珠宝首饰行业深度研究报告

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250017 一、行业透析：看本质，看历程，看品牌 6 HYPERLINK l _TOC_250016 二、聚焦内地：看增量，看格局，看趋势 8 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）行业轨迹及增量：渠道驱动，品牌赋能，“悦己”增量 8 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）格局变迁：集中度持续提升下的珠宝众生相 11 HYPERLINK l _TOC_250013 （三）新趋势：新群体，新渠道，新模式 13 HYPERLINK l _TOC_250012 （四）短催化：婚庆或迎反弹，行业复苏可期 16 HYPERLINK

2、 l _TOC_250011 三、变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量 16 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动 17 HYPERLINK l _TOC_250009 1、产品：体系+结构+设计全面发力 17 HYPERLINK l _TOC_250008 2、营销：精准营销，联动引流 19 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）线下：市场抢夺白热化，渠道管理精细化 20 HYPERLINK l _TOC_250006 1、市场抢夺白热化，上调开店预期 20 HYPERLINK l _TOC_250005 2、渠道管

3、理精细化，看好同店提升 22 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）线上：新渠道，新品牌，新增量 23 HYPERLINK l _TOC_250003 1、线上渠道：布局领先，直播亮眼 23 HYPERLINK l _TOC_250002 2、新品牌：珠宝社交，储备增量 25 HYPERLINK l _TOC_250001 （四）北极光减持即将完毕，压制因子剥离扬帆起航 25 HYPERLINK l _TOC_250000 四、风险提示 25图表目录图表 1全球珠宝首饰行业规模及增速（亿美元，%） 6图表 2珠宝首饰主要材质及形态概览 6图表 3各国/地区珠宝首饰规模占比（%）

4、 7图表 4珠宝首饰行业品类结构对比（%） 7图表 5知名品牌兴起历程 7图表 6中国珠宝行业市场规模（亿元，%） 9图表 7中国珠宝市场需求构成（%) 9图表 82019 年中美人均珠宝消费金额对比（元） 9图表 9结婚新人订婚钻戒拥有率对比（%） 9图表 10订婚钻戒单价对比（美元） 10图表 11购买珠宝首饰的主要原因（%） 10图表 12中国内地珠宝市场CR5 和CR10（%） 11图表 13当前中国内地珠宝品牌格局（%） 11图表 14中国内地头部珠宝企业经营情况对比 12图表 15头部品牌历年门店增速（%） 12图表 16当前中国内地珠宝品牌生态 12图表 172017 年各国/地

5、区珠宝行业集中度对比（%） 13图表 18珠宝行业头部品牌的品牌价值对比（亿元） 13图表 19中国消费者变化的八大趋势 14图表 20各年龄段“无特定原因”购买珠宝的比例（%） 14图表 21购买珠宝时不在意品牌的比例（%） 14图表 22各年龄对珠宝材质的偏爱（%） 14图表 23珠宝电商渠道核心痛点（%） 15图表 24各年龄段愿意在线上购买珠宝的比例（%） 15图表 25珠宝行业各渠道占比情况（%） 15图表 26各国珠宝行业线上渠道占比情况（%） 15图表 27各珠宝品牌小红书笔记数（万篇+） 16图表 28金银珠宝类零售额与社会消费品零售总额同比变动（%） 16图表 29珠宝行业主

6、要企业ROE 对比（%） 17图表 30周大生及其竞争企业净利率对比（%） 17图表 31周大生情景风格珠宝模式 18图表 32一口价黄金单克盈利能力提升计算 18图表 33镶嵌、素金首饰毛利率（%） 18图表 34周大生特色产品样例 19图表 35精细化营销活动 20图表 36周大生分省门店空间测算 20图表 37周大生分地区门店数测算 22图表 38单店收入提升路径 23图表 39电商收入、增速及占比情况（亿元，%） 24图表 40周大生主要电商直播情况梳理 24图表 41DC（设界）产品系列及价位展示 25一、行业透析：看本质，看历程，看品牌承载文明源远流长，材质稀缺+文化加持下消费属性

7、高价低频。黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，具有材质稀缺、款式多元、外形美观、留存时间长等多重特性，承载着“美”和“财富”文化成为人类文明的产物，具有装扮、社交、投资收藏、婚恋等多重属性，深受女性群体喜爱，具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业只会进化不会消失，变化小而寿命长。历经千年发展，珠宝首饰因其稀缺的材质和特有的文化，在工业化的当下仍被普遍定以高价，因此消费相对低频且复购较低，而其偏刚需的婚庆市场也因结婚率的下滑难以支撑行业快速扩容，行业整体维持稳态。图表 1全球珠宝首饰行业规模及增速（亿美元，%）图表 2珠宝首饰主要材质及形态概览40003500300025002000

8、15001000500020全球珠宝市场规模/左轴YoY/右轴151050-52010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018资料来源：Euromonitor、资料来源：整理各地珠宝首饰行业历程复盘：因历史背景因素，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。目前全球珠宝行业发展均相对成熟，美国、中国、印度为主要消费地区。因发展历史背景、消费水平等因素的差异，各地区呈现出不同的偏好和格局。欧美珠宝市场起步早，13 世纪之前，由于钻石资源的稀缺性和垄断性，佩戴钻石一直是皇室贵族的特权。直至十九世纪中叶，珠宝首饰才

