山大体育经济学课件03体育市场的需求与供给

1、第三章体育市场的需求与供给 第一节体育市场概述体育市场的内涵指买者和卖者相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的机制。保龄球、台球在国内外地位不同英超观众（08-09赛季）19942005年我国甲A（2004年中超）联赛平均每场观众人数（单位：万人次） 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20051.65 2.37 2.43 2.12 2.13 1.99 1.99 1.88 1.55 1.27 1.08 1.05体育市场的内涵指买者和卖者相互作用并共同决定体育产品的价格和交易数量的机制。第二节体育市场的需求与供给 市

2、场需求规律指消费者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该体育产品的数量。体育市场需求的构成要素分析1、人口2、购买欲望：消费者购买体育产品的动机、愿望和要求。3、购买力：指人们支付货币购买体育产品的能力。闲暇时间需求= 人口+购买欲望+购买力(+闲暇时间)李宁新LOGO、新口号、新形象2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（让改变发生）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。此举代表着李宁品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。 李宁CEO张志勇说，年轻消费者在

3、“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。“MakeTheChange（让改变发生）体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破为配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新LOGO，李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。体育市场需求的构成要素分析1、人口2、购买欲望：消费者购买体育产品的动机、愿望和要求。3、购买力

4、：指人们支付货币购买体育产品的能力。闲暇时间需求= 人口+购买欲望+购买力(+闲暇时间)体育市场需求的构成要素分析1、人口2、购买欲望：消费者购买体育产品的动机、愿望和要求。3、购买力：指人们支付货币购买体育产品的能力。闲暇时间需求= 人口+购买欲望+购买力(+闲暇时间)我国城乡居民购买力不同 年份城市居民农村居民比例20016860 2366 2.892002 7703 2476 3.112006117593587 3.28200713768 4140 3.33200815781 47613.322009 17175 51533.3320101910959193.23201121810 69

5、77 3.13 我国城乡居民对体育产品的购买力不同1998年我国体育消费为1400亿元人民币，人均为107.69元/年。其中城市人均为200元，农村人均为32元 。2007年，中国城乡居民全年人均体育消费水平为593元，城镇居民全年人均体育消费水平为718元，而乡村为355元。 2002.8体育市场需求的构成要素分析1、人口2、购买欲望：消费者购买体育产品的动机、愿望和要求。3、购买力：指人们支付货币购买体育产品的能力。闲暇时间2002.8需求曲线 P 0 Q 影响市场需求的因素价格消费者的收入水平消费者的偏好-社会时尚消费者对产品的预期 市场规模相关产品的价格 政府政策消费者对产品的预期1）

6、对产品价格的预期2）对产品质量的预期影响市场需求的因素价格消费者的收入水平消费者的偏好-社会时尚消费者对产品的预期 市场规模相关产品的价格 政府政策相关产品替代品：两种商品之间具有某种程度的相似性，即在某些方面具有相同或相似的使用价值。互补品：两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。影响市场需求的因素价格消费者的收入水平消费者的偏好-社会时尚消费者对产品的预期 市场规模相关产品的价格 政府政策市场“看不见的手”政府“看得见的手” 政策的调控作用全运会举办城市的变迁1959年，北京举办了第一届全运会，后来举办了第二、第三、第四届全运会。1983年上海举办

7、了第五届全运会，这是第一次在首都以外的城市举办全运会。1987年的第六届全运会期间，国务院对承办全运会地点做出指示，为避免大规模新建体育场馆，全运会由北京、上海和广州轮流举办 。广州举办第六、九届，北京主办成都协办第七届，上海举办第八届。2001年初，国务院办公厅正式发出关于取消全国运动会由北京、上海、广东轮流举办限制的函。那一年，辽宁、江苏、浙江、湖北、陕西5省申办十运会，江苏因其丰足的经济实力在第一轮投票中胜出。2009年，第十一届全运会在济南举办。 2013年，第十二届全运会在沈阳举办。 2017年，第十三届全运会在天津举办。 市场供给规律 体育产品的供给指生产者在一定时期内在各种可能的

