高校教材营销中的卖点提炼

1、.：.；高校教材营销中的卖点提炼万国清 梁永红 李峰泉 宫丽.人民邮电教育出版分社 ；.无极县职业技术中学； 西安外事学院信息工程学院；西安欧亚学院信息工程学院 一、引言教师拿到样书后，看看封面，随手翻翻便束之高阁。教师请营销人员引荐教材，营销人员只赠书不说“书无话可说。进展产品培训，谋划编辑在台上自我觉得天花乱坠，营销人员在台下昏昏欲睡。为什么这样？解释这些问题之前，他们先看看被不少人嗤之以鼻的一些广告。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。太白痴了吧？！但史玉柱却靠它还了债务，东山再起。“层过滤，哪家不是层过滤？但乐百氏却用“层过滤敲开了市场之门。“高钙奶，傻不傻啊，奶就是最好的高钙食品，但它

2、的销售量就是比普通奶高。这些看似低俗的广告之所以给它的主人带来宏大经济利益，是源自以消费者的需求买点为源头“打造产品的“卖点。贵重的礼品，脑白金；干净的饮用水，层过滤；要补钙，高钙奶。这些宣传中的关键词卖点准确迎合了消费群体的需求，于是这些产品胜利了。回头来再审视一下他们的教材，下面是一例比较具有代表性的教材简介：现代企业管理实际不仅是促进我国经济开展与企业开展的必要工具，也是高等学校学生素质教育的重要组成部分。本书分为综合管理篇、资源管理篇、消费管理篇、营销管理篇，共十二章内容，主要包括企业根底知识概述、企业文化、人力资源管理、财力资源管理、物力资源管理、信息资源管理、消费运作管理、质量管理

3、、物流管理、技术创新管理、品牌管理和客户关系管理等，根本涵盖了企业运营管理的全过程。本书不仅可作为运用型高等院校相关专业学生的教材，也适宜各类企业的运营管理者学习和培训运用。该教材封面上仅有“运用型几个文字，封面、封底上再无其他可显示本书特点的文字，除前言外，该内容简介是教材中文字最少的引见性文字。他们再看另外一本书，内容简介格式与上例类似，前言中有一段本书特点的描画：本书抑制以往实际分析过深或仅泛泛引见等缺陷，简化了实际分析和公式推导，结合高职高专教育的特点，突出适用性和可操作性，使之更顺应高职高专的培育目的和教学特点要求；内容更能表达现代物流运作的技术和管理实践，反映当今物流行业新技术、新

4、管理方法和新工具的运用。本书每章后面的练习题和案例分析及思索题偏重运作管理方法与技术，突出实训性、专题性；书后的综合练习更有利于培育学生分析问题和处理实践问题的才干，表达高职高专的特点。如上两例引见一本教材，营销人员会记住么？能吸引住教师的留意力么？我看两者均做不到，至少营销人员不大能够记住。教材和其他产品一样，也需求提炼出类似贵重的礼品、干净的水、补钙之类的“卖点，只需提炼出卖点，教材的信息才干附在简约引人的卖点上顺畅传播，才让营销人员迅速记住教材的卖点并在教师面前有话可说，才干让拿到教材的教师翻开他们教材。卖点，也称之为产品的中心概念。对于教材的消费者教师和学生来说，卖点是满足教师和学生的

5、需求点；对谋划编辑和营销人员来说，卖点是教材谋划、创作、营销中最重要的思索点；而对于教材本身来说，卖点是教材本身存在于图书市场的理由。二、提炼卖点的原始素材教材不同于其他产品，内容是教材之所以有价值的根本，这与其他实物产品有很大的不同。参考其他产品卖点的提炼方法及教材本身特点，他们可以从以下几方面思索提炼教材的卖点。 作者实力作者的实力是极为重要的卖点来源，计算机根底教材中的谭浩强、管理学教材中的周三多、经济学教材中的曼昆、高洪业，这些作者都是响当当的品牌，他们的名字本身就有极大的吸引力。但更多的作者有实力没名气，这时候作者牌就不是很好打。 获奖情况与高校教材有关的奖项有“国家级精品教材、“普

6、通高等教育五国家级规划教材以及各省市的获奖教材。另外假设教材本身是精品课程的配套教材，那么其精品课程的级别也可以做文章。除了征稿时可有认识的在精品课程担任人中找作者外，其他获奖情况多是出版后才会有结果，不容易控制，一旦获得，那么应该在营销中加以恰当的利用。 内容上的独特性“药材好，药才好是河南宛西制药的广告词，它就是在宣扬“药材好是“药好的根底。他们的教材，宣传上也可以根据内容做文章，如计算机教材软件版本的晋级、会计教材中贯穿全书的单一实例运用、根据我国国情编写的管理学、加强了实际性的市场营销学等。 教学方法上的独特性教学方法的改革是近年教育改革的关注点之一，案例教学、工程式教学等较新式教学方

7、法假设在教材中有所表达，那么可以将之宣扬，好像“白天服白片，晚上服黑片的“白加黑，也说不准就能获得胜利。 教材组成及构造上的独特性教师用书配学生用书、教材配教学光盘、主教材搭配辅教材、主教材与配套电子资料的搭配、教材与网络支持，这些都可以开掘出教材的特点。 其他教材中能否还有类似“层过滤之类的开掘点呢，只需他们用心去开掘，我想一定还有很多很多。以上这些方面均可提炼出教材的特点，可以作为教材卖点的来源，但将哪些提炼成卖点，那么不能从教材本身来提炼，要从教材的消费者教师和学生的需求与教材特点的交集中来提炼。二、契合买点的特点才能够是卖点在提炼教材卖点之前，必需对教师和学生的需求进展详细调研分析，将