9、真正进入大众消费市场，钻石仍占据主要地位，卡地亚、蒂凡尼等国际知名老牌企业统治全球珠宝高端市场，但由于高端珠宝受众有限格局相对分散。黄金在亚太及中国自古意味着权利与财富，黄金文化底蕴深厚，因此市场销售以黄金为主。中国香港地区珠宝市场兴起于上世纪 70 年代，彼时世界珠宝首饰制造业向人工成本较低的亚洲转移，周大福、周生生和六福珠宝等中高端大众品牌因受众广、品牌力强而快速崛起，内地地区消费者纷纷赴港消费。叠加香港地区地域面积较小渠道布局，消费多集中于三大头部品牌，市场集中度较高。随着毗邻的深圳承接香港的珠宝首饰加工制造业务，加之经济发展进入疲惫期，香港地区珠宝行业增速开始逐步放缓。中国内地珠宝行业

10、发展启程较晚，始于上世纪 80 年代伴随婚庆兴起，头部品牌亦为定位大众的中高端品牌。图表 3各国/地区珠宝首饰规模占比（%）图表 4珠宝首饰行业品类结构对比（%）其他国家和地区 19美国22中国大陆33印度20日本中国香港3310080黄金钻石其他6040200全球美国国内资料来源：Euromonitor、资料来源：BAIN、IBISworld、立鼎产业研究中心2018 年全球及主要国家珠宝首饰行业市场容量及现状趋势分析、复盘对比知名珠宝品牌崛起历程：特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生价格带较宽，不同品牌各有获利空间。品牌是对珠宝文化内涵和定位的诠释，目前众多珠宝品牌布局下行业价格带极

11、宽，从百元到百万元不等，不同定位的品牌均可通过相应的经营模式获得一定盈利空间。纵观国内外知名品牌兴起历程，品牌的兴起路径和模式大致有以下几类：1）全球顶级奢侈型品牌：基于特定的历史背景，该类品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、传奇故事/品类引领等特征，以长期稳定的高价满足高收入群体对身份地位的展示需求，精神文化价值远高于材质价值，代表品牌为卡地亚、蒂芙尼、宝格丽；2）定位中高端大众的区域型龙头品牌：该类品牌多为港资和内地区域性龙头，受益于特殊时代背景兴起于 90 年代，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，加价率相对较低，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大，知名度和规模较大但品牌

12、之间差异性有限，代表品牌为周大福、周大生、周生生、老凤祥；3）差异个性化时尚品牌：该类品牌创立时间相对较晚，凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。如施华洛世奇以仿水晶和营销打响知名度，潘多拉以回忆概念、半定制模式和“分期付款”特色创意和运营模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真爱理念切中女性核心诉求于婚庆红海市场脱颖而出；4）其他：珠宝行业亦有老庙、莱绅通灵等主打某一类细分文化的品牌，可以相对独具特色的文化锁定某类细分人群获取一定市场份额。图表 5知名品牌兴起历程品牌名称品牌寓意兴起历程卡地亚爱情的永恒蒂芙尼见证每一次爱情的诞生 灵蛇系列寓意智慧、活力1847 年创立于巴黎

13、，进入巴黎贵族圈并相继获得玛蒂尔德公主、欧仁妮皇后以及威尔士、西班牙、希腊、罗马尼亚等多国皇室成员的认可，成为多个国家皇室的御用珠宝商，被誉为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”。1837 年创立于纽约，1878 年以 287.42 克拉的黄钻原石宣传电影蒂芙尼的早餐，被奥黛丽赫本佩戴名声大噪；1886 年推出首款订婚戒指开启钻石求婚传统，被评为“钻石之王”。1884 年在罗马创立，受到欧洲贵族的青睐；经济大萧条中宝格丽针对客户定制不同样式的珠宝格丽和重生；电影埃及艳后宝，直接让宝格丽晋升为顶级奢侈品中的一位；自 1970 年起进军国际市场。中代表欲望、宠爱和诱惑周大福寓意“大富大贵”“老”表示资历

14、深厚，“凤1929 年在广州创立，1998 年在北京开设首个中国内地零售点，后以综合珠宝和大众定位成功成为中国香港和内地的区域性龙头。1848 年创立于上海，19 世纪 30 年代进入第一个鼎盛时期，被列入九大银楼之一；1982 年被老凤祥祥”象征女性之美，喻示和谐美好，吉祥如意轻工业部指定为内销金饰品定点生产企业，90 年代后以黄金产品和品牌背景迅速壮大。品牌名称品牌寓意兴起历程周大生周生生六福珠宝因爱而美，为爱而生；天地之大德曰生寓意“周而复始，生生不息”，象征永恒寓意健康、平安、和谐、富裕、美德、成就之福创立于深圳，1999 年在北京开设第一家专柜，后差异化定位镶嵌类珠宝，以渠道扩展抢占

15、在三四线蓝海市场后来居上，2017 年上市。1934 年创立于广州，1948 年在中国香港地区开设分店，20 世纪 60 年代由传统金铺转为以钻石、翡翠、珍珠为主的首饰店，1973 年在中国香港上市。1991 年在中国香港开设首家零售店，1994 年进军中国内地，1997 年于中国香港上市，2019年全球零售店突破 2000 个。老庙“好运文化”1982 年创立于上海老城隍庙工艺品商店，2004 年开设全国加盟网点，以“好运文化”获发展。潮宏基时尚近季，奢侈近人1997 年创立于广州，2000 年起以原创设计推动产品差异化，2010 年上市。1895 年成立于奥地利，1891 年引领仿水晶进入

