢州，跨越了三大区域，比起普通的事故，处置起来会更棘手些，经销商还派人到江西去提供相关的事故照片并协助查看定损，商谈有关理赔方面的事宜。车主的打动自不用说了，他们都知道汽车营销中的定律，这个事件经过传播后，影响的又岂止是个人。 、 规范整合。品牌体

10、验的一致性绝不仅仅在于外形一样的展厅建筑，而取决于软性的内功。厂家虽然制定了假设干的效力规范、品牌理念规范等，但详细到消费者的感受中，依然味道各异。很能够由于一家店的失误，而导致消费者愤而选择竞品，并压根就不去思索其他同品牌S店了。厂家可协助、辅导经销商设定消费者关键的接触点，在每一个接触点上设计具有品牌规范的体验创意，确保消费体验的质量。某日系厂家就一致制造了一批可组合的活动物料，下发到各S店运用，并提供了详细的指点手册，以此来保证活动的质量符合厂家的一致要求。宝马的一个指点手册几乎就是傻瓜手册，连物料的详细工艺、施工图等都有明确的规定，只需能监视执行到位，纸面上的规范，就会成为消费者脑海中

11、借以衡量不同品牌价值的体验规范。 、 专长整合。前文说过经销商之间的良性关系是竞合关系，竞争不可防止，要防止的是杜绝恶性竞争，在市场上各展所长，建立调和的竞争关系。每一家经销商都肩负着双品牌建立的担子，对于所运营的品牌，经销商的职责是发明最正确品牌体验的终端和平台，对于经销商之间的竞争，职责又变成建立差别化的竞争优势和特征。每个企业都有本人不同的企业文化，这是真正构成差别和优势的源泉所在。如在深圳车市树立了“家文化-鹏峰是员工之家，鹏峰是车主之家-典范的鹏峰集团，也为本人树立了最具识别性的标杆。厂家可凭仗在人才和智力资源上的优势，协助 经销商厘清各自效力的差别化和专业化。将各家经销商的特出息展整合，在满足消费者差别化需求的同时，也防止了恶性竞争局面的出现，营造一个安康的区域市场。 、 阅历整合。曾经跟一个日系品牌的区域市场担当聊天，他的任务之一就是走访区域内的各经销商，发现了好的阅历和做法就记录下来，作为区域的规范进展推行，这种经销商阅历分享和整合的方法在提升区域市场质量上面可以获得立竿见影的效果。典范的力量是无穷的，前车之鉴更是无价之宝，少走了很多弯路。各经销商也乐见有好的阅历可以自创，假设把这归类为学习的话，还可以放开视野，譬如，跟竞争品牌的经销商