京城之战真心香瓜子北京市场营销策划纪实

1、.：.；京城之战真心香瓜子北京市场营销谋划纪实引 子年月份。合肥今天公司。寒风萧萧。坐在电脑旁，正在敲打着急要的初稿，厌恶的手机打乱了我的思绪，也突破了已是凌晨一时的沉寂。“他好，张海良我刚呼出，一个急促的声音传来“老张，快下楼，我的车子已在楼下等他，到温泉，好个孙国升，连个招呼都不打，给我个措手不及，几乎是调理我的神经。孙国升是安徽金升源集团的老总，和我同岁，具有矫捷的思想和果敢的魄力。他的企业是个具有朝气的企业，主导产品为真心香瓜子。我为他的效力已有近半年的时间，已成“臭味相投的朋友，这个时候找我，看来又有新情况。浴 池 密 谋“攻打北京还未顺应浴池的水温，孙国升便道出了他的想法。“北京有

2、万人口“北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯 “北京市场香瓜子已炒作得沸沸扬扬“北京人就认徽派炒货 “北京知名商贸企业福递公司已发来协作意向“他看北京怎样做“他要亲身上阵了没等我思索他们的孙总紧接着说了下去。“他无论如何也要亲身出山“北京市场全靠他了“明天我将车票和谋划费给他送来这个家伙，凡是熟习他的人都知道他的脾气，性情直率，果断中带着点武断，对外够朋友，对内够意思，他的胜利大部分归功于他的这个性格。用他本人的话来说，“人做得好，没有做不成的事情。他的热情，往往令人招架不住，这就是孙国升，他看，我还没说上一句话，他的意思就全表达出来了。怪不得他的经销商和其他协作同伴都说是冲着他人而不是他的企业来与

3、其协作的。决策和初步方案就在浴池里制定出来了，当看到不耐烦的效力员不断地看墙上的大钟时，他们才知道，天已亮了。“鬼 子已 进 村孙总的前期摸排是有一定的道理，万人口的首都人，自慈禧太后时便有嗑瓜子的习惯，听说老佛爷每月耗费十几斤的葵花瓜子，瓜子市场的前景是相当大的，但此时的北京瓜子市场已被各种品牌占据很难进入，我发现我被这个铁哥们给谋划了。月日，当我踏上曾做过几个经典案例的北京“故土时，有着一种骄傲感，几年来，砀山酥梨、三源系列产品、种子酒等品牌被我谋划得横扫京城。冲击力的营销战略，杀伤力的促销手段，使我谋划的产品被北京人所接受，而我的谋划也令京城的同仁所认同。北京是藏龙卧虎之地，也是谋划人最

4、多的地方，全国的谋划人都在京城安营扎寨。我所佩服的仅有的几个谋划人如叶茂中、徐智明、秦全跃等全在北京。他们已是很好的朋友，这次又能见到老朋友了。来了，就要干活。我带着助手往返于北京的零售市场和商场超市之间，小井零售市场、左阳宫零售市场、净土寺零售市场、潘家园零售市场、功达零售市场、花园零售市场等地的炒货经销商几天内都成了他们的朋友。他们推心置腹地谈瓜子，谈炒货，谈香瓜子，谈他们的真心瓜子，谈他们的销售情况，谈市场反映，谈网络情况。小白杨、燕莎旺京、假日、天客隆、京客隆、明珠等几天内他们也做了详细的调查，与营业员、采购经理谈陈列、谈堆头、谈POP、谈促销的战略。零售小店那么是最难了解的，不同于其

5、它城市，在北京，很难寻到零售小店、便民店。他们走进建功南里，走进东直门、太平桥、车道沟、和平里、中关村、苹果园走进了近二百家小区。当我腰酸腿痛脚象灌铅一样真实走不动的时候，我的心沉了下来，我发现：“鬼子已进村多时了。他们已建好本人巩固的据点、组织了强大的炮火，想抢攻是那样的困难。原来我接了成熟最快的产品谋划单。做谋划，想出效果，最好接新产品上市、好产品上市的单，产业根底比较薄弱的产品谋划单，那样，赋予产品新内容，操起营销新手段，很容易令产品脱颖而出，很容易使客户、消费者和谋划人皆大欢喜。最头疼的是接成熟最快的产品谋划单。比如，年的保暖内衣大战，保暖内衣是市场新出现的内衣革命。但在年，一下子就冒