8、价格下愿意而且能够提供出售的该种体育产品的数量。供给曲线 P 0 Q 供给受到以下因素的影响 价格生产成本 生产的技术水平相关物品的价格生产者对未来的预期 政府因素中超俱乐部资源的演变 湖北武汉俱乐部，曾用名:武钢、美尔雅、雅琪、红桃K、黄鹤楼辽宁中誉俱乐部，曾用名:辽宁远东、辽宁新世界、辽宁航星、辽宁天润山东鲁能泰山足球俱乐部，曾用名:山东泰山、济南泰山、济南泰山将军、山东鲁能泰山青岛贝莱特足球俱乐部，曾用名:海牛队、颐中队、青岛啤酒队四川冠城足球俱乐部，四川全兴、四川大河、四川开米森2005年6月8日，赵本山在沈阳友谊宾馆接过辽足的大旗，出任辽足董事长。12月12日，记者采访赵本山，他不讳

9、言自己已经基本隐退。 赵本山退出辽足内幕 张曙光也说了，你在参加完那两次会议的前后，整个对足球的情绪完全不一样，你从谈话中到底得到了什么信息？ 我很感谢球员，他们说了很多的实话，这几天也陆续有队员开车到开原，他们是害怕我真地退出辽足，他们也很愿意到我的基地里面去生活。当初李铁回来看我，说我这基地在英国都很难找到，为了搞足球，光是基地的三块足球场的投资，我就多花了350万人民币，以后这些场地怎么办？只能是给我们公司的员工自己踢球玩了，给辽足使用，是不可能了，这些队员很可爱，提醒我要注意什么，改变什么，怎么管理，大家的心都谈开了，但我的心却慢慢的凉了，要想在中国搞好足球，搞出点成绩，肯定我得上下的

10、周旋，到处去活动，这么干足球，赵本山就累死了！赵本山退出辽足内幕 投资足球像一个黑洞！ 足球这东西，时间长了，可能只会带来麻烦。现在这些搞足球的人，很多都没有正儿八经的干，里面牵涉了很多复杂的社会问题，说到底他可能给你惹出很多事端。我咕噜不起这些事，本来我的时间就很有限，搞这个我整一身的事，还耽误了自己的事业，这就犯不上了。 如果足球是干净的，光是缺些钱，大家艰苦朴素一起干，这个投资我也是愿意的。问题是现在的中国足球，就像一个大盘子，里面放了很多菜，很多筷子都伸进来夹好吃的菜。假如这些菜是干净的，大家也都洗干净了筷子，那这盘菜吃起来是很好吃的。但现在比较可恶的是这些筷子都有毒，结果不仅仅是把菜

11、给污染了，还传染给了其他拿着干净筷子进来夹菜的人，这样搅在里面就没有意思了，中国足球是一盘好菜，但玩的人把它玩坏了，比如我要继续搞这个足球，就必须搞歪的邪的，我不会玩邪的，所以咱不玩了。供给受到以下因素的影响 价格生产成本 生产的技术水平相关物品的价格生产者对未来的预期 政府因素耐克赌注中超:认定中国足球将触底反弹（2009.3） 耐克公司决定在中国足球超级联赛这个若干年来一直饱受争议的足球赛事上冒一次险。这家精明的世界最大体育用品供应商以10年2亿美元的“抄底价”，让其钩形LOGO在中超的足球赛场上无处不在。这会是一次成功的投资吗？ 它希望从今年开始中超的16支球队的队员从头到脚都换上耐克的

12、装备。不仅如此，连同赛场上那只22名队员穷追不舍的足球、场上裁判的左胸前，甚至那个只在补时阶段才出现几十秒的第四官员身上，都绣上自己那个风靡全球的钩形标识。 尽管在世界足球竞技场上中国足球队更多时候只有充当看客的份，但没有哪一家公司能忽视中国世界上最多的足球迷，以及世界最具潜力的消费市场。耐克赌注中超:认定中国足球将触底反弹（2009.3） 现在，耐克一年在中国的营收超过12亿美元，是其赞助中超一年赞助费的80倍。而耐克赞助英超曼联队一年的开销，就高达3333万美元，是第一年赞助整个中超联赛1500万美元的两倍多。 耐克公司一位不愿透露姓名的市场经理表示，虽然中超近几年出现低迷，但中国依然是世

