《网络营销》期末大作业

1、20142015学年第一学期13普计算机专业网络营销课程期末大作业 姓名 学号 得分 一、运用所学知识分析案例，完成问题：可口可乐的网络营销可口可乐公司在中国开展迄今为止最大的市场推销活动，主题为“要爽由自己，冰火暴风城”。 本次活动将在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动。 在短短两天时间里， 共有超过2万名青少年与他们的亲人、朋友参加了以网络游戏魔兽世界为主题的本次嘉年华。可 口可乐公司看好这款游戏在青少年中的影响，与暴雪娱乐和第九城市共同合作推出本次促销活动，在4000万份奖品中就包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及配饰以及在线游戏时间等。长期以来，可口可乐公司一直

2、通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐也试图通过网络吸引更多的年轻族群。本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场营销革命。可口可乐公司开通的 iCoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容， 吸引了大批年轻消费者浏览。”网站开通 4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”可口可乐公 司表示，相信互联网在中国的迅速普及，为可口可乐市场开拓和品牌扩展提供了巨大空间和创新机会。 问题：请说明可口可乐公司的网络营销策略。一、消费者策略随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销 的重点不是争取消费者，而是保持

3、并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予 消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。大量的事 例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一 “点”而过的消费者 ，需要制订积极互动的消 费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。 一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。通过对年轻人长期地追踪研 究，可口可乐发现，网络现在是对年轻人来说最具有吸引力的媒介。 有数据为证：目前中国的网络

4、用 户有1.1亿，其中有4000万是宽带上网，并且这个数据每天都在增加，其中大部分为年轻人。这一 切都说明年轻人对网络的重视和依赖程度在攀升，与此同时，传统媒体对年轻人的吸引正在下降。 可 口可乐的产品早为人们所熟知，所以在其网络营销策略上，将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌， 而不仅仅只是一种饮料。从其品牌悠久的历史出发，传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张 欲和旺盛的生命力，更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。 可口可乐与消费者和其他利益关系人进行互动式双向 沟通，而非只进行单向沟通，“可乐”文化是一种快餐文化，其特点是一次性

5、，感性化，表层化和快 捷化，可口可乐公司在网上创造出的可乐文化，并不期望网民会点击鼠标来购买可乐，而是要大众 时刻惦记着这一站点，记住那种特有的红色，记住可口可乐。二、沟通策略可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者 ，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。美国文化的主要特点是实用主义，可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向网络渗透扩张的意图也是十分强烈 的，2005年，可口可乐在全球推出了 ICOKE平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站 试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。它与网民交互中获得

6、信息的欲望更是实实在在的 在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销，并且拥有一支数据分析队伍的企业而言，是一 笔无可估量的财富，它将在站点改进，建立客户数据库，开展精准营销，个性化服务和培养顾客忠 诚度，增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。长期的良好沟通 ，将在企业、商品、服务、品牌 与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都 发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买 行为，这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关 系才得以建立。如果公司和消费者没有达

7、成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂二、沟 通策略可口可乐公司将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感 受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。美国文化的主要特点是实用主义，可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向网络渗透扩张的意图也是十分强 烈的，2005年，可口可乐在全球推出了 ICOKE平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网 站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系。它与网民交互中获得信息的欲望更是实实在在 的，在调查栏目中所获取的数据对于认真开展网络营销 ，并且拥有一支数据分析队伍的企业而言， 是

8、一笔无可估量的财富，它将在站点改进，建立客户数据库，开展精准营销，个性化服务和培养顾 客忠诚度，增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费 者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友 ，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生 购买行为，这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这 种关系才得以建立。如果公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖 而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通（循环）便水到渠成，

9、源源不断。然而，要想和消费 者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才 能建立起与消费者的良好、有序的关系。三、策略联盟策略策略联盟策略出现，不仅是市场使然，也是利益驱动使然，值得网络营销人员在进行营销策划时 给予高度重视。策略联盟主要有三类：第一类旨在垄断利润；第二类旨在互利资源；第三类旨在制订 行规。尽管目的不尽相同，策略同盟体现的中心点还是各成员的利益。2006年3月份，可口可乐（中 国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己,畅享3DQCW”四、互动策略因特网与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它不仅提供了被动和主动式的互动，

10、为企业提供 了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应公司以及与全世界人士谈论公司和品 牌的能力。这项特点会继续提高它的使用率。网络营销与其他营销的差异：其他的传统营销注重传送 信息，而网络营销非常倾情于为企业和消费者之间加入积极而有意义的互动对话。一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听及回应 消费者，尽量满足消费者的需求，让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的重视。 同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。 2005年可口可乐和第九城市合作的魔 兽争霸中尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络