16、新纪元；1931 年发明的石带大受时尚界及电施华洛世奇纯净、精致优雅、高贵潘多拉创造难忘的回忆寓意“一生只爱一人”，DR象征忠诚与唯一影界喜爱；20 世纪 50 年代起出现在多部银幕上，以创新别致的首饰和仿水晶塑像风靡全球。 1982 年创立于丹麦，于 2000 年推出“难忘时刻”的串饰手链概念，以新奇的故事和概念崛起，自 2003 年起先后拓展美国、德国、澳洲等国际市场，自 2009 年起先后收购澳洲、德国、新加坡等多国渠道商。2010 年创立于深圳，2011 年首创“一生只送一人”的真爱理念，率先提出每位男士只能定制一枚 DR 求婚钻戒的创新购买规定，快速吸引大批线上流量，目前开设直营店铺

17、 300 余家。资料来源：各品牌官网、第一黄金网、中国翡翠杂志、中国品牌网官网、金投网、芭莎珠宝、腕表之家、二、聚焦内地：看增量，看格局，看趋势（一）行业轨迹及增量：渠道驱动，品牌赋能，“悦己”增量行业发展历程复盘：伴随婚庆兴起，渠道扩张驱动，新消费下变局再起。我国珠宝行业起步较晚但发展迅速，目前中国内地珠宝市场规模已达 7502 亿元，全球占比 33%。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起强化的主要路径。具体来看，1）1982-2003 年：婚庆兴起，品牌进场。1982 年中国内地恢复黄金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠宝逐

18、渐取代三大件成为婚庆的刚需产品，中国内地诞生并兴起了一批带有“福”、“生”等符合婚庆基调字眼的珠宝品牌，国际知名品牌如蒂凡尼、卡地亚，中国香港知名品牌周生生和周大福等进入中国内地市场，行业受益于婚庆体量庞大、客单价高等因素兴起；2）2003-2013年：增量蓝海，渠道驱动。2002 年金交所开业后黄金市场全面开放，珠宝首饰行业以双位数增速快速增长，以“四周一祥”为代表的中高端大众品牌以快速拓店的方式迅速抢占各区域终端蓝海，以广泛的终端提升产品、品牌认知度进而建立知名度；3）2014 年至今：存量博弈，变局再起。快速扩张后行业因“抢金潮”、同质化等因素增速降至 10%以下，占比过半的婚庆市场因结

19、婚对数的下滑持续承压。同时，新零售、电商兴起、90后消费习惯改变、女性“悦己”需求提升等新变量下行业变局再起，能顺应行业趋势的企业或将获取更大份额。图表 6中国珠宝行业市场规模（亿元，%）图表 7中国珠宝市场需求构成（%)80007000600050004000300020001000035中国珠宝行业市场规模/左轴YoY/右轴其他15投资10节庆25婚庆503025201510502001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019资料来源：Euromonitor、资料来源：IBIS、前瞻产业研究院中国珠宝行业商业模式与投资机会分析报告、客单价、

20、 钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点，刚需婚庆市场有望维稳，日常消费频率有望提升带来增量。1）一方面，珠宝消费客单价、钻石渗透率及客单价提升趋势下婚庆市场有望维稳。我国人均收入持续提升下消费升级仍在持续，婚庆市场攀比心理下或将支撑珠宝消费客单价持续上行，2019 年中、美人均珠宝消费金额分别为 535.91、1568.2 元，我国珠宝人均消费额仍有较大提升空间。同时，钻石市场利润空间更大，但渗透率和购买率都低于黄金，随着 95 后逐渐成为消费的主力军以及留学人员的回归，钻石渗透率有望受到新一代消费者的青睐而提升。对标欧美等发达国家，我国钻石渗透率和客单价均有较大提升空间。2）另一

21、方面，女性“悦己”需求和送礼需求提升或将提升消费频率进而带来增量。随着女性职场占比和个人收入水平的提升，自我意识的觉醒，珠宝消费不再仅局限于婚庆和男性送礼，女性自我犒赏、搭配服饰等日常需求提升，约 34%的女性会因“自我犒赏”消费，约 18%女性会因日常穿搭消费，新需求或将通过提振消费频率带来新增量。1568.2535.91图表 82019 年中美人均珠宝消费金额对比（元）图表 9结婚新人订婚钻戒拥有率对比（%）8065 -70605070美国中国05001000150060504030201002000美国日本中国资料来源：智研咨询2020-2026 年中国珠宝行业市场行情监测及未来前景展望

22、报告、资料来源：中国经济网、340035009000 5 10 15 2025 30 35 40图表 10订婚钻戒单价对比（美元）图表 11购买珠宝首饰的主要原因（%）40003500300025002000150010005000美国日本中国自我犒赏赠送另一半自己订婚或结婚无特定原因，喜欢就买孝敬父母搭配服饰的需求亲友结婚、满月等赠礼开运招财资料来源：中国经济网、资料来源：智研咨询2019-2025 年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告、为什么是渠道驱动？存量市场怎么走？为什么是渠道驱动而非品牌？品牌理论学习难，打造难。与品牌相关理论均发源于西方，具有深厚历史积淀和传奇故事的

