浅谈集团客户市场保有的三种策略

1、.：.；自中国电信CDMA天翼手机问世以来，竞争的战火就在集团客户领域连绵不绝。集团客户市场集中了大量的高端用户，他们具有低离网率、高创收才干等特点，自然也就成为了竞争对手眼中的肥肉，必争的焦点。面对竞争对手咄咄逼人的态势，中国挪动能否能打好“集团捍卫战直接影响整体市场未来的格局。 一竞争情势分析中国电信在业务才干方面的优势主要包括：具有天然垄断性质，且规模庞大语音和宽带网络；ICT集成工程运营才干较强；政企客户经理人员数量较多。固定在集团客户中容易实现交叉补贴；集团用户对固定的运用习惯较强；前期的线路多为电信建立投资。在机构和流程方面的优势主要是：营销效力渠道体系比较完善；前后端的呼应支撑机

2、制和流程相对成熟；宽带维护队伍和效力机制比较领先。在客户关系方面：电信承继了分家后的关系遗产，维系的时间长，政府和企业认可度高；电信集团产品属性高，与集团单位的利益关联性强。集团市场相对封锁，客户群集中，成员的从众心思强，容易遭到竞争对手的反复进攻。竞争对手在集团客户市场能够采取的竞争战略：对集团指点和关键人免费赠送手机，不设最低消费和预存款，利用单位指点的权威对下属产生影响；利用与集团单位主要指点的关系，由集团单位购置CDMA手机以福利方式发放给员工；利用CDMA手机市场价钱不透明的条件，预存话费赠送手机和话费，淡化最低消费设置的宣传，吸援用户转网；利用楼宇弱电建立和改造的投资，与集团单位签

3、署整体转网的协议；对与有业务往来的单位，经过资源互换方式，批量把CDMA手机折成现金支付集团单位；利用专线、宽带、语音打折，赠送和捆绑CDMA手机。当集团整体转网受阻后，利用人员规模优势发动全员营销或经过群众市场宽带和固话的捆绑粘性，逐渐蚕食集团市场。二防守型战略的要点集团客户市场的保有战略分为进攻和防守两种，本文主要讨论以防守为主的战略。防守的要诀就是一个“捆字。围绕这个“捆字，可以把保有分为关系保有、本钱保有和产品保有三个方面。这三个方面是与企业目前捆绑的现状和用户的喜好有关，而并非严厉的递进或并列关系。三关系保有战略费孝通先生以为中国传统伦理的中心是差序格局。无论是政府机构，还是国有或私

4、有企业，单位一把手都是差序格局的中心。一把手率先垂范的影响力和民主集中的决策力对集团保有起着至关重要的作用，一把手的决策很容易导致集团的整体转网或给予报销人员的整体转网。竞争对手也往往会加大对一把手的公关力度。分管信息的集团指点和中层也是集团保有中的重要角色。关系保有的重点目的也就是单位的一把手、分管信息的集团指点和中层等重要决策者。从单位之间长期协作或个人私交的角度看，竞争对手都会拥有一批一把手或重要决策者的资源。假设不能及时化解这些人的负面影响力，集团单位的保有就会岌岌可危。在实践的保有过程之中也能发现，被整体反抢的单位，往往都是由于一把手的直接干涉。一把手决策转网的缘由主要是情面和本钱两

5、种，政府单位和国有企事业单位决策时更看重的是情面，而私营企业那么是在情面的根底上偏向于本钱开支的大小。因此，在消弱或化解一把手负面影响力，扩展正面影响力中，重要的是处理情面的问题。感情的维系和加深是一个相对漫长的过程，而保有的成败能够只需求很短的时间。在应对竞争对手关系层面带来的压力时，就需求运用长短结合的方式。长期的方式就是经过滴水穿石的功夫，逐渐建立与单位一把手或重要决策者的良好私交。短期的方式就是充分利用全体员工的社会资源以及第三方的社会资源及时遏制竞争对手在关系层面的压力。详细包括：建立一支长期稳定且与集团单位指点职位对等的首席客户经理队伍，并实施常态化的走访、定期的沟通、多方式的感情

6、交流。优化集团联络人队伍，提高客户经理本身的关系浸透才干、产品营销效力才干，保证集团长治久安。整合公司内部资源，调动公司全体员工的积极性和人脉资源，构成第二梯队的防守队伍。寻求或聘任具有一定社会位置和影响力的第三方人员作为救火队员，以便及时遏制或制衡竞争对手关系资源的影响力。四本钱保有战略关系在竞争初期是最重要的资源，但随着竞争的不断加深，关系资源的博弈会处于平衡的形状。竞争对手初期靠关系影响而卖出的手机，往往会由于机型、网络、效力、资费等等其他问题而矛盾骤起，这时竞争对手利用关系维系存量客户的效率就会极其低下。另外，也有一些集团单位的关系资源是掌控在中国挪动手中。在面对这种竞争情势时，需求采

7、取的是本钱保有战略。本钱保有主要包括：手机终端、促销礼品、话费、建立投资等。无论运用哪种本钱，都需求围绕“捆字为主，采取预存话费分月返还或保管预存等方式，尽量让用户拿出更多的钱，存放的时间更长。影响本钱的运用的要素主要是用户的喜好、全年的预算、竞争对手的战略。从用户喜好的维度看，集团单位指点层或权益部门重要成员的话费多是单位报销，对预存话费赠送话费的方式兴趣不大，更感兴趣的是新型终端或与身份相匹配的终端，这样既表达了运营商对其的尊重，又能表达出本人的身份。而普通用户那么是对适用、超值的促销礼品更感兴趣，由于预存话费送促销礼品的方式，可运用户在支付日常通话费用的同时节省一笔生活用品的开支。预存话