11、营销牌”。2006可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游街头篮球进行互动营销。通过联手，可口可乐的促销活动将借由街头篮球平台在全国铺开，其虚拟广告也将在游戏中大量出现，游戏玩 家可以通过其网站获得虚拟道具。街头篮球的玩家往往集中于十几岁的年轻人,正是可口可乐的目标消费群体。促销只是可口可乐营销布局中的一小部分。更为重要的是，可口可乐希望借此加强网络平台在青少年中的影响力。街头篮球中的虚拟道具除了通过购买方式获 得，还可以通过购买可口可乐，登陆网站获得，这无疑对游戏玩家有着极大的吸引力。 是可口可乐2005年重点推广的一个网站，与魔兽争霸的合作也经由此平台展开。

12、二、运用所学知识分析案例，完成问题：建立一个营销考研辅导网某学校一群市场营销专业的硕士， 想建立一个全国性的营销考研辅导网， 主要针对全国报考市场 营销专业硕士的大学生。由于能力、时间等成本有限，他们只能提供北京市高校招收市场营销专业大 学的信息，具体内容包括指定教材清单、院系老师介绍、营销知识问答、历年专业课分数线以及试卷 和答案等。他们还考虑建立一个论坛，让大家可以交流经验。网站的盈利模式是通过向考生邮寄打印 出来的试卷、问题和试卷答案，以及一些特别资料收取费用；同时考虑向新东方、启航等考研学校征 收广告费等。之所以采用邮寄打印稿的方式是防止考生在网上免费散播信息。当然，网站的有些信息是免

13、费的。问题：1、他们可以采取哪些措施来营销这个网站呢？2、要想使网站的内容更有针对性，在建立网站时应考虑哪些方面？3、结合案例，谈谈他们应该如何发掘产品的价值？ 答：. (1)校园海报：寸土必争的广告地带校园的广告地带仍然是辅导机构寸土必争的宣传阵地。原因很简单，一是成本低，只需要花 费很少的钱雇佣几个人，然后各自负责 3、5所学校，每天固定时间进行海报粘贴，避免被竞争对手 的海报覆盖。二是这种校园海报效果一般都不错，尤其是早些年的时候，具带动招生的效果是非常直 接的。校园海报推广的内容不仅限于培训班，还有图书、讲座，或者一些特别的辅导服务等。(2)校园代理：不可小视的招生力量校园代理主要工作

14、是代理招生报名、办理相关手续，有的也可能代销图书。单个校园代理有 时候能招上数百人学生，获得的招生提成收入足以支付其大学学费，不仅锻炼了推广与销售能力，同 时获得了丰富的劳动回报，而且丰富了大学生活。这种营销策略值得在更多高校中予以推广，其生命 力将会长存。校园讲座：招生与宣传的一大杀手铜高校里的讲座基本上是每周都有，各式各样的，各类机构的,比如考研辅导、出国留学、创业、就业指导、人文社科等，也可能是一些名人到学校里来讲座，或者 一些知名的公司举行校园招聘巡讲。有些讲座比较受欢迎，考研辅导属于此类。基本上每个年度或季 度，甚至每月每周，考研辅导机构都会组织知名的老师到高校中进行巡讲。名师效应、

15、讲座效应相当 明显。这种讲座也能给考研学生提供很好的报考、复习等方面的指导。(3)校园DM单：终端拦截的有效武器校园DMI的制作已经走上多元化的路线，在纸张上也是多种的，在内容上也非常丰富。不过这种宣传单一般通过校园代理进行发放，或直接投递到学生宿舍比较有效。当 然，在报名点、讲座现场等场所也会大量摆放。(4)报名点：终端布点与形象宣传辅导机构要么自建报名点，成本比较高，但这是彰显形象与展示实力的重要途径；要么在书店等 场所设立代报名点，实现其招生功能，同时也能达到宣传的效果。.( 一)带来IP的网站内容。不管是资讯类网站还是营销型网站，网站的访问IP,无疑是最能够定义一个网站的发展的是 否成

16、功，什么样的内容能够带给我们网站多的 IP呢？1、长尾关键词，紧密围绕关键词撰写更多的长尾关键词文章， 让蜘蛛抓取，从而获得长尾关键词 排名，为我们带来IP流量。2、创建一些具有特色的主题栏目或者专题， 同步的围绕这个主题来进行文章撰写， 经过时间的累 计，文章被收录的同时还能够为主题栏目积累权重，可谓是两全其美，这种方法对于一些权重比较好 的老站效果更佳。3、通过一些联盟，利用商业性的手段撰写一些与网站主题相关的文章进行发布，并且附带链接地址，为我们带来流量。(二)提升PV的网站内容。对于网站而言，即便是有再多的IP,如果PV值不高的话，说明内容方面还是不合理的，因 为只有用户游览的页面多了

