房地产营销策划与WTO

1、.PAGE 22：.；上海理工大学本科毕业(设计)论文房地产营销谋划与WTO第一章 绪论.房地产营销谋划的概念房地产营销谋划是一项系统工程，它统筹一切房地产销售及宣传推行任务。是房地产开发商为了获得理想的销售推行效果，在进展环境分析的根底上，利用其可动用的各种外部及内部资源进展优化组合，制定方案并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销任务普通可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得胜利，必需具备全局性的营销观念，进展所谓“整体营销、“全程营销。因此房地产营销谋划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此根底上确立投资地点、物业主题、规划设计，处置残局以及物色好谋划人员

2、等一系列谋划任务。房地产营销是一个有延续性的系统工程，前期任务包括了土地判别与评价、楼盘并发定位、市场可行性研讨、建筑谋划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期任务包括楼盘笼统包装、楼盘市场推行、楼盘工程建议：后期任务有接盘交付运用、余房销售、物业管理。房地产开发与运营离不开市场营销谋划，营销谋划的内容、怎样做好营销谋划？如何详细运作房地产营销谋划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必需仔细思索和对待的问题。假设前期任务不扎实，那么后期任务往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要留意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，经过预测实现扬长避短。多年以来，大

3、多数房地产开发工程均把重点放在营销谋划上，市场的热点也在营销谋划上。营销谋划在很大程度上已被视为是工程致胜的关键。在营销谋划开展商由注重营销谋划、概念打造转向注重前期研讨和产品定位，随着宽广居民消费倾向与消费心思的变化，楼盘的“卖点也在逐年转变。生态卖点逐渐取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色、“生态“人居“安康概念遭到了空前的注重。开发周期逐渐缩短，产品更新换代速度加快，工程针对性更强。社会消费心思的不稳定以及开展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变，使市场上的产品出现“不断晋级的景象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至曾经出现了 “住房

4、如时装，一年一个样的情况。大型住宅工程不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的衔接性、品牌运营的系统性，均是营销任务的新课题。开展商的品牌战略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开场为买家识别。效力概念贯彻于营销全过程。优质的看楼效力、物业管理效力、小时的专车接送效力，均给买家带来了方便和优惠。构成了从优质方便的效力到看楼、买楼的良性循环。.房地产营销谋划的原那么营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实际中，有很多的规那么和原那么是必需求把握的。但是其中他们最需求把握的以下三大原那么。营销谋划必需从客户和市场需求出发虽然这条原那么外表看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场

5、的重要性？然而，现实恰恰相反，谋划人最容易的烦的错误也在这里：以本人的价值观，鉴赏品味去取代目的顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味沉醉于本人的谋划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、任务阅历、喜好等构成的一定共性未必和谋划人或开发商的相应体验与表现一样。所以惟有在搞好市场调查的根底上，从客户出发，综合分析，投其所好，才干打动他们，夺得更多的市场。一直坚持整体营销的观念营销谋划讲究的是创意，然而思想上的灵机一动表如今详细的谋划任务上能够就成为了“孤军深化。因此，谋划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的要素中，性价比是竞争胜出的关键，

6、没有哪一个要素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个要素是可以被忽视的。这就要求谋划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优化，物业管理，价钱变动等，都要规范规划、相互协调，目的一致，实现营销的整体性。营销谋划与销售严密呼应 营销谋划的最后任务就是销售谋划，销售情况也是验证前期一切谋划任务效果的规范。因此，销售也应该纳入一致的总体谋划思绪中去。谋划的目的就是为了促进工程成交，优化工程品牌。要想提高谋划对工程销售的协助 程度，就必需强调销售对谋划的反响，强调销售对谋划思绪的了解与配合。市场与信息的变化是永久的，谋划与销售二者互为表里，彼此修正，严密呼应，这

7、才是真正担任且科学的营销思想方式。.房地产营销谋划的特点 “以人为本房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品顺应顾客的需求，从而促进商品房的销售，添加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本的营销谋划。企业的一切运营活动，都必需围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销的根本所在。 房地产营销是各种理念的复合理念是营销谋划的灵魂，当代房地产营销谋划的主导理念普通包括：人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化根底。生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发

8、必需树立起可继续开展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为他们后代的开展铺平了道路。智能理念。人类科技程度的迅速开展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴资料的运用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供应了人们更加多的效力。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 战略和手段是营销的生命 楼盘最终需求经过市场的反响去实现本身的价值，由此，营销中采用的合理战略、手段那么成了“检验真理的试金石。经过各种营销战略，如产品战略、定价战略、促销战略、渠道战略等的组合，再依托营销手段使其详细化，那么最终产生的结果也将是令人称心的。第二章 房地产业与WTO概论

9、.入世对于房地产业的影响入世首先一点给房地产业带来了什么？那就是外资将不仅可以投入到公共建筑及外销楼盘、写字楼，更加可以进入到根底住宅的产业。对于国内的房产开发商来讲，比较优势在于对本地消费者的特性了解。然而入世以后，他们更将面对的是外资企业强大的资金规模实力、管理程度、资金运用程度、人才实力等等。由此可预见我国的房地产业，尤其根底住宅产业中的竞争将会变得更加猛烈。所以国内开发商的当务之急，不应该是关注外资何时进入，而是该当“改动本人，加强实力。一定要加强本人的顺应才干，参与WTO后与外国房地产商的同台竞争，应该发扬本人的优势，建造出更适宜普通消费者的经济适用房、适宜高档消费的公寓等。而作为购