23、西方品牌凭借先发优势先入为主，以高加价率保持奢侈品形象壁垒高筑，成熟赛道中的新进品牌很难编写或塑造具有深厚底蕴的品牌内涵。因此以品牌驱动成功的品牌多为西方历史悠久的品牌，少数品牌驱动优先的港资或内地企业错失规模扩张红利。兴起背景和定价模式下，品牌难以差异化壁垒化。与美国高端品牌蒂芙尼等位居前列不同，中国香港和内地位居前列的均为定位大众的中高端品牌。中国内地市场伴随婚庆而起，大众品牌几乎同时布局中国内地市场，命名重合度高，加工壁垒低，主打品牌很难做出差异性和壁垒性。信息不发达的增量市场中，线下渠道是品牌快速崛起的利器。珠宝高单价、与婚庆绑定的仪式感决定珠宝主要在线下渠道消费，2003-2013

24、年互联网尚未普及，门店形象、陈列、产品设计和终端服务是品牌最高效的表达。增量市场下企业以广泛的渠道将产品迅速供应至终端，消费者以产品认知品牌，企业再以品牌认知度的提升形成渠道进一步铺设的优势形成闭环。结果验证：对比头部上市企业，头部多以货品、合作模式、渠道让利、账期等多种形式让利渠道，以鼓励加盟商迅速拓店强化市占率和品牌力。其中周大生渠道利润最厚、加盟比例最高，通过门店的迅速扩张抢占三四线市场，后发先制成为镶嵌类、三四线市场龙头。存量市场下半场品牌渠道合力强化品牌赋能终端，品牌渠道形成合力方能继续延展。各品牌需要通过产品设计、口碑、IP 爆款、营销活动持续强化品牌，发力品牌占领 C 端，通过绑

25、定消费者进而绑定加盟商，增强消费者和加盟商对品牌的粘性，赋能终端方能持续拓店，并提升单店效益。持续深度分销维持已有优势，一旦落后则很难逆袭。中国内地市场头部品牌均已形成一定影响力，但各品牌均有强势和弱势区域，一二线品牌持续向三四线下沉，三四线努力向一二线挺进，唯有加密已有强势区域，并取得弱势区域突破，方能在渠道竞争日益激烈的阶段维持优势并取得突破，一旦失守或落后则很难超越。精细化管理是守护并提升渠道效率的关键。中国内地头部珠宝品牌早期多注重以加盟模式迅速拓店但疏于管理。在竞争趋于白热化的阶段，通过精细化管理，在门店形象、产品陈列、终端销售等各方面表现优秀的门店更可能吸引并抓住消费者，配合品牌升

26、级并提高运营效率。（二）格局变迁：集中度持续提升下的珠宝众生相行业竞争激烈格局相对分散，头部相差不大又各有优势，龙头仍有待角逐。基于中国内地珠宝品牌兴起的背景，珠宝品牌受众多为婚庆刚需的中产阶级，品牌加价率不高且价格带相对集中，上游供应商形成产业集群进入壁垒不高，因此中国内地珠宝市场竞争格局相对分散，行业 CR5 不足 20%。自 2014 年“抢金潮”后行业调整，2016 年以来头部品牌凭借渠道规模优势、品牌知名度、较高的综合运营能力等优势持续提高市场份额，行业 CR5 和 CR10 均提升 5pcts 至 19%/23%。但头部品牌定位、定价、品类方面差异性不足，在品类、市场等方面又各有优

27、势，周大福一二线强劲综合实力较强，老凤祥品牌历史悠久以黄金闻名，周大生抢占三四线以镶嵌类异军突起，头部品牌综合市占率接近（周大生以终端零售额计算市占率或更高），绝对龙头仍有待角逐，能把握行业发展新趋势、在渠道竞争白热化中获取优势的企业有望胜出。CR5CR1023232321202019191919191818181717161616151414周大福7%老凤祥7%老庙3%周生1%周大1%其他81%图表 12中国内地珠宝市场 CR5 和 CR10（%）图表 13当前中国内地珠宝品牌格局（%）2422生20生181614122009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20

28、16 2017 2018 2019资料来源：Euromonitor、资料来源：Euromonitor、。注：周大生由于运营模式特殊致财务口径收入规模较小，2019 年实际终端零售值 403 亿元，实际市占率可能更高。头部品牌持续发力推进渠道扩张，加速抢占市场份额。与欧美不同，中国内地珠宝行业头部企业均为定位大众的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定细分市场的特色品牌亦占据一定市场份额，其余大量市场被中小品牌瓜分。近年来珠宝行业在头部品牌持续扩张下集中度持续提升，周大福、老凤祥、周大生持续发力拓展渠道，加速抢占市场份额。1）周大福：借助品牌优势，在低线城市加大力度放权给加盟商，2018 年提

29、出新城镇千店计划，2019 年进一步实行“省代政策”，补齐加盟管理短板，加速渠道下沉， 2019/2020Q3 年门店增速高达 21%/19%；2）老凤祥：主营产品黄金周转快速叠加国内外金价大幅上涨利好，为公司门店扩张打开空间，2014 年以来老凤祥着力推进加盟店扩张， 2018、2019 年门店扩张增速均在 10%以上；3）周大生：在一二线城市较偏远地区以及三四线城市借助加盟商继续拓展市场，2018、2019 年拓店增速均在 20%左右，疫情过后或将继续推进渠道扩张，保持行业门店规模和新增规模优势。图表 14中国内地头部珠宝企业经营情况对比主要品牌经营亮点和方向周大福历史悠久综合实力强，品牌

