顺应四“势”直插软肋-“后来居上”的跨越策略

1、.：.；“后来居上是许多行业“后来品牌的理想和目的，同时也是经常困扰他们的难题。我们在效力“后来品牌的实际操作过程中，总结出“后来居上的战略：顺应“四势，直插指点品牌的软肋。 凡事都有两重性。任何企业都有其弱点，都有可以被“超越的软肋，指点品牌也不例外。我们可以寻觅指点品牌的软肋，从其软肋切入，寻觅品牌跨越的引爆点，从而一步步实现“后来居上。产品软肋产品软肋，亦即品牌在产品本身上的优势。我们经过找寻指点品牌在产品上的缺乏，分析行业和企业的现状和开展趋势，从产品切入，发掘一条生长途径。下面，我们结合雪孩子珍珠这一案例来深化分析。雪孩子珍珠原先是中国珍珠行业内名不见经传的一个品牌，在企业规模上也不

2、具有绝对优势，但是经过分析珍珠行业的情况，寻觅行业指点品牌的产品软肋，从而一举成为高档珍珠首饰领域中知名度和佳誉度最高的品牌。我们先看看珍珠首饰的行业情况。珍珠首饰历来都是珠宝中的珍品，是女性魅力的意味，也是尊贵的代表。但是近年来，钻石的崛起，使珍珠首饰在珠宝界一支独秀的位置遭到了极大的挑战。在国内，珍珠首饰逐渐失去了昔日在女性心目中的独特别位；但在国外，珍珠首饰依然倍受推崇，是时髦女性追捧的珠宝。在美国，珍珠首饰已成为时髦饰物的重要一环，很多著名人士包括名媛在出席多项公开活动时都会配戴珍珠首饰。美国珍珠首饰的销售额已近20亿美圆，并不断坚持着1620的年增长率。在美国珠宝商夏季展览会2005

3、Jewelers ofAmerica Summer Show 2005上，珍珠与钻石、有色宝石一同，成为最受瞩目，买卖量最大的三种珠宝。与此同时，中华文明5000多年的历史中，有珍珠的记载就达4200年，珍珠首饰在伴随人类渡过的漫长岁月中，不光作为物质财富供人享用，而且还融入人类历史的文化长河，留下了一幅幅瑰丽多彩的文化诗篇。这些都阐明，不论从自然属性、历史性，还是从民族性的角度来看，目前珍珠和钻石的生存现状都不符合客观规律的。因此，珍珠首饰必将迎来复兴，其市场潜力非常宏大。例如，国际知名的珍珠珠宝商GOLAY看到这一趋势，在2005年进入中国，并于年底在深圳中信广场设立了笼统店，进展了相关公

4、关推行活动。再如，国内相关的行业协会也看到了这一趋势，并积极参与到珍珠复兴的大潮中。中国宝玉石协会将设立“中国珍珠推行中心常设机构推行“中国珍珠，并将贝蚌孕育珍珠引喻母亲生育儿女，迎合独生子女的现状，开掘了尚未被市场利用的母爱概念。但是，国内珍珠首饰的整体设计程度偏低。指点品牌的综合实力多是依托出口原珠积累起来的，在设计程度上，也是少有建树。相反，雪孩子珍珠在设计程度上却有着极其显著的优势，其总经理王飞女士本人就是一位非常优秀的珍珠设计师，作品屡屡在大赛中获奖，其中、等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。因此，在行业开展前景良好的情势下，以及本身突出的设计优势根底上，雪孩子以产品优势作为品牌开

5、展的根基，以出品高档珍珠首饰为主，充分发扬本人的优势，同时又避开了本人的优势。2005年，“雪孩子珍珠在诸暨名寺狮岩寺盛大举行了开光仪式。在之后的新闻发布会上，雪孩子珍珠总经理王飞女士明确表示，她将带着中国珍珠首饰企业，发起对西方钻石的攻坚战。从而揭开了“珍珠挑战钻石的序幕。业内人士习惯上那么称之为“珠钻之争。“珠钻之争引爆了中国珍珠业，遭到了凤凰卫视、新浪、网易、慧聪、瑞丽等近百家媒体的关注，进一步提高了雪孩子珍珠在全国的品牌知名度和佳誉度，成就了雪孩子珍珠作为中国高档珍珠首饰的指点品牌位置。价钱软肋价钱软肋，即指点品牌在价钱上存在的优势。但是，这个优势能够是价钱太高，也能够是价钱太低，我们