10、房者，商品房价钱下降，物业管理和效力程度的提高，也将使他们大大获益。参与WTO后，我国将降低关税，更加开放国内市场，这有利于扩展出口和对外投资，并直接对我国的主要城市，特别是上海这样的沿海中心城市的房地产业产生全面的影响。房地产总体需求添加，尤其是非住宅类房地产参与WTO之后上海等城市的各类经济活动明显趋于频繁，这将加大对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅类房屋的需求。另外，随着经济活动的频繁，市民的人均收入也会随之提高，思索到与此同时关税在下降，即居民的日常开支减少。这些要素对添加市民的房屋购买力很有利，从而刺激了市场需求。另外城市居民汽车的拥有情况也不容忽视，较低的关税可以使更多人拥

11、有汽车，交通更加便利，临近郊区的住宅和其他房地产需求添加也就更加明显了。房地产业商品更符合市场的要求，开展空间增大，但是竞争更加猛烈我国不仅房地产业，其相关的产业如建筑业和效力业都要面对外国同行的全面竞争。猛烈竞争之下，房地产的投资开发、规划设计、建筑和效力程度均有所提高，使得房地产业商品更符合市场的要求。由于需求的添加，房地产业及其相关行业的空间增大，但是由于国外房地产企业的进入，将有更多的企业争夺市场份额，市场优胜劣汰加速进展。房价构成发生变化，促进中长期房价增长房地产的建立本钱由于国外竞争者的涌入和建材关税的下降将明显变低，但是由于房地产需求的添加，又会使土地的价钱上升。在短期内，这两个

12、要素将会有相互抵消的作用，而房价构成中，应该还是地价的比重添加，建筑费用的比重将减少。短期内，对房价及房价构成的影响，应根据不同情况而定：对于土地相对充足的一些中小城市而言，房价受建材费用的影响较多，有下降的动力；而类似上海这样的大城市，土地资源相对稀缺，即使房地产建筑费用降低，但是由于土地价钱涨幅较大，房价的上涨趋势将很明显。假设从中长期思索，由于建筑费用不能继续下降，而各地入世后对土地的需求那么是长久的，所以它是房地产价钱特别是土地价钱中长期向好的一个重要内在动力要素。我国房地产业将越来越遭到国际经济情况的影响由于参与WTO后，中国经济与世界经济联络更亲密，世界经济全局和区域的变动，对我国

13、经济的影响越来越明显，而房地产的开展与经济开展呈高度的正比例关系，因此，我国的房地产业受国际经济全局和区域变动的影响也人越来越明显。.入世后房地产业可采取的对策参与WTO是我国改革开放政策的又一大飞跃，以开放带动改革，以改革促进开展是他们的根本战略，根据参与WTO对我国房地产业的影响，结合我国经济的实践及房地产市场情况，本文提出以下对策：建立健全顺应我国国情的房地产业各项法律、法规，保证入世后国内外的房地产企业有法可依，有章可循。但是需求留意的是，这些法律、法规以及行业规范的建立与完善，不仅仅要表达与国际接轨的原那么，更要表达中国特征社会主义的国情，它们决不能是为了迎合外商外资的进入而制定的，

14、而必需充分思索民族产业的开展。加快房地产业的体制开展步伐，尽早与市场经济接轨、与国际接轨。目前我国房地产业开发企业数量多、规模小、竞争力弱，因此一定要按照建立现代企业制度的要求，大胆重组、结合、兼并，走出一条规模化运营之路。只需这样才干具备和国外企业抗衡的力量，提高国内企业的竞争力。积极探求新的融资渠道，提高企业融资才干。资金缺乏是制约国内房地产开发企业扩展运营规模、提高运营档次、提高开发产品科技含量、加强市场竞争力的关键要素。融资方式单一、贷款额度受限、贷款担保繁锁等，添加了企业资金的紧张情况。他们要抓住参与世界贸易组织所带来的机遇，积极探求新的融资渠道和方式，突破依赖国内商业银行贷款期限短

15、、利息高、规模小的单一融资历局。既可以探求与国外承包商结合，借助他们雄厚的技术、管理、资金实力，进入市场竞争；也可以探求向境内外资银行直接融资、以股份制和股份协作制等多种方式的融资渠道方式。加强者才培训，特别是对大公司高级管理人才的业务培训。行业主管部门、行业协会和开发商要学习国外先进的物业管理方法及管理阅历，熟习市场变化情况，掌握竞争对手的根本情况，使国内的开发商在猛烈的市场竞争中，正确把握本人，注重市场定位，提高决策的准确性，减少盲目性，添加本身竞争力。.入世后房地产业开展方向展望随着中国参与WTO，WTO兴隆成员国家和地域的房地产市场与国内房地产市场的宏大差距逐渐被人们所认识，同时也认识