30、矩阵布局相对完善，产品以黄金为主但不断扩充钻石，自营门店占据一二线，同店收入领先同行，电商布局较早相对领先，推出“新城镇计划”补齐加盟短板加速下沉。老凤祥积淀深厚的百年民族品牌；国资控股运营稳健，国企改革释放红利；黄金闻名高周转，注重设计产品升级，渠道自建银楼、合资公司、总经销、专卖店、经销专柜五位一体，以加盟为主加速扩张，产业链从采购到销售全面发展。周大生从中国内地珠宝产业集群地深圳水贝脱颖而出，差异主打镶嵌注重营销，以独特的模式和渠道利润率先抢占三四线蓝海异军突起，渠道规模优势突出；持续推进品牌升级下有望突破一二线短板，率性布局直播，推出新品牌储备增量。豫园股份老庙：差异化定位“好运文化”

31、，通过生肖、转运珠、古法金等设计提升产品力，一线直营其他城市加盟渗透；亚一：渠道瞄准低线市场渗透，收购 DJULA 布局轻奢高端珠宝完善品牌矩阵周生生定位高端注重设计以质取胜，直营门店布局一二线，平均售价较高（内地 8500 元，港澳地区 11900 港元），推出的全新年轻品牌线 MintyGreen 作为储备增量。资料来源：各公司财报、整理周大福老凤祥周大生图表 15头部品牌历年门店增速（%）图表 16当前中国内地珠宝品牌生态302520151050201520162017201820192020Q3资料来源：各公司年报、招股说明书、资料来源：各品牌官网、整理集中度为什么会提升？未来格局如何

32、？集中度为什么会提升？头部并驱争先，行业未至终局。目前中国内地珠宝行业头部品牌之间、中小品牌之间均存在同质化竞争问题，而价格带、需求相对集中，珠宝消费者更重材质，不会像对服饰一样追求极度的差异化，因此行业或将仍有较大出清空间。同时，目前市场并未角逐出绝对的龙头品牌，头部品牌差距不大，龙头周大福在三四线市场、黄金品类和钻石品类均非龙头，老凤祥黄金优势凸显，周大生三四线和镶嵌品类优势突出，因此，行业整体格局和龙头角逐仍在进行中。头部品牌普适性强受众广，对标香港地区集中度仍有较大提升空间。目前中国内地珠宝行业 CR10 为 23%，与美国和西欧相近，但与日本和中国香港地区差距较大。不同于欧美高端品牌

33、位居前列的格局，中国内地头部珠宝品牌均为大众中高端品牌，吉祥喜庆的寓意普适性强，定价符合广大的中产阶级购买力，单个产品具备持续做大的空间和消费基础。与文化背景、格局特征更为相似的中国香港地区相比，中国香港地区前十大品牌占半壁江山，中国内地CR10 仍有较大提升空间。先入为主，规模效应，头部渠道抢夺趋于白热化，强者恒强。目前周大福、周大生、老凤祥等企业已形成较高知名度并以广泛的终端布局全国，而珠宝行业目前仍以线下门店为主要销售渠道，头部先发优势、规模优势凸显，资金运营等综合实力较强，且头部品牌持续发力产品、品牌、渠道，品牌认知度、终端网点、运营能力持续提升下头部市场份额有望持续提升。产业链持续整

34、合。在上游环节，给全国分散的小客户供货出货量小且账期难以管理，效益和风险均较高，加工厂面向终端散户批发供货模式失灵，因此头部品牌逐渐垄断采购权，水贝、田贝展厅持续萎缩。同时下游环节很多加盟商形成区域垄断，上下游持续整合利好全国性龙头品牌持续壮大。外部催化：互联网兴起下头部流量聚集，疫情加速市场出清。互联网兴起背景下，新一代消费者在信息易获取的背景下，先了解认知再直接购买的消费模式渐成趋势，头部品牌具有资金、平台和口碑优势，更容易获取流量；同时，今年疫情催化下很多中小品牌难以维继退出市场，市场加速出清龙头韧性凸显，利好龙头企业市占率提升。图表 172017 年各国/地区珠宝行业集中度对比（%）图

35、表 18珠宝行业头部品牌的品牌价值对比（亿元）47CR5CR104233252224191550454035302520151050中国内地地区美国日本中国香港地区8007006005004003002001000周大生老凤祥周大福2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020资料来源：Bloomberg、智研咨询2020-2026 年中国珠宝镶嵌产品产业运营现状及发展前景分析报告、资料来源：World Brand Lab、未来珠宝行业格局判断两类品牌或为主流：1）头部中高端大众品牌或将通过品牌渠道双轮驱动和产业链整合的规模效应持续扩大市场份

36、额；2）差异化特色品牌或将以创新挖掘细分需求壮大。基于高端品牌的稀缺性和高壁垒，预计高端奢侈型珠宝仍由国际头部品牌占据，但该类品牌受众有限规模难以扩大。珠宝行业头部品牌或将为两类，一是中高端大众品牌，满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求，购买用途多是婚庆、送礼，品牌与渠道双驱动下，头部品牌或以规模优势和产业链效应持续扩大用户群体，占据更多市场份额。二是小众特色品牌，多以创新与体验崛起，以新材料/新工艺/新文化/新场景塑造新的品牌价值，满足新生代消费者“个性化”的需求，购买用途或多为配饰、自我犒赏和送礼，通过对细分需求的持续挖掘壮大。而早期没有抢占渠道形成规模优势、品牌和营销又无差异化的大量

