rkayj【时代周报】浙商亿昆明项目悬疑 新螺蛳湾的空壳道场

1、【时代周报】浙商320亿昆明项目悬疑 新螺蛳湾的空壳道场 作为新 HYPERLINK http:/WWW.GDQLH.COM 螺蛳湾三期用地之一，从被强拆的宏仁老村一角眺望螺蛳湾。本报记者陈无诤摄 2011年3月16日，昆明今年以来面积最大、总价最高的27块需整体竞买地块，被云南中豪置业有限责任公司（下称“云南中豪”）在10分钟内，以挂牌起价64.87亿元独家竞拍囊获。刘卫高亦是云南中豪董事长，移植义乌小商品市场，是时任昆明市委书记仇和主政宿迁时的经验。 本报记者陈无诤发自云南昆明 挂着“N00000”黑色牌照的劳斯莱斯幻影似乎很久不在宿迁街头出现了。在这座苏北的小城，这道街头曾经靓丽的风景，

2、是人们引以自豪的谈资之一。 或许从媒体零星的报道和坊间传言中，人们才知晓这辆车的主人浙江芬莉控股集团（下称“浙江芬莉”）董事局主席刘卫高的下落2008年已远赴西南边陲春城，正在把全球最大的义乌小商品市场“复制”到昆明来这个号称“中国昆明螺蛳湾国际商贸城”（下称“新螺蛳湾”）的小商品城总投资约320亿元，据称“由25位浙江商人联袂投资”，一期工程建设规模就将达到300万平方米，超过那个闻名世界的义乌国际商贸城。 三年一晃而过。目前二期已竣工招商，三期用地正忙着拆迁。2011年3月16日，昆明今年以来面积最大、总价最高的27块需整体竞买地块，被云南中豪置业有限责任公司（下称“云南中豪”）在10分钟

3、内，以挂牌起价64.87亿元独家竞拍囊获。刘卫高亦是云南中豪董事长，移植义乌小商品市场，是时任昆明市委书记仇和主政宿迁时的经验。 然而，复制螺蛳湾一期的辉煌并非一帆风顺。作为螺蛳湾三期用地的官渡区宏仁片区，这块总面积高达1851.26亩的土地，自开发以来一直饱受强拆的争议。宏仁片区的5个村子，4个已被完全拆除，残留四座古庙，作为唯一一个尚未被拆除的宏仁村的村民们，正在和云南中豪做着最后的博弈。 宏仁村保卫战 78岁的莫正才老人站在宏仁老村村口，前方不到300米处，就是正忙着招商的新螺蛳湾二期。“9月5日，还有人在老村村口的公屋放了一把火，可能想污蔑村民，给自己找个拆迁的理由。幸好被人发现及时扑

4、灭了。” 9月初，宏仁村所属的矣六街道办事处一个副主任来与村民代表谈判，宣称“上面已经有指示说宏仁新村不拆了。”莫正才一脸无奈，“我们才不会轻易相信，他们还是和以前一样，没给村民一个代表任何政府机构的文字承诺。” 这样的博弈已经持续了一年多。村民虽说基本保住了新村，使得日常生活免遭拆迁的损害，但老村未能幸免。“不明就里签了字的村民的房子被拆得乱七八糟，像是被轰炸过。”而拆迁办也一直盘踞在新客堂紧挨着曾作为磨坊的公屋不到5米当初村民集资修建，用于请客吃饭和日常聚会的场所。“村民们新盖好，一天都没有用过。”在宏仁这样社区传统浓厚的地方，新客堂可谓是村庄的“圣神之地”。 2010年5月23日，拆迁办

5、第三次进村，前有保安身穿迷彩服手执警棍开路，中间是拆迁办的官员，有200多人开进宏仁村新客堂，并喊着口令，当时村民跪着求他们不要进村，一位75岁老妇女李树英见此情况当场晕倒。 长达一年多的时间，新客堂成了“宏仁片区城中村改造拆迁指挥部宏仁分部”的大本营。“拆迁办在这一年间没有交纳允诺的租金，而且一直在拖欠水电费，总额达10多万元。”9月8日，正在新客堂老人活动中心打牌的村民们很是愤懑。“但是至今，拆迁办还有办公用具没有全部搬走。” 2011年8月5日，宏仁村的拆迁办（实际上是原村委会和云南中豪的人）又策划了一起拆迁事件，这次拆迁的对象是宏仁小学的校园。这天，数十名不明身份的人带着石工锤、撬棍等