13、界足球迷最多的国家，“更重要的是，中国足球已经出现复苏的迹象。” 前锐咨询分析师沙伊峰说，耐克现在介入中超联赛，可以在付出不高代价的情况下，赢得新任管理层的好感，还有可能在未来得到更好的资源，“比如，在2010年取代合同到期的阿迪达斯赞助中国之队。”供给受到以下因素的影响 价格生产成本 生产的技术水平相关物品的价格生产者对未来的预期 政府因素青岛中能足球俱乐部 青岛中能准备退出中超联赛 2005年12月29日下午，青岛中能俱乐部召开新闻发布会宣布，由于青岛中能无资金运作，准备退出中超足球联赛，目前集团已正式将中能足球队交给青岛市体育局暂时托管。中国足协：早已了解 称退出企业行为，无权干涉 足协

14、知情人表示，既然青岛中能决定退出，何必让当地体育局出面召开这个发布会，至少中能俱乐部代表应该出席该退出发布会。“这首先能表明中能方面尚未决定正式退出，因此在体育局代为召开的新闻发布会上措辞巧妙准备退出。”足协知情人：无非是想要“政策” 小心适得其反 “其实前不久中能俱乐部负责人打算亲自到中国足协汇报工作，被足协婉言拒绝了。因为足协明白中能俱乐部真正目的不在汇报俱乐部工作，无非是想让中国足协给他们在资金方面帮忙。足协拒绝也是因为无力帮助一家中超俱乐部筹措资金；也不可能单独为青岛中能俱乐部在下赛季联赛中设立任何特殊关照性政策。 谈及青岛中能委托当地体育局召开“准备退出新闻发布会”的目的。足协知情人

15、认为，无非是投资足球俱乐部的企业打算通过舆论压力，为企业从当地政府部门谋求到更多的有利政策和待遇。“其实很多企业投资足球俱乐部，很难从足球俱乐部本身经营中谋取到资金收入，主要都希望通过投资足球俱乐部从当地政府得到更多利于企业主业发展的政策和待遇，例如减免税金、投资优先权等。如果当地政府满足了投资足球俱乐部企业的要求，那么投资足球俱乐部就是一个非常划算的买卖；反之只能随时准备退出。” “青岛中能这次准备退出无非是向当地政府要政策，如果当地政府给予中能集团相关优惠政策，中能这次准备退出的造势行为就起到了积极作用；如果中能集团这一做法引起了当地政府的反感，只能加速中能退出中超联赛的速度，因此中能此举

16、是把双刃剑，一切还要关注事态进展。”颐中集团获得的政府支持（不完全统计）及退出原因在颐中集团掌控俱乐部的八年，青岛市政府给予了相当大的支持。每年，市政府会拨付300万给俱乐部而这还只是看得见的利益。 俱乐部曾经有一块训练基地因市政建设而面临拆迁，于是市政府批给颐中集团另一块土地作为基地。但如今，这两块基地的土地上，正矗立着“颐中梦想家”和“颐中高山”的房地产项目。 对于颐中集团宣布退出的原因，一些集团职工认为每年投资巨额到足球，无论是战绩还是经济效益，都不见成效。但一位颐中足球时代的俱乐部官员认为，最关键的原因是八年以来，颐中集团从市政府那里寻求到的利益越来越少。“没有油水，谁还继续做下去呢？

