XXXX中海城项目营销策划报告

1、.PAGE ：.；中海城工程营销谋划报告第一章滨州市房地产市场分析一、市场分析篇一滨州市房地产总体市场现状滨州是一个新兴起的城市，撤地设市十年来，滨州社会经济等各项事业都呈现出前所未有的新局面。国民经济快速、安康、继续开展，GDP增长速度延续位居全省前列，地方财政收入突破百亿元，城区建成区面积迅速扩展，城区城市根底设备根本完善，城市化程度快速提高，房地产的开展程度也逐渐跟上了时代的脚步。随着国家黄河三角洲及山东半岛蓝色经济区开发战略的实施，滨州作为主战场，将迎来新的开展机遇，产业的聚集，有能够带动滨州率先崛起，支撑滨州房地产业的新一轮跟进开展。回想滨州过去以及如今的房地产开展情况，对未来房地产

2、开展有较大影响的，主要有以下几点：、单位集资建房叫停又恢复集资建房在滨州，走过三个阶段，初期为鼓励开发西区，政府带头鼓励有才干的单位，在西区集资建房，到达一定规模后，为鼓励房地产行业市场化开展，又限制单位集资建房，单位集资建房转入暗操作；如今政府思索单位的利益“平衡，也有近期国家政策调整要素，政府机关集资建房又变成常态化。 在滨州单位集资建房，实践上就是本钱价团购，降低本钱的措施在于，单位出人组织管理，省管理费、销售费用；职工交纳首付款、贷款，省财务费用；以为职工办事为由，可利用单位的优势，争取优惠政策，少缴各种规费；个别单位还可以把小区配套的费用摊到其它工程上。集资建房成了单位指点给职工谋取

3、福利的最好途径，也是职工评价指点政绩的目的，曾经成为一种惯例。目前滨州新区在建的和正在规划建立的集资建房规模超越万平方米，对近期的滨州房地产影响比较大。集资建房综合质量越来越高，本钱价进入市场，给开发商的竞争带来很大压力。、物业管理效力程度成为评价楼盘质量的新尺度政府对新开发的小区要求有完善的物业管理效力，但物业管理效力市场还处于培育阶段，竞争使收费比较低，普通住宅普通不超越.元/平方米，多数楼盘规模又小，每个小区往往都存在诸多要素，导致业主缴费不及时甚至拒交物业费的情况，因此，物业管理提供效力非常有限，根本还是维持传统的两大项效力：保安和卫生。猛烈的竞争环境，使城区范围内新建楼盘的建造水准提

4、高，根本处于同一程度，物业管理效力程度那么成为未来区分小区质量高低的新尺度。、房地产产品形状日益丰富，市场的新时机滨州城区、新区开展初期，土地利用目的相对宽松，但投资才干缺乏，改善居住条件，是清一色的多层住宅，差别在户型大小和楼层高低。政府为加速城市规模的膨胀，制定了大空间、大绿地的规划思绪，房地产工程容积率控制在.以下，更促成这一局面。近两年，随着国家土地利用政策的收紧，新的环境下，也是为了提高土地的出让价钱，城区出让土地的容积率要求提到.，导致高层、小高层住宅成了城区房地产市场供应的主流产品。土地利用政策的颠覆性调整，原有的规划条件不再适用，市场竞争加剧，各种新的产品形状必然会随着出现，成

5、为市场新的时机。、存量及在建房屋户型面积偏大三个主要要素，导致滨州存量和在建的住宅户型总体偏大，一是，滨州的历史文化渊源，人们喜欢大房子。二是，第一波房改单位集资建房滞后于其它城市，建房政策宽松，后续没有真正停顿过集资建房。三是，房价长时间处于低价位。如今市场房价上涨，户型大导致单套房总价位普遍偏高，而目前最需求处理居住问题阶层的购买才干普遍缺乏，不论是一手房买卖还是二手房买卖，都是矛盾的。开发商如何在这种市场及文化背景下运作房地产工程，也是非常矛盾的。、房地产市场以刚性需求为主滨州房地产市场的存量房屋，主要是单位集资建房建立的，近两年才主要由房地产开发商主导开发，每个工程销售过程或者入住过程

6、都是比较漫长，客户多是以改善本身居住条件为目的，或者为子女预备房子，或者进城任务、养老等居住需求，虽然有投资的成份，也有期间买卖的，但不应属于职业投机炒房行为。多是由于房地产开发工程质量不断提高，带来的消费理念的调整引起的，也是刚性需求的一种。二滨州市房地产市场区域板块分析商业、生活中心政务、居住中心经济、工业区 老城区：东起国道，南至南外环路，西到渤海十一路，北至国道。 新城区：东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至国道。 经济开发区：东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至国道。各版块优优势功能对比区域优势优势老城区路网兴隆，公交便利滨州中心商业中心工行、建行、齐鲁证券

7、等金融机构齐全，老北镇中学、市三中、市一小等教育系统完善，滨州医学院附属医院、人民医院等医疗配套完善 市政配套齐全交通相对拥堵车流噪音大绿化环境普通空气质量较差人流复杂，治安情况普通受市政规划影响，原城区政务中心西移，导致居住群落向西转移，尤其是机关单位指点层新城区路网兴隆，交通畅通北镇中学等名校驻地滨州市政务中心所在地，治安较好 空气质量好，绿化环境佳公交线路不完善社区商业为主，生活配套设备缺乏缺乏商业网点开发区开发区与新区相邻，规划要求一致，只是处于规划建立阶段，需求几年的时间完善。高速路入口、新长途汽车总站在此区，对外交流方便公交线路不完善商业、饮食业比较缺乏人流复杂，治安情况普通教育、