37、中小品牌或将萎缩。（三）新趋势：新群体，新渠道，新模式珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化，能把握年轻群体诉求的品牌有望长期获益。90 后、00 后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，26-35 岁的人群贡献了高端奢侈品 62%的消费额，18-25 岁的学生人群也贡献了 12%的消费额。而年轻消费群体具有热衷新奇、愿意尝新、偏好国潮、价格敏感度低、更愿意尝试互联网等消费特征，因此反映在珠宝消费上，表现为 25 岁以下/25-30 岁群体中，有 33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝， 38%/31%的年轻消费群体在购买珠

38、宝时不在意品牌。而年轻消费群体更偏爱钻石、K 金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝，而 30 岁以上消费者对黄金更为偏爱。因此，年轻消费群体受众多、能持续推出契合年轻群体诉求产品并精准高效营销的品牌，有望保持优势或弯道超车，在市场中长期获益。图表 19中国消费者变化的八大趋势图表 20各年龄段“无特定原因”购买珠宝的比例（%0510152025303525以下25-3040-5030-4050以上资料来源：快消品渠道管理转载尼尔森2019 全球消费者洞察报告、资料来源：智研咨询2019-2025 年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告、图表 21购买珠宝时不在意品牌的比例（%）图表

39、 22各年龄对珠宝材质的偏爱（%）0102030405025以下25-3040-5030-4050以上资料来源：智研咨询2019-2025 年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告、资料来源：智研咨询2019-2025 年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告电商及直播模式打开新渠道新空间，能把握线上渠道特征并快速布局的企业有望率先受益。珠宝行业线上渗透率长期处于单位数水平，一方面由于珠宝材质价格高，线上难保真假，另一方面中国内地珠宝消费多与婚庆关联，体验感要求较高。但近两年珠宝日常佩戴的需求提升，配饰类产品消费频次提升，K 金、银饰、玉石等客单价较低的品类所制成的项链

40、、耳饰、手链等配饰类产品逐渐渗透到消费者的日常生活，且该类产品毛利较高，可以满足电商直播打折低价的商业模式。此外，薇娅、李佳琦等头部主播的粉丝多为年轻女性，其购物需求在主播偶像的试戴和解说下被充分激发。近年来国家对于直播销售的规范也降低了消费者对珠宝电商直播多为假冒伪劣产品的疑虑，叠加周大生等品牌珠宝和主播偶像对产品的双重背书，有效削弱消费者购买到假珠宝和售后服务等顾虑。2020 年疫情+直播催化下线上渠道占比迅速提升，但对标欧美仍有较大提升空间。因此，低价高毛利配饰类产品满足相对高频的日常佩戴需求符合线上发展逻辑，直播电商增强体验性及粉丝效应赋能，平台规范化+品牌/主播背书解决消费痛点，线上

41、渠道具备可持续性，有望通过新品类品牌化、消费频次提升以新渠道打开新增量。0102030405060图表 23 珠宝电商渠道核心痛点（%）图表 24 各年龄段愿意在线上购买珠宝的比例（%）不会，担心真假、品质及售后051015202530354025-30不会，需要实体店试戴会，直接在品牌旗舰店购买 会，但会先在实体店看好款式不会，价差太大会，线上小店购买低价类似款30-4025以下50以上40-50资料来源：智研咨询2019-2025 年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告、资料来源：智研咨询2019-2025 年中国珠宝饰品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告、图表 25珠宝

42、行业各渠道占比情况（%）图表 26各国珠宝行业线上渠道占比情况（%）资料来源：中国报告网、2020 年中国黄金珠宝市场前景研究报告-市场供需现状与未来动向研究资料来源：中国报告网、2020 年中国黄金珠宝市场前景研究报告-市场供需现状与未来动向研究互联网下的消费新模式：购买线下化，决策线上化。腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超 80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了 67%。珠宝行业不再单纯为顾客“逛店了解购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸

43、显，公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。因此，能灵活迅速切换营销模式汇集流量、培育品牌口碑的品牌有望进一步提升品牌知名度、认知度和美誉度，全面拉升品牌力并赋能终端。22201164431111图表 27各珠宝品牌小红书笔记数（万篇+）2520151050周生生 周大福 潘多拉 六福珠宝 周大生 潮宏基施洛华世奇老凤祥 周六福老庙谢瑞麟资料来源：小红书、（四）短催化：婚庆或迎反弹，行业复苏可期婚庆市场或迎反弹，珠宝行业改善复苏可期。2020 年本为婚庆大年，其谐音“爱你爱你”寓意良好，且其为农历“双春

44、年”（一年内出现两个立春节气）很受欢迎。婚庆需求为刚性需求，可能延后但不会消失。随着疫情的得当防控，2020 年下半年社零数据持续回暖，十一婚庆珠宝数据亮眼。预计疫情短期反复过后，婚庆需求或于 2021-2022 年集中释放，婚庆或迎反弹带动终端持续复苏，珠宝行业复苏改善可期。图表 28金银珠宝类零售额与社会消费品零售总额同比变动（%）0社会消费品零售总额:当月同比/左轴零售额：金银珠宝类：当月同比/右轴5050502001-01 2002-08 2004-03 2005-10 2007-05 2008-12 2010-07 2012-02 2013-09 2015-04 2016-11 20

