中海-上海闸北项目营销策划报告-88PPT

1、如何实现这样的转变，是我们本次提报的目的现在的地块未来可能的面貌地处“市中心价格洼地”的闸北板块如何释放超越区域市场的价值能量同时确保安全、高效的营销成果实现成为我们需要认真思考的问题跳出区域市场、站在“上海市中心”创造又一个能打动整个上海的中海品牌将是本项目脱胎换骨，实现高额、高速、高效回报的最佳路径现在，就让我们一起跳脱闸北束缚,打造城市精品 时势分析 产品塑造 营销决胜营销思考之路时势解析从上海楼市近期成交情况看，市场特征为：新政之下，价格高位运行，需求明显萎缩，市场观望情绪浓重！第一眼看宏观市场统计数据至08.4.23通过市场供求关系的比对，我们可以看到：目前走势与当年似曾相识，市场多

2、变难测!第一眼看宏观市场第一眼看宏观市场但从内环近期成交情况，我们发现：市区住宅市场需求强劲，新政之下，供求矛盾依然突出！统计数据至08.4.23主要的价格调整案例日期项目名称区域调整内容效果评估07年11月14日海上国际花园内中环二期以低于周边相邻项目4000元水平开盘开盘后一周销售率60%，较周边的同期项目高出57个百分点07年12月16日中房金谊河畔中外环将11月下旬的推案房源价格下调2000元/m2调整后一周销售率73%08年1月19日浦发博园中外环以低于周边最高价格（万科新里程）6500元/m2，以单价12500元/m2开盘开盘一周销售率80%08年1月绿洲康桥亲水湾中外环VIP卡购

3、房享受98折销售率有所回升08年2月21日万科特卖会中外环/外环针对万科在沪10个项目的购买意愿，以即时入会的方式可取得95折优惠当天回笼资金2.57亿，但事后有退订现象08年2月27日锦绣华城内中环推出16000元房源，较原价低2000元一周销售率回升到30%08年3月8日中海瀛台中外环当天购房96折，现场有抽奖可抵房款或车位款5万元的抵用券有待观察08年3月奥林匹克花园外环3月新推房源，9.79.8折优惠有待观察08年3月沿海丽水馨庭外环每平米价格下调400元，3月底结束有待观察从近期的营销事件，我们可以看到：价格虽有松动，但主要出现于中、外环！市区价格依然坚挺第一眼看宏观市场营销事件市中

4、心区域各区价格分布虹口四川北路沿线24000-28000长宁中山公园25000-33000徐汇淮海西路3400040000卢湾打浦桥30000-34000普陀苏河沿线24000-32000黄浦老西门32000-39000闸北内环20000-24000上下波动受区域环境限制及市场被忽视，闸北内环价格正出现明显被低估的现象第二眼看中观市场目前闸北内环项目开发特征主要表现为两方面：1、受制于区域环境的脏乱差；2、区域供应量明显偏少上海市场虽然似乎正处于多变期，然而市中心版图的优势依然明显，本项目作为闸北区内位于市中心版图的地块正处于市中心优势与闸北现象的矛盾中，如何应对未来多变的市场格局我们需要勇敢

5、地走出闸北，站到市中心版图上。B2地块商办用地总建：47471M2B3地块住宅用地总建：81675M290M2以下户型：28586M2 B1地块28#商住用地总建：40088M2商业：4088M2住宅：36000M290M2以下户型：18000M2 B1地块27#商办用地总建：37096M2第三眼看微观项目规划经济指标从经济指标，我们可以看出本案是集合住宅、办公、商业为一体的都市综合型地产项目相比普通住宅功能的功能单一来说，它具备更多的生活、工作、娱乐等多种生活形态的都市特征。规划经济指标第三眼看微观项目交通属性本案轨道8轨道1轨道3轨道4内环线南北高架MMM两条城市快速干道四条轨道线数十条公