8、医疗、市政配套等不完善滨州市经济开发区、新区属于市级新建城区，经过近十年的规划建立，如今根本成型，环境优美，交通便利，建立了很多优质高档楼盘，目前滨州的优质客户大多居住于此区域。滨城区区政部门向滨州市东城搬迁，滨城区全力向东开展，因此东城区环境开场改善，楼盘质量也大幅度提升，区位优势也将引领老城区比较优质客户的迁移。滨州市政府向西开展和滨城区政府向东迁移，使得老城区的居住人群以进城务工的年轻人为主，以购买小户型、二手房或者租房为主。三房地产投资分析滨州市年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额缺乏亿元，房地产开展起步晚。从近几年的开展趋势来看，整个开展速度较快，特别是年来，投资额大幅度增长。历经几

9、年开展过程，滨州房地产开场步入快速开展轨道，至年投资额达亿元左右，呈现跨跃式开展。受国家调控政策的影响，年房地产市场投资趋势减小，房源投放量大，销售缓慢，价钱呈下跌趋势。四住宅土地供应量及成交情况年滨州土地供应量为宗，最高的住宅价钱为万/亩，最高的商业价钱为万/亩，受国家政策控制的影响土地数量在减少。五房地产需求分析滨州市户籍人口.万人，其中滨城区总人口万，人口增长以自然增长为主，人口总量变化不明显，滨州市家庭成员规模以.人左右浮动，年以来，家庭户均人口规模呈下降之势，随着社会的提高与生活程度的提高，一些大的家庭逐渐分别，三代同室逐渐向两代同室转变。滨州市经济总量和财政收入近几年迅速开展提高，

10、滨州市外来流动人口整体上升趋势，外来常住人口跨市流入且分开其户口所在地时间超越半年的外来人口为.万人。随着国家“黄、蓝大开发战略的实施，包括魏桥高端铝业选址滨州开发区在内，大工程入驻滨州，滨州市经济开展将有新的加速动力，支持城市功能的进一步完善，人口集聚效应和带动效应也因此显现，外来人口规模将继续增大，主要以省内和周边县区的流动人口为主力军，这一部分流动人口将带动新增的刚性购房需求。 新增需求将呈现两极化的房地产市场格局，即滨州市现有和新进滨州的富有阶层可利用城市开展初期的时机，相对低价位获得高质量的豪宅房屋，享用高品味的居住生活。而低收入阶层和进城谋生的人们，也可利用新兴城市初期的低准入门槛

11、时机，改动本人的生存空间，改善生存环境，由此，将促进滨州市高端市场、低价位商品房市场、二手房市场的开展。 六经济开展与房产市场分析结论、房地产开发业将坚持平稳安康开展态势随着滨州市城市化建立步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断加强和安居工程的实施、房地产管理制度的不断完善、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。、房地产建立的质量将不断攀升，随着滨州市A级住宅性能认定任务的不断深化，及争创国家康居示范工程任务的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、质量化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向

12、逐渐迈进。将由原来满足居住的毛坯房向质量化的全装房转变。、市场需求将继续拉动开发投资。滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程开展已是关键。年的市政府城镇化任务会议提出要在年实现全市城市化率%的目的，新增城镇人口近万，这将有效的拓宽房地产的开发市场空间，从而拉动滨州市房地产开发投资的继续增长。、商品房价钱将坚持合理稳定。滨州的房价明显低于同等城市价位，受国家控制政策的影响，销售速度放缓，但受物价上涨等要素的影响，房地产价钱不会出现大的动摇，将会坚持在合理稳定的范围内。、住房供应构造将更加趋于合理随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供应构造的各项措施的实施，中小户型

13、住房所占比例将会继续上升，住房供应构造将会更加合理，房地产市场将会更加安康快速开展。、房地产企业规模不断添加、实力不断加强高素质的房地产企业队伍是滨州市房地产业开展的根底，经过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企业壮大规模。二、政策分析篇一近年房地产宏观调控走势.调控手段不断增多，调控范围不断扩展从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断添加可以看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进展调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进展全范围的调控，且调控范围

14、在不断的扩展。.宏观调控的力度不断加强国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断加强，涉及到供应构造、税收、信贷甚至住房保证以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进展了一场颇具气势的变革。.调控的方向由表及里的转变从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的问题制定相应的处理方法，到后期认识到房地产行业在供应构造上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所缺乏的特点，开场将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。二全方位宏观调控年月日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条),要求强化差别化住房 信贷政策,对 贷款购买第二套住房的家庭,首付

15、款比例不低于%,贷款利率不低于基准利率的.倍。年月日滨州市住房和城乡建立局办公室下发，文中规定：房地产开发企业在恳求前，应委托一家商业银行作为商品房预售款监管银行以下简称预售款监管银行，设立商品房预售款监管公用帐户以下简称预售款监管账户，并与预售款监管部门、预售款监管银行三方签署一致格式的，明确三方权益、义务。原那么上对已有套住房的当地户籍居民家庭、可以提供当地一定年限纳税证明或社会保险交纳证明的非当地户籍居民家庭，限购套住房；对已拥有套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险交纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其

16、售房。三金融政策调控对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于%，贷款利率不低于基准利率的.倍，第三套住房停顿放贷。最大的特点就是“抬高门槛，强化力度，加强了对投资及投机购房者的控制，特别是第二、三套房贷款。契税优惠政策调整：小区容积率低于.的，客户不是独一住房的，都不享用-平方米.%契税优惠，全部执行%的规范。四土地政策调控加强土地管理与调控，严把土地“匣门、加大对闲置土地的清理力度，真实制止囤积土地行为，严厉执行法律规定，对超越出让合同商定的开工开发日期满年未开工开发的，征收土地闲置费；满年未开工开发的，无偿收回土地运用权。、继续停顿别墅类房地产开发工程土地供应，严厉限制低密度、大套型住