6、不能贸然断定。“后来者要想冲出品牌重围，假设在产品上无法快速超越，那么可以经过分析行业的整体开展情况和开展态势，寻觅竞争对手的价钱优势来实现“居上。当然，这不能简单的等同于降价。下面，我们以建筑钢构造行业的一个案例来分析这种战略的运用方式。三维钢构是山东的一家企业，具有钢构造专项承包国家一级资质企业，多年来不断注重内功修炼，经过多年的积累，曾经初步实现了其在行业内的本钱优势和技术领先，但是品牌知名度很低，品牌的综合影响力也较薄弱，在品牌塑造上可以称作是钢构造行业的“后来者。然而，经过直插竞争对手的价钱软肋，以及相关的品牌传播，三维钢构的品牌影响力实现了“后来居上。先看行业情况。钢构造行业在中国

7、全面开展已有十多年历史，早期的钢构造企业较少，且多数是大型的国有企业，由于供大于求，同时由于体制的问题，钢构造行业普遍利润高，且效力程度低下。随着民营经济的崛起，大批的民营企业家涌入了钢构造行业，他们体制灵敏、视客户为上帝，表现出了强劲的竞争力，迅速占据了钢构造行业的主导位置。钢构造行业在国内开展迅速，更多的表现为钢构造企业的添加，而工程技术和企业品牌并未获得长足的提高。大部分企业把精神都放在公关、杀价而忽略了设计程度、施工技术的提高，致使钢构造建筑寿命短、平安事故频有发生。低程度的反复投资严重，成为扰乱国内钢构造行业开展次序的主要要素。虽然钢构造曾经进入了优胜劣汰的洗牌阶段，一些无资质、无实

8、力的企业会将被淘汰，但是依然有一批小型加工企业跟风而上，这跟钢构造行业的技术壁垒低有关系。这些小企业一厢情愿的以为这个行业利润高、市场大，投资进入后却发现找不到中心竞争力。为了继续生存下去，不得不采取价钱战。在初期，价钱战成为屡试不爽的武器。但随着价钱战的晋级，低价曾经不是简单的看低利润，而只不过是抢接工程的一种手段。由于建筑行业的特殊性，这些小企业曾经满足“一锤子买卖的情况，这种恶性竞争、靠低价揽工程的现状，结果呵斥工程质量无保证、平安无保证、行业不规范，对整个钢构造行业笼统也是一个负面的影响。在充分分析了行业背景和企业背景之后，我们确定“价钱是三维钢构品牌扩张的引爆点，于是谋划方案应运而生

9、。内详细列出了各种原资料的即时价钱以及各道工序的管理本钱，使宽广业主可以了解到钢构工程的真实价钱。一方面，有效制止了部分行业指点品牌的暴利行为，同时也挤压了依托偷工减料所换取的超低价钱为主要竞争手段的中小企业的生存空间，可谓是一箭双雕。推出后，业内一片哗然，行业内专业人士进展了一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道。三维钢构在全国的品牌知名度和佳誉度迅速提升，综合实力进一步加强，成为引领行业品牌焦点的“明星企业。符合“四势虽然直插产品软肋和价钱软肋，都有能够协助 企业实现“后来居上，但是在实践操作过程中，我们必需认清“四势并努力分析“四势，即：社会开展之势、行业开展之势、企业开展

10、之势和群众兴趣之势，品牌行为必需顺应“四势，才能够顺利实现“居上。下面，我们以三维钢构的为例来详细阐释。 首先，白皮书的推出顺应了社会开展之“势。创建调和社会是当今社会开展的主旋律。白皮书的推出，一方面，有效的压制了部分企业的暴利行为，维护市场竞争的公平性；另一方面，也挤压了靠偷工减料换取的低价作为主要竞争手段的中小企业的生存空间，降低了建造“豆腐渣工程的能够性，减少了工程事故的发生率，有助于构建调和社会。因此，其顺应了社会开展趋势。其次，白皮书的推出顺应了行业开展之“势。钢构行业曾经全面进入了品牌竞争阶段，暴利行为和偷工减料行为既不符合社会开展规律，也有悖于行业开展大势。于是，在这样的行业背景下，白皮书的推出，有助于推进行业的安康继续开展，顺应了行业开展趋势。再次，白皮书的推出顺应了企业开展之“势。三维是钢构造专项承包国家一级资质企业，具有一定的根底和实力。三维钢构的施工质量和信誉，得到了行业内人士和客户的普遍认可。在这种情况下，三维钢构抱着对行业、对客户担任的态度，推出了也就合情合理，得到了多数人的关注和认同。最后，白皮书的推出顺应了群众兴趣之“势。奥克斯空调继2002年推