6、交+突显都市的便捷性TBD规划、北广场改造，创造重塑区域价值机会，大量高级白领、一站式办公、购物休闲、行政管理、企业物流的汇集，将为本案带来充裕的高端客源和高消费能力的商业人流。苏州河现代服务业集聚区 苏州河现代服务业集聚区 共和新路综合服务业集聚区不夜城核心区本案TBD规划“一核两带”北广场和项目基地关系第三眼看微观规划机遇第三眼看微观中海品牌中海东湖观邸（宁波）中海花城湾（广州）中海瀛台（上海）全国战略下的金质品牌！规划经济指标交通属性规划机遇中海品牌都市特性便捷地位TBD规划助力优质品牌衔接具备成为市中心版图的都市地产，在各有利特征的支持下，我们可以做得更好！本项目定位“市中心版图内，中

7、海城市地标”产品塑造【城市经典】给予我们的启示周边环境缺乏规划前景，表面似乎缺乏价格提升驱动力但是建筑足以改变形象好像华丽家族改变古北、仁恒河滨改变天山一样我们需要创造这样一个项目重塑内闸北的地段内涵 如何跳出“闸北”，重塑内闸北的地段内涵？仁恒河滨花园的成功之道启示-建筑足以改变区域形象项目入市初期，周边大面积动迁、城市改造，以及天山路固有的脏、乱、嘈，与豪宅氛围格格不入。唯一能提升信心的，只是地铁二号线和其作为虹桥、古北、中山公园三大商住圈辐射区的地段概念。然而，仁恒抓住当时仅有的价值利好机会，为潜在高端群体打造一个堪称经典的住宅小区。事实证明，仁恒河滨花园以自身品质优势，超脱了当年天山路

8、地段劣势取得营销成功。它的成功，推动了天山路作为高档聚居区地标概念的生成。因此，可以看出，在身处混沌低迷的区域市场中，“经典住宅”往往成为“杀出一片天地”的最佳选择。 项目档案占地12.98万M2，总建35万M2，容积率2.69，绿化率68.5%。小区分两期开发，共14栋高层。总体规划布局力求大部分住宅单体拥有最佳的景观视野，良好的通风条件，小区以绿化、水景、庭院、小品相结合，随空间形成多层次景观。【经典】的营销优势分析碧云板块12646元/平天山板块16730元/平古北板块14945元/平晓园15606元/平仁恒河滨花园20023元/平华丽家族古北花园17918元/平类型名称成交均价价格幅度

9、月去化套数（各案均去化）备注经典标杆晓园1560623.4%122005年所属板块碧云板块1264632(5)经典标杆华丽家族古北花园1791819.9%122004年所属板块古北板块1494598(8)经典标杆仁恒河滨花园2002319.7%202005年所属板块天山板块1673036(6)从抽样表看，经典标杆的成交均价比同属板块的成交均价高出20%左右；销售速度也表现良好，月均去化套数约为同区域板块楼盘平均月去化套数的1.5-3倍。上海经典住宅往往在所在地段中创造出成交价格和销售速度的奇迹经典项目的塑造，将不可避免地增加开发投入，也将直接导致成本和售价的提升。这看似风险，然而经典项目的实际

10、营销表现大大超越区域市场的平均水平，大都创造了所在地段的销售奇迹。在（售价）高度、（价增）幅度、（成交）速度等方面都有惊人的表现。每一块土地都是不可复制的，都是宝贵的，特别是对于已进入开发倒计数的市中心土地来说，把握土地的潜在价值更是开发、营销的重中之重。“经典住宅”将是我们的最佳选择 对于本项目来说，想顺利完成销售并不困难。但是，简单地遵循市场价格、随行就市地开发、营销，实在无法发挥这块土地的潜在价值。换句话说我们变相扼杀了这块珍宝级的土地。因此，我们想到了“经典住宅”。在大地段价值尚未被充分重视、在周围环境并不理想的情况下，充分挖掘价值，以产品为导向，做 “精品”，做“经典”，将是挖掘、还

11、原土地价值的最佳选择方案，也将是实现开发效益最大化的最优选择。住宅类产品塑造经典 经典传承中海品牌产品建议办公类商业类ARTDECO经典名宅住宅 Art Deco 建筑风格设计建议 特点：外墙几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成；线脚丰富细腻，讲究形体变化的韵律，讲究建筑构件组合的比例关系；在凹凸、转折、进退、高低错落中，不知不觉增强了本身的层次感、动感和光影变化。住宅 干挂石材 经典立面第一性表现力通体讲究线脚的丰富细腻，讲究形体变化的韵律，讲究窗、门、阳台等建筑构件组合的比例关系。在凹凸、转折、进退、高低错落中，不知不觉增强了本身的层次感、动感和光影变化。注重建筑底部与顶部的造