6、工具进入学校，把教室的铁门和窗户撬下，准备搬走。 闻讯而来的村民聚集在校园，试图制止对学校的拆迁。他们问在场的村委，说这次凭什么来拆学校，村委回答是教育局的要求。后村民向教育局咨询了此事，教育局则表示完全不知情。最后，村民们用电焊焊死了宏仁小学的校门，以防学校被进一步破坏。 8月6日一早，村民们将老客堂内的桌子和条凳全部搬入了新客堂，在此过程中，并未受到拆迁办的阻拦。“他们要签署正规的房屋拆迁补偿协议，拆迁协议公章不能用拆迁公司而要是经济法人实体，比如云南中豪。”作为宏仁村推选的5位村民代表的领头人，莫正才已经有了充分的斗争经验，“他们不答应这些条件，我们坚决不拆不搬，不仅要保新村，老村的补偿

7、协议也要落实。” 在拆迁办的大门口，村民还插上了两杆象征胜利的红旗。从8月7-9日，全村村民聚集在新客堂，连吃了三天饭，并在晚上放映了两场露天电影。而在村民收回“失地”的第二天，新客堂就被断水断电。 新螺蛳湾危局 宏仁村村民据理力争的，是为了保护他们的家园。短短三年，新螺蛳湾项目已推进到了三期1851.26亩的土地上，宏仁村成了最后一个没被拆除的村子，其他四个村子：金牌、白塔、五腊和照西，早被夷为平地，空留几座古庙。 在远离中心城区近20公里的昆明官渡区，是新螺蛳湾所在地位于市郊的新亚洲体育城附近，地处主城区通往呈贡新区的必经之地。按照昆明高层的意图，这个新建的新螺蛳湾一定要“上规模”。一期的

8、建筑面积就高达300万平方米，而已是世界最大的日用消费品批发市场的义乌国际商贸城，迄今为止三期工程相加的总建筑面积才不过260万平方米。 移植义乌小商品市场，是仇和主政宿迁时的经验。仇和在宿迁市委书记任上，就引入浙江芬莉建设宿迁义乌国际商贸城这是其时宿迁最大的外来投资项目，总投资26亿元，总建筑面积146万平方米。 仇和曾亲往商贸城施工现场视察，要求把小商品城“打造成苏北乃至淮海经济区综合性商品集散地”。据当地知情人士透露，关于这个商贸城项目，当初刘卫高拿了3000亩地，但宿迁义乌国际商贸城实际占地面积恐怕不足千亩。据说该市场最盛时经营户达4000余户，目前二、三楼却有很多空闲的铺面。但正因做

9、了这个市场，刘还当上了宿迁市的工商联主席。 在宿迁尝到甜头的刘卫高，又“追随”仇和来到昆明，寻找再次“复制”义乌的商机。仇和则在下更大的一盘棋：昆明是亚洲的地理中心，是亚洲5小时航空圈的中心。而“区域性国际化城市”和“中国面向东南亚开放的桥头堡”已变成了他的口头禅。新螺蛳湾，则是桥头堡。 2010年8月19日，新螺蛳湾三期市场暨回迁安置房项目正式开工建设，仇和亲自出席。按照云南中豪的说法，当前新螺蛳湾一期市场日均客流量已达15万-20万人。总建筑面积约500万平方米的三期工程，为新螺蛳湾项目的收官之作，包括三期主体市场、中央商务区、回迁安置房项目3大板块。 云南中豪董事长刘卫高毫不掩饰自己的宏

10、伟之图：新螺蛳湾三期主体市场总建筑面积300万平方米，能吸纳来自全国的3万家商户、约15万人入驻。位于整个新螺蛳湾5705亩核心板块的中央商务区，将建成18栋高层建筑及数十栋楼，以完善整个国际商贸城板块的产业链结构、优化服务功能。 莫丽坤却没有刘卫高这么乐观。“都说一期生意好，我现在还在赔钱，只好租给别人当仓库，一年亏一万多。”2008年他通过抓号，在新螺蛳湾一期三楼租了一个铺，10.95平方米，租期6年2个月，总租金53217元，首付5万，剩下的在2015年3月15日前付清。 “一期也就一楼生意好点，二楼到三楼越来越差。”莫丽坤毫不掩饰自己的悔意，“当时一期一楼的转让费都有80万-90万，现

11、在二期很多抓号抓到偏的地方，急得想跳楼。”昆明市区老螺蛳湾被拆后，转到新螺蛳湾的温州商人林娟也深有同感，“我现在只有一期一个卖鞋的铺了，二期的三个铺面至今没转手出去，资金都周转不开了。三期还没建，谁敢再要呢？！” 中豪三年大考 “现在昆明几乎可以改为中豪昆明了，云南中豪，早就成了昆明最大的地产商和地主。”栖居昆明的资深媒体人尹鸿伟戏谑地说。 短短三年，云南中豪攻城略地，在新螺蛳湾项目上，接连成为最大地主。新螺蛳湾项目虽在2008年6月初就签订了意向性协议，但土地出让却经过了二次挂牌。第一次挂牌时间是2008年7月18日至7月28日，挂牌土地是官渡宏仁片区等7宗国有建设用地的使用权。昆明市国土局