17、房土地供应。、地方各级人民政府主要担任人对本行政区域内耕地保有量和根本农田维护面积、土地利用总体规划和年度方案执行情况负总责。将新增建立用地控制目的纳入土地利用年度方案。、从年起，城市农用地转用和土地征收将从此前的分批次审批，调整为每年由省级政府汇总后一次申报、待国务院同意后由省级政府担任组织实施、城市政府详细实施。第二章竞争区域分析一工程所在区域内住宅市场分析、普通住宅随着滨州市经济的规模开展，房地产开发土地由初期的资源优势，变成市场紧缺资源，土地价钱也由几万元、几十万元一亩，上涨到如今的多万一亩；土地的开发强度从容积率不高于.提高到不高于.，市区内建筑形状以高层建筑为主。年的房价受国家政策

18、的影响为实现年初破“望的预期，房价维持在-元/平米之间。滨州市属于相对落后的三线或四线城市，人口构造相对稳定，城市化新增人口规模小，购买力不强，制约了普通住宅房价上涨的梯度。 、别墅 滨州市是新设的地级市，短少历史文化沉淀，也没有现代大工业工程支撑，早期根本没有别墅开发的概念。别墅开发是近几年城市环境的改善，部分先富起来的人们的需求推进的。早期因土地廉价，建立规范低，别墅产品没有和普通住宅产品拉开价钱档次，后又赶上国家政策控制，导致别墅产品开发量少，不成规模。滨州经济快速开展，如今富起来的人多了，品味也提高了，为地产高端工程运作奠定了市场根底，虽然国家制止别墅土地供应，政府规划审批也非常严厉，

19、需求的导向，使别墅工程能经过各种名目出现。面对高端客户的需求，别墅产品的外立面、环境打造、内部构造、配置等，越来越精细化、人性化，别墅产品质量紧跟时代的节拍，别墅的稀缺性价值和彰显身份的价值越来越被认同，相对于普通住宅，别墅近几年价钱上升幅度比较大。二整体环境一总体概略：中海城工程所处位置，属于滨州市经济开发区，城市主景区中海高尔夫公园在正前方，适宜开发居住区。 区域有严厉的整体规划，经过几年的开发建立，城市道路、绿化、管网等配套逐渐完善，周边的旧村庄正在组织改造。目前，该区域开发条件比较好，大型市政工程逐渐投入运用，楼盘数量大量添加，是滨州市房地产优质工程聚集地。 新获得地块，属于新城区的中

20、心位置，是滨州政务中心所在地，是成熟区域的稀缺资源。二区域内配套该区域近邻的滨州新城区，行政配套丰富，滨州市市政府、公路局、税务局、建立局等等各大行政单位齐聚于此；教育资源同样丰富，滨州市实验学校、滨州是技术学院、职业学院、滨州学院、北镇中学等分布于内；商业气氛正在逐渐改善，中海银座店、滨州大饭店已顺利开业，滨州市世贸中心正在建立，华商国际商场也在招商启动中。新城区与开发区的环境极其优美，中海风景区是市政府着力打造的市政工程，已成为滨州的一大旅游景点。奥体中心已投入运用，文化中心正在建立，估计年可投入运用。该区域交通兴隆，间隔 滨博高速仅分钟路程，滨州市新车站已搬迁至西区，极大了方便了人员出行

21、。三区域未来开展规划中海城工程外围环境及配套学校等城市根底设备，政府继续高规范打造，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大型湿地公园、周边村庄搬迁改造、中海小学等，正在落实之中，完善定型还需几年的时间。四小结中海片区的有优越的环境优势、便利的行政配套优势，该区域房地产市场开展潜力很大，将成为未来城市居住中心之一。从目前开发的实践情况看，中海片区正在逐渐完善成熟，随着未来区域多个工程的启动和开发、入住，势必炒热区域，吸引大量潜在客户。从长期来看，随着政府投入的加大以及执行力的近一步深化，日后该区域的楼盘必然会因土地的稀缺、配套的完善而升值。但同样更多工程的开发入住，会带来更加猛烈竞争。三产品特点一建

22、筑规模中海城及新获得地块，总体都处于新区或开发区的中心区位，各种规模的房地产工程很多，代表了滨州房地产的程度，已建成或正在规划建立的主要楼盘简况如下：序号楼盘称号位置销售均价元/物业建筑面积特点望海花园渤海十八路、黄河十二路小高层万方米买房后能就读重点学校田园牧歌渤海十一路、黄河八路高层万平米定位高，配套好领域尚城渤海十九路、黄河五路高层万平米紧邻魏桥集团信达国际花园勃海二十路、黄河二路多层万平米汽车总站招商工程城市枫景渤海十八路、黄河二路小高层楼盘较小国际大厦渤海十六路、黄河五路高层公寓万平米户型小好销，大户型抗性大金御园渤海十六路、黄河二路未售高层、小高层万平米在建德坤华府渤海十二路、黄河

23、五路高层万平米价钱过高，销售不好中海金都别墅中海北路，中海湖七星岛宾馆西侧别墅.万平米位置不正，销售不好祥泰新河湾新立河东路、黄河八路别墅万平米位置较好渤海城邦黄河十三路渤海十八路洋房、别墅万年销售较好，销售额在万左右，但回款慢香溪翠庭长江二路渤海十九-联排别墅万尚未开盘，已积累意向客户名左右幸福景城渤海十八路、长江五路双拼、叠拼四联排万月份推出房源套，双拼剩余不多。美信海公馆黄河八路渤海十八路起价高层、别墅万年年初开盘，销售套二建筑类型已开工入住的楼盘，主要是多层住宅，来源以单位集资建房为主，市场开发为辅。 正在销售或规划建立的楼盘，市区内，以高层、小高层为主，少见多层，户型大、小都有，大户

24、型多。市区边缘地带，旧村改造用房主导，以多层为主，少见高层。 新开发的产品，品种类型丰富，能与兴隆城市的普通程度看齐，包括：退台洋房、多层电梯公寓，高层大户型平层公寓，复式公寓，各类别墅等，高层小区地下车位配比超越:。三容积率从年开场，政府为提高土地的价钱，出让土地根本容积率都在.以上，规定容积率低于.的土地不予供应。四绿化率目前市场上，住宅工程绿化率均在%左右。五户型分析滨州人的居住习惯，属北方生活习惯，思索到气候枯燥，风多，空气粉尘粒度很细的黄河土含量高，如今流行对住房构造的特别要求：高档住宅：、主卧：朝阳，带有采光卫生间、衣帽间、辅卧：无特别要求、客厅：朝阳、窗户落地；面宽要宽，不能有生

