XXXX《市场营销学》形成性考核册答案

1、.：.；市场营销学构成性考核册市场营销构成性考核作业一一、判别题二、单项选择、B 、C 、B 、D 、B 、C 、A 、A 、C 、C三、多项选择题 A B E，A B C E，A C D，A C E，C D E四、简答题一、答：、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。详细表现如下：消费的社会化程度的提高，促使劳动消费率提高，商品数量添加，许多商品开场供过于求。竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品

2、为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是经过大量推销产品获利；市场营销观念是经过满足需求到达长期利润的。根本营销战略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。偏重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。二、答：详细的三种途径有：同心多角化 指企业利用原有的技术、专长、专业阅历等开发与本企业产品有相互关系的新产品。程度多角化。指企业仍面向过去的市场，经过采用不同的技术开发新产品，添加产品的种类和种类。复合多角化。指企业经过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩展营领域，添加与企业现有的产品或效力大不一样的产

3、品或效力。三、答：企业对付环境要挟的对策有三种：对抗战略。企业试图经过本人的努力限制或改动环境中不利要素的开展。减轻战略。企业力图经过改动本人的某些战略，以降低环境变化要挟对企业的负面影响程度。转移战略。企业经过改动本人遭到要挟的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的要挟。五、案例分析通用汽车出现亏损的缘由主要是把握住市场的开展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要消费能量耗费宏大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场开展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有思索到消费者的现实需求。

4、而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上遭到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了思索现实的消费者需求外，还思索潜在的消费者需求，再满足消费者需求、符合社会长久利益的同时，求得企业的长期利润。通用公司和丰田公司的运营结果通知他们：以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济开展的必然结果。企业运营指点思想阅历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场情况的变化。由消费观念经过销售观念再开展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。随着我国市场经济的进一步开展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和如今仍在奉行的旧市场观念。市场营销构成性考核

5、作业二一、判别题 二、单项选择、D 、D 、A 、B 、B 、B 、A 、C 、D 、D三、多项选择题 ABCD,ABD,ABCDE ,ABC,CDE四、简答题答：竞争者的市场反响可以分为以下几种类型：、愚钝型竞争者；、选择型竞争者；、剧烈反响型竞争者；、不规律型竞争者。答：这种战略的优点在于它能分别满足不同消费者的需求，提高消费者对企业的信任感，加强产品的竞争才干，有利于企业扩展销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能获得较好的营销效果，有利于树立企业笼统，提高顾客对企业产品的信任程度和购买频率。这种战略的缺陷是，本钱和销售费用会大幅添加。大型企业、特性变化快的产品、市场差别性大的产品、进入

6、成熟期的产品，竞争对手采用无差别性市场战略的企业，适宜采用差别性市场战略。答：对品牌设计的要求：、标志性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次清楚；简捷明快，易于识别。、顺应性：便于在多种场所、多种传播媒体运用，有利于企业开展促销活动；顺应国内外消费对象的喜好，防止忌讳；顺应国内外的商标法规，便于恳求注册。、艺术性：针对消费者心思，启发联想；思想内容安康，无不良意义；设计专有称号。五、案例分析企业采取的是差别化市场营销战略。经过分析差别化战略的优点、战略的选择影响要素等对案例进展分析。智强集团采取的是集中性目的市场战略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或效力。在我国液态奶市场竞争如此

7、猛烈的情况下，智强集团采取集中性目的市场战略是比较明智的，由于：. 智强集团的市场细分任务非常准确。. 该集团对竞争对手及市场竞争情况的分析非常到位。. 智强集团提供更加专业化的效力与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。. 集团给产品采取了避强定位，有利于防止与其他强手抗衡。. 为了防止产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产质量量及品牌笼统的建立，同时还要提高分销渠道的销售才干。本答案不作为规范答案，仅供参考，假设有其他意见，可以自在发扬，切题即可，这里不做限制。市场营销构成性考核作业三一、判别题 二、单项选择、

8、A 、B 、 、 、B 、B 、C 、D 、B 、B三、多项选择题 ABCDE,ABCE,BCDE,AB ,ABCE四、简答题答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：、了解价值定价法；、区分需求定价法。答：选择中间商数目的三种方式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种战略适用于价钱低廉、无差别性的日用消费品。第二，选择性销售。这种渠道战略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和公用性较强的零配件以及技术效力要求较高的产品。第三，独家销售，这种战略普通适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。答：网络营销的职能有：、信息搜集；、信息发布；、销售促进

