百年盛世河西大区市场营销理念探析

1、.：.；百年盛世河西大区市场营销理念探析引图示：环境分析运营思绪运营战略管理方式执行控制预测评价消费者竞争对手运营战略产品价钱渠道促销线上线下广告终端促销公关活动一、环境分析、全国整体市场分析白酒行业不断是我国的传统行业，历史源远流长，在人民生活、政府财政等方面都具有举足轻重的位置，为国民经济的开展做出了艰苦奉献。 年新中国成立时，我国白酒的产量只需 . 万吨，到了 文革 以后的 年，我国白酒产量到达 . 万吨，比建国初期增长了近 倍；改革开放以后，随着经济体制由方案经济向社会主义市场经济的转变，整个国民经济稳步增长，消费市场日益昌盛，动了白酒行业的快速开展。到 年，我国白酒总产量到达 . 万

2、吨，是建国初期的 倍左右。 年以后，在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下，全国白酒总产量逐年下降。 年白酒产量 万吨，比上年下降 . ，比 年下降近 ，思索新旧统计口径的差别，与 年相比产量的下降幅度也接近 。今年上半年白酒总产量又较去年同期下降近 。导致白酒产量下降的另一重要要素是需求构造发生了较大的变化。近年来，随着人民生活程度的提高，保健认识逐渐加强，啤酒、水果酒等低酒精酒种开展较快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。 年，白酒占饮料酒总产量的 ， 年这一比率下降到 。在总产量下降的同时，我国白酒产业的集中度从销售收入看有了相当大的提高。 年前十大白酒企业的年销售收入占整个

3、行业的 ， 年已上升到 。但产量的集中度仍较低，前十大白酒企业的产量只占总产量的 ，市场上仍充斥着大量低档次的产品。行业内竞争的不断深化，以及外部政府产业政策的引导，未来我国的白酒产业将呈现如下的开展趋势 : 目前白酒市场整体上供大于求的矛盾仍比较突出，限制性产业政策以及酒类产品消费构造的变化，将使得白酒总产量在现有 万吨的根底上进一步下降； 众多小型企业，尤其是无必要消费设备、产质量量无保证、偷税漏税的不合格企业，将逐渐被市场淘汰，企业数目将大幅减少，消费集中度进一步提高； 产品构造得到优化。目前高档产品占的比重不到 ，新消费税政策在抑制低档产品开展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，因此

4、高档产品仍有较好的开展前景，比重也将逐渐增大； 由于低档产品的市场空间被紧缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品构造调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上。企业的运营战略将围绕着品牌创建与维护、广告宣传、营业推行等高档产品的营销手段展开； 随着产业集中度的提升，行业内竞争格局将演化成强者之间的对话，市场竞争日益猛烈，品牌战、广告战、促销战趋于白热化；、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：酒税调整；从质与量上加以控制，“关、停、并、转部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只需少数名优企业坚持稳定仅占%左右。、 国家大力扶

5、持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的开展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升年占.% 以上。、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱位置日益显著年利润过亿的企业只需家，占行业的% 以上。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。、市场消费构造变化，高档酒逐渐扩展，消费者追求于低度酒，对安康型、营养型添加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的缘由：产品老化；营销观念滞后；营销手段雷同；缺乏战略创新；市场次序混乱，与当前市场需求与市场开展严重干扰。根据上述对全国市场初步分析，不难看出，在今后的白酒市场竞争中，其营销趋势不外乎以下几点：一、品牌制胜。茅五剑之所以能坚持数十年畅销不衰，无不得益于

6、其多年的品牌影响力及其他们每年为品牌所不断注入的新颖元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河之所以能活得很滋养，也是受害于五粮液品牌的影响。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。二、理念为先。有好的理念指点企业的开展，才干在众多强手中脱颖而出。俗话说：实际是指点实际的根据。一个企业要想在猛烈的市场竞争中立于不败之地，首先要处理的就是企业的理念问题。三、资本说话。在如今这个社会，四处都是资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。四、诸侯割据、占山为王的时代远未终了，而且愈演愈烈。五、消费者消费越来越趋向名酒化。这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长

7、。不但一些全国性品牌如五粮液、泸州老窖等销售额每年都在上升，就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。六、消费档次趋向中、高档化。低价白酒的消费每年都在萎缩，这除了跟国家在年度出台的白酒调税政策有关外，很大程度上与这部分消费群体改喝啤酒有关系。但在正式的宴请场所，真正能表达档次的还非白酒莫属。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本缘由。七、高度酒回潮。前几年普遍倡导的白酒低度化趋势在年出现了“逆流，而且这股“逆流能够会愈演愈烈，尤其是高档白酒。八、职业经理人大流动、大整合。所谓职业经理人的流动在营销行业里面是非常正常的，只不过白酒行业由于目前的兼并大战、重组大战