12、的挂牌开价为7.8亿元，总面积约为877亩，平均每亩地约90万元，要求7幅土地整体竞买。 蹊跷的是，这宗昆明当年最大的商业地块成功拍卖，程序是否合法一直饱受争议。2008年9月23日下午，拍卖会在昆明市土地交易中心举行，整个过程只持续了5分钟左右。 对此，业内人士质疑声一片。一位义乌的投资商透露说：“在义乌，谁也不敢说一下子拿出几十亿真金白银来投资，肯定是采用滚动开发的方式。先开发一部分，回收了钱继续投资，就跟房地产一样。以25名浙商投资320亿建造小商品城来算，每家要拿出13亿，显然不可能是一次性支付。” “所谓的25名浙商的财团，可能一开始就只是个幌子。”平安证券投行部的一位负责人表示，以

13、自然人注册公司，或许纯粹是为了凑数，如果是企业法人入股，以后退出时会比较麻烦。 重复的故事接连上演。2011年3月16日，昆明今年以来面积最大、总价最高的27块需整体竞买地块，被云南中豪以挂牌起价64.87亿元囊获，整个交易仅用了不到10分钟。据估算，每亩土地的单价约为350万元。昆明市国土资源局市场信息网公布的数据显示，该地块的商业用地楼面价均价为1474元/平方米，居住用地楼面价均价为1792元/平方米。 根据云南中豪工商登记信息，该公司注册资金10个亿，注册于2008年5月7日，法定代表人是刘卫高。在登记的公司自然人只有15名股东，而非刘声称的25名。而最高认缴额是刘自己出的2.8亿元人

14、民币，最低的只有1000万元。 在15名股东中，几乎都是“义乌帮”。其中，刘文玲出资1.5亿成为第二大股东，她亦和刘卫高关系亲密，刘卫高控制的浙江芬莉的关联公司中，浙江芬莉袜业有限公司经营部、浙江芬莉进出口有限公司的法人代表，都是刘文玲。 而第三大股东金伟东，出资1.7亿元，身为云南中豪副董事长的他，同为浙江金绣花边集团董事长。第四大股东刘建新，出资8000万元，亦是刘卫高的长期合作伙伴，1971年9月生，现任江苏运河文化城投资开发有限公司、江苏中豪置业有限责任公司（下称“江苏中豪”）、义乌时尚展姿袜业董事长。而江苏中豪的董事长，亦是刘卫高。 “新螺蛳湾项目目前招商情况并不太好，云南中豪面临三

15、年大考。”接近刘卫高的知情人士对此深表忧虑：“刘卫高依靠银行贷款和商户租金滚动发展，在昆明靠新螺蛳湾项目赚了钱，但万一他一走，留下的可是个烂摊子。” 被绑架的银行 和新螺蛳湾项目目前貌似红火的局面相比，争相入驻的各家银行，或许并未意识到这可能是个烫手山芋。 今年4月26日，由人民银行昆明中心支行主办的“2011年云南省银行卡联合宣传活动暨构建螺蛳湾和谐金融支付环境”在新螺蛳湾一期广场举行。当地媒体报道称，新螺蛳湾的金融环境饱受称赞。 去年底，富滇银行螺蛳湾支行、浦发银行螺蛳湾支行、工行螺蛳湾分理处、农行螺蛳湾支行、邮储行螺蛳湾支行纷纷成立，2011年1月8日，中信银行新螺蛳湾支行也正式开业。

16、按照云南中豪提供的数据：新螺蛳湾项目总投资约320亿元，建成后将有6万余名商家进场经营，年营业额预计将达到600亿元，年创利15亿元以上。新螺蛳湾共分三期开发，其中一期项目总投资约57亿元，建筑面积102万平方米；二期项目总投资80亿元，建筑面积200万平方米；三期项目开发面积3000亩，项目总投资150亿元。 在这些银行中，投资份额最大的是民生银行。2010年9月1日，民生银行昆明螺蛳湾支行正式营业。在此前的1个多月的试营业中，存款突破了30亿元。 民生银行昆明螺蛳湾支行行长罗敏称，此次民生银行入驻螺蛳湾，总行还特意为该支行批量审核、定制了专门的商户卡13000余张。目前对新螺蛳湾综合授信5