9、；、销售渠道；、顾客效力与顾客关系；、网址推行。五、案例分析新产品的想象是在企业战略根底上构成的，新产品想象主要来源于购买者、专家、零售商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要擅长寻觅想象、鼓励想象和完善想象。企业搜集想象可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。市场营销构成性考核作业四一、判别题 二、单项选择、C 、C 、A 、A 、A 、D 、A 、A 、D 、D三、多项选择题 ABCD ,ABCD,ACD,ABCE,ABCD四、简答题答：企业进展有效沟通及促销的步骤有：、找出目的受众；、决议沟通目的；、设计沟通讯息；、选择沟通渠道；、制定促销预算

10、；、决议促销组合。答：与实体产品相比，效力主要有四个特征：参考课本作答、无形性；、不可分别性；、可变性；、来可储存性。答：优点：、可降低本钱，获得较高的经济效益，由于企业可以在国外市场获得廉价的劳动力和原料，节省国际运输费用；、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地消费、当地销售，有利于产品营销顺该当地的消费需求和市场环境。缺陷：主要缺陷在于风险较大。五、案例分析答：派克全球一体化战略失败的缘由派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精巧、外型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种笼统只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术如一次性的圆珠笔和水

11、笔对它进展围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分预备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球一致战略，希望运用整合营销传播这种新的营销方式，重新发明辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本缘由，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正了解全球市场。虽然从八十年代开场，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场依然存在宏大的差别，这些差别并不是外表的运用书写工具方面的差别，更多的是一种文化的差别。派克公司试图用一种笼统、一种声音来重塑品牌笼统，恰恰忽视了，世界各地因文化的差别，

12、绝对不会对某种笼统产生共同的认同。更何况全球各地消费者在运用习惯方面还未得到一致，不象今天的消费者对mp、 mp的运用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差别营销的战略注定不能获得胜利。习惯可以渐渐改动，但文化的交融却能够是一个漫长而苦楚的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是顺应这种环境要素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要缘由是它的消费出了问题，质量质量下降，彻底破坏了它固有高质量与高端产品的笼统，这能够使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对他们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必需建立在产品质量可靠的根底上。作业一、案例设计与分析这只是个

13、例子，同窗们可以本人从网上查找案例，按照本人的了解作答即可希尔顿的浅笑效力美国“旅馆大王希尔顿于年把父亲留给他的美圆连同本人挣来的几千元投资出去。开场了他雄心勃勃的运营旅馆生涯。当他的资产从美圆奇观般地增值到几千万美圆的时候，他欣喜而骄傲地把这一成就通知母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，他跟以前根本没有什么两样.现实上他必需把握比万美圆更值钱的东西：除了对顾客老实之外，还要想方法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，他要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之长远的方法去吸引顾客。这样他的旅馆才有出路。母亲的忠告使希尔顿堕入迷惘：终究什么方法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之长远这

14、四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以本人作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“浅笑效力。只需它才实真实在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了浅笑效力这一独创的运营战略。每天他对效力员的第一句话是“他对顾客浅笑了没有？他要求每个员工不论如何辛劳，都要对顾客投以浅笑，即使在旅店业务遭到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提示职工记住：“万万不可把他们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身蒙受的困难如何，希尔顿旅馆效力员睑上的浅笑永远是属于旅客的阳光。为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国除了四处都充溢着“浅笑外，在组织构造上，希尔顿尽力发明一个尽能够完好的系统，以便成为

15、一个综合性的效力机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、游览社、出租汽车站等一套完好的效力机构和设备，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归的觉得。当他再一次寻问他的员工们：“他以为还需求添置什么？员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的浅笑！假设是我，单有一流设备，没有一流效力，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到浅笑的旅馆。请仔细阅读上述案例，回答下面的问题：浅笑效力表达了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠浅笑效力吗?简要回答：表达了顾客为中心的市场营销观念。浅笑效力吸引了顾客，但之所以可以留住顾客决不仅仅是靠对顾客浅笑。浅笑只是一种方式。其含义是非常丰