16、到其房地产市场的开展阅历和它在国民经济中的宏大作用，可以使我国房地产市场在开展过程中少走弯路，使房地产业真正成为我国经济的支柱产业，并充分发扬房地产市场在国民经济不同开展阶段中的作用。下面的他们就对入世后中国房地产业的开展防线做一番讨论：物业构造分析，住宅房地产业将要成为开展的重点据统计，年底，我国有缺房户多万户，其中人均住房面积在平方米以下的住房“特困户有万家。另外，有以上的住房设备不配套，还有危房多万平方米留待改善，而且每年新添加“特困户多万户。随着人口的添加和人民生活程度的提高，对住宅房的要求越来越大，需求建造大量多种类、多类型、多档次住宅，以满足各种不同层次的需求。因此早在年，国务院便

17、开场实行“安居工程，大量建立“解困房。同时，政府将对承建“安居工程的公司，实行不同于普通房地产公司的特殊政策，如无偿或者低价划拨土地，合理减免税费，保证资料以及贷款供应等，以降低建造本钱，维持正常运转、滚动开发。银行将调整房地产业金融政策，信贷投放将向住宅建立以及与之配套的根底设备倾斜。宏观政策的倾斜，曾经使得房地产业开展出现新动向，住宅房地产将成为优先开展的物业类型。产业构造分析，第三产业房地产，尤其是中低档次的写字楼、商场、店铺将继续开展。根底产业房地产工程以及配套设备，也是房地产业开展的主要方向。旧城改造将成为房地产业投资的热点旧城改造是房地产业开展的有利时机。城市更新是当今世界所面临的

18、共同问题，中国具有百年以上历史的大中城市约有余座。世纪年代初曾提出过旧城改造和城市旧有住宅的更新问题，由于种种缘由不断未能进展。近些年来，上海、北京、天津等城市，对旧城区进展了不同规模的改造，推进了当地产业的开展。越来越多的外商和有实力的国内房地产业开发企业兜看好旧城改造工程。房地产开发投资的政策取向从房地产开发投资的政策制定上，要留意引导房地产业与国民经济其他产业协调运作文件增长，防止大起大落。这就需求正确处置房地产业与国民经济开展的关系，给房地产业一个准确的定位。不能过多强调房地产业的先导性作用，虽然从长久来说，房地产的开展确实具有带动作用，对国民经济的奉献率很大，这是不可否认的规律。中国

19、房地产远景开展规划的目的就是要求房地产业添加值占国内消费总值的比重，年要到达.，年要到达，年要到达，但是长久规划不能作为短期行为的指南。从某一时点或特定的时段上看，房地产业作为第三产业，毕竟是为国民经济各部门的开展和人民生活提供住房及住房效力的行业，所以房地产业的开展离不开国民经济其他部们为之提供产品、市场和效力。当国民经济其他部门开展遇阻时，房地产业不能够一支独秀，同时，房地产业具有投资大、资金周转慢、投资变现才干差，高风险高受害等特点，市场运作过程必然是起伏动摇较大，假设思索到房地产业对国民经济的推进作用和影响力，那么它的大起大落必将会呵斥国民经济的大起大落。这与国民经济稳健、继续、安康开

20、展的目的是相违背的。因此，在政策取向上，一定要着眼于房地产业在整个国民经济开展中的协调性。 HYPERLINK 中国最大的资料库下载第三章 当代世界房地产营销谋划的概略.世界房地产营销观念演进历史他们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念根底上演化而来的。消费观念阶段此阶段的房地产商以为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大能够把房子建的简单适用，以节省本钱。因此那时的市场营销观念就是价钱为主导的竞争。产品观念阶段此时房产商开场以为顾客的需求并非局限于价钱上，还有高质量，好性能和多样化的特征，于是开发商开

21、场将留意力转移到产品本身的设计上。但是这个阶段忽视了消费者的实践需求，片面的追求建筑产品的质量，结果呵斥部分资源的浪费。推销观念阶段此阶段房产商大多以为顾客总是处于被动位置，通常对产品的判别力缺乏，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买愿望。，因此导致开发商在开发工程的时候没有详细周全的工程前期研讨和可行性研讨，只是关注销售环节。市场营销观念阶段与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推转化到企业主导的“推和“拉结合的方式。在实际中，以营销观念为导向的开发工程，也确实获得了不同凡响的成果。.世界房地产营销谋划开展阶段回想单项谋划阶段此阶段房地产谋划的主要特

22、点是运用各种单项技术手段进展谋划，并在某种技术手段深化拓展，规范操作，获得了良好的效果。诸如把“架空层作为新颖特征，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。房地产谋划在实际中发明出典范工程并为企业发明可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产谋划和谋划人的神化、无限夸张谋划的作用等思潮，使以后房地产谋划的开展遭到不同程度的影响。综合谋划阶段此阶段房地产谋划的主要特点是各工程根据本人的情况，以主题谋划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售到达理想的效果。此阶段产生的主要谋划实际有“谋划根本实际和“全程谋划实际

23、。“谋划根本实际的内容主要包括：谋划的“四个实际根底、谋划的“消费力本质、谋划的“辩证作用、谋划的“三因与“三性原那么、谋划胜利的“四出目的和规范、谋划的“十大流程、以及谋划人的思想特征和素质等。复合谋划阶段这阶段房地产谋划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产谋划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。此阶段的房地产谋划思想以“泛地产思想较有代表性。所谓“泛地产，就是不局限于以“房子为中心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子在这里能够是主体，也能够成为附属的配套设备，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活