25、活阳台功能、餐厅：没有特别要求、厨房：单独设置，防止与客厅南北相连、公共洗手间：面积要具备功能分区条件、外立面：阳台、露台要求封锁，兼顾晾衣服功能。、其它：喜欢大空间，包括层高，门窗密封性要好。普通住宅：功能尽量齐全，南北必需通透。六社区配套停车场、健身器材、运动场、会所、幼儿园等。七装修情况交房以毛坯房为主，部分有卫生间、厨房做精装工程。 精装修房主要是单位集资建房；位于老城区中心，个别楼盘规模比较小，以小户型为主的房子，采取精装修出卖，效果比较好；大规模楼盘或大户型为主的楼盘，采取精装修销售的还没有。 水、电、气、暖一户一表，分户计量，有线、宽带市政一致安装，开户费另缴。 八物业管理目前滨

26、州小区物业整体程度不高，以本地物业为主，知名品牌企业少，特别是对叠拼、别墅等高档住宅的管理短少阅历，管理程度亟待提高。九地下室早期开发的楼盘，思索到地下水位高，为节省本钱，都以首层做贮藏室或车位，如今车位不够用，争议比较大。目前城区内新开发的工程，普遍采取整体开挖，做地下车库和部分地下贮藏间。 十社区车位配比新的规划设计条件要求，车位配置要到达，户数：车位=:四小结滨州前期土地资源相对比较富余，而资金紧缺，房屋建立以多层为主，户型单一，区别在于户型面积大小，以单位集资建房为多，房价比较低，整体户型设计比较大。近两年来，政府规划控制容积率都在.以上，小高层、高层住宅成为市场主流，车辆的大幅添加，

27、新开发的工程多采用整体下挖地下室满足:的车位规划要求。产品类型丰富了，但受规划、户型构造、本钱、房价、购房观念等综合要素的制约，如何做市场最需求的小户型房子是开发商的最大课题。五客群分析由于中海片区得天独厚的自然条件和市政配套的着力打造，该区域显示出越来越好的开展前景，接近行政中心的楼盘以滨州市区域的中高端客群为主，而偏离行政中心的楼盘那么以滨城区本地的中低端客群为主。其群体主要是公务员、企业的中高层管理人员、私企老板、公司职员等。其购买动机特征如下：、自用住房：喜欢适用性强、性价比高的产品；要求内部配套齐全、生活便利；关注子女教育、改善性住房：注重生活质量，要求改善居住环境与质量；、投资性可

28、分两种：纯投资客户、居住兼投资客户，看好区域开展，有保值升值需求；手中资金富余、支付才干较强。六营销分析一推行分析该区域的推行主流仍以传统媒体为主，报纸、电视、短信、电台等，这其中报纸与短信利用率最高，由于滨州市场人员的分散性，报纸、短信能更直达的传送销售信息，而电视、电台、网络等很少触及，主要是受制于其覆盖范围的局限性。伴随着越来越多大的房地产开发公司的入住，新的推行方式也逐渐的进入滨州市场，譬如：渤海城邦的产品推介会、田园牧歌的明星代言等，在活动的初期也起到了不少的促进作用。但同时应认识到滨州市场的特殊性，作为建市刚满年的新兴城市，其对外来观念的接受度值得讲究。二销售情况该区域是滨州市楼盘

29、密度最集中的区域，在建楼盘、开售楼盘均为滨州市之最。各楼盘销售速度的快慢与楼盘的位置、价钱是有必然联络的。接近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总体消化速度普通。而偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引滨城区的中低端客群，销售速度相对缓慢。 同时受国家调控政策的影响，自年起，销售速度明显下滑，到年降至销售的冰点，很多楼盘几乎零成交。七小结、 该区域产品同质化严重，花园洋房、联排别墅市场供应量较大，面临的市场竞争猛烈。独栋别墅类产品数量较少，竞争压力小，销售较为可观。、该区域户型以大户型为主，销售较为缓慢，中、小户型较少，但销售速度较快，反响出市场对

30、产品的需求。、受国家政策影响，普遍出现了销售低迷、回款速度慢的景象，各楼盘加大了宣传力度，推出了各类优惠政策，但均未涉及降价促销。其他竞争工程滨州建成区面积约平方公里，未来控制规划约平方公里，目前常驻和流动人口约万人，体量比较小，相当于其它二线城市的一个区。 工程所在区域代表了滨州市房地产的整体程度，前面已进展了相关的分析，周边县市区域的工程情况与滨州没有直接的竞争关系，其它竞争工程不做论述。第四章 工程本身情况分析一工程概略一工程背景中海城工程建立用地，是滨州国际会展中心工程款置换土地，规划总用地亩，已办理土地出让手续的宗地约亩。黄河二路新地块土地，规划用地约亩，与滨州市福彩中心协作获得，是

31、为处理睬展中心工程欠款，与政府协商，经过拿地部分抵顶工程款，处理遗留问题。二工程位置中海城工程位置：黄河十二路以北、马堡路以东。黄河二路工程位置：黄河二路、渤海十七路交叉处。三工程根本数据西地块别墅西地块别墅鸟瞰图总占地亩总建筑面积平方米独栋别墅栋/户双拼别墅栋/户棕榈湾西区鸟瞰图总占地.亩总建筑面积平方米#户型户数/总面积户/平方米#户型户数/总面积户/平方米联排、围合别墅户型户数/总面积户/平方米容积率.绿地率.%建筑密度.%商业街鸟瞰图商业街：建立工程工程统计一览表商业街单位：平方米序号楼号一层面积二层面积三层面积阁楼面积总合计号.号.号.号.号.号.号.门楼总合计.黄河二路新地块土体勘