8、费送话费对那些独身或话费开支大又不能全部报销的人员吸引力更大。从预算的维度看，预算开支有限的刚性本钱，应该集中运用在集团主要指点人、关键联络人及中高端客户身上。预算开支富余的其它本钱那么应该运用于集团的普通成员身上。从竞争对手战略看，本钱运用那么可以采取跟进与差别化的方式。对于本人受限的本钱，无法或不用要与竞争对手比拼，此时可以利用本人富余的本钱与竞争对手进展差别化竞争。如：初期竞争对手CDMA终端本钱富余，市场CDMA终端规模较小，此时对手会采取预存话费、捆绑销售赠送终端。应对措施最好是采取预存更多的话费，保管更长的时间，或赠送对用户更具有吸引力的促销礼品。鉴于挪动存量客户规模较大，可以采取

9、细分客户群或部分促销的方式。对于本人富余的本钱，竞争对手运用类似本钱促销时，可以采取跟进措施，抵消对手本钱促销的影响，把对手引入网络和效力的竞争领域中。竞争对手有着比较强的ICT集成工程运营才干和阅历，实战中经常采取利用低资费或免费的工程投资，获得战略协作身份，提出集团整体运用CDMA号码作为单位报销或对外号码的要求。对竞争对手此类的手段要及时跟进，尽能够降低对手的利润空间，拉大对手投资回收周期，且采取及时的措施捆绑挪动在网用户。五产品保有战略从上文分析看出关系保有时效性有限，容易遭到人员调整而产生比较大的动摇。本钱保有具有饮鸩止渴的负面作用，时间越长，感知越差，不得不靠更大的回馈比例或更新颖

10、的物品刺激用户的感知。关系保有的中心是人情面子，本钱保有的中心是用户占廉价的心思，产品保有的中心那么是用户的需求和习惯。产品保有就是经过具有粘性的产品把用户的运用习惯与手机号码关联起来，提高用户换号本钱，到达保有用户的目的。产品保有不像本钱保有需求投入大量的手机、礼品或话费，而且不像本钱保有具有严厉的保有周期。因此，产品保有的粘性和实效性更优，且能为企业带来开源节流的效果。因此采取产品保有是未来必不可少的手段。用来作为保有的产品可以分成个人运用类和集团产品类。个人运用类多是一些粘性较强的增值业务，如：邮箱、飞信、号薄管家等等。集团运用类多是一些与办公亲密关联的产品，如：V网、挪动OA、挪动CR

11、M、挪动进销存等等。粘性产品虽然具有它的优势，但在推行运用中也存在一些困难。由于人们职业、年龄、学历、性别、生活区域、生活习惯等有很大的差别，对新事物的认知不同，且老产品使器具有一定的途径依赖性，呵斥了粘性产品推行周期较长，推行难度较大。另外，现有的粘性产品很少有单独的专利和特有的维护，容易被竞争对手模拟，从而降低了其粘性程度。鉴于粘性产品存在的问题，在实施产品保有战略时应留意以下问题。在粘性产品的开发上要留意专利的维护，提高竞争对手的进入门槛。产品操作和运用要简单适用性。产品的开发要能把握时代性，具有创新性，符合用户的运用习惯。在粘性产品的推行上要留意加大数据发掘和分析力度，走规模体验和准确

12、化营销相结合的道路。准确化营销就是把撇开绩效考核，不单单追求量的开展，更看重产品开展的质量，注重用户真正的活泼度和运用习惯。把用户潜在需求发掘出来，把适宜的产品引荐给用户，并继续培育用户的运用习惯。如：运用手机证券的用户根本上都是比较关注经济类信息，对这些用户引荐经济类手机报那么会获得更大的胜利率；喜欢飞信的用户相对情愿赶潮流，喜欢新惹事物，这时就可以为这些用户引荐时髦的无线音乐。中小企业注重的是本钱节约和效率提高，政府部门更注重民生和笼统，挪动OA在中小企业就更容易推行。六实战中的交融运用三种保有战略没有严厉的递进关系，但在集团客户保有过程中通常是先实施关系保有，后实施本钱保有，最后实施产品

13、保有。这主要是根据不同保有战略特点而定。关系是敲门砖也是抵御进攻的第一道防线，需求先行。产品保有的推行过程和用户习惯养成需求一个较长的过程，在应对快速变化的市场竞争时，会存在滞后效应，所以第二道防线是本钱保有。当利用本钱换取用户在网时长后，就应该着力加大产品保有的力度。虽然保有过程有个常规的先后关系，但落真实详细的集团中要灵敏运用。对于关系资源牢牢掌控在本人手中的集团，就可以直接实施产品保有。对于关系处于制衡的单位，应该先利用本钱保住存量客户，换取足够的时间周期。对于关系资源掌控在竞争对手的单位，那么可以关系保有和本钱保有一同采用，尽能够的遏制竞争者对存量客户的掠夺。集团客户保有是场耐久战争。在防止对手大规模反抢的时候，也要亲密对手的蚕食过程。竞争对手会利用自办渠道、代办渠道及全员营销等方式，逐渐蚕食现有的中小单位、聚类市场及大集团单位中的存量客户。这就需求加大IT系统的开发和数据发掘力度，利用等多种方式监控竞争对手的行为，预警客户消费变化情况，及时采取