6、出来大大小小几百家保暖内衣厂家。大家拼价钱、拼广告、拼返利，市场已做得几乎无法再做，就连他们谋划界以CF片创意全国可数一数二的叶茂中为北极绒也不得不动用赵本山，唱起了怕冷就穿北极绒的腔调。而炒货，特别是下至g，上至g的葵花香瓜子同保暖内衣一样，九九年以前，黑瓜子，散装葵花瓜子正常销售，没大动静。但在年袋装香瓜子一下子冒出来几百家，仅在北京市场就有家之多。于是，在批市大家纷纷拼政策；在超市大家纷纷做特价、做摸奖；在零售小店，大家纷纷拼终端、拼促销；对于消费者大家拼的又是广告。 使得整个瓜子市场次序不规范，搞得一些企业别说利润，就是将本钱赔上也挤不出市场来。烫手，棘手，直搓手！是打、杀、拼、还是采

7、用其他方法，走出一条新路子。侃 侃 总 经 销 商真心香瓜子的北京市场总代理是北京福递商贸公司，是北京宣武区属国有商贸企业，也是北京市知名的商业代理公司之一，总经理是宣武区知名人士张宏辉，他有着多年的北京市场运作阅历同时又具有着北京人所特有的诚实、热情、谦逊的性格。福递公司依托代理椰风、红牛、娃哈哈等饮料行业而构本钱人的商超批渠道。在这方面，他们有着成熟的运作方式和健全的网络以及一批精干的市场人员。但随着市场的变化，做饮品销售额是在不断地上升，伴随而来的是利润的不断下降这也是众多饮品企业应为商家思索的问题，使福递公司不得不寻觅新的利润增长点。真心瓜子那么是他们很快认准的产品，他们看的一是瓜子市

8、场，二是真心瓜子过硬的质量，三是真心老总孙国升，于是打款、进货、进店铺点。人手不够，招人；费用不够，向上一级公司恳求；时间不够，加班。张宏辉拼上去了，但这还是不能满足于市场对厂商提出的各种难题。做瓜子与做饮品看似同样做产品，但本质上截然不同，就拿进店来讲，以前商超熟习的采购经理并不担任瓜子这类产品的谈判。已是元旦在即，各商超已封码杀码不再进新品，就是让进，有的那么推出进店费万元的噱头，各批市退货景象不断发生，真正终端尚未启动起来，瓜子市场又堕入混战形状。张宏辉的眉头拉紧了。他们知道，考验他们谋划人的时候到了。纲 举 目 张稳住批市，狠抓超市，广促拉动，政策配合，刺激终端。十天后，我召开了第一次

9、战前分析会，厂家担任人，商家担任人，谋划人坐在一同，面对一场恶战，首先要有正确的战略规划，然后才干思索战术问题，我渐渐地道出了我的初步结论：他们没有明确的任务重点，从目前市场来看，他们现有的精神分散了，如今是又谈进店，又谈堆头，又谈零售市场，同时还分人员做二级经销商和零售店，这进入了误区。方法单一，没有力度，对市场形不成冲击。厂方政策跟不上，对竞争对手形不成打击。任务缺乏系统，运作市场不具杀伤力，仅是不痛不痒地进入。产品有待进一步丰富内涵，或在诉求内容上调整思绪。大家纷纷点头，觉得是那么回事，我进一步展开分析：针对以上情况，产生的结果是产品是在不断地从福递仓储往外拉，但市场上消费者买得少，那产

10、品一定是在各级、各类、各小型区域的经销商手里，构成“肠堵塞景象，产品永远是产品，实现不了交换，这不是他们的目的。彻底处理市场问题的方法应是真正刺激北京市民购瓜子时购真心瓜子才行，大家都吃真心瓜子，买真心瓜子，那么他们的再进店和零售市场才干激活开来，而让大家去购买瓜子的地方重点不是在零售市场、不是在零售小店，而是在商场超市。为此，商场超市应是他们的重中之重。如何将北京几百家的商场超市谈下；如何使已进入的近多家商超的销量提上去那么是他们的任务中心。零售市场是丢不得的，但目前不是再去如何做的问题，而是稳定的问题，采取方法堵住不退货即可。而要想做到以上两点，需厂家出台刺激市场的政策、加大广告宣传投入力

11、度，商家出动更大的人力，他们的市场就可以初步有自信心。鼓掌、热烈鼓掌，近二个小时的分析，大家好象都注了兴奋剂，对于冲击都充溢自信心和力量。初 步 出 击月日，北京的瓜子市场发生微妙的变化。在各大商场、超市门口或里面的收银台附近，多了一张真心瓜子摸奖台，凡购买任何一种规格的真心香瓜子，皆可摸奖，当场兑现，%中奖率，大奖为自行车，小奖是一袋g包装的真心香瓜子，新颖、刺激，两位美丽的促销小姐为大家拿奖品。在各专业零售市场的入口处同样摆起了摸奖台，凡购一箱任何规格的真心瓜子皆可摸奖一次，%中奖，当天有个祖籍在巢湖的安徽个体经销商在小井零售市场进货时竟摸了个一等奖和现金奖，他推着一辆崭新的自行车，乐得开