8、才刚刚开场，随着其步伐的加快，势必会加速职业经理人的流动步伐。而且行业外的职业经理人会大量涌入白酒行业，从而给中国白酒业的开展带来一些新的变化。九、买断品牌在相当长的时间段内会继续存在。十、中国白酒国际化。、甘肃整体市场分析年是甘肃白酒市场充溢变数的一年，经过猛烈残酷的贴身肉搏，原来全省近百家大大小小消费白酒的厂家或酿酒集团只剩下了来个。在这场混乱无序的大战中厂家和商家都没有赢家，各方都在吞咽着自相残杀所带来的苦果。当然，这种结果也有其历史的根源。甘肃白酒产量历来占全国总产量的%还不到，但消费量却接近全国消费量的%左右。甘肃人爱喝酒在全国是出了名的，河西走廊东端的兰州市属远郊永登就曾创下了全国

9、人瞩目的三个第一，即玫瑰产量全国第一、白酒消费量全国第一、胃癌发病率全国第一。而且甘肃主要是兰州市白酒市场的消费份额又不致分为三个层次，一是以国家的名酒五粮液、茅台、剑南春等为一档次，约占市场份额的%-%，以泸州、肖尔布拉克等低档酒为第二档次，约占市场份额的%，剩下%的份额是传统的地产酒的份额。众所周知，白酒消费本钱较低、制造工艺简单，盈利空间大。再加上地产酒在当地销售中情感消费，本地认知度等要素。在年代全甘肃个地州市曾争先恐后地掀起大搞地产酒的高潮，先后有皇台、丝路春、陇南春、滨河系列、条山、天河、彭阳春、渭水醇、汉武御等系列地产酒问市。但这些地产酒都有一个共同的特性，就是品牌的继续性和生命

10、力不强，普遍缺乏后续开展动力。在酒类销售市场中不要说是全国，就是本省也不容易。被当地人戏称为“一年喝倒一个牌子。这种情况在进入-年以后表现的尤为突出。甘肃区域狭长，中心城市辐射才干有限，产业规划主要依托陇海、兰新铁路。甘肃自然环境条件差别大，经济开展不平衡。白酒市场大体可分中部、西部和东部三个部分。.中部地域以省会兰州为中心，包括白银、临夏地市和定西的部分县。据有关资料统计，甘肃全省每年的万吨的白酒消费量中，兰州可到达万吨。中高档酒的消费量主要集中在中部地域。兰州自古就是西北著名的“茶马互市的商品集散中心，人口密度仅次于东部地域。GDP、消费程度均居全省第一。据有关媒体报道，年甘肃全省餐饮行业

11、营业收入到达亿元，兰州市的一些经销商引见，每天光市区餐饮业就要消费白酒千斤，销量不可谓不大。高档宴请用酒，都是百元以上的茅五剑；普通宴请是以致元的康庆坊、骄子系列、五粮春、全兴等为主；家庭用酒分两个档次，至元的有河套老窖三星、肖尔不拉克、康庆坊精品、红川特曲、尖庄，另一个那么是元以下的河套老窖二星、小白杨。白酒的主流度数是度、度，以浓香型为主。.东部地域以天水市为中心，包括庆阳、陇南、甘南、平凉、定西地市。这一带自古以来农耕经济兴隆，自然条件优越，物产丰富，人民生活程度较高，GDP仅次于中部兰州地域。白酒以中低档酒销量最大。该地域强势品牌为滨河系列、条山系列、陇上人家等，剑南春、五粮液也是这里

12、高档酒的热销品牌。.西部地域以嘉峪关、酒泉市为中心，包括武威、金昌、张掖、酒泉、敦煌和嘉峪关等地市，除河西走廊外，自然条件相对恶劣。这一带人口稀少，经济相对落后，以消费低档酒为主。河西走廊一带是甘肃白酒的主产区。白酒市场竞争相当猛烈，外地酒不容易进入。该地域强势品牌是滨河系列、皇台系列等，值得留意的是，新疆酒经过几年努力，也在该地域占到一些市场份额，如小白杨、肖尔布拉克等。该地域有丰富的矿产资源和旅游资源以及我国重点的航天基地，经济和市场开展潜力都很大。甘肃民风纯朴豪放，有流行性消费的景象，特别是省会兰州。从一项随机调查中得知，在人中兰州市，一周内曾喝过酒的占到%，其中喝酒的女性占到%，相比其