45、18-06 2020-015050532211-1-1-2-2资料来源：Wind、806040200-20-40-60三、变局下的周大生：强品牌，夺终端，备增量变局下的周大生已有优势： 1）模式及 ROE 水平：引流素金首饰采用指定供应商+品牌授权模式，盈利水平和 ROE 数据表现亮眼；2）渠道让利足率先下沉，规模先行打造竞争壁垒。2019 年公司终端零售规模超过 400 亿元，钻石销量位居首位，门店数量 4011 位居行业首位，市场份额持续扩大。3）产品差异化主打镶嵌类锁定未来趋势。公司策略性主打高毛利、个性化镶嵌首饰，钻石渗透率持续提升的趋势下有望把握未来珠宝市场发展方向；4）多维营销发力

46、下品牌力持续跃升，发力新媒体，消费群体偏年轻；5）电商直播渠道布局领先。目前短板：1）亦面临行业产品、品牌同质化问题；2）消费能力较高的一二线市场相对弱势；3）同店店效水平较头部仍有差距。图表 29珠宝行业主要企业 ROE 对比（%）图表 30周大生及其竞争企业净利率对比（%）老凤祥潮宏基明牌珠宝周大生潮宏基莱绅通灵明牌珠宝老凤祥18.2314.7015.5616.5514.8112.94201520162017201820192020H1莱绅通灵周大生周大福 2026.1628.0923.7122.0222.923025 1520101551050020152016201720182019-

47、5资料来源：Wind、资料来源：Wind、（一）内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动1、产品：体系+结构+设计全面发力产品全面细化升级情景风格珠宝模式：分人群分场景满足差异性需求，精准锁定引流。产品是品牌的主体和直观表达，零售的要义在于准确捕捉需求的多元层次和变化。而当下珠宝行业竞争趋于白热化，成熟的市场下细分市场和需求不断衍生。周大生首创 “情景风格珠宝”理念，以精细准确的人群定位+符合诉求的产品体系+快速精准的推荐营销把握市场动态，将珠宝的主要女性消费群体按年轻、工作、收入、佩戴场景等划分为五类人群，相对推出不同场景、设计元素、品类组合、价位的系列产品，例如同样为婚嫁需求，幸福花嫁系列

48、更为简约知性，价格相对较低，而星座极光更为高端，但二者均以钻戒为主，主打配饰悦己需求的 shining girl、都市独白等吊坠更多。目前，公司产品系列升级至 2.0，婚庆市场主销款细化升级，加码装扮时尚市场布局提升消费频次，IP系列引流，合作设计大师提升品牌形象，且不同系列均匹配相应标语，以相应的场景体验引起相应消费群体的内心共鸣，打开消费者心理账户，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。图表 31周大生情景风格珠宝模式资料来源：公司年报、官网、官方公众号、天猫官方旗舰店、。注：红色为主销系列。产品结构优化升级，持续提升盈利水平和品牌形象。1）黄金：计价模式及结构转变提升盈利能

49、力。随着黄金工艺升级，以 18K 金、“3D 硬金”和 5G 黄金为主一口价黄金以更为丰富的时尚造型和独特的款式赢得消费者青睐，18K 金适合造型和镶嵌样式较为多样； “3D 硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G 黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。2019 年公司针对一口价黄金，品牌使用费由“计克”转变为“计价”，粗略测算单克提升至 13-16 元，相对每克 3 元盈利能力提升 3-5 倍，随着一口价黄金占比的持续提升，盈利能力有望持续优化；2）镶嵌产品：优势凸显，持续强化。公司持续主打毛利率更高的镶嵌产品，2013 年引入比利时EXELCO 设计师悉心设计的百

50、面美钻“LOVE100”系列，相较于 57 面和 58 面的普通钻石而言，百面切工技术将钻石亮度提升 30%。今年周大生签约国际大牌 Prada、Gucci、范思哲珠宝御用设计师 Songwon Lee，升级“都市独白”系列，推出国际设计师款“破茧成蝶”等，持续推动品牌升级。图表 32一口价黄金单克盈利能力提升计算图表 33镶嵌、素金首饰毛利率（%）镶嵌首饰毛利率素金首饰毛利率25.126.526.526.626.924.824.826.020.119.920.317.214.514.114.09.6产品样例旗舰店价格（元）3354.501904.851734.80883.55对应终端价 3%

51、的品牌使用费（元/件）100.657.152.026.5克重（g)6.33.63.81.9单克品牌使用费(元/g)16.014.713.614.0相对 3 元/g 的增幅(倍)4.33.93.53.73025201510520122013201420152016201720182019资料来源：周大生天猫官方旗舰店、。以旗舰店数据为准可能因线上线下产品差异存在一定误差。资料来源：公司年报、借助 IP、国潮流行元素引流，持续提升设计能力优化品牌形象，抢占年轻客群心智。公司持续优化产品设计，借助 IP、国潮等年轻群体偏爱的流行元素提升产品形象并引流。如公司与天猫合作并推出多个爆款系列，如国潮风格、