24、村、欣赏型农业旅游区等。“泛地产思想是对“概念地产思想的进一步开展，对此阶段的房地产谋划影响很大。.房地产营销谋划的主要种类房地产投资营销：房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，仔细分析用地周边环境、区域市场现状及其开展趋势，进展科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现能够的价钱方案，并进展投资风险分析，对价钱方案进展调整，风险最低的价钱方案与最高的价钱方案同时列出，并提出躲避的方法，经过拍卖、招招标进展最有把握的竞争。房地产定位营销营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进展准确的市场定位。细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开

25、场，市场数据因中国的房地产业的高速开展而出现“即时的落后，或者说是中国房地产业程度低给市场数据带来的偏向，所以进展必要的定性分析是相当关键的。开发的房地产，只需符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会获得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目的消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只需站在市场的前沿、引导市场、具有战略开展的目光，才干锻造出精品住宅。房地产规划设计营销房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目的客户群设计相应的房地产。“以人为本是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目的，这是发明精品房地产的最根本

26、的条件。从工程的人文历史、地理地貌入手，进展总体规划规划和建筑风格定位，进展园林设计，进展配套设计，外观颜色、外立面设计。房地产笼统营销经过工程的整体包装，以到位的笼统营销向消费者传达良好的企业笼统、品牌笼统。 笼统设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告谋划以及企业笼统包装等。经过以上的笼统设计及包装，经过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理笼统，从而确立市场一流的工程笼统、打好品牌塑造的根底。房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严厉控制消费过程，对建筑资料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工

27、期控制、本钱造价控制、平安管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进展全方位的监控，是对客户最有效的保证，是锻造房地产精品的最根底的任务和必要的条件。.入世后我国房地产营销谋划仍面临的误区与问题入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋猛烈，房地产营销谋划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销谋划虽然开场从注重外表转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多谋划行为，很多地方仍值得沉思。不少开发商对房地产营销谋划的认识仍停留于浅薄的表层，甚至由于了解的偏颇，而在实践运作中使营销谋划走向误区：过分夸张营销谋划的作用近几年来，由于缺乏系统专业的营销实际的指点，房地

28、产营销业被蒙上了一层奥秘的颜色，一部分营销谋划者又在其中制造了一股谋划崇敬风。谋划人为楼盘包装，然后适当地为本人包装，本无可厚非，但夸张现实，推行谋划迷信，那么会使房地产营销谋划误入歧途。现实上，目前不少谋划人所做的谋划方案还远远低于高程度营销谋划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的搜集和添加，让楼盘的笼统有所改动和提高，同时也使楼盘的本钱不断攀升。现实上，房地产营销谋划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销谋划虽然在市场竞争中已日趋重要，但假设片面地利用谋划替代市场的潜心开辟，以为谋划能包治营销

29、百病，这不能不说是一个认识误区。忽视营销谋划的作用目前许多营销谋划方案外表花花绿绿，实那么空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当上当之感，以为“谋划无用。现实上，房地产营销谋划根本不是一本洋洋洒洒的谋划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场认识，寻觅总结出的一种如何把握楼盘市场推行的行为方式。高程度的营销谋划不仅可以减少房地产工程在配置资源时的买卖本钱，而且可以有效躲避营销风险，它是一种缜密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，谋划如指挥，高层面的市场竞争已成为谋划智谋的竞赛，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。他们既要反对盲目迷信谋划，又要防止

30、走上“谋划无用的片面思想。营销谋划的“阅历论不少房地产谋划人员往往坚持把过往工程的胜利阅历，照搬照套到新工程的营销谋划中。他们忽视营销根底实际的研讨和工程信息的调查与分析，以阅历型运作居多。现实上，房地产工程区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别工程的胜利谋划方式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“阅历论也会使不少谋划人忽视市场信息的发掘，不注重丰富本人的实际素养，缺乏研讨市场、获取信息、加工信息的才干和手段，必然会制约房地产营销谋划程度的再提高。技巧决议论如今的房地产推行中很多营销谋划人员沉溺于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销谋划等同于出点子、找技巧、搞促销，

31、以为技巧新就能获得推行胜利，这实践是把一门相当严谨、专业的运用型科学变得非常低级化、庸俗化。而在这种思绪指点下所设计与提供的方案，对开发工程的运作往往缺乏系统的实践操作意义。现实上，随着市场次序的不断完善，以及“寻租平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销谋划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产运营的一直，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创建，也不是营销谋划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合表达，这些都不是一朝一夕之事，而需求孜孜以求的努力。只讲炒作不讲实践如今不少营销谋划人言必称造势，作方案时时辰刻想到制造惊动效应，以求

32、媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做外表功夫，制造新闻，扩展效应，大肆进展新闻炒作、广告造势。炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但假设营销谋划只停留于追求外表繁华，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。现实上，购房者看重的不是炒作得能否繁华，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销谋划假设仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。第四章 对于入世后我国房地产营销谋划的深化思索.对于入世后国内房地产营销谋划新动向的思索与预测谋划与营销，作为一项专业，正得到业界越来越多的认同。尤其是年我国参与