13、它城市要高至个百分点。喝酒人群比例随收入添加而减少。在喝白酒的人群中，中青年比例最高，占到%。甘肃以喝高度酒为主。消费者关注要素依次是价钱、度数、品牌、广告。甘肃白酒市场特点归纳：.地产酒是市场的霸主，位置难以撼动。.许多地产品牌有高、中、低档不同的产品，在市场上“大小通吃。.地产酒无长久品牌，一两年就喝倒一个牌子。.外来品牌川酒居多，其他酒很难立足。.消费者对本地酒信任程度较高。.外来品牌在终端自点率高，地产酒多靠推销。.买店景象严重，终端费用较高。酒泉嘉峪关天水兰州主流品牌汉武玉、丝路春滨河系列酒、腾格里天河系列酒、滨河系列酒世纪金辉、泸州老窖、古河州、域酒主流价位酒店在元以上，群众消费在

14、元之间主流度数以浓香型为主，度数为度度。酒店及其费用概略有酒泉宾馆、食乐天等大酒店。进店费：A类元，B、C类元左右。瓶盖费元、元、元嘉峪关宾馆、国泰酒店、花园酒店等。进店费普通很少，但酒店赊账景象很严重，致使许多酒不敢进店。天河酒店、蓝天酒店等。买店景象严重，进店费高那么上万元，低那么元。海天宾馆、友谊宾馆、甲方酒店等。进店费：A类元以上，B、C类元左右。存在买店景象。商超及其费用概略在西部公司、商联、华联等大型超市。进场费普通元，高者元。条码费元。有西部公司、三合春等大型超市。超市的费用名目繁多，有店庆费、节庆费等。高的有上万元。大超市有盛德隆、佳宝等。费用繁多，普通一年在元有华联、宏盛、西

15、部公司等大型超市。各种费用普通元。高的近万元。市场潜力指数经销商引荐酒泉市宏发公司(三台、汉武玉、丝路春)飞扬糖酒责任公司(金六福)兰州义顺工贸有限责任公司(五粮醇、五粮春)兰州凯晟酒业有限责任公司(域酒)、河西地域市场分析地处西北的河西走廊，横跨甘肃省武威、金昌、张掖、酒泉和嘉峪关五个地市，是古代“丝绸之路的主要通道。这里良好的气候和水土条件，自古就是甘肃的“粮仓。“七五、“八五期间，粮食外销困难，转化粮食便成为了当地政府和农民的当务之急，许多地方政府为了财政增收，纷纷选择了酿酒业，竞相筹资建立酒厂。甘肃地产酒的开展呈现出“一地一厂、遍地开花的开展格局，河西走廊一带个县市竞有家酒厂之多。再加

16、上众多的产品难出乡镇范围的小酒厂、酒作坊，可以说是“县县有酒厂，使河西走廊变成了“河西酒廊。酒厂多，规模小，一个厂子只占一片市场，即使几家实力较强的酒厂，充其量也只是地产地销，根本上没有才干走出去。小酒企反复建立呵斥了市场的人为分割，添加了企业的竞争本钱，加上国家对白酒企业的限制政策，河西走廊的许多的小酒企运营困难，勉强维持。近两年，甘肃地产酒曾经开场认识到只需冲出地域限制，走向全国才是陇酒的出路。同时这两年也产生了一些省内外知名的品牌，如皇台系列、滨河系列、康庆坊等。今年春季成都糖酒会，陇酒投入大量资金展现风采，迈出了走向全国的第一步。拿酒泉和嘉峪关两地举例来看：酒泉酒泉市位于甘肃西北部，毗

17、邻青海、新疆。国道和兰新铁路横贯全境，是丝绸之路河西之旅的重要一站，人口万。在酒泉白酒市场上称霸一方的是当地酒厂消费的汉武玉和张掖丝路春酒厂的丝路春系列酒。汉武玉有年陈、年陈和年陈等不同年份酒，价钱约在元、元和元不等。丝路春主要推出度左右的系列酒，价钱在元之间。据经销商引见，当地一些小酒厂的品牌为抢市场竞相降价，呵斥市场混乱、竞争无序的局面。这些地产酒主要是在户外的车体、路牌和广告牌上做宣传，媒体广告很少。外来酒在酒泉运作胜利得很少。泸州老窖在当地许多年市场不断不见起色。金六福低档酒的销量时好时差，去年金六福推出的铝盒酒销路不错，今年表现也普通。据悉，浏阳河前几年曾在当地火过一把，但不知为何又