12、型感处理。住宅 庄而内敛 规划布局设计建议 123456建造一条属于名宅的道路，打造属于我们的一条私家大道，好像每个私家的庄园应该都有一条只属于自己回家的路一样。所以我们建议改造长兴路为项目私家大道。入口不但是回家的大门，更应发挥隔绝外部嘈杂，维护社区雅静的作用，通过景观如同中国旧时的影壁，有效维护社区的内敛气质。因此我们建议入口增加景观隔断中央景观区注重大气感，整个社区外部感觉隐秘而幽静，进入内部却有豁然开朗的气度感。因此，我们建议中央景观区采用规整化宫廷式设计中央景观区住宅 注重“舒适”和“景观” 户型配备设计建议目前本市经典住宅房型主要呈现以下特征：以三房、四房及复式等大尺度房型为主；面

13、积开阔，尺度底线一般在150平方米以上，平均面积200平方米左右；平层大宅房型开始增加，四房以上，面积在250平方米以上的房型比重快速上升。板 块楼盘名称主力房型面 积所占比例（平方米）新天地华府天地四房290-47095%翠湖天地三房130-20045%淮海西路汇宁花园三房180-24090%华山夏都三房207-22770%市中心静安四季三房140-16035%经典茂名三房180-19050%古北古北瑞仕三房150-18070%强升古北三房135-15355%浦东滨江盛大金盘三房195-32082%财富海景四房283-36350%世纪公园丽晶博园复式170-370100%长宁苏河仁恒河滨四房

14、200-25056% 70/90的政策出台后，可以预见未来舒适型户型将逐渐成为稀缺产品，特别市中心的大尺度空间住宅将代表着富豪阶层的生活象征，满足客户的需求，建议户型实现其享受型居住的生活向往！房型名称面积段比例目标客源2房2厅1卫80-90平米35%单身新贵3房2厅135-140平米20%城市新贵/北区富豪3房2厅（带入户花园）140-150平米（花园面积10平）35%城市新贵/北区富豪4房2厅（带入户花园）160-200平米（花园面积10平）5%北区富豪Pan house（顶层大宅）（带入户花园）250-350平米（花园面积15平）5%全市富豪合计100%房型名称面积段比例目标客源2房2厅

15、1卫80-90平米50%单身新贵3房2厅135-140平米30%城市新贵/北区富豪3房2厅130-150平米10%城市新贵/北区富豪4房2厅160-200平米10%北区富豪合 计100%B3地块住宅 注重“舒适”和“景观” 户型配备设计建议B1-28#地块满足35/90的规划需求满足50/90的规划需求满足经典住宅舒适需求满足经典住宅舒适需求配合本项目整体风格，采用内敛含蓄的精致装修，表现对生活品质和内涵的追求；色系以暖色为主，显得清净典雅，将奢华低调蕴藏在丰富的内涵之中。住宅低调的奢华 装修风格区域部位内容建议品牌室内装修标准房间（卧室、客厅）地面建议柚木或重蚁木等高级实木地板墙面建议高价乳

16、胶漆或高级墙纸SABBIA墙纸窗户建议彩铝、中空玻璃大门建议平板实心防火防盗门，指纹识别等高科技产品厨房/睡房门提升推拉阳台门厨房地面与墙面装修建议采用高档大理石杜邦corian橱柜建议进口全套橱柜设备意大利SNAIDERO、德国柏丽、POGGENPOHL浴室地面与墙面装修建议高档大理石国外进口 “金花米黄“作主材洁具建议世界顶级的品牌德国VB、汉斯格雅家电、配置卫浴五金配件建议进口品牌德国JADO配置热水系统建议品牌热水器及高端软水及净水系统美国进口AO.SMITH或同级软水及净水系统电话、宽带及电视每户预留三个有线电视终端。二门电话号线，吸尘系统中央吸尘系统BEAM燃气6立方米管道煤气量表