52、时尚个性的大赢家麻将系列，给珠宝首饰赋予多重文化内涵；结合品牌大使和首席创意官王力宏的公众形象，推出以“龙形镂空吉他”为代表的“周大生 X 王力宏”系列。IP 方面，公司亦充分利用 IP 流量特征，借助皮卡丘、梵高、兔斯基、喜羊羊等 IP，形成宝可梦、梵高、兔斯基等知名 IP 为主、其他中小独立 IP 为辅的产品 IP 矩阵，体现企业年轻化、潮流化、多样化的品牌文化和产品特色，切合年轻人精神消费的需求。产品、品牌形象持续优化下，未来品牌在年轻消费群体中的渗透率有望持续提升，获得行业新生代消费群体青睐并长期受益。图表 34周大生特色产品样例资料来源：小红书 APP、周大生天猫官方旗舰店、2、营销

53、：精准营销，联动引流线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度，拉升品牌力赋能终端。在全国、省、城市、店面四级广告联动的营销体系下，公司目前已拥有较高的品牌知名度，但消费者对品牌的深度认知有限。公司持续合作 Angelababy 和王力宏强化品牌知名度，同时积极拥抱互联网新媒体，以小红书、朋友圈的门店会员社群分享，融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC 直播以及店铺自播四种直播模式，在“线下购买，线上决策”的消费新模式下，有望成功抓取流量转化潜在客户。同时，为配合品牌定位和情景风格珠宝体系，公司推行更加精准的营销，线下门店营销促销路演活动精准推进，结合不同的节日特点，深度剖析客户消费心理，精准匹配

54、系列产品。如七夕节日期间，周大生线上联合薇娅、张韶涵七夕直播，主推热恋星球、蜜恋时光等具有浪漫风格和情感元素的系列珠宝产品；线下则推出七夕心意礼 7 款产品，在全国 4000 余家门店热销。图表 35精细化营销活动资料来源：官方微博、抖音 APP、（二）线下：市场抢夺白热化，渠道管理精细化1、市场抢夺白热化，上调开店预期行业渠道竞争趋于白热化，周大生具备多重渠道优势，持续提升品牌力赋能终端，有望取得优势。近年来珠宝行业头部品牌渠道扩张增速不减，渠道抢占趋于白热化，能率先夺得优势的企业有望持续提升市场份额。周大生渠道具有模式高效、利润空间丰厚、下沉市场规模优势凸显、渠道运营管理能力佳等多重优势，

55、同时与时俱进坚持创新，不断提升产品设计与营销布局，多维发力共同提升品牌竞争力，有望进一步赋能终端，强化强势市场布局，填补弱势及空白市场不足，进一步提高拓店空间，于激烈渠道竞争中取得优势。渠道空间测算：加密三四线挺进一二线，进一步上调周大生开店空间测算。周大生持续推进一二线城市自营店拓展，借助加盟商模式对三四线城市空白区域进行加密，在稳固既有市场的同时，继续加大对薄弱市场的拓展力度。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，依据全国各省市行政规划、经济发展水平以及人口等因素进行测算。我们将各省、直辖市分为市辖区、县（县级市）两部分，假设每个县（县级市）开设 1.5 家

56、门店，市辖区分为核心商圈和普通市辖区，普通市辖区类似县（县级市）有 1.5 家店，每个核心商圈有 4-7 家店不等（依据为人均 GDP、周大生地区店效情况等），每个地级市核心商圈有 2-15 家店不等（依据主要为地级市辖区的个数、居民消费水平等）。根据测算结果，预计周大生单品牌现阶段整体线下渠道拓店空间为 8400 家，相比于周大生 2020Q3 披露的 4020 家，预期仍具 109.4%的扩张空间。图表 36周大生分省门店空间测算地区市辖区数县数县级市数地级市数平均各地级市GDP/亿元人均 GDP/万元单个地级市核心商圈假设/个每个核心圈层店数/家预测门店数/家北京1600135371.2

57、8164220157129天津1600114104.289037115599地区市辖区数县数县级市数地级市数平均各地级市GDP/亿元人均 GDP/万元单个地级市核心商圈假设/个每个核心圈层店数/家预测门店数/家河北499721113191.324634834382.5山西268011111547.884572424263.5内蒙古23171191912.56785225166.5辽宁592516141779.255719124262吉林21192081465.854347524154黑龙江544621121134.393618324277.5上海1600138155.3215727915712

58、9江苏551921137663.9612360747506.5浙江373320115668.3410762447443安徽44529162319.625849634349.5福建29441294710.5610713937316.5江西276112112250.685316434282山东585226164441.727065335444河南538322173191.725638834441湖北393726123819.037738735333湖南366818133057.865754034339广东653720215127.199417245603广西41619141516.94429642

59、4278.5海南106541327.23565072463.5重庆26120123605.7775828135122四川5511018182589.775577434490.5贵州1662962794.894643334202.5云974794434289.5西藏86606282.974890214135陕西30716102579.326664935310.5甘肃1764512726.533299524225青海732521482.98489812482宁夏91125749.7542172473新285428034207合计972142738

60、82975963.58692351301468400资料来源：国家统计局、测算分地区布局来看，东北、西北、华东仍具开拓空间，强势区域加密空白低线填充下 6000家可期，强化品牌突破一二线短板下或将超越 8000 家。分地区来看，整体经济发展水平较高的华东地区表现最为亮眼，门店数和单店收入水平均在前列，但该区域竞品品牌积淀深厚，竞争亦更为激烈，若公司能持续提升品牌力并通过加盟获得一定渠道优势，预计未来有 145.9%的拓店空间。此外，公司在东北、西北、西南等低线城市较多的地区存在较大空白区域，增量空间分别为 283.15%/167.11%/125.36%。中短期内若周大生能持续发挥已有渠道优势，