17、 市场均衡代表所有不同的买者和卖者之间的一种均衡。市场均衡 P 0 Q市场过剩与短缺 P 0 Q思考： 为什么女足运动员比男足运动员年薪低、广告费少？ 国际奥林匹克委员会以及领导下的奥林匹克产业应该说是垄断组织，所有奥运产品都是他们来提供的，可随意定价格。但并没有这样。为什么呢？第三节 需求弹性和供给弹性2009年欧洲总产量为1340万辆 创13年新低 在欧洲27个国家中，德国依然是欧洲最大的汽车生产国，2009年汽车产量为520万辆，下跌了13.8%；西班牙和法国位居第二和第三，产量分别下跌了14.6%和20.2%。俄罗斯的汽车工业更是跌回到上世纪70年代，去年产量为38年来最低，轿车生产量

18、比2008年减少了60%，销售量也减少了49%。 2009我国汽车市场2009年，汽车累计产销突破1300万辆，同比增长创历年最高，乘用车产销首次超过1000万辆，商用车总体也呈良好表现。2009年汽车工业迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。 财政部 国家税务总局关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知 自2009年1月20日至2009年12月31日购置的1.6升及以下排量的乘用车，暂减按5%税率征收车辆购置税。执行时间是指车辆的购置日期，而并非纳税申报日期。购置日期的确定，按照机动车销售统一发票或海关关税专用缴款书等其他有效凭证的开具日期确定。 思考：当以下商品价格大幅降价

19、（或上涨），你的消费需求会如何变化？ 馒头、米饭、水、蔬菜等食品2011抢盐弹性 弹性是供求相对于价格变动的反应程度。分需求弹性和供给弹性。需求弹性需求的价格弹性研究消费需求对价格变动反应的灵敏程度。即一种物品的价格发生变动时，该物品需求量的变动的大小。计算公式 数量变化百分比 价格变化百分比Ed=计算的三个关键点所有弹性为正数公式中是价格和需求的百分比，非实际变化量点弹性和弧弹性的区别 点弹性：如果两点间距离不大，可以用一点作为分母，如果两点距离远，则灵敏度下降； 弧弹性：指用平均值计算弹性，结果更准确。计算： 如果一款运动服的价格从100元上升到200元，需求量从500件下降到100件，请

20、问这种运动服的需求弹性为？ 需求弹性的分类当Ed1时，需求富有弹性当Ed1时，需求缺乏弹性当Ed=1时，需求为单一价格弹性 需求弹性的分类当Ed=时，需求为完全价格弹性当Ed=0时，需求完全无弹性1000500P0 1 2 3需求完全无弹性需求完全价格弹性美国体育竞赛市场中项目的需求价格弹性美国橄榄球、拳击、滑雪等项目的价格弹性较小，需求的变化量小于价格的变化量美式橄榄球在美国已经成为最受欢迎的运动 美式橄榄球在美国四大职业赛事中(职棒、NBA、美式橄榄球、职足)居于首位。在美国，NFL拥有将近1亿2千5百万名忠实观众。作为一年一度的橄榄球赛“收官大戏”，全球200多个电视台将直播2011年的

21、总决赛超级碗，全球180个国家和地区将观看转播。 美国著名财经杂志福布斯公布了2010年的体育赛事品牌榜：超级碗被估价4.2亿美元，继续稳坐最具商业价值的体育赛事宝座。超级碗的价值比奥运会（2.3亿美元）和世界杯足球赛（1.2亿美元）加起来还要高。 美国体育竞赛市场中项目的需求价格弹性美国篮球、曲棍球等项目的需求弹性接近1美国体育竞赛市场中项目的需求价格弹性美国足球、棒球等项目的价格弹性最大，这类项目会因价格的变动导致需求量的较大变动弹性的一个应用弹性的一个重要应用是有助于弄清价格变化对于收益的影响，可以减少不确定性。商品的降价或涨价对经营者的收益有什么样的影响？弹性的一个应用弹性的一个重要应

22、用是有助于弄清价格变化对于收益的影响，可以减少不确定性。数据说明TR（总收益）与P、Q的关系PQTREd弹性程度109876543123456781018242830302824104.52.671.761.200.830.57富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性说明：价格高不一定有较大的收益。数据说明Ed的值PQTREd弹性程度109876543123456781018242830302824104.52.671.761.200.830.57富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性图表说明P109876543 1 2 3 4 5 6 7 8 Q弹性大于1弹