18、悄无声息了市场。元以下市场上品牌更加繁多，有新疆的三台酒、四川沱牌大曲以及一些地产杂牌酒，可谓数不胜数。 嘉峪关嘉峪关市是伴随着酒泉钢铁公司的开展而建立起来的一座新兴工业城市，也是国家二级旅游开放城市。目前嘉峪关白酒市场的领军品牌是张掖滨河酒厂消费的飞天花雨、天脉和陇派等系列酒。价钱从多元不等。武威的腾格里酒在当地销路也不错，主销价钱在元/瓶的星级酒。外来品牌中，金六福元的星级酒和元的“为甘肃干杯系列在流通渠道较为走俏。伊力特曾在嘉峪关“试水，由于运作费用高等缘由推出了当地市场。其他外来酒目前在市场上都很冷清。据经销商泄漏，当地有些酒厂并不直接消费酒，而是从四川一些小酒厂拉酒到本人厂内出卖，谁

19、也说不清是什么香型。当地消费者长期饮用这些酒逐渐有了信任感，进而对外来酒产生了排斥心思。二、运营思绪及战略研讨在新的区域市场中，面对强有力的竞争对手在区域市场中的在位优势终究如何运作呢？如何才干早日进入消费者的关注中心而不仅仅是依托广告的直白而茫然地引见呢？是刻意地单独创新还是跟随地巧妙借势？、分析区域市场目前现状。、了解真实的区域市场阻力。、寻觅主流竞争对手。、从寻觅竞争对手的危机中发现活力。、品牌的定位、卖点的发掘、推行活动的谋划一定要在本人力所能及的范围内力求准确、力求击中消费者的心坎。、结合集团总公司“%市场投入、“共管帐户等详细战略设计当地运营处理方法。三、运营战略、产品战略A、品牌

20、文化支持素有中国“国酒之称的茅台酒， 因产于贵州仁怀县的茅台镇原为村而得名，并享有“风来隔壁千家醉，雨过开瓶十里香之美名。这种特殊的茅香，沁人心脾，令人沉醉。应借助国酒茅台多年来不变的品牌理念文化，传送原生态的“百年盛世底蕴文化和品牌内涵，同时将其与甘肃河西地域文化严密相连。经过营销学中多品牌扩张战略，结合产品特征、包装、营业推行方式和人性化效力等进展深度推行，利用当地强势经销商渠道网络，开发创新渠道共同占据新品市场份额。B、品类档对应市场根据目的受众的消费才干，“百年盛世为其设计了档价位酒，针对不同层次目的群体、不同的销售渠道设计了以元元满足宽广受众需求。.“百年盛世入市要有针对性。根据品牌

21、的价钱、度数选准市场。比如中高低档酒均应首先在中东部地域入市，缓慢向西部浸透，西部地域应以中档酒为主。低档酒不宜首先在西部开辟市场，防止地产酒的挤压。.对甘肃整个市场而言，应以致元的中低档酒进入更为容易。陇酒中低档酒质量仍无法与川酒等外地酒相对抗。近几年，新疆酒、内蒙酒、东北酒进入甘肃市场都是以低档酒为先导。.进入西北市场，防止独进甘肃，要以西安、西宁市场相配合进入，构成猗角之势，进退自若。同时要坚持兰州与西宁的价钱平衡，留意西安市场的流行风向标。.统筹兼顾，谋定而后动。“百年盛世进入甘肃市场切忌盲目，要在市场规划、通路建立、广告表现、入市节拍、促销安排等等方面构成一个综合体系，这样才干在猛烈

22、竞争中站住脚跟。C、包装与销售促进结合支撑产品的销售最大利益化不是广告的宣传，不是销售人员的推介，而是真实可行的顾客让渡价值，这需求从顾客最大本钱与最大价值两个层面的相互比较后得到，除了产品本身的物化功能和品牌的附加价值，常见的还有完善的效力体系。在这里需求留意的还应该有产品的包装方式与销售促进的重中之重。销售促进在以往的白酒销售中起到了很明显的效果，年国家针对在白酒包装中赠送打火机的行为制定了“严禁在销售促进活动中赠放易燃易爆的危险物品。但可以自创其思绪设计赠品，比如借助酒文化设计系列文化酒牌，搜集到达成套时将和终端活动相结合以答谢为主题进展市场推行宣传。同时，赠品应遵照“走量不走价的概念，

23、突出参与购买即有赠，少量的突出赠品的物超所值，二者相结合突现产品销售与品牌推行的共同利益点。 、价钱战略A、目的群体心思价位调控：价位分层明晰：由于不同的消费群体心思定价不同，在购买产品时，他购买什么样档次产品能够会根据价钱来选，假设价位分层不够明晰，给消费者呵斥错觉，有损品牌笼统。相反假设价钱层次明晰，消费者很快找到本人需求的产品，那么会对品牌产生信任。所以，价钱层次一定要明晰，高中低一目了然，有利于终端销售。价钱控制：价钱上下浮动的多少，即稳定性，可以表现出一个企业对市场的管理情况，能否有才干对销售商很好的控制。另外假设价钱控制不好，最容易引起地域之间的串货，公司对经销商更不好控制。从某种