32、测定界面积合计规划总用地面积.公顷规划用地.公顷居住面积.平方米地上公建面积商业.平方米公寓.酒店贮藏室架空层，物业.地下面积地下车库.平方米地下贮藏室.地下设备间.酒店地下室.停车位数地下停车个地上停车总建筑面积地上部分.平方米地下部分.容积率.四社区配套情况、小区周边配套设备齐全，滨州学院、滨州市技术学院、北镇中学、实验中学、实验幼儿园、银座商城中海店、奥林匹克公园环绕周围，踞市政府约分钟车程。、小区商业街规划以广场、超市、会所等多种商业配套,努力于国际化生活规范，为业主提供全面休闲、文娱、购物、商务等多种效力。、中海城西区及西地块工程聘请广州怡景景观施工队伍专业打造，利用中国传统的古典园

33、林工艺，让设计思想变成眼前的现实。二工程市场现状一工程情况、中海城西地块别墅主体构造已封顶，完成部分楼栋的外立面粉刷，内部管道、线路铺设还未完成。、中海城西区花园洋房实现栋多层封顶，栋小高层估计于年、月份实现封顶。、商业街已全部完成施工建立，景观绿化根本完成。二现场包装、推行进程、工程销售道具缺乏，售楼处展现效果不大气，特别是没有别墅样板间可供欣赏，无法展现工程高端质量的内涵。注：别墅样板间的设计已完成，拟请北京的装修公司专业程度比较高，对承接施工的条件要求比较高，认可的装修施工合同不能经过我公司评审，已拖期半年多而未开工、现场可见的环境质量提升缓慢，工程主体已根本完工，但与主体构造配合展现的

34、展现区环境建立滞后，不利于销售。注：展现区景观施工合同，由于建造规范控制的比较低而迟迟不能与施工单位达成一致，与施工单位合同无法签署。设计是按元/平方米做的，施工要求按元/平方米左右控制，估计实践景观效果会与业主对高质量环境效果等待有很大落差。、商业街的亮化任务在年根本完成，有效的提升了商业街的商业气氛，年需继续完善商业街的绿化、亮化等任务。、黄河二路新地块前期预备任务需求开场谋划，包括售楼处的设计、装修；工程周边围挡、销售资料等等、加强与广告公司协作事宜，确保推行效果。三媒体市场反响年开盘销售，实现销售额销售额.亿元，回款额.亿元，良好的销售业绩阐明客户对中海城棕榈湾的产品有很高的期望值，但

35、由于现场的包装等缘由迟迟未能按期实现，这种期望值在下降，关注度在减退，对工程的后期销售会产生消极影响。三销售现状、年成果的获得得益于公司对市场态势和棕榈湾产品定位的比较准确把握；得益于中海城棕榈湾东地块工程所树立的良好社会笼统；得益于客户对棕榈湾新推出产品的高质量预期的认可以及对棕榈湾高端产品未来升值前景的自信心。、从年月份至今受国家对整个房地产市场继续打压的大环境影响，棕榈湾目前也处于冰点期，新销售近乎零成交，已成交客户补交欠款志愿低，回款压力大，甚至出现退房景象。滨州公司销售现状及年销售方案如下表所示：房型总房源数套推出房源数套已售房源数套回收销售额万欠款额万已开盘未售房源数套未售房源房款

36、额万未开盘房源数套未开盘面积平米估计估算单价元/平米预估未开盘房源房款额万工程可回收总额万年度任务回款额万义务额与剩余房款额的比例独栋别墅.%双拼别墅联排别墅.%电梯洋房商业街.%新地块暂定总计.%四工程SWOT分析一工程SWOT分析西地块别墅产品的SWOT分析：、S/优势 eq oac(,)是晋级版的中海城别墅，户型面积比较大，功能设计相对合理，经过东地块的实际，可以保证小区水环境自然生态，具备做豪宅的根本条件。一期已开盘的销售成果也显示了市场对产品的高期望值。 eq oac(,)已建成入住的中海城东地块别墅，建立了比较好的综合品牌笼统，可信度高，为后续工程提供了采用“诚信推行的条件。 eq

37、 oac(,)绝版的稀缺资源优势，包括：上风上水的第一居所的地段位置，后续别墅规划国家政策制止。、W/优势 eq oac(,)滨州别墅市场不规范，不同区域都出现了别墅、类别墅、小产权别墅、新乡村房等，分流了盼望接“地气的别墅客户，也抑制了别墅价位的大幅度提升。 eq oac(,)如今的滨州高端客户的资金实力及视野，已具备广泛的居住选择范围，对在滨州购买高价位豪宅的认同度还缺乏，观念调整也比较难。同时工程本身的产品展现不够大气，别墅样板间、工程景观绿化迟迟不能施工，严重影响了工程质量的提升，损坏了工程前期建立起来的高端笼统 eq oac(,)工程周边环境、配套，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大

38、型湿地公园、周边村庄搬迁改造等还在打造之中，完善定型还需几年的时间。、O/时机 eq oac(,)滨州经过几年的快速开展，赶上了目前国家“黄、蓝经济区的开发建立，城市开展有了新机遇，滨州市财政收入超百亿，部分好的公司、企业从投资阶段转到正常运营且盈利的阶段，培育出一批有钱人。 eq oac(,)随着魏桥集团把高端铝业投资主战场转到滨州开发区，包括相关产业链的延伸，滨州将会有更多的高端人才集聚，各种高端的消费方式、消费需求也将随着带来，对中海城引领滨州高端消费有促进作用。 eq oac(,)国家对低密度房源的控制，使得别墅价值愈发稀缺。、W/要挟外部要挟：国家调控政策的不断加剧，提高了投资置业门