33、WTO之后，房地产营销观念和方法逐渐开场走向了一个更高的层次。房地产谋划营销观念的广泛传播过程，本质上就是市场不断走向成熟的过程。开展商由注重营销谋划、注重概念打造到注重前期研讨和产品定位。多年以来，大多数房地产开发工程均把重点放在营销谋划上，市场的热点也在营销谋划上。营销谋划在很大程度上已被视为是工程致胜的关键。 工程前期市场研讨和谋划遭到了空前的注重。系统细致的市场研讨导出的市场时机开掘、工程竞争优势分析、客户定位、产品定位、价钱定位、开发战略、规划设计指点思想、经济测算、营销方案等等，均在工程前期细加研讨，慎重制定。伴随着环境认识的觉悟，生态卖点逐渐取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。随

34、着宽广居民消费倾向与心思的变化，楼盘的“卖点也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势、“价钱优势和“产品优势。然而，这些传统意义上的“优势并不能完全站住脚，国外兴隆国家的实际证明，房地产营销谋划也要讲求科技含量。因此，年以后，“绿色、“生态概念开场风行中国大地。生态概念遭到了空前的注重。“生成卖点的流行并非偶尔。伴随着中国老百姓生活程度的提高，环境认识开场觉悟。“生态与“安康遭到了广泛的关注。在对上海户居民的抽样调查显示，有.%的居民以为环境非常重要，并将其列为购房决策要素的第一位。可以这样以为，“生态卖点将成为楼盘永久的卖点。开发周期逐渐缩短，产品更新换代速度加快，工程针对性更强。

35、年之后，在上海、北京、广州和深圳等大城市逐渐显现出了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加快。某些地域的房地产产品曾经出现了 “住房如时装，一年一个样的情况。社会消费心思的不稳定以及开展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变，使市场上的产品出现“不断晋级的景象。以上三个浪潮，在西方兴隆国家早已构成，反映出我国入世后房地产市场与国际接轨的现实。针对上述情况，开展商与销售代理公司大多采用“短、平、快的营销战略，“短、平、快的营销战略客观上又要求工程的定位必需准确而且预测没有偏向。大型住宅工程不断出现，开发主题更为明显，具有延续性。从年入世开场，出于面对竞争、将本人作强

36、作大的需求，大型开发工程在各大城市不断涌现。在当前，大型工程或许并不等于一切，但从长久来看，大型工程几乎就意味着一切，其开发与营销具有其突出的特点。产品多元化、客户多元化、开发主题的衔接性、品牌运营的系统性，均是营销任务的新课题。市场细分仍有可为，出现了更新换代产品和市场未被满足的产品。无论多么成熟的市场，一直会有市场缺口和未被充分满足的市场时机。年，风靡南北的Townhouse和“第五代住宅就是非常好的例子。目前我国城市的楼市尚处于起步阶段，市场的缺口和时机更多。因此国内的房地产上面对外国同行的竞争时应树立一定的自信心，要充分利用本人相对熟习市场优势，擅长开掘，一定能开发出盈利最高的产品。吸

37、引买家的手段层出不穷，不断创新。 随着国内外开发商的竞争猛烈程度加剧，营销手段和措施也是层出不穷。例如在上海，房地产营销曾经到达一个空前的阶段。“直升机看楼、“热气球派传、“百万富翁大抽奖、“一元起拍卖等等招数均已使尽。能否以为营销的创新已枯竭，真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧的“三无阶段？房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、资料、旅游、饮食、广告、效力等多种产业，房地产行业的竞争与开展具有联动性。而房地产市场竞争开展到今天，已到达一个新的境界，市场竞争在手段上、外表的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品效力的产品阶段的竞争，从价钱战、概念营销等的竞争

38、，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次耐久的竞争。在这旷日耐久的竞争中，企业要获得耐久竞争的优势，就必然需求全方位、多层次企业的协作和产业联盟。这种协作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的协作，这种产业联盟是具有联动性开展企业、产业间的联盟，构成资源的整合、产业的共同开展平台，铸造房地产企业最强的竞争力量，这将是新经济、新情势下的房地产行业竞争的开展方向.对于入世后房地产营销战略运用的思索.房地产营销产品战略产品战略是房地产营销战略的首要要素，房地产企业的产品，必需求符合市场的需求，因此产品就成了房地产营销组合中最重要的一环。可以说，购房最根本的目的是为了带给本人以平安感、

39、家庭感，而这个层面的要求，一切的房地产开发商几乎都可以让人得到满足。所以为了真正吸引消费者，房地产产品营销的作用必需求倚重房地产产品的一些延伸内容。房地产产品的品牌营销目前房地产产品营销战略曾经不能仅仅局限于某一单一楼盘的营销了，而应上升到对整个房地产企业品牌进展营销的高度上去。虽然产品是品牌的根底，但产品不能自动升华为品牌。面对日益猛烈的竞争，建立具有强大竞争力的品牌往往比产品本身更重要，因此房地产企业只需在房地产产质量量效力功能等诸多方面下工夫，对产品进展全方位的质量提升，从而真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，当消费者有了一定的品牌忠实度后，企业后续产品的开发销售问题也就迎刃而解了。房