24、意义上讲，价钱控制也就表达出对经销商的控制力度或者说与经销商的沟通力度及终端市场的管理。价钱分区调控：不同区域之间，由于当地居民收入、风俗及促销活动的差别化，为了使产品销售的更好，使得区域之间的价位存在一定差别。面对这种情况，应该及时与各个经销商协调沟通，获得一致性意见，防止区域之间恶性竞争，出现串货景象。B、针对活动特殊价位设计：针对活动价钱的设计，一定要根据活动的实践情况进展设计，不能超越允许的价位调控范围，同时要明确特殊价位适用的期限、什么样的活动适用哪种价位及不同区域活动不同价位。例如常规节假日的促销活动、企业特殊节日、新店开业、周年庆典等都应与企业进展严密的沟通协商后制定相关的政策来

25、执行。、渠道战略A、传统渠道方式人性效力跟进人性化效力界定在传统渠道方式中，是为了让产品的销售更加便利性，在商超、便利门市店、酒店排挡等常规性渠道中，利用更多的精细化营销与人性化效力想结合的方式，会使产品的销售到达事半功倍的效果，同时为树立良好的产品笼统与企业笼统起到至关重要的作用及铺垫。在谈人性化效力时，更多的看到在河西地域呈现了大量的方式化效力，例如：早上锻炼晨操、上午团队训话、下午集体座谈、开会等方式化的效力，并未真正到达行之有效的效力精神，依托条框式的效力理念来规范员工行为，致企业笼统于不顾，“进门浅笑效力，出门满脸不屑，将企业的MI以负面的BI来进展演化，最终呵斥了渠道流失、产品下滑

26、的恶性循环。B、创新渠道方式个性效力规范创新渠道方式，在近几年来出现的有关借助节假日、婚宴等专门设计了渠道运营；在公众方面以走进社区、部队专供等设计了渠道延伸，同时结合事件营销，推出了答谢教师、关爱社会等渠道联网，聚沙成塔的一系列设计。这些都将成为开发河西地域渠道战略的一些建议和思绪。另外，结合国内某白酒胜利渠道战略在此提出借渠道造通路的设计思绪，此自创需留意两个方面，一是跨地域自创；二是跨行业自创。、促销战略促销本身包括了人员推销、广告、公共关系、销售促进四个方面。推销的方式已逐渐被营销所取代，面对甘肃河西市场，结合企业角度，应以公共关系和销售促进为主，广告和推销为辅的思绪进展设计。A、线上

27、广告战略、广告不应只是简单的告知，更多的需结合当地人的喜好、习惯、地方文化等方面展开宣传；、广告必需与终端促销有机结合。以事件营销为主，借助事件拉动广告与终端的间隔 ，促使相互烘托和严密联络，所谓的线上电视媒体、报纸媒体、广播媒体等线下终端宣传、促销品、POP、户外媒体、宣传单页等整合资源以一种声音进展传播，及有效整合营销方式。；、媒体组合，整合传播。经过当地电媒、报媒、及户外、宣传单页、终端POP、展架等多种方式组合展现，但需留意应将“百年盛世一致的广告主题、诉求中心进展“一种声音传播，以到达最为有效的广告效果。B、线下终端促销活动、销售促进促销不仅要有感官刺激还要立体整合。普通意义上的促销

28、是经过信息传播和压服和沟通，以到达直接或间接地促使消费者接受某种产品。现代促销的特征是由以下十个要点来表达的：、重要的促销战略和方式；、针对性、时效性强；、具有冲击力；、转换现实长期目的；、自动性；、全面性；、灵敏性；、抗争性；、开展企业笼统；、整合营销。白酒行业中，提炼感官促销，即消费者的购买心思是一个复杂的过程，普通来说是由：刺激内外产生需求需求产生购买动机导致购买行为。感官促销法主要是经过对消费者的视觉、听觉、味沉、嗅觉、触觉的直接刺激使消费者快速产生直接有效的购买行为。香味促销法、盲试尝促销法、音乐促销法、“再来一瓶促销法、感受促销法、超极限促销法，让消费者能闻其香、感其美、有刺激、有