17、，才能够更好的证明你网站是真正有价值，那么如何提升PV值呢？1、了解用户的喜好，并且根据这些喜好相应的增加网站内容， 让这些内容是真正用户喜好所需要2、巧妙的为网站内容之间增加相关性， 就例如这个网站的网站内容下方添加一些相关推荐， 来引导用户访问其他一些相关的内容，这样就能够有效的增加了网站的PV值。3、增加网站页面的数量，对于较长的文章我们可以效仿那些图片网站， 采用分页的形式让用户多 的访问我们的页面。（三）提升品牌价值的网站内容。对于一个网站而言，通常生死都是在一夜之间，因为今天你网站排名上去了，你流量就大了， 明天你排名下去了，你网站就无人问津，所以为我们网站创意品牌无疑是最能够让用

18、户记得和搜索的， 下面我与大家分享三种创建品牌的思路：1、有价值网站内容，这点就需要我们的网站在行业当中具有最可信的评论，独家的数据，当然这点你需要保证你网站的内容都是为原创，并非抄袭转载其他同行业站点的。2、累计行业知名人士，包括一些相关行业的访谈以及专家栏目等，利用这些高端的人群，来让他们的粉丝记住我们的网站，从而成就品牌的力量。（四）网站的用户信息反馈机制设计要做好网站建设必须树立良好的用户信息反馈机制，通过对用户的反馈信息进行分析能够更 好地指点网站建设工作。随时跟踪用户的需求，常常与他们沟通，征集意见和提议。通过电话征询、 当面交换、网上考察、电子邮件、建破 BBS?渠道征集用户对网

19、站的反馈倡议和看法，集思广益做好 网站的建设和保护工作。（五）网站的版式设计网站建设中网页设计作为一种视觉语言，要讲求编排和布局，应充分应用和鉴戒平面设计的 长处。版式设计通过文字图形的空间组合，要表白出协调美、颜色美。在栏目设置进程中，既要斟酌 当前工作，还要统筹当前工作的久远发展，防止出现主页经常调剂的情形。页面设计应以雅观、慷慨、 简练为准则，坚持一致的风格，不宜太过花哨。（六）网站的管理机制设计Web站点建立后，必须经常进行信息更新，同时要保证信息的质量，让阅读者懂得企业的最 新发展动态和网上服务等，从而辅助企业建立良好的形象。企业要增强网站的管理，必须建立一支高 素质的信息采编队伍和

20、网站治理步队。 网站服务器应当二十四小时运行，网站的硬件和软件要做好备 份，一旦涌现故障，应立刻组织技巧职员消除，保障网站尽快恢复畸形。为了避免黑客攻打和病毒侵 入，应装备防火墙和杀病毒软件，要定期对体系进行检测并实时监测。对网页和各种文档资料、数据 库等主要材料，必需要按期备份，将数据备份在挪动硬盘和光盘上长期保留，并同纸质档案一样进行 分类收拾，以便网站系统呈现问题后能绝快恢复。这也是保证网站建设顺利进行的首要要害点。（七）网站的定位及计划设计要做好企业网站建设就必须对网站进行准肯定位。网站应以展示企业形象、先容产品跟服务、体 现企业发铺策略作为目的。具体内容包含：服务对象、提供的产品和服

21、务内容、企业产品和服务的表 示方法（作风）、企业的文明特点等。对网站而言，用户认可度和满足度是权衡网站建设品质和价值的 重要尺度，只有充沛知足用户需求，为他们供给及时、正确、全面的信息和优质服务，网站建设才是 胜利的。因而要充足调研消耗者的需要、市场的状态，然落后行综合剖析，从而做出切实可行的规划。 网站建设必须以用户休会为中央，多做一些用户感兴致和关注的问题，只有控制了这些问题，在网站 建设的时候能力更具备针对性，对用户来说更存在适用性。3.产品本身有功能价值和符号价值。功能价值，是指产品最初始的价值，产品本身固有的价值。 符号价值，是非本身的价值，而是代表的意义。比如，在情人节，你送给你女

22、朋友一朵蓝色妖姬，而 同样有另一个人送给他女朋友的却是一朵普通的红玫瑰。这个时候这朵蓝色妖姬的符号价值就体现出 来，这个是身份的象征。这个符号价值是通过消费过程来体现的，而不是通过使用它而体现出来的。 因为人是追求意义的动物，品牌在某种程度上也是符号价值。第一，红包是社会地位的体现，你收送的红包多少与社会地位是成正比的。第二，红包是交际面的体现，交际面广的话，红包来往也多。第三，红包是关系程度的尺度体现，你送的红包多厚就体现出你和对方关系的深厚程度。 所以说, 红包已不是简单的送礼祝福表层的意义， 它渐渐地上升到了符号层次。普洱茶的盛行就是体验价值的 表现。我们平常经常去的星巴克，他其实就是一种体