17、三相供电27千瓦空调设备面积超过150平方米，建议采用分户中央空调，面积小于150平方米，建议采用分体空调日本进口大金DAIKIN VRVPLUS双频空调或同级品住宅3000元/平方米高档精装 交房标准隔开内外厅的艺术钢化玻璃墙，保证大堂通透开阔，门禁系统可同时保证住户安全大堂外厅，设置等候会客区、高大绿植大堂内厅，水晶吊灯设计：建议为8m挑高大堂，以凸现气质感；地面：建议铺设进口大理石；墙面：建议配大理石或高级墙纸；住宅奢华与细节并重 大堂建议家政助理服务业主私家物业管理特别家庭安全服务家政助理代客泊车公众活动服务旅行服务PARTY策划服务社区文化策划四点半学校接送VIP商务秘书 在延续中海

18、品牌物业一贯的服务标准基础上，我们对其在公众和家政的服务上做了额外的补充：住宅 全面VS个性 物业服务建议产品塑造经典 经典传承中海品牌产品建议办公类LOFT创意空间静安寺CBD区徐家汇CBD淮海路CBD小陆家嘴CBD闸北不夜城CBD本 案2km5km内闸北办公在售面积5万M2，未来供应量25万M2典型代表瑞安广场香港新世界大厦典型代表恒隆广场中新泰富典型代表港汇中心世纪商贸广场为什么我们考虑LOFT创意空间内闸北不夜城板块未来供应体量达25万平米，若同类产品竞争，本项目无论地段上与社区形象上都存在一定难度，选择低总价、高品质的产品类型更符合项目资金回笼的要求产品特点因此，建议B1-27#地块

19、挑高办公产品规划为：小户型类服务公寓B2地块挑高办公产品规划为：LOFT创意式办公在保证高性价比的前提，赋予更丰富的立体活动空间，买一层得两层！煤卫独立，煤气入户产品优势提供产品的生活功能！办公LOFT创意空间 产品形态规划建议空间格局上，采用5.6米左右的全挑高设计，可自由分割（下：3.0米，上：2.6米）5.6M小户型类服务公寓空间规划建议户型建筑面积分割后实际可使用面积底层功能空间顶层功能空间比例A40-50m255-70m2客厅厨房卫生间 卧室60%B60-70m280-90m2客厅厨房卫生间 卧室书房卫生间30%C80-85m2100-110m2客厅+餐厅厨房卫生间 卧室书房卫生间1

20、0%户型配比空间演示小户型类服务公寓户型规划建议装修配置功能室地面墙面配置客厅实木复合地板高级环保涂料无卫生间防滑地砖高级面砖供热水系统、科勒洁具、西班牙ROCA浴缸、德国HANSA冲淋龙头卧室实木复合地板高级环保涂料无厨房防滑地砖高级环保涂料德国拉丘娜整体橱柜、意大利WALENIT脱排油烟机、DELTA不锈钢水槽、德国HANSA龙头采用2000元-2500元/M2的精装修小户型类服务公寓交房标准LOFT创意办公空间规划建议户型建筑面积分割后实际可使用面积底层功能空间顶层功能空间比例A40-50m255-70m2办公厨房卫生间 办公40%B60-70m280-90m2办公厨房卫生间 办公40%

21、C80-85m2100-110m2办公厨房卫生间 办公20%户型配比空间演示局部挑空不做挑空，全隔LOFT创意办公户型规划建议装修配置功能室地面墙面配置办公区地毯高级环保涂料无卫生间防滑地砖高级面砖供热水系统、科勒洁具、德国HANSA冲淋龙头厨房防滑地砖高级环保涂料德国拉丘娜整体橱柜、意大利WALENIT脱排油烟机、DELTA不锈钢水槽、德国HANSA龙头采用1500-2000元/M2的精装修LOFT创意办公交房标准产品塑造经典 经典传承中海品牌产品建议商业类娱乐休闲综合型聚集地地铁VS地块商业价值 核心商业L3、L4线车站商业建议能级定位B1地块28丘：离地铁客流较远,位处高档小区地块,体量