39、槛，对部分刚需客户又呵斥损伤，估计未来政策风险还将加剧，总体趋严。市场容量：滨州外来及流动人口少，市场容量小，工程销售将面临很大压力。棕榈湾西区产品的SWOT分析：、S/优势 eq oac(,)属于中海城高端产品的延续，设计理念秉承了建筑低密度、环境生态化、居住功能人性化的成熟高端居住理念，与西地块高档别墅产品类型搭配，多种户型的独栋别墅、双拼别墅、联体别墅、多层电梯洋房构成中海城棕榈湾高端产品系列化，可满足滨州几个层次的高端人群改善居住条件的最新需求。 eq oac(,)沿街建筑，采取围合方式，突出了地块的位置特点，亦商亦住，具备较好的灵敏性。 eq oac(,) 滨州容积率以下的居住用地原

40、那么上不再供地，本工程容积率为.，也是今后城区内住宅市场难得的产品。、W/优势 eq oac(,)本工程与西地块别墅，同属高端产品系列，按客户层次在滨州其总价位将是最高的，因此，工程本身的优势与西地块别墅是一致的。 eq oac(,)部分户型未设计车库，对于高端住宅来说，车库是必需配套的附属房，外置车库的概念不易被市场所接受。 eq oac(,)产品亮点缺乏，与周边楼盘同质化较为严重，竞争猛烈。、O/时机 eq oac(,)本工程的低密度多层电梯洋房、一楼复式带院落住宅、联体别墅，是市场上稀缺的改善居住条件的替代产品，可以满足中等购买力的需求。 eq oac(,)年“满足第一套住房需求的银行政

41、策可以有力的拉动普通住宅的销售。、W/要挟 eq oac(,)是于他们内部，能否把高端产品的每个环节真正做好，协调一致。商业街产品的SWOT分析：、S/优势 eq oac(,)工程是按照中海城整体规划的社区效力需求思索的规划，欧式的建筑风格引人瞩目，与周边的中海风景区、地标性建筑、小区建筑等比较调和。 eq oac(,)本身处于滨州最高档的别墅社区，与周围的五星级滨州大饭店、政府接待中心中海酒店、会展中心、体育中心、文化中心等工程的运营有业态互补的硬件条件。 eq oac(,)位置交通便利，周围停车空间大。 eq oac(,)周边的市政配套、环境提升的规划建立速度逐渐提速，政府也特别关注，高档

42、的商业气氛和需求也将快速构成。、W/优势 eq oac(,)未来的两年内，小区入住人少，周边人流量也稀少，商业工程的有效辐射空间范围比较小。 eq oac(,)商业街整体性强，建筑单面子积大，层的层数、.米的层高、.米的跨距都比较大，不便于分隔销售，最小的投资单元不低于万元。周边是高端别墅区物业，对商业街的运营要求也是要走高端，制约了商业街招商的客户范围及业态范围。 eq oac(,)按照大型连锁超市、连锁酒店、品牌商店等选址要求，棕榈湾商业街位置目前属于陌生区域，还不符合常规商家选址的根本要求。、O/时机 eq oac(,)区域乃至滨州这样整体规划的商业街，数量很少，建成后的影响力会很大。

43、eq oac(,)在中海板块，棕榈湾商业街独树一帜，可成为区域的商业中心。 eq oac(,)区域的商业市场开展，他们有规划优势，防止构成恶性的竞争环境。、W/要挟 eq oac(,)他们本人对商业地产的认识及运作才干缺乏，制定不出适当的商业街运作方案，从而限制了实现工程的利益最大化。二优优势交叉分析S优势片区价值：经济开发区中轴位置，已在市场上得到较高认同品牌价值：已建成入住的中海城东地块别墅，建立了比较好的综合品牌笼统，可信度高，为后续工程提供了采用“诚信推行的条件环境优势：绝版的稀缺资源优势，包括：上风上水的第一居所的地段位置及黄河十二路生态走廊W优势缺乏配套：周边生活配套设备打造尚需时

44、日，滞后于他们的工程年销售市场要素：滨州别墅市场不规范，不同区域都出现了别墅、类别墅、小产权别墅、新乡村房等，分流了盼望接“地气的别墅客户，也抑制了别墅价位的大幅度提升。商业气氛：商业街运营存在不确定性，在一定程度上影响整个工程的运作进程。为发扬优势，躲避优势，中海城棕榈湾做高端产品，满足高端客户对环境、风水、住宅质量的盼望，同时高端客户对生活配套的位置依赖度不高，可部分化解工程的优势。 工程建立的重点是把住宅建筑产品真正做好，特别是要把样板房展现区做好、把小区景观做好，经得起客户检验。 营销推行的重点是将优势要素展现并宣传出去，把优势淡化。三中心价值推导按照前述优优势分析，中海城工程中心价值

45、，一是坐拥业已构成的中海高尔夫公园良好的大环境。二是中海城已建成工程和在建工程的低密度高端住宅定位，把居住理想变成了现实。 围绕投资收益最大化的目的，要把工程的中心价值经过产品完美表达出来。急需经过展现房的设计与施工，景观的设计与施工，进展实物比对，系统思索，进一步研讨、优化各种别墅和电梯洋房的运用功能与外立面，使产品尽量完美，不留遗憾，消除客户入住进展二次调改的不利影响，让客户对产品设计有一个非常人性化的感受。第五章 工程本身定位一、定位原那么发扬中海城工程位置的环境优势，淡化生活配套优势，建立工程高端、诚信品牌，把城市房地产陌生区域做熟，最终获得大盘收益。二、客群定位、西地块别墅客户定位：

46、大型股份企业高级管理者、民营企业家、经商新富阶层等拥有相当物质财富，追求生活质量、擅长享用生活的胜利人士共同特征：、购房动机应是自用为主，年龄段在-岁之间，购房信息主要来源于公共媒体、朋友引见；、购房没有区域概念，在异地拥有多处房产，注重生活质量；、不事张扬，注重细节，盼望安静；、走南闯北，事业有成，对家乡那方水土有眷恋的情感。要寻觅衣锦还乡、叶落归根的觉得；、“有产阶层的朋友多，构成小圈子，喜欢与同圈层的朋友聚居，寻觅归属感。、棕榈湾西区客群分析工程定位为滨州市顶级住宅工程，目的客户为滨州市中高收入人群和拥有较多财富的社会群体。客户分布情况、油田单位职工、政府职能部门人员、中、小型私营企业业