29、诱惑，让人在喝酒前就产生了醉意。还进一步在零售终端采取了立体整合的广告加促销，从店招、横幅、门贴、POP宣传画的店头广告，到生动化的产品展现与陈列、利益点诉求阐明书、有奖优惠销售的促销任务，加上现场免费品味和营员生动引见、第一引荐的强力拉动。这将是在新品推行过程中最为有效及整合的市场战略。C、线下公关活动、公众关系建立及维护神五事件、超级女生，让中国营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。公关活动开场成为众多企业追逐的焦点。但现实上，国内的企业不是发现不了千载难逢的公关良机就是把公关活动停留在资助，冠名等低端层面，公关的体系化效果根本没有发扬。如何发现公关的时机，

30、如何最大化公关活动的效果是摆在一切企业面前两道难以跨越的坎！公关活动管理公关活动是塑造百年盛世品牌理念的有效手段，是建立消费者对百年盛世品牌的正面认知的战略方式。、以树立百年盛世的品牌理念为出发点；、每年开展一系列公益活动，加强与百年盛世消费者的情感沟通，吸引消费者关注；、强化“百年盛世，系出茅台酒业名门，是一款适宜大西北口味的中高档白酒，添加品牌亲和力；、与“百年盛世的国强民富、空前盛世等内涵相呼应；、以推进酒文化开展为目的，树立百年盛世作为“中国中高档白酒的新兴品牌对社会、人文的关怀的良好笼统；、表达中国中高档白酒的新兴品牌的活力笼统，树立茅台高中档白酒行业领袖的位置。公众关系建立及维护公

31、众大体可以分为：政府公众、媒介公众、融资公众、社团公众、社区公众、普通公众和消费公众 。政府公众：借助茅台酒业集团“国酒的良好口碑，与国家，与百姓做一些实事、善事。如：处理政府下岗职工就业问题招聘一些市场业务员；处理西北贫困乡村上学难问题捐助希望小学。除次以外，每逢中国的传统节日，向政府机关、军队赠送一些节日礼品慰劳或者到孤单院探望老人等活动维护好与政府的良好关系。媒介公众：借助他们的媒介平台对产品做一个系统的公关宣传。社区公众：可以向社区提供一些公共设备酒瓶似的喷泉、花园等的方式宣传产品。消费公众：这是企业的衣食父母，他们要将他们像上帝一样对待。他们可以做一些关于酒类促进消费者安康的友好提示

32、，如“适当的饮酒促进血液循环、“促进肠胃消化等。总之，对于公关关系的建立是一个长期的过程，它需求设身处地的为社会所涵盖的一切公众着想。完全以其需求来设定营销战略及战略，并统筹安排，结合中间商的力量来进展行之有效的可行性方案。四、河西大区管理方式、整体市场管理思绪白酒的终端管理千头万绪，如何组织销售队伍，管理销售队伍是做好终端管理任务的第一步。有人说，经销商的销售队伍是经销商的事情，和企业有什么关系啊！但是，市场实际阐明，经销商的销售队伍组织管理不仅仅是区域市场经销商的事情，也是白酒企业的一件大事。区域市场经销商的销售队伍素质的高低，拓展市场的才干优劣，将直接影响白酒企业在目的市场的销售业绩，影

33、响白酒品牌在区域市场的表现。协助经销商建立销售队伍，培训销售队伍，组织管理经销商的销售队伍是一个长久的规划，将对白酒品牌在终端的表现发明宏大的效益。 在协助经销商建立销售队伍之前，企业必需首先弄清该市场、该经销商的销售网络情况怎样？优点在哪里？企业的品牌对于经销商的网络开发提出怎样的要求？需求建立怎样的配套队伍来顺应网络开发的需求？需求运用何种方式和经销商进展全面沟通，以确保销售队伍的组织构造完好？建立这样的销售队伍对经销商将产生多大的投入，将产生怎样的预期效应？等等问题确认之后，拟定明确的方案。假设经销商在运营中是属于独立运营企业的白酒品牌，在运营范围内坚持无竟品形状，那么企业可以在销售队伍

34、建立的前期给予一定的补贴，以促进经销商建立专业队伍的积极性；假设经销商同时运营几种白酒品牌，那么企业就必需在投入上进展全盘思索，思索以单一品牌事业部的方式来协助经销商建立本人的销售队伍。这是组织管理的根底。 从组织管理销售队伍的过程来看，涉及到以下一些内容： 、组织构造的建立。建立怎样的组织构造？是承包制，还是经理担任制？是面对不同的终端设立不同的管理小组还是一致进展组织管理？组织构造建立的中心是必需让销售队伍处于高度运动形状必需可以对各类终端做出迅速的反响，必需可以及时、准确地保证品牌在终端中坚持优越的位置，必需可以迅速地实施各种促销方案，必需在执行的环节得到良好的监控。 、组织构造需求怎样