22、小,商业能级较低；B1地块28丘：社区型商业独立式商铺, 满足居民24小时便利生活；地块商业能级B1地块27丘：区级商业步行街区作为B2核心商业的补充B2地块：区域核心商业地上商业+地下商业沿街商铺+裙楼商业B1地块27丘：近邻地铁客流,体量大, 利用率较低,商业价值其次；B2地块：体量大, 地铁客流量利用率最大;商业价值最高；区级商业社区商业概念样板区（区域核心商业中心）区位：交通枢纽，轨道交通主入口区性质：服务整个地块，以生活形态为主的商业中心构成：“生活配套核心店+动感商业街区+美食城”控制：定向开发，首先引入大型零售物业公司如家乐福、沃尔玛，大型零售商的加盟带来的不仅是这些品牌对项目商

23、业的支撑，更是周边区域住户人气的锁定和保证B2地块商业开发建议核心商业剖面模拟表现屋顶休闲区玻璃顶办公地上商业地下商业地面中庭地铁站连接地铁的通道室内中庭裙楼部分设置半露天形式中庭，中庭上部以钢化玻璃进行封闭，全透光，一方面增加空间开阔感，另一方面提高室内的自然采光，避免压抑感。地下购物中心 尽可能的扩大空间感，一方面便于商业业态的分布，另一方面便于消费人流的引导和组织，同时也利于管理。核心商业建议:裙楼部分业态组织规划中 庭 楼层示意 地铁与本案连通空间 核心商业建议:裙楼部分商业构成要件类型描述家庭娱乐中心传统上包括游戏和景点项目，多数为分项收费，且多位特许经营摊档和游戏室高科技娱乐中心利

24、用现成的专利技术建造封闭式游戏中心，一般拥有咖啡厅和零售精品店巨幕电影剧院大屏幕、球幕、360度三维电影，采用计算机控制的座位与屏幕情节连在一起类型商家参考大型超市家乐福、沃尔玛家居家电卖场百思买、特力屋、国美、永乐国际餐饮连锁麦当劳、肯德基、必胜客美食天地大食代、港式茶餐厅、豆捞坊、日本/韩国料理、全国各地特色美食特色服饰小百货韩国、日本、欧美最时尚的饰品挂件及服装特色业态传统业态比例35%比例65%核心商业业态构成核心商业L3、L4线车站区级商业社区商业零售娱乐休闲区区位：交通干道，LOFT公寓生活区性质：以娱乐休闲为主题，注重精神与感观上的满足，提供交流平台的步行街区构成：“餐饮娱乐+国

25、际零售点”控制：定向开发，采取有目标引入境外成熟零售娱乐运营商，集中打造一个零售娱乐休闲聚集地，同样也提供一个交流的休闲平台。B1-27地块商业开发建议区级商业建议:步行街部分围合的街区商业构成要件类型描述餐饮剧院顾客一边吃饭一边欣赏现场表演特色酷玩店音像COOL玩、DIYGOOL玩等特色酒吧、咖啡吧供应酒精饮料，并有表演和互动活动等特色俱乐部航海俱乐部、顽石俱乐部、驴友俱乐部等国际零售店迪斯尼、施华洛斯奇、CK等国际香水专卖店等类型商家参考服饰专卖店ONLY、ZARA、FINETTE、CALILONA、LAVIEWS、THEME、H&M、MK+、OFUON、ESPRIT等品牌店莎莎、优良品、

26、无印良品等特色业态传统业态比例65%比例35%区级商业业态构成区级核心商业L3、L4线车站区级商业社区商业社区型商业区位：项目地块交通中心，避开主要轨道客流交汇性质：服务整个小区，以满足业主24小时便利生活为主的配套型商业构成：“24小时便利店+会所”B1-28地块商业部分建议24h商业服务-688M2定位楼层层高面积业态间数开间进深单类面积建议品牌配套级商业1F5.8M2100M224H便利店18M10M80M2全家、罗森、好德24H自助洗衣店25M10M50M2/干洗店110M10M100M2/银行ATM自助16M10M60M2/中型餐饮124.8M10M248M2上岛咖啡小型餐饮110M

27、10M100M2/社区配套商业建议高档的经营型会所-3400M2定位楼层层高面积业态间数开间进深单类面积备注建议品牌配套级商业1F5.8M2100M2建身房130M12M360M2/丽池会所、金碧辉煌230M17.5M526M22F4.5M1300M2SPA/休闲1自由分割1300M2露台做休闲区3F4.5M688M2水晶游泳馆1自由分割688M2局部玻璃顶露台休闲区二楼、三楼露台休闲区示意二楼顶层室外泳池示意水晶游泳馆示意社区配套商业建议会所会所选址1）避开过于密集的人流汇集区2）尽量兼顾服务式公寓和高档住宅住户的便捷因此，建议会所位于B1地块的东南位置。会所建筑风格1）简洁明快的现代设计2