40、地产产品的特征营销现代的城市人比较讲究本身的个性，尤其年轻一代，购房能否可以使本人的个性得到发扬和张扬，曾经成了其选择楼盘的重要规范。开发商只需利用出奇制胜的个性设计，才干获得更多的市场份额。如今有不少房地产企业在特征营销上就做足了功夫，他们充分研讨市场，处处表达出追求个性特征，追求人性化规范的特征营销理念，不仅在小区规划、建筑外型、颜色、楼层、阳台、内部构造等产品战略方面力求突破雷同，而且在广告宣传、渠道选择、价钱确定、促销方式等方面也独具风格，因此成为市场亮点。打造优良的居住环境污染是现代社会的一大痼疾，由此人们的环保认识也逐渐加强，自然而然他们将越来越多的目光投入到了小区的环境质量上。那

41、种绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且远离工厂，附近没有污染源的绿色校区真是如今市场上的“抢手货。为此大部分开发商曾经开场大打环境牌，建立小区时充分思索小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然调和共生的理想家园。如年初上海的“绿荫苑，它独辟蹊径，提出“新加坡风的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达%的绿化率，成为当时市场上的一大亮点。房地产产品的文化营销物质生活的开展同时带动了人们对于提高精神生活的要求，详细表如今房地产业上，就是人们购房选址越来越注重对历史文化的承继和发扬，利用消费者这一心里特点，搞好房地产产品的文化营

42、销，往往给楼盘带来意想不到的效果。例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门建筑了特征雕塑广场神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。另外，随着现代交通、电信的迅猛开展，人与人之间的间隔 越来越近，但心与心之间的间隔 越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封锁。因此还要留意把发明一种调和的邻里关系、温馨的居住文化作为运营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另外，针对购房者对居住小区文化设备的要求越来越高，不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量表

43、达文化内涵，而且留意经过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气味，这不能不说是在文化营销方面做出的有益探求和胜利尝试。.房地产营销价钱战略在房地产企业营销过程中，除了房屋产品的质量以外，恐怕就要算价钱要素最为重要了。消费者对于房屋产品的价钱最为敏感，开发商也对价钱的制定充溢兴趣，定价高可以获得高额的利润，但对于刺激消费者购买来说却是不利的，这影响到投资回收的周期，贷款利息支付，促销费用的投入等方面的问题，弄不好能够就是“偷鸡不成蚀把米；定价低了，虽然房屋在短期内会被抢购一空，但是开发商恐怕要少赚大量的利润。因此制定一个合理的价钱是非常重要的，一方面要可以让群众接受，

44、另一方面又要满足开发商利润最大化的条件。影响房地产价钱的要素，归纳起来，主要有以下几类政治要素如某次大的政府机构变动，或艰苦政策性决策出台等都会导致房地产价钱较大的涨跌。经济要素物价：物价上涨，投资者预期上涨的心里反映在房地产方面，也呵斥价钱上涨。土地价钱：土地是房地产的原料，原来价钱的上涨，房屋废品价钱也会水涨船高。利率：银行利率的提高，银根紧缩不利于投资人，对降低买方势头很有效，一旦利率降低，存款的投资报酬率太低，而放款所付利息又低，投资者不用太担忧利息损失，可刺激房地产的投资。货币供应量：当货币供应量添加时，起所代表的土地价值相对减少，此时假想象得到与原来一样的价钱的土地，势必要提高价钱

45、。经济增长率：经济增长迅速，表示人民币收放提高，购买力加强，提高房地产价钱，反之，那么降低买方势头，引起房地产价钱下降。社会要素人口形状：人口生长率高或人口集中地域，对方地产的需求添加，房价因市场功能而自然提高。家庭构造：小家庭或结婚年龄提高或离婚率高，呵斥家庭户数添加，亦将提高对房屋的需求量，并且对房屋构造的要求也发生了变化。社会福利：社会福利政策推行，中低收入者，可优惠享有高额低息贷款住宅，或承租住宅，此举可望缓解购屋需求，而使房地产价钱趋于平缓，但假设房地产成为“商品时，那么视市场机能调理其价钱。自然要素位置：地段属性，土地由于位置固定，不能挪动，属性优劣不同而有价值的高低。地段好，交通

46、便利的地域自然价钱就高。面积：土地面积越大，适于整体规划，价钱较高：有时虽然土地狭长或零散，但紧缩主要道路或位于商业圈内需求整体规划时，反而因缺其不可而变成奇货可居。地势：平原或地势平坦适用于房屋兴建，适用于各种产品规划、效益较高地价也较高，但假设为山坡地、林地、低洼地域。由于开发本钱高，平安性低，相应的地价也较低。房地产定价战略房地产定价的目的就是房地产开发企业在详细制定价钱之前，要在国家答应的范围内，结合本企业的消费或运营目的，拟定本人的定价战略，普通有以下几种类型： 追求最大利润获取最大利润对于每一个经济者来说是极为自然的事情，因此它也是房地产开发企业所追求的重要目的。需求留意的是，追去

47、最大利润不等于追求最高的价钱，而是追求企业长期目的的最大总利润。实践上，高价垄断也不能够维持很长的时间，尤其对于房地产行业这类投资大，市场寿命较长的各类住房，假设只顾眼前利益盲目追求短期最大利润，必将自食其果，所以一些房地产开发企业为了在某一个地域推销各种方式商品房，经常先采用地价政策争取顾客，从企业的长久利益和总收益看，可以获得最大的总利润。 生存假设企业遭到消费过剩、竞争猛烈和顾客需求不断变化等问题的困扰时，就应将求生存作为主要的目的。为了保证企业的运营，通常要降低价钱，生存比利润更重要。 获取合理的投资收益率房屋普通的本钱包括土地本钱、建造本钱及营运本钱。此外，加上一定比例预期的利润即可