17、4亿元，其中大公司30亿元，中小公司5亿元，小微公司19亿元。该行对大客户云南中豪信贷支持29亿元，占其信贷总量的38%。 此外，民生银行通过与信托公司合作，为云南中豪募集资金10亿元。同时，民生银行还为大客户提高了金融管家服务，通过管理咨询、财务咨询、投行咨询等多品种智力投入实现对云南中豪全方位金融管家服务。 罗敏介绍说，获得特制商户卡的商户不仅可以通过该卡交纳各种税费，而且还可以凭借优良的信誉向螺蛳湾中豪集团和民生银行申请30万至1000万的一年期贷款。按照正常情况，商户提出申请后2周内就可以拿到这张商户卡。 民生银行对新螺蛳湾的支持并非没有缘由。早在2009年5月2日，仇和和昆明市长张祖

18、林率队，在京专程走访了民生银行，争取民生银行对现代新昆明建设的金融支持。 民生银行昆明分行行长谭万刚介绍，新螺蛳湾业务扩大，总行已经原则同意增设两个支行，公司业务、小微贷款、商贷通、金融管家等都在螺蛳湾打包经营，总行在科技、结算甚至人事部门都对新螺蛳湾项目鼎力支持。 “当年新螺蛳湾一期项目，最开始只有富滇银行一家贷款，据说还是出于行政命令。”接近云南银监局的知情人士称，后来才有其他银行陆续介入，目前富滇银行连续出事，自顾不暇。对于新螺蛳湾的信贷风险，这些银行可能还是有些低估了。 昆明绿肺之殇 朱晓阳更为担心的，是新螺蛳湾项目对昆明绿肺滇池综合治理和整体生态的破坏。“这和银行的信贷风险不同，一旦

19、破坏滇池宝贵的湿地生态系统资源，可能是再也无法修复了。” 今年六七月份，身为昆明人的朱晓阳，特意带着学生，在宏仁村进行调研。作为北大社会学系教授和在滇池东岸插过队的老知青，朱晓阳对这片土地很有感情，同时对政府的做法颇有微词：现在的地方政府看上去十分重视治理滇池，但没有将滇池看做一个相互联系的生态系统，更没有考虑人是这个环境网中的能动者。 新螺蛳湾所在的地方属于滇池东岸，这里曾经有万顷良田、大片的池塘和低洼湿地，被称为昆明城市呼吸的“肺”。按照1999年昆明市公布的土地利用总体规划，未来10年，这个地方应该是被保留为绿色的地区。 朱晓阳担忧的是，滇池沿岸的土地，特别是东岸和北岸，任由城市扩张去占

20、领。这些城市开发项目占领的才是滇池湿地的主要构成。相比之下，那几片被刻意恢复的湿地不过是做样子的政绩工程而已。 更糟糕的是，滇池东岸最近一些年已经开发的一些著名项目，事实上是在用昔日农业区的灌溉和排洪渠道进行排污。这些污水最后都进入了滇池。新螺蛳湾在目前的条件下建成应该不会与这些前者有不同之处。 让朱晓阳更为忧虑的是，新螺蛳湾三期项目被拆除的五腊、照西和金牌等村，留下的古庙生存堪忧。在照西的一片废墟曾经的村落之中，立着一座孤庙建于600多年前明朝的庆龙寺。由于十多位守护的老太太，这座庙至今没有被拆。 “我们28个人，4个人一组值班。”67岁的照西村民李国富和妻子李谷英站在庙门口。“一起守护的杨

21、竹玉老太太都82岁了。”在村庄被拆平后，又有一条新螺蛳湾的物流通道修起来，这条路几乎挨着庙的后墙切过去。 在滇池东岸最近“被城中村”的地方，村村都有这些代表社区灵魂的空间。宏仁村这座建于咸丰年间的竹国寺虽然看上去破旧，但是它历经上百年的风风雨雨，无论谁都不敢触动它。 竹国寺住持释量慧经过5年修缮，庙宇已有了很大改善。“有庙的地方，要有正法，要有正信，反对拆迁，才有善报。”让她哭笑不得的是，早在1997年去申请宗教活动场所证，现任宏仁村委会总支书的纳柱说：“办了证件寺庙不就成你的了？！” “到底是谁的城市化？”朱晓阳曾经反复呼吁：目前地方财政和商业结合，靠卖地挣钱，但要有整体规划和布局，更多地考

22、虑到老百姓的福祉，不然这些举措的合法性就要遭到质疑。莫正才老人则说：“我们五个人是村民选出的代表，合起来就是一个拳头。”那一刻，他的目光，逐渐坚毅起来。稿源：/story/2011-09-07/118699.html文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本

23、要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷

24、来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作

25、。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公

26、司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报

27、纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述;

28、撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些

29、4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正

30、文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者

31、掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对

32、广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止

33、受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策

34、划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.