28、）大面积玻璃和铝合金百叶组合构建立面参考会所：休闲与交流的社交空间功能建议以高端养生、休闲、运动为主要功能，可包含健身房、游泳池、桑拿、按摩、阅览等多重功能面积建议 控制在3500左右经营方式采取只对内经营的方式。市中心豪宅会所管理参考均采用会员制的方式，使用会员卡。家庭卡年费一般收费在万元左右，夫妻卡年费一般收费在 68009600元之间，人均年费一般在20004800元之间。管理建议实行统一形式的整体小区管理，保证会所正常有序运转引入专业私人品牌俱乐部，提高整个会所综合管理能力会所：休闲与交流的社交空间市场上，我们看清市场的变局，抓住市中心的机遇，勇敢摆脱闸北现象的束缚；产品上，我们借势中

29、海品牌的号召力，传承市中心住宅的经典气质；接下去，营销上如何决胜市场？营销决胜 产品/品质面区域/市场面优势（S）劣势(W)内环内，距人民广场约2.5公里；紧邻南北高架，轨道交通及众多公交线路，城市资源一手在握；外部配套成熟，项目20万平方米体量综合体多元规划，形态丰富；中海品牌价值建立市场信心；目前已经确定的小户型住宅具有低总价优势、LOFT办公空间5.5米挑高、小面积规划、可通煤卫；环境凌乱嘈杂，限制产品高端定位;难以回避区域抗性，市中心认同度较低，处于价值低谷；商住并存的整体布局，影响生活私密性机会（O）SO策略WO策略北广场改造、苏州河商务规划，为未来周边环境带来质的飞跃；内环土地稀缺

30、,板块价值将被发掘；市中心品牌楼盘，抗跌性和保值性强； 08年区域内缺乏足够的竞争量；强调内环板块趋于稀缺、楼盘保值的置业价值；突出出行便捷、综合多种交通工具的枢纽地位；描绘长短线前景蓝图，增加市场信心；利用品牌价值缩短项目导入时间，降低导入成本；通过强化内环内、城市交通枢纽重量级中心的概念，提升全市号召力；通过市政规划的前景描绘，改变历来负面的区域形象，模糊“闸北” 区位抗性。产品补强，硬件、软件均真正做到经典名宅；威胁(T)ST策略08年楼市调控落实年,市场依然观望；大宁板块等多个楼盘可能分化部分预算不足的客源，而临近区位的市中心其它高档楼盘将抢走部分同质客源；以内环不可错失的机遇价值，营

31、造紧迫感；形成品质化、个性化的整体定位，创造实际价值吸引关注SWOT分析核心优势 ：品牌+规模+区位核心矛盾：区域价值与未来价值的落差核心机会：内环供应减少，大盘稀缺核心威胁：区域价格战与多层面的竞品提示：区域抗性与区域机会、价值并存，产品优势与劣势对等，产品可塑性很强，通过产品补强达成价值最大化SWOT分析通过交通配套优势及内环区位优势充分渲染项目价值，以未来市政规划规避目前的区位形象劣势充分利用中海品牌魅力，进行全方位的延伸在综合体规划的产品基础上，规避相似的概念形象，优化品质内涵，征服市场 在制定营销策略之前，先找到我们的客户是谁？他们在哪里？住宅的客户地图本案闸北客源约占50%全市其他

32、客源约占25%丰富的交通网络和内环价值引导市区客源流入习惯闸北生活,因优越的地段和产品吸引其流入其他北区客源约占25%其他北区客源约占25%内环线和轨道线引导北区客源流入本项目未来目标客户群主要类型忠实客群具有高度的品牌忠诚度，对中海品牌有相当程度的了解，并相信其品质；向往内环区域，非内环楼盘不买全市区域住宅的客户分类常年居住在闸北的老上海人，习惯居住闸北，对闸北忠诚度很高，追求品牌和居住舒适度、追求便捷交通当地区域核心客群在闸北区域或全市价格区间相同的位置的购买者，路过、朋友介绍的客群随机随机客群跟风没有太多主见，取决于市场信号与热销程度。追随客群李经理：35岁，企业中层干部，三口之家。随着

