论商标名赏析之文字艺术

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3、绎，无处不在。 intelligence everywhere. 、精工手表：一朝拥有，不无所求。 the first ever, the last youll ever need. 、雪碧：服从你的渴望。 obey your thirst. 、IBM公司：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 no business too small, no problem too big. 、三星电子：感受新境地。 feel the new space. 、美国捷运：服务准确，质量一流，业内顶尖，交递准时，投送无误。 do it right, first-rate, top-nOTCh, withou

4、t a hitch and absolutely flawless. 、麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。 good to the last drop. 、百事流行鞋：渴望无限。 ask for more. 、丰田汽车：动态的诗，向我舞近。 poetry in motion, dancing closing to me. 续一 、可口可乐：挡不住的诱惑。 you cant beat the feeling! 、柯达相机：你只需按快门，其余的我们来做 you press the button, we do the rest. 、美国运通信用卡：祝你迈向成功。 to your success. 、

5、中国光大银行：不求最大，但求最好。 to be the best rather than the largest. 、汰渍洗衣粉：汰渍到，污垢逃。 tides in, dirts out. 、杂志读者文摘：读者文摘给全世界带来欢笑。 the world smiles with Readers Digest. 、环球杂志：一册在手，众览全球。 the Global brings you the world in a single copy. 、理光复印机：我们领先，他人仿效。 we lead. others copy. 、佳能复印机：使不可能变为可能。 impossible made possi

6、be. 、雀巢冰激凌：尽情享受吧。 take time to indulge 、雀巢咖啡：味道好极了。 the taste is great. 小插曲：商标名赏析 许多国际闻名品牌源于专门平凡的名字，译为中文必须有巧思。 假如把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球范围内营销，必定要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费适应差异、宗教差异等。 把品牌译为中文必须有巧思。 由于西方国家的文化比较相似，因此某一个国家的品牌比较容易为其他国家所同意。中华文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人市场，必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超

7、越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重新定位层面。 麦当劳：蕴含多层意义 ， 比如麦当劳，英文名称是“McDonalds”，它是店主人名字的所有格形成。西方人适应以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特迪斯尼公司、福特公司。然而华人通常喜爱以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登”。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，因此假如老老实实地把“McDonalds”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就特不成功： 一，大致保留了原发音； 二，体现了食

8、品店的性质； 三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义； 四，风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。 可口可乐：绝妙之译 ， 众所周知，“可口可乐”确实是“CocaCola”，然而却专门少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树?原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。如此枯燥乏味甚至有点可怕的名字难道被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为奇妙。“可口可乐”译名的成功之处在于： 一，保留了原文押头韵的响亮发音； 二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的

9、感受和好处上打攻心战，手段高超； 三，这种饮品的味道并非人人喜爱，专门多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人快乐。善于进行自我表扬，讨好大众。 上述两例是保留原品牌名称发音，而改变原意的成功范例。其他如中国译为“奔驰”，新马译为“马赛地”的名牌汽车，原文“MercedesBenz”是该汽车公司老总爱女的名字，译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。 “Ikea”译为“宜家”是高招 ， 再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也专门少有人明白它的意思，是聪慧的中译者给予它“宜家”这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人IngvarKamprad和他的农场名

10、Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。 有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔”咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此那个名字是成功的。但假如想让宽敞华人买账，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：“雀巢”咖啡确实是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果特不有利于提高品牌的知名度。名牌手机“诺基亚”，芬兰文原名“Nokia”，是厂子所在小镇的名字，专门显然，译文比原文更富有高科技感，看起来还有点“承诺亚洲”的味道。 “福士伟根”跟希特勒有关 ，有的品牌名称只进行意译。如

11、“福士伟根”（中国称“大众汽车”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大众，Wagen是汽车。 关于“福士伟根”，还有一段鲜为人知的来历：19世纪二三十年代，汽车特不昂贵，只属于少数富人。希特勒上台后，宣称要为全体劳动大众制造汽车，汽车的牌子就叫“Volkswagen”，他号召人们每月省下一些钞票，建立“汽车存款”，若干年后家家有汽车。但是不久战争爆发，汽车厂忙着造战争机器去了。然而战后大众汽车的品牌名称却保留了下来。 还有一类是以简称进行跨国界统一传播，比如慕尼黑的一家汽车厂，德文全称是Bayerische MotorenWerke（拜耶里奇飞机引擎生产厂），简称为BM

12、W，后来它不仅生产飞机发动机，还扩展到越野车、摩托单车、高级轿车。现在没有人关怀BMW到底是什么意思，BMW三个字母围绕的蓝白徽标，已成为成功和信誉的标志。其中文名称“宝马”是多么浪漫、简洁、贴切。 再如，Minnesota Mining and ManufacturingCompany（明尼苏达矿业及制造公司），确实是我们熟知的3M公司。西方人对品牌名称的要求比较单纯：一，简单易记；二不重复；三，在不国语言里可不能产生误解，对宗教信仰不要有侮辱性含义。为安全起见，有些厂家就干脆造一个新词，如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于Compact（电脑术语，意思是密集的、压紧的），把词