35、的销售人员。大部分白酒经销商的销售队伍素质不高，仅仅充任送货员或者联络员的作用。在零售业态大变革的市场，这种销售人员的角色曾经过时，曾经不适宜市场的要求，效力的要求。因此，提高销售人员的素质，培育在终端、促销、理货和现场沟通的专职销售人员是一个重点。 、需求多少销售人员。销售人员的数量是根据市场网络的实践情况以及市场开展的实践情况来确定的。销售人员的数量不在多，在于精干，细致，具备良好的执行才干。 、寻觅一个好主管，胜利了一半。销售主管是经销商销售队伍组织管理的关键。一个有阅历，有程度的主管在日常任务中可以更好地了解区域市场，可以对企业的品牌管理、营销方案了解透彻，从而在实践任务中演化为详细的

36、执行细那么，分解各项义务和目的，并注重各项义务、目的的考核和评价，将对终端市场产生艰苦的影响。 在经销商的销售队伍建立之后，白酒企业就必需把销售队伍的培训作为一个重要任务来抓。培训什么？培训的重点是品牌的管理方式，营销执行方式以及该品牌在区域市场的整体营销规划。普通说来，经销商由于在管理和运营思想上的薄弱，对本人销售队伍的管理根本上处于原始形状有多少人，做多少事；缺乏规划，缺乏执行，缺乏销售的自动性和竞争力。鉴于这种情况，白酒企业的专职营销人员必需擅长引导，利用本身对市场的了解，利用企业的资源，甚至借助于外部机构的协作，把企业的营销意图传播给销售队伍，并设计出适宜区域市场销售队伍的执行方案，在

37、充分沟通后进展实施。这样，白酒企业对市场的控制加强了，对终端的表现和竞争信息的掌握加强了，对网络的反响速度加快了，企业的饿营销方案，企业的各项市场应对措施在有序的管理中得到执行。当然，培训是一个长期的、系统的工程，需求白酒企业在区域市场中不断给予完善，不断给予加深。 组织管理的最终目的是实现白酒品牌在销量上提高，在占有率上超越对手，在知名度、佳誉度上胜过对手，因此，对经销商销售队伍的考核和业绩评价是组织管理的保证。评价销售队伍对市场所产生的影响，评价销售队伍在终端环节的执行才干，评价销售队伍在信息搜集方面的成果，评价销售人员在回款上的业绩，评价销售队伍对未来品牌开展产生的效益，评价企业的营销方

38、案在市场的执行效果，等等。经过评价，优秀的销售人员业绩得到一定，而业绩差、执行不力的销售人员被淘汰评价，考核是为了保证业绩，保证营销方案的执行，保证经销商的销售队伍处于运动形状。、中间商管理思绪在经销商管理环节上，白酒企业不断存在着很大的问题。白酒企业想充分地利用经销商，翻开区域市场的销售局面；经销商想依托本身的网络资源，实现最大利润。对市场、品牌、利润的不同追求呵斥了白酒企业和经销商之间不可防止的矛盾。从经销商的角度来说，他们思索更多的是白酒企业、白酒品牌的开展情况。做了甲公司产品的经销，同时意味着能够放弃了乙公司同类产品的经销。假设几年以后甲公司出了问题，而乙公司非常兴隆。那么经销商在选择

39、上家的时候就付出了宏大的时机本钱。从根本上说，经销商管理是描画远景、协调矛盾、效力指点和共同开展的过程。 基于双赢的角度思索，对经销商管理可以实施以下战略： 一、文化管理 企业高级管理团队的巡视和访问：每年定期或者不定期直接让企业的高层管理团队和经销商进展沟通与交流，处理市场存在的实践问题，让他们建立个人的联络，建立个人感情，经过高层指点传达企业开展远景，传播品牌的开展情况。 企业内部刊物的信息传播：定期刊登企业动态，品牌开展，各地市场情况。兴办经销商专栏，反映经销商呼声，促进经销商之间的交流，促进企业员工和经销商、消费者之间的交流，定期将企业内部刊物发放到经销商、零售商手中。 经销商会议：在

40、白酒销售的淡季召开经销商培训会议，在旺季降临之前召开销售发动会议。经过会议，加强企业、管理层以及销售人员与经销商的沟通与交流，共同商议市场大计，出台各项政策和措施，共同商议市场维护措施以及预防串货措施，让会议成为经销商交流的平台，促进经销商之间的交往，促进经销商之间交流阅历，在会议上对业绩好的经销商进展表扬和鼓励。二、品牌管理 从企业的角度说，产品需求生长为品牌，企业也需求成为品牌。企业品牌是依托于企业文化、诚信以及管理之上；从经销商的角度说，经销商的品牌就是在区域市场的网络控制才干，社会关系才干以及迅速销售的才干。经销商的品牌是在渠道管理的过程中实现的经销商的品牌将对渠道产生宏大的作用。因此