12、怀。小动作带来大效果，初步出击见效果，市场捷报频传：天客隆脱销，明珠嘉园断货能否立刻对各断货商超配货？我摇头，断货半天！让市场坚持饥饿！让北京市民看到空的真心香瓜子货架不是件坏事。有一点，大家能够不知道，他们请的促销生全是北京大学、北京青年政治学院等本科在校生，素质当然是倍棒的。跟 踪 追 击兵法云：一鼓作气，再而衰，三而竭。他们的方案当然是一环扣一环的。新奥运，新北京，为环保，真心包装大兑换。三个瓜子袋换一袋 g真心瓜子，在北京市各小区、各便民店展开。刮刮卡，中大奖，真心瓜子在原有袋内真心卡的根底上添加刮卡内容，以%本钱投入，让市民消费瓜子同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的时机。商超摸奖由

13、原来双休日改为全部营业日都正常进展。商超柜台旁忽然添加了一个营业员尚不熟习的“同事，那是真心瓜子与商超达成的协议，买的商超营业员服装穿上在做配货任务，这是紧紧抓住精明的北京市民置信营业员而不置信厂家促销员的心态而推出的商超新举措，当然要有方法让商超接受这种条件的。各专业零售市场的食品经销商同时接到一份通知：凡是一次性进货件以上者，除原有政策不变外，另奖大衣一件，原进真心瓜子退货者严厉按原协议执行，不兑现堆头费、陈列费。 各小区、各便民店的门前显眼位置都贴上了设计新颖、印刷精巧的真心瓜子环保兑换点的招贴宣传画刺激了消费者的视觉和消费愿望。一环一环，一波又一波，一浪又一浪 他们的案头上摆上了这样的

14、信息： 各商场超市从原来平均每天销售箱升为箱。北京人已开场指牌认购真心瓜子。商超营业员已将真心香瓜子作为第一第二或第三引荐内容。各专业零售市场不仅很少发生退货情况，而且一进已不是原来的五箱十箱，而是五十箱一百箱。各便民店到批市进货已不是几十袋、一箱，而是五箱、十箱。福递的二级分销商纷纷提早打款到福递，要求添加订货量。福递的市场人员每天都精疲力尽而又时辰带着酣畅的浅笑。真心北京市场部与厂家之间的订货每天都在四份以上。战 情 突 变大家都沉浸于即将胜仗在握的欢喜和舒心之中。我信手翻开了当天的北京晚报：“正林迎奥运，做让利，“洽洽报答消费者，周六、周日做特价。一张报纸上，通畅二家劲旅发起反攻，明天就

15、是周六，要打他们个措手不及了，他们的哨兵信息专员却没有发现已将他们包围的敌人。我跳了起来。下午四点，福递会议室，我和福递、真心二家担任人在分析敌情，研讨对策。下午五点，召开大学生加上福递、真心人员集中仓库开场了简单机械的加工任务。下午六点，福递公司的十五部中型面包送货车向市内各地扑去。晚时：一百多人在福递公司的餐厅举起酒杯。夜静悄然的，谁也不知第二天的战况是什么样的。日上午时，我带着助手迈进了燕莎、旺京店。只见食品货架上：洽洽做持价，g瓜子原.元一袋，现变成元了。正林在该店投入万元，今天推出成排的堆头，而真心的g上价码仍是.元一袋，但却在原包装袋上用钉书机钉上一袋g在上面，商场的海报和货架上的

16、陈列，噢，消费者已明白了，噢，真心是在做买赠，即买一袋g瓜子赠一袋g瓜子，赠品已钉到卖品上了，其他品牌仍是正常摆放。看！上钩了，一批一批提着筐的人围了上来，议论着，惦量着，心里盘算着，拿起洽恰又放下，拿起真心又放下，他们的心跳几乎被他们这个动作搞得加速不知多少倍。终于第一个人拿起了真心放入本人的购物筐中，接着第二个、第三个摸一下额头，汗流下来，抚着胸口，按住加速的心跳。他们胜利了！做任何事情，在本人想这种方法那种方法时千万别忽视了他们的对象，他们产品得以生存的载体，也就是他们的目的消费群体，他们的消费心态才是他们瞄准的靶眼，分开了这一点，破费的精神、财力有能够浪费。试想，摆在消费者面前的二种产