33、生活质量的提高，希望改善居住环境，拥有便捷的交通和生活配套，最重要的，是能找到适合自己的经典名宅，实现更高的精神向往。上海其他区域上流家庭 外地或外籍来沪新上海人王先生：33岁，MBA学历，来上海3年，事业发展很不错，但长期的租房不仅增加经济负担、不稳定，也始终找不到家的感觉。现在最向往在内环找到具备一定品质的居所，让自己在上海拥有真正的家。闸北当地区域青年白领 陈小姐：28岁，外企公司职员，一直住在闸北，准备结婚，希望仍然居住在内环、交通便利、想要面积经济的两房，在可以改善生活的同时，减少贷款压力。于总:45岁，拥有自己的小规模物流公司，第二次置业。最看重的是通过这次置业行为获得优越的升值前

34、景。同时考虑在住宅附近购买办公产品，以节约时间成本，因此对交通便捷度要求很高。理性中长期房地产投资客户住宅的客户模拟坐拥本轮经济浪潮成果寻觅资金安置途径；意识到“上海城市资源”的稀缺性上海精英“新贵”超级富豪国际自由人新富人投资者白领、金领普通中产阶级客户定位LOFT公寓的客户案例分析客户案例青年城本案产品9号线轨道房4.8米层高主力户型3546M2主力总价5065万年龄：3050岁占70身份：事业单位员工或企业白领目的：投资为主占54，自住占37来源地：以松江、徐汇、闵行等 西区客源为主，占56客户TBD交通枢纽，1、3号线和内环5.5米层高户型4085M2，以4050M2为主主力总价100

35、150万同为办公LOFT产品具有一定的相似性客户推导相比青年城，我们的地段更优，总价更高，因此，我们面向的客户层面也将更高，经济实力也更将雄厚！LOFT公寓的客户特征及定位代表人物:4055岁企业高管或私营业主性格：稳重、内敛、低调追求：品质、价值回报特点：偏好具有增值能力的投资品置业定位：投资，满足个人财富增长代表人物：3035岁企业资深员工性格：进取、精明追求：时尚、品位、价值特点：喜欢热闹，只肯生活在市中心，夜生活丰富，喜好社交，有投资头脑置业定位：投资兼自住，一方面拥有个人稳定的生活空间，另一方面满足财富增值注重财富功能、追求高品质生活、品牌意识浓；以中产阶层、富裕阶层客户为两大特征单

36、身新贵投资客户LOFT公寓的客户地图本案市中心工作群形成全面年轻客层向市中心聚集全市性客源全市性客源全市性客源LOFT办公的客户案例分析客户案例创展大厦本案产品静安区，近临南京西路CBD甲级写字楼5.5米层高户型80330M2，主力去化 90150M2主力总价200300万年龄：4050岁占50身份：私营业业主为主目的：自用为主，占60来源地：静安、普陀、长宁三区 的周边客源为主，占48客户TBD交通枢纽，1、3号线和内环 等丰富交通网络紧临市区传统CBD5.5米层高户型4085M2，以4070M2为主主力总价100180万同为办公LOFT产品具有一定的相似性客户推导相比创展大厦，我们的交通网

37、络可直接覆盖长三角，因此，我们面向的客户层面也更丰富！LOFT办公的客户特征及定位代表人物:4055岁企业高管或私营业主性格：稳重、内敛、低调追求：品质、价值回报特点：偏好具有增值能力的投资品，有敏锐市场嗅觉置业目的：满足个人财富增长代表人物：3545岁企业私营业主性格：进取、精明、大胆追求：时尚、品位、价值、创新特点：有很强的社交需求，快捷交通依赖性大，还处与创业处期或异地拓展期置业目的：自用为主，看重项目的TBD核心地段，重视区域对长三角未来的价值覆盖注重财富功能、追求便捷生活、看中未来成长空间，品牌意识浓；以富裕阶层客户为主要特征自用客户投资客户LOFT办公的客户地图本案北区客源约占40