48、到达合理投资报酬的利润。以投资收益率为定价目的的关键在于如何确定投资收益率。房地产投资收益是比较高的，这是有房地产的特点决议的。但是房地产投资也是有风险的。所以普通来说，投资收益率越高，价钱也越高；反之价钱那么低。投资收益率的计算公式为投资收益率净利润投资总额坚持价钱稳定为定价目的一些房地产企业为了稳定本人的市场占有率，期望坚持本人商品房价钱的稳定。稳定的价钱通常由左右市场的房地产企业来制定，又称为指点价钱。其他的房地产开发企业定价大体接近或者与指点价钱坚持一定的间隔 。这样定价一来由于价钱适中，动摇不大，不会很大影响企业的收益，二来一向的价钱合理，公平厚道，对本企业的销售也可以起到意想不到的

49、广告成效。最大的市场占有率价钱是企业与竞争者及购屋人之间最敏感的中心，当条件相当的两处或多处工地在猛烈竞争时，价钱较低的方案通常可以领先群雄，而有最好的市场占有率。因此房地产商为了应付这些猛烈与难预料的竞争，为了获得最正确的销售率，常以此来作为定价的思索。为了领先，常需定较低的价钱。应付竞争或防止竞争大多数房地产开发企业，对于竞争者的价钱很敏感，并且不希望与竞争者尤其是对市场价钱有决议影响的竞争者进展价钱竞争。所以，很多企业有认识地经过产品定价去应付竞争或防止竞争，以防止在竞争中失利。为了应付和防止竞争，企业定价之前，都仔细研讨竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、资料、销售等方面的资料，定出有

50、利于应付和防止竞争的价钱。普通来讲，同类房屋往往以其中实力最雄厚或占有率最高的房地产开发企业所定的价钱为规范。根据实践情况，或者比竞争企业的价钱稍低或者稍高一些，或者采用一样的价钱。但是采用高于竞争者的价钱出手商品房必需具备超越竞争对手的一些有利条件，或技术领先、或资料领先、或采用了一些新工艺，新资料，使得建造出来的商品房设计更加合理，功能更加齐全，或者能提供较多的效力，使消费者购买了商品房之后，一些困难可以得到处理，这样顾客才情愿支付较高的价钱。质量与信誉领先有一些企业追求质量与信誉的领先，强调房地产产品的质量，质量提高本钱就添加，因此常需求定较高的价位。然而较高的价位也会带来较高的风险。.

51、房地产促销战略拥有良好的企业笼统能否就可以胜利呢？当然不是。优秀的企业懂得如何将这一潜在的优势转化为利润。因此可以说，音效决议性的要素在于销售，而销售关键在于促销手段的运用。在营销过程中，房地产企业的促销手段主要有一下几种方式：广告房地产广告是由房地产企业出资，推出的与房地产产品关联的表现方式和构思产品和效力的促销方式，广告促销有其独特的效果，是一种王牌手段，它可以为房地产企业的产品和产品树立长久的良好的笼统。销售促销销售促销是鼓励消费者购买房地产产品和其他效力的短期刺激方法。销售促销有很多方法，如赠券、竞赛、赠品等。销售促销通常可以引起消费者的留意并提供信息把消费者引向产品，刺激产品。具有明

52、显的诱导效果，促进消费者达成买卖，完成原定销售义务。新闻报导最好的广告有时候不需求支付任何费用。聪明的开发商经常将本人开发工程的有关信息及时通报有关新闻单位，并约请报刊记者到现场了解开发工程的进展情况，并以新闻报道的方式引见开发工程，这通常比普通的广告更加具有可信度和吸引力。公司展现由于开发工程的推销任务通常在早期施工阶段就开场了，所以给人们展现的只能是建筑物的平面图、立体图和模型。当施工终了后对开发商来讲很重要的一点就是提供样板房展现，让消费者身临其境地感受楼盘的种种引人之处，在兴隆国家这种促销手段屡屡奏效。.房地产营销渠道战略目前房地产营销渠道战略可以大致分为企业直接推销委托代理推销以及近

53、几年兴起的网络营销房地产超市等。企业直接推销即房地产企业依托本人的营销人员销售房地产产品，也称为直销或自销。其优势在于可以帮企业省下很大的委托代理销售费用普通相当于售价的.%.%，但缺乏销售阅历和推销网络是这种销售渠道的致命缺陷。委托代理推销即房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品。在这里，代理推销商承当了寻觅消费者，引见房地产，提供咨询，促成房地产效果的人物。委托代理商可分为企业代理商和个人代理商，房地产企业按照其需求和资金等要素，可以做不同的选择。网络营销网络营销的来源是互联网和电子商务的通知开展，如今房地产市场营销也开场运用起这种较新颖的营销手段来。国内如搜房网中房网等网站