8、其关键需求点买点进展排序。这是提炼卖点的根底，也是选题谋划的根底，不可凭空臆造，否那么结论很能够是伪需求，误导营销活动。年夏天笔者曾做过，此调查的对象面较宽，仅可做科技类教师需求倾向的参考。图为其中的一项结论，配套资源明显呈现为最吸引教师的教材特性。图 教材最吸引教师的相关特性一本书的特点不能够完全和读者的需求相契合。如下图，假设某种高职教材的教师需求点从高到低依次是工程式教材、国家级规划、省部级优秀、名师名家、有配套资料、软件版本新、国产化案例等；新教材的特点由弱至强依次是工程式教材写法仍不成熟、作者示范性高职、配套资料较全、国产化案例多。教师需求工程式教材高低国家级规划省部级优秀名师名家有

9、配套资料软件版本新国产化案例弱 强工程式教材示范性高职配套资料较全国产化案例多教 材 特 性图 教材卖点的提炼需求点与特点的交集是国产化案例多、配套资料较全、工程式教材作者示范性高职不一定就是名师，所以两者不是交集。最关键的卖点应该从国产化案例程度高中提炼还是工程式教学中提炼？恐怕一些编辑会不由自主的选择前者，但前者教师关怀程度很低，假设选它作为优先宣传的卖点，教材难免会被多数教师束之高阁，起不到应有的作用。从营销角度讲，应优先从工程式教学中挑选卖点。当然工程式中找不到适宜的卖点，还可从配套资料较全中提炼。图书特点集合与教师和学生需求集合的交集，才可作为高校教材卖点的来源，教师和学生的需求程度

10、高的特点应优先作为提炼卖点的来源。三、发掘卖点本卷须知产品本位 教材的谋划消费远未脱离产品本位，谋划编辑不能过于欣赏本人的教材，而应放眼教师和学生的需求去谋划、去挑选卖点，有认识地摆脱产品本位的影响去开掘契合买点的卖点。伪竞争 伪竞争源自未对市场进展详细分析，不充分调研甚至臆测后得出市场伪需求点，又延伸出光彩照人的伪卖点，但这一卖点能契合教师和学生的需求点么？恐怕难。部分高职教材工程化似是一种潮流，笔者觉得一定程度上就是伪竞争，工程化教学适用于操作性强的课程，但并不是适宜一切的课程，再者一门课程也不应该仅用一种教学方法去实现教学。如今有一些实际性的课程打着工程化的旗帜，教师也好似有很强的需求，

11、但工程化实那么难以运用到教学中，对于这些课程，“工程化就成了伪竞争卖点。抵抗恶俗教师毕竟是有一定文化档次的群体，宣传应该留意真实、合理，要有一定的品味，不可恶俗。防止虚伪言不符实，早晚会被揭破。特别是教材作为“内容产品，它的每一行字都会在运用中被检验，虚伪宣传很快就会被揭破。近两年一本描写海盗的图书，根本上是世纪年代一本书的翻版，不仅情节上将马六甲生硬的搬到索马里，错字、错句、情节错误更是连篇累牍，这本书大有想当年的保健产品“生命一号的觉得，被丢弃是迟早的事。四、教材卖点的传播途径教材卖点提炼出来后，谋划编辑和营销人员应该有认识的将它经过不同的途径加以大力传播。第一途径应该将其附着在教材本身上

12、，特别是封面和封底，这是吸引教师翻开图书的最关键的“面子。“本书发明了两项吉尼斯世界纪录这是第版，曼昆著，梁小民译，北京大学出版封底正中间的一行字。翻到封底，在蓝色底色上，正中间的黄色条非常醒目，其上的这句文字自然成了关注的中心，遗憾之处是封底宣传文字整体有些小。除封面外，卖点在内容简介、前言中均应该有所反映，另外书目、宣传资料、网上书店编辑引荐栏还应该单独编写教材特点简介，不宜直接用内容简介。五、突出教材卖点的实例笔者在年夏编辑出版了“世纪高等院校经济管理类规划教材和“世纪高职高专财经类规划教材两套高校教材，在营销部的培训会上进展了非常钟的培训。根据事先的调查结果和教材本身的特点，培训中将两

13、套丛书的特点概括为“配套资料齐全一个关键词；重点引荐的杨桂洁主编的特点概括为“工程式资料、“配套齐全、“工学结合三个关键词；重点引荐的胡宝珅、邓先娥主编的特点概括为“省级精品课程、“突出技艺操作两个关键词。我社营销人员以为这些卖点的总结简单、易记、醒目、能讲，对此比较认可。为方便营销人员引荐和教师选用，这两套丛书封底、封面均放置了宣传语，前言和内容简介中也特意加强了教材特点的引见，以下是其中两种教材的封面和封底宣传语。李海峰、张莹主编，人民邮电，年月出版封面宣传语：体验式培训丰富课堂教学课件、教案、教学领会交流授课阅历补充阅读、案例分析开阔视野封底宣传语：配套齐全：本书建有专门的教学博客，并提供电子课件、电子教案、教学领会、实训阐明、习题集及参考答案、案例集及案例分析等电子资源，方便教师授课索取方式参见正文末页。内容丰富：每节以案例导入，并在节后或正文中恰当的位置对节前案例进展分析，以利于读者了解并掌握所学原理。遍及全书的“知识点、“例如等提示框添加了教材信息量，也能起到协助读者了解管理学原理的作用。引入实训：在部分章节中尝试性地添加一些体验式培训内容，如头脑风暴、动机练习、单向交流和双向交流等，用书教师可根据本书及其配套教案中的提示开展多姿多彩的课堂教学。杨桂洁主编，人民邮电，年月出版封面宣