23、性小于1弹性等于1说明：一般地说，在任何直线的中点上方，需求富有弹性；中点处，需求具有单位弹性；中点之下，需求缺乏弹性。数据说明弹性和收益PQTREd弹性程度109876543123456781018242830302824104.52.671.761.200.830.57富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性弹性和收益Ed1的商品，降低价格会增加厂商的总收益；反之减少。即价格与总收益成反方向变动。Ed1的商品，降低价格会减少厂商的总收益；反之增加。即价格与总收益成正方向变动。Ed=1的商品，价格变化不影响厂商的收益。思考：薄利多销丰收悖论（谷贱伤农）案例 弹性在航空运输中的

24、应用 对于航空公司来说，弄清乘客的需求弹性相当于每年可带来数十亿美元的利益。在理想的情况下，航空公司希望向商务人士要求尽可能高的票价，而向闲暇游客提供足够低的票价以填补飞机上的空座。这是航空公司为增加总收益，追求利益最大化所希望采取的措施。 但是，航空公司要想对缺乏价格弹性的商务人员和富有价格弹性的闲暇游客收取不同的票价，它们必须解决一个大难题识别两种不同类型的乘客。它们如何阻止缺乏弹性的商务人员购买为闲暇游客准备的便宜机票？又如何避免富有弹性的闲暇乘客占用了商务人员本来愿意付费的座位？案例 弹性在航空运输中的应用 航空公司通过对不同的乘客采用“价格歧视”的措施解决了上述问题。价格歧视是指同一

25、种服务对于不同的顾客收取不同的费用的策略行为。航空公司通常会对有计划并希望选择低价位的游客提供折扣。同时，航空公司也许会要求该乘客等到周六晚上之后才能拿到打折的机票，这条规定会使给予回家度周末的商务人员望而却步。另外，最后的时刻通常不提供折扣，因为许多商务往来事先并不计划，而是为了处理意外的事件这是另外一种缺乏弹性的情况。航空公司已经设计出极其复杂的计算机程序来管理机票的销售，从而确保缺乏弹性的乘客无法从折扣中获益。因此，尽管用有预算约束的旅客填补空位，航空公司仍然有利可图。影响需求弹性的因素：商品的可替代性健身的多重选择 瑜伽、有氧操等都可以达到健身、塑形的效果影响需求弹性的因素：商品对消费

26、者生活的重要程度一般而言，体育商品的重要性程度因人而异需求弹性与大学生考证企业招聘：不看证书看素质 能力为上选人才 一位招聘人员正与一应聘者“论剑”职场，该男子说， 他们公司想招聘几名区域经理、营销策划和业务人员，对学生投过来的简历及附带的各种证书通常都不怎么看，而是花更多的时间与学生进行沟通，以便深度了解学生的创业能力、业务潜能。“学生获得的各种证书，只代表他们的过去，我们更看重学生在未来工作中的潜力。”前来招聘的西安某公司的赵女士说，“通过与学生的对话交流，可以了解应聘者的一些基本素质。”她还说，应聘人员有没有市场开拓的能力，会不会做营销策划方案，是否懂得与客户建立关系，都不是一个策划师证

27、或营销员证所能证明的。 西安另一家公司经理说，起先觉得有证书者水平肯定不差，综合素质应该也不错，而且把证书作为筛选毕业生的条件在操作上也简单易行，后来发现，一些拥有证书的员工的业务能力还不如那些没有证书的。于是，他们公司便逐渐淡化了对证书的要求，而更加注重学生的实际操作能力。看来，过去那种用人单位只看证书招人的局面正逐渐消失 证书对你就业有多重要，它的需求弹性就有多大。影响需求弹性的因素：商品的消费支出在消费者预算支出中所占的比重所考察的消费者调节需求量的时间 所考察的调节时间越长，需求弹性可能越大；反之越小。供给弹性供给的价格弹性是一种商品的供给量对其市场价格的反应程度。计算公式： 供给量变动的百分