38、%全市其他客源约占20%便利的交通、优越的地理位置和未来美好的规划前景TBD规划前景使内闸北成为上海真正的北大门，交通的便捷形成强大磁场效应内环线和轨道线引导北区客源流入长三角客源约占40%交通导入规划导入规划导入客户总结住宅LOFT公寓LOFT办公三类客户需求的共性点市中心经典品质中海品牌因此，今后的企划表现也将依托这三点展开！营销总策略经典产品战略营销经典设标蓝海夺标旗舰立标将经典产品根植于闸北区域，塑造完全不同区域的产品形象，围绕产品的最亮点部分经典作为营销，创造区域经典标杆。通过项目经典形象诉求，将项目打造成中海品牌的旗舰作品，从而作为里程碑式的产品、市区高端产品开山之作，提升中海的品

39、牌战略地位。筑起项目形象标杆的平台高度后，针对不同产品特点作不同的诉求，以整个都市地产类项目形象推动各分类物业的销售，以蓝海差异竞争实现各产品价值最大化。树立项目经典设标旗舰立标蓝海夺标的三标杆地位经典营销之路品牌筑底期认识经典项目造势期体验经典公开强销期售卖经典经典设标旗舰立标蓝海夺标品牌筑底-认识经典“中海品牌”宣言主题新闻发布会“中海品牌”icon活动主视觉发布“未来TBD规划”发展系列论坛“中海未来主义” 摄影赛暨影像展 策动一场轰轰烈烈的城市公关秀，营造热点话题，聚焦公众关注，提升板块影响力，为项目营销筑底造势!“中海经典” 生活方式发布会 功能设置规划 规划展示上海TBD规划的模型

40、展现 项目洗脑三维投影展现未来发展前景的立体形象 产品教育与建筑师对话，建立对项目未来价值的认同 概念样板骨子里的 新古典主义+豪宅新科技+建材品质秀 客户服务4S级优质服务，特色VIP服务区，品味经典级的生活标准售楼处营造：在目前的环境上打造一座经典梦工厂项目造势-体验经典售楼中心风格演绎1应用新技术手段，强化情景体验效果（三维模型）洽谈区签约区吧台区视觉廊门厅区建材区整体装修风格体现新古典简奢主义强调低调的豪华感充分运用高科技形成相应的情景演绎贵宾室迎宾区售楼中心风格演绎2售楼中心功能分区迎宾区规划展示区影院区技术/建材体验区客户服务区二线产品服务区一线产品贵宾区公共休息洽谈区一线产品样板

41、区二线产品样板区贵宾洽谈区签约结算办证区迎宾区完善项目标志的系统应用，提升整体感强化导示作用，区隔样板段，引导进入样板区制作局部的主题形象包装，形成现场氛围的烘托阵地包装建议高炮、道旗、看板等形式，吸引区域客源围墙区隔项目周边环境，根据销售节点作诉求调整现场导示牌，使优质的服务印象从户外就得以延伸体现。户外形象包装建议复合营销通路售卖经典住宅以客户为导向的营销通路LOFT以产品与资源为导向的营销通路商业资源整合型的营销通路客户圈级强度圈级媒介圈级诉求圈级客户来源面：以区域客户为主；线：渗透全市目标客源；点：圈层营销高端体验营销生活形态专人服务中高端渠道营销品质表现密集投放边缘客户大众营销基本属

42、性周期投放时间效应面：媒体反馈快，决策时间较长；线：均中等；点：反馈慢而决策快针对住宅客户的推广模型大众媒体 【报纸】新民晚报/新闻晨报/生活速递/上海楼市/东方航空【电视】今日房产/东方移动【网络】搜房/焦点/新浪方产频道【户外】高炮/看板/巨幅/道旗小众媒体 【区域型客户】以闸北、虹口为主要渗透区域，进行实名 直邮、电信账单、银行帐单等直复营销；【现场氛围布置】围墙/精神堡垒渠道营销 【易居营销体系】针对区域客户的信息全覆盖【主题活动】项目形象推介会及新闻发布【黄金富豪型客户】派对、沙龙型的SP/PR活动【城市新贵型客户】亲子、体验型的SP/PR活动针对住宅客户的推广通路面线点LOFT推广思路根据产品客层的分布特点，直复营销将成