47、主、大型企业中高级管理人员、周边乡镇的富有人群、医院、学校的在职人员年以上任务时间、银行、通讯、法律、保险、汽车、IT行业的从业人员共同特征：拥有-处房产，有投资类的也有休闲享用的，注重生活档次和风格，购房动机多为居住与生活的温馨性和便利性，资金实力充足，对住宅的环境、平安性和私密性要求较高。、商业街客户群体特征分析中心商户圈：滨城区区域内私营业主重点客户为小区内别墅业主、有稳定的经济收入以及租金收入，手头上有闲钱贮藏，有投资临街商铺的偏好性以及选取习惯；、期望资金报答高于银行存款、债券及购买住宅，运营方式比较灵敏，对投资报答要求较高；、主要看重投资物业的升值潜力，商铺的总价是影响他们购买的重

48、要要素。 次中心客户圈：滨州周边县区投资客户、对滨州市的商业环境非常熟习，曾胜利地进展过商铺投资，是成熟的投资者；、手头资金相当富余，投资接受额度较高，希望把事业向城里转移，以扩展视野，又不分开故土已有的人脉关系。、非常关注物业的升值潜力，商铺的单价是影响他们购买的重要要素。三、市场定位、西地块别墅笼统定位：高尚生活质量,满足滨州最高层次客户需求，中海生态水岸城市顶级别墅、棕榈湾西区笼统定位：高尚生活质量，满足滨州高层次客户需求，城市顶级住宅社区 、商业街笼统定位：棕榈湾特征风情商业街突出本工程是为满足别墅区住户、高端花园洋房住户等有高端消费需求住户的奢侈消费习惯。本工程经过业态和业种的规划使

49、商业更具主题性和特征性，满足消费者文娱、休闲、餐饮的特征风情文化商业街。第六章 推行战略一推行现状分析一工程现状中海城东地块销售，在滨州高端市场上已构成影响力，有好的口碑效应。中海城西地块别墅工程：在年月份实现开盘销售，客户来源主要是中海城一期老客户带来的新客户，客带客效果明显，未做大规模的宣传活动。别墅样板间迟迟未施工装修，严重影响了产品质量的提升。商业街工程：年商业街月份实现开盘，做过期报纸广告，效果不明显。年的任务重点在于对商业街的亮化、绿化。客户来源多是一期别墅客户，新客户较少。棕榈湾西区：年月份实现开盘销售，在滨州市交通体育台做了为期一个月的电台广告，效果不明显，销售方式主要是老客户

50、的累积及单位内部团购。总之工程如今的推行以消化现有意向客户为主，媒体选择以短信、报纸为主，任务重点多集中在对工程本身的完善上。二竞争市场现状年上半年渤海城邦工程与深圳黑马协作，广告及文宣做的非常规范，遍及滨州城区，他们是借力中海城已有的影响力，构成的销售效果也很不错。年下半年受市场低迷影响，推行宣传逐渐减少。相邻的望海花园工程，前期推行力度比较大，知名度比较高，如今尾盘销售，宣传力度有所减弱，但由于其前期树立的工程笼统，对工程位置有很强的支撑。中海南岸美信海公馆，属于新建工程，年年初开盘，宣传规模较大，电台、户外、报纸广告较多，由于其位置的优越性，销售情况较好，开盘销售套。滨州城区范围比较小，

51、市民之间关联性强，客户获得工程信息来源更多的是直接的感受和亲人、朋友等的引荐。三结论中海城棕榈湾如今的客户来源主要是客带客带来的新老客户群体，工程对外宣传较少，受房地产市场低迷的影响，滨州市房地产宣传在年年底是个顶峰期，但效果都不明显。年中海城棕榈湾后续工程的推行一方面要立足于做好本身的工程展现，另一方面要继续完善销售推行方案，直达目的客户群体，以到达事半功倍的效果，同时节省推行费用。二整体推行思绪一笼统定位中海城棕榈湾滨州最高端品牌，有身份的人居住的地方二整体思绪住宅营销关键点：让目的客户真正感受、认知他们的独栋别墅、联体别墅、电梯洋房等产品的高档质量和希缺的价值。中心手段：售楼场所的展现，

52、展现房的展现。关键的任务：一是售楼场所的规范化、规范化，给客户不一样的高档场所的第一印象。二是做出让目的客户有超呼想象或梦境般感受的展现房，给客户留下“有钱可以“颠覆原来普通意义上的“家的第二印象，构成换房的激动认识。 商业街营销关键点：让运营业者以为商业街适宜运营，认知其商业潜力。中心手段：整体运筹，寻觅主力店加盟带动。关键的任务：一是把商业街业态标识气氛做好；二是围绕商业街的运营要求，把各类配套设备做好；三是对已购房商业街的业主配合做好装修、入住任务。、品牌笼统已建成可入住的中海城棕榈湾东地块别墅，建立了比较好的综合品牌笼统，开发商的实力、诚信度、产品的环境塑造等，给很多客户留下更好的产品

53、等待，可信度高。中海城西地块及西区的销售加热了中海城的销售热度，引起了宽广业主对高质量居住小区的期望，树立了滨州第一高档楼盘的信心。年需继续完善莱钢的品牌笼统，借助与团购单位的协作关系，扩展影响范围。、景观环境东地块别墅景观，经过几次反复，由于受预算资金方案的限制，为节省投资，只能以“生态为主，适用性比较差。客户入住后需求再投资建立，系统效果不好，整体档次下降了，不具豪宅别墅的小区气质。棕榈湾西地块别墅及西区，公司已聘请GVL怡境景观设计进展景观设计和监理。年任务重点是能按照景观设计的造价规范，选择专业程度高的施工队伍，推进工程展现区景观施工，树一个真正高质量环境的顶级住宅区笼统，做到宣传与实