54、的出现就为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道。许多开发商也自动利用因特网资源进展网络营销，起到了良好的效果。年月，上海“青之杰花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又添加了新的手法。互联网的益处不言而喻，消费者利用它足不出户就可以了解楼房内部、外部构造的每一个细节，甚至提早模拟装潢设计，这就为购房者提供了诸多方便。随着网络和计算机的不断晋级，房地产网络营销具有非常大的开展空间和潜力。房地产超市营销这是一种全新的营销渠道。它的出现阐明房地产销售开场告别传统的开发商自产自销的单一方式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家以为，房地产超市的概念将给我国楼市营销理念方式带

55、来一次改革和突破，为处理当前部分地域商品房销售困难提供新的思绪和转机。.关于房地产营销谋划创新的思索房地产自进入买方市场，竞争在不断变化，消费需求也在不断变化，顺应这种变化是企业生存开展的根底。创新就是顺应这种情势变化的关键。企业直面变化，回绝僵化，制度创新、组织创新、管理创新、效力创新、产品创新等全方位、继续性地创新，才干坚持战斗力，才干使企业顺应环境的变化，获得永久的生存开展。创新虽有风险，不创新却是最大的风险。企业可以真正地战胜竞争对手存活于市场的缘由，是由于它发明了新的价值。提高竞争力最大的表达就是房地产企业的创新才干，尤其是针对目前国外同行业者数量增多的局面，创新更是最为有效的“杀手

56、锏。房地产的创新包括两个方面，即运营创新和产品创新，这两者必需结合起来，创新才干构成，才干真正获得市场最大化、利润最大化。.营销工具创新随着人们对个性的认识的加深，个性营销时代降临，房地产营销中加重对个性要求的满足曾经不可短少。比如可以建立房地产资讯超市，房地产资讯超市是为了满足消费者的传统消费习惯，按照商品零售业的运作方式来运营房地产，把众多的楼盘集中起来进驻大商场，然后经过一致规划、一致管理和一致宣传，将各项资源优化组合，并充分利用现代信息网络技术和多媒体技术，实现供需双方的本钱最小化、利润最大化及买卖透明化的一种新型超级市场。房地产资讯超市的出现将给房地产企业及购房者带来极大的益处，是房

57、地产企业传统售楼方式的一种有益补充，是购房者的好导游。.营销方式创新如今大多数营销公司的营销方式普通是这样的：在总经理的指点下，普通分为五大部门研展部、业务部、企划部、管理部和财务部。各部门各司其职对运营层担任。这种营销方式是以市场客户为导向的。在一家较小的营销公司中，这种方式有很强的执行力，可以发扬出很大的效果。但假设一家营销公司规模较大，在实践操作中，这种方式往往容易呵斥中央集权，各部门作业流程较慢，一切事务都要经过总经理；运营层人员也会越来越庞大；从财务角度上来说，管理本钱会大大添加；公司将破费大量时间在人员管理上，这对营销公司来说是非常不利的。随着网络时代的到来，面对多元化的客户层，这

58、种框架将越来越不顺应于时代的变换。怎样在新时代中坚持自已的竞争力，在同业中立于不败之地，尝试一种新的营销方式势在必行，如图例： E时代营销框架： TEAM TEAM协定TEAM TEAM 这里的TEAM也就是一个团队的概念，把营销公司划分成假设干个团队，对人员进展精简，用团队的精神去战胜其他营销公司。这里的团队是要去寻觅可以留下来一同任务的人。一切的TEAM都是并列的关系。而“协定也就是各个团队必需遵守的一种呈现他们中心力的东西。这种方式的益处在于：可以有效控制人员膨胀，不会呵斥中央集权。人员精简后，可以加快作业流程的速度。可以添加个人表现的时机。可以在营销公司内部构成竞争，使各个团队都能迅速

59、生长起来，构成中心竞争力。在风云变幻的房产代销业中争取立于不败之地。 .营销趋向创新绿色营销观念的树立。营销以社会可继续开展为终极目的，有力地表达了“有效控制经济增长、“坚持生态稳定、“促进社会公平三大目的的一致。绿色营销将重点置于其中的“坚持生态稳定，以生态稳定为目的的绿色营销，涉及到住宅商品开发过程中的选址、规划设计、建筑安装、销售乃至开发完成后小区物管等诸多环节，是一项复杂而细致的工程。环境营销理念的胜利运用，已为住宅商品绿色营销的未来开展指明了方向。住宅开发、物管企业只需在环境营销的根底上，将这一理念系统化，自觉将“节能、“反污、“可继续开展等理念表达在营销过程中，才干最终实现社会福利

60、与消费者福利、企业效益的协调一致。 充分注重互联网的作用互联网席卷中国大地的时候，也正是中国住宅与房地产业飞速开展的时候。从互联网对房地产的影响来看，目前对光缆宽带入户、网络入户的要求已渐渐变成一种根本的需求；从房地产运用互联网来看，曾经出现了智能住宅、网络社区，还有越来越多的网上商务投诸运用。他们曾经看见，房地产与互联网的结合使房地产业的科技含量成倍增长，同时，互联网也将引发房地产营销革命，将房地产的开展引入一片新的领域。网络带来的是全新的互动营销方式，经过网络来发布房地产信息，接纳消费者的反响意见并最终实现买卖，它强化了买卖双方之间有针对性的即时交流。极大地突破了时间和空间对消费者的制约，