13、尾变成q，就构成一个新词，它专门容易使人联想到源词，使公司的行业特征特不明显。 商标赏析之二再如闻名遐迩的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大伙儿所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为 naiki：，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，专门多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译老在翻译时模仿其音

14、节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有牢固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，如此与原意胜利女神也不谋而合。其他值得列举的例子还有许多，如Truly，前一字取意，后一字取音，译为信利”； Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取义；以及Fiyta译作是“飞亚达”也是音意结合的典范。从审美心理上讲，人们一一旦进入节奏感的观赏或是感知当中，就会产生一种期待的心理。诸如诗歌中的押韵，文章中的排比，摄影构图中物体的重复等等，差不多上对这种心理的满足，同时也是使自身富有美感的手段事实上，商标的翻译在专门大程度上也依靠于这种心理。译名不仅在字数、音调

15、，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积存中，发觉许多译名只注意到一个方面，而忽略了两者的结合与搭配，。故常显得令人莫名其妙。 Pizza Hut现在译成“必胜客”，在意义上脱离了快餐的味道，在膏色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成比萨饼”实在，“比萨”是音译，“饼”用来描述食品的种烫；如此既可表达意大利是该美食的家乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利漂亮风光的联想。再比如两个纯粹音译的例子， Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品脾的熟悉，有谁会把这两个名称与

16、它们所代表的产品联系在一起呢？建议将前者改译为“健将”取其健康迅捷的意思；后者改译为“优跑”取其利于运动，穿着舒适之意，且两者都能显示出商品的特性，音色上也符合人们心理上的要求。在收集商标译例的过程中，笔者逐渐归纳出一些成功译名的经验和失败译例的教训，拟提出如下可在翻译商标时参考使用的技巧。1省音。外文商标在译成中文后多易采纳两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美适应和时代的进展趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如Pentax译为“宾得”、McDonald；译为“麦当劳”、Sprite译为“雪碧”、A

17、quafresh译为“家护”牙膏等，时下有一种Stefanel的美国服裟，现多译为“斯特法内”，那么依照上述原则，可否改译为“泰纺”了2加字，在译出原名的要紧音节后，可依照需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。如Rock唱片译为“滚石”，Power香皂译为“波尔肤”，Colgate护齿洁齿系列商品译为“高露洁”等。因此在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相宜，否则就会圆蛇添足，多而不当。、3字眼的选择可在一定程度上脱离原名的音节，查找切合商品的字词，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon译为“理光”、Canon译为“佳能”，两者差不多上摄

18、影和复印器材的商标； Seiko钟表译为“精工”、Comfort衣物柔顺剂译为“金纺”、Reebok运动服装译为“锐步”。 Safeguard香皂译为“舒肤佳”等。有味的是Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作“多芬”，取其润肤芬芳之意；后者译为“德芙”，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受”。同样的道理，中国产品的商标在译成外文时，也要兼顾外国消费者的文化适应和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，关于这一点考虑得并不多，因此才出现了把“白象”电池译为White Elephant，结果在美国市

19、场上无人间津。原来在英语中awhite elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，缘故是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。比较成功的译例有：“乐凯”译为Lucky；“肤美灵”译为Skinice，体现护肤品特色；“百乐美”饮料译为Belmerry。这些例子充分讲明了产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。因为商品商标的遁名好环也关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响。因此，商标的翻译绝不是简单的问题。有时好的译名也有自

20、然天成的味道，但本文提出的观点无非是想提起商品生产经营者和翻译工作者的注意，即在翻译商标时是大有文章可做，能够精益求精的。 一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识业已深入人心的今天，我们什么缘故不在商标的翻译上下一番功夫呢？ 续二： 、东芝电器：没有不可能的事。anything is possible. 、苹果电脑：苹果电脑，不同凡“想”。 apple thinks different. 、奔驰汽车：天生奔驰。 born to run. 、广州雅阁：进步，确实是永不停步。 go forward and never stop. 、高露洁牙膏：牙齿好，躯体就好。 good teeth,good health. 、美国教育家协会：教育出成果。 education makes it happen. 、利宝互助保险集团：关心人民生活得更安全、更稳定。 help people live safer, more secure lives. 、本田汽车：本田确实是一个家。 home is where the honda is. 、李斯德林漱口水：言行一致，讲到做到。 it says what it does. it does what it says. 、耐克服饰：不妨一试。 just do it.续三： 、飞利浦电器：让我们做得更好。 le