54、践的一致，彰显诚信的企业特质。、产品质量中海西地块别墅：中海城西地块别墅已实现现房开盘销售，在滨州的高端住宅市场引起了不小的影响，成为滨州市场的价钱风向标。年的任务重点是落实好别墅样板间的施工任务，争取在月份签署样板房合同，月份开工装修，在月份实现样板间的顺利展现，从而配合别墅及棕榈湾其它工程的二次开盘活动。电梯洋房，展现房一套，位置在该排的东头顶层，平方米户型，顶层复式总面积平方米，做出空中别墅的觉得，装修规范拟按照元/平方米。联体别墅，展现房一套，做主卧在顶层层的户型，面积平方米，展现出大空间的房间效果。装修规范拟按照元/平方米。沿街围合住宅，展现房一套，面积平方米，展现出围合别墅的觉得及

55、敞亮的房间效果。装修规范拟按照元/平方米。、营销动线设置：客户邀约客户到达现场观看工程现场观赏展现区达成购买意向开盘成交经过大量短信并配合少量报纸及户外广告，传达工程信息，邀约客户客户到达工程售楼处现场观看：工程根本情况的告知。根据客户的初步购买意向，带着客户现场实践看房有选择的带着客户观看展现区不同类型的展现房。客户达成购买意向，验资后选定房源，等级客户信息。开盘后经过促销活动，最终达成销售，完成客户回款。三推行周期-月份继续销售期、质量完善期、蓄水积累期、广告推行期-月份二次开盘强销期-月份全面销售期四推行战略段性细分、西地块别墅序号时间节点事项-月工程展现预备签署落实别墅样板间和景观设计

56、施工合同，并尽快进入现场施工-月蓄水引导期配合报纸、短信等媒体，进展二期客户的累积，挑选意向客户签署协议月区域加热组织样板间的对外展现别墅剩余楼盘的开盘热销-月继续销售延续前期推行及广告效应，进一步深化主题定位的根底上，充分利用口碑传播，配合营销活动，积累和消化客户，提升销售。、商业街序号时间段阶段目的备注-月完善期对商业街进展绿化完善-月推行期继续招商、销售月高潮期组织商业街开街活动视商业街的销售及入住情况而定、棕榈湾西区序号时间段阶段目的备注-月继续销售期实现开盘房源销售%累积平米楼栋客户月开盘推行期户型开盘销售主要是根据累积客户情况月开盘推行期加推联排别墅入市销售、黄河二路新地块序号时间

57、段阶段目的备注月启动期与经信委签署协作协议，并收取万定金-月蓄水推行期积累目的客户，开盘出卖预备销售资料、售楼处装修、产品推介会等月份开盘销售实现团购合同签署和对外的开盘销售主要是根据工程节点来进展第七章 媒体方案及媒体选择建议一、媒体运用情况精准化营销：西地块别墅、棕榈湾西区及商业街工程的目的客户群体集中在滨州市中高收入人群，年较多的选择手机短信广告进展逐渐“浸透，同时配合少量报纸广告及户外媒体，市场反响比较有效。没有采用大量的报纸广告、电视广告节省了推行费用。二、部分选择媒体引见鲁中晨报滨州版：鲁中晨报滨州部即是滨州分众传媒旗下媒体，读者的平均年龄为.岁，“个人公费订阅已成为该报读者第一位

58、的读报来源：.%个人公费订阅，“单位集体订阅占.%，“公费为个人订阅占.%，在报摊和邮亭零买占.%，.%借阅阅读，.%在图书馆或公告报栏阅读该报。日发行量万份。鲁北晚报：鲁北晚报为周五报，日出版四开十六版，每周四出版视听周刊四开版。日发行量约万份，市区发行约万份，覆盖滨州市区及各县区城区机关事业单位。滨州市交通体育台：主要是面向有车一族，针对高消费人群的定点传播，滨州市交通体育台是滨州覆盖面最广的交通频道，可以有效覆盖整个滨州市及下辖各县。三、中海城各阶段推行费用统计表中海城西地块及西区推行费用方式主题数量费用总计月份总计一月份蓄水引导继续销售期二月份报纸广告中海城工程销售开启个半版短信广告万

59、条.三月份报纸广告中海城联排别墅热情开启个半版短信广告万条.网络广告样板间装修独栋户型看房车户外高炮尊享绝版别墅主题广告设计费与广告公司协作四月份报纸广告平米洋房、独栋别墅开场认筹短信广告万条.网络广告继续热销，加推认筹在即杂志样板间装修联体别墅工程围挡高端社区为主题，凸显人性关怀网站制造工程网站DM工程、户型引见广告设计费五月份报纸广告平米洋房、独栋别墅即将开盘样板间装修平米户型样板间房展会礼品用于开盘留念品销售物料围合别墅装修选定平米进展设计装修道旗沿黄河十二路，加热中海城片区销售广告设计费业主联谊活动五一劳动节，表达活力小区高炮滨州五县，扩展客户范围开盘热销期六月份报纸广告平米洋房浩大开

60、幕短信广告万条.电视广告秒开盘活动主要用于款待、气球等七月份报纸广告独栋、联排开盘入市样板间正式开放短信广告万条.电台广告个月户外开盘入市开盘活动主要用于款待、气球等继续销售期八月份报纸广告开盘庆贺及加推房源杂志最后的盛宴已开启广告设计费九月份报纸广告恭贺中秋，送大礼广告设计费十月份报纸广告房源全部推出冬枣节拉近与业主的间隔 广告设计费十一月份报纸广告年底促销信息短信广告.广告设计费十二月份报纸广告圣诞送礼元旦贺新春答谢答谢会业主酒会广告设计费总计中海城商业街营销推行费用方式主题数量费用总计月份总计继续销售蓄水期一月份二月份三月份报纸广告商业街招商户外道旗招商电台广告招商个月四月份顾问费短信震