41、，白酒企业应该努力于协助经销商树立渠道品牌。 对于经销商来讲，拥有良好品牌就是拥有渠道、利润、销量、笼统和位置。另外，畅销品牌给经销商带来的是销售的效率，也就是所谓的“货如轮转。普通来讲畅销产品的价钱是透明的，竞争是猛烈的，不是企业、经销商利润的主要来源。但是畅销产品需求经销商的市场推行力度比较小，所以经销商的销售本钱比较少，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润，同时由于销售速度比较快，提高了经销商资金的周转速度。 因此，对经销商的品牌管理最终追溯到在消费者层面的品牌管理。企业只需在消费者层面上建立了本人的良好的品牌笼统，就可以对渠道施加影响。经过这个品牌给经销商带来销售本

42、钱的降低，带来销售效率的提高而销售掌控渠道。从而对品牌、企业笼统、经销商笼统实现全面的提升，这是全面品牌管理的宏大作用。 三、效力管理 从经销商的角度看，他们的管理素质、管理才干要弱于企业，他们对待市场、对待品牌的心态和方式也和企业不同。在区域市场上，很多经销商在开展到一定的时期以后，非常想接受管理、营销、物流、信息以及人力资源方面的专业指点，白酒企业应该抓住时机，有针对性、有目的地对经销商加以引导，促进他们在运营层次上的提高。 从目前白酒企业的运营程度来说，大部分白酒企业不具备这样的才干。在效力管理上，白酒企业可以采用顾问式销售效力的方式来处理这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅

43、是把产品销售给经销商，而是要协助 经销商销售、提高销售效率、降低销售本钱、提高销售利润、协助管理销售队伍，建立销售管理以及终端管理方式。也就是说销售代表给经销商的是一个处理方案。这个处理方案能处理经销商目前的赢利问题，也能处理长久的赢利问题。这就要求白酒企业的销售队伍必需不断提高本身素质和管理程度。销售代表假设把精神放在本身程度的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进展培训。这样可以使销售代表的才干得到提高，可以提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体程度。 在这样的处理方案的贯彻中，企业与经销商成了师

44、生关系。企业管理上，思想上控制了经销商，这样的师生关系将极大地稳定经销商与企业的关系。 四、终端管理 白酒行业不断在呼唤终端管理。对于企业来说，掌握网络，抓好品牌在终端良好表现的最好方法就是直接掌控终端，直接掌控经销商的下家。 很多白酒企业是顺着做市场。也就是企业先在当地找到适宜的经销商，在协助 经销商做业务的过程中逐渐掌握经销商的下家和当地的零售店；也有一些企业是倒着做市场，也就是企业没有找到适宜的经销商，或者是企业没有找经销商，就先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系，使产品成为畅销产品，再经过招商的方式选择适宜的经销商来管理市场，这个时候自动权在企业的手上。 无论哪一种方法

45、，掌控二批、商超、零售店是最根本的目的，要让网点首先认同产品、认同品牌、认同厂家的，而不是首先认同经销商，厂家就有把握在经销商出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。详细的手段有几种： 建立网点资料库：制造网点分布的地图、建立网点档案、建立活泼客户档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立厂家根本情况档案。 建立网点的会员体系：会员体系是医药保健品经常采用的战略。白酒网点的会员体系建立后，定期举行活动，添加网点和厂家的联络，定期公布公司的各种促销措施，发动会员参与到市场的管理中来。 促销活动：企业要把促销活动落实到终端，以网点店员奖励和零售店奖励方式的活动，只需这样促销活动的结

46、果才是有最大效果的。 培训店员：网点的店员、促销小姐在销售中起的作用是最大的，因此，定期开展培训任务对于品牌笼统、品牌的生动化表现有着宏大的影响。以上的只是掌控终端的几个方法。最根本的还是要有一个好的档案，也就是当地市场情况的根底数据库，在这个数据库的根底上，开展针对终端的访问和举行各种直达终端的各项活动。 五、利润管理 白酒企业在和经销商的协作中，最重要的是企业能否给经销商带来利益。尤其是短期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢？假设企业给经销商带来的利润很少，他和企业不协作以后，本人还是有赢利的。那么，这样的协作关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的管理除了文化、品牌、效力等方面，还要在利润上进展管理，要给经销商足够的利益。五、详细问题分析、白酒操作的重点是品牌还是终端问题分析：就目前的白酒市场来说，无论是品牌塑造还是终端都非常重要，品牌塑造和终端就像人的两条腿，缺了任何一个都是不完好的。当然，不否认如今有些区域性的白酒，虽然没有多少品牌知名度，但是由