17、品二种促销方法，一个持价元一袋，一个是买赠，买一袋送一袋，消费者选择一定是去购很笼统很直观的现赠产品了，这就是他们坚持公众至上的原那么，他们的方法抓住了消费者的消费心态。周六周日下来，真心瓜子万袋g瓜子大赠送全送了出去，关键是送出了万袋g瓜子，一定是销出了万袋g瓜子，买赠活动使真心香瓜子两天商超销售达多万元，既促进销售，又打击了对手，他们怎能不兴奋！但兴奋的背后，操作时，他们也遇到了小插曲。我 为 孙 总 当 次 家战情的突变，我及时分析对策，并有了初步应付想象，召集福递和真心二家企业担任人谈对策，大家一致认可用买赠来抵挡特价冲击方案，初步数字是万袋g瓜子送万袋g瓜子，万g瓜子也不是件小数字，

18、他们仅仅是谋划人，不是真心企业老总，要及时征求真心孙国升先生的意见方法，可孙总的手机不断关机，打至合肥总部，小姐讲孙总已出差江西，也联络不上，这时的时间已变得是那样的珍贵。联络不上，还是联络不上，一分钟过去了，又一分钟过去了，这会要误大事的，不及时采取应战对策，二天时间他们会被挤出市场的！“他写恳求我签字，出了责任我担任！我向踱来踱去的张宏辉发出这样的决议，面对张总疑惑的目光，我口气变得硬了，有什么大不了的，孙总不认同，我担当责任，我毕竟还是个拥有本人公司的一个法人代表，万袋瓜子他们研讨所还是能扛得住的，再说，凡是有利于市场的，我可以代表孙总来作这个主。二天后，当他们轻松下来时，才想起打通知孙

19、总这个已执行的决议，孙总口气更硬：干得好，张所长，赞赏他替我作个主。打 围 之 战市场运作不是一招一式的功夫，本来就是个系统的工程，也许某个环节某个手段用得很高明，但要坚持继续的开展还须更多的方法的最正确组合。为企业做广告、做谋划，对我、对任何人都是个很大的压力，这是要担任任的。咱总不能象一些人那样总是想尽各种方法，动用口舌之利让企业支出更多的广告费，广告费赚到手，而不计较后果。金升源孙国升给我配置的打北京市场的广告费是万元，不大不小的数额。叶茂中仅用十几万广告费使小雨点炸开了北京市场，看我给他双倍的费用，他能使出什么能耐。他们不说万广告费，就是万，在北京这个信息泛滥、广告泛滥的城市是很难见到

20、效果的。北京人是素质较高的人，对于广告，有个资料显示，他们每天要接触四百六十多个广告信息，花钱运作不好，带来的能够是副作用。同时北京媒体广告费用比地方媒体多出十倍左右，一个广告公司给我报出一个一天的新闻发布会的预算就达万元，万元，怎样用？我面对的似乎是一个死结！失眠又是失眠！孙国升调离我神经，使我在北京一待就是这么久。真是，当我仇恨孙国升时，忽然想起来一个思绪：我难道不能调离一下北京人的神经吗？做软性广告，这是我拿手好戏。开灯、披衣、备纸 、拿笔。 于是一个通宵下来，篇近字论文就这么一呵而成！找，找广告公司，一个字从元谈到元，从元谈到元，就这么干！月日始，每天的纪实新闻版开场出现了一些怪里怪气

21、的文字。现将版面内容展现出来：月日 可 恨 的 北 京 人“北京人真可恨。真心瓜子厂部部分人竟发出这样的牢骚令周围人不解。方案部宋川：“我制定出来的方案被北京市场的畅销打乱了。刚被炒的质量部部长：“我不就是在发往北京的瓜子最后工序上漏签了一次名吗？您看东北的总代理更气：北京人爱吃真心瓜子，他们东北人难道嘴里就品不出好坏来，他们的货快断了。月日 可 笑 的 北 京 人北京人真可笑，真心瓜子北京市场担任人董先生向本人的老总汇报，当初他背着翻开的样品寻觅北京商贸公司品味，二天下来，他的手机竟接到二十多个，都是要求做代理的，北京知名商贸企业福递公司总经理那么来的快，约见小董时已买了二张去合肥的机票，订货首批是万。北京一家具有二十家连锁的A级超市采购经理听说真心瓜子在天客隆脱销时，竟自动约小董吃饭，谈进店事宜。真心食品集团孙国升