海康威视安防产品营销研究

1、海康威视公司安防产品营销研究要摘海康威视公司作为国内主要的安防产品生产厂商之一 ，经过 8 年的经营运作已经成功的树立了良好的企业形象和知名品牌。随着我国安防产业的不断发展壮 大，在激烈的市场竞争环境下，公司必须依靠优秀的品牌、可靠的产品、完善的 渠道和忠实的顾客，才能占领市场赢得可持续发展。本文综合运用了 4P(即产品、价格、促销、渠道）营销理论，STP 营销理论（即市场细分、目标市场和市场定位）等相关营销理论，通过理论与实践结合的分析 方法，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，对海康威视公司产品市场 营销策略进行分析研究。结合工作实践，首先对海康威视公司的内外部环境分析 和产业前景分

2、析，明确企业的优劣势。在此基础上，对产品的市场现状进行仔细 分析，分别对公司的几类产品进行评估，进行市场细分，确定各类产品的目标市 场。根据目标市场的顾客需求和市场竞争情况，找出海床公司在营销方面存在的 问题，并制定出新的营销策略，提出切实可行的实施保障措施，从而提升海康威 视公司的营销实力，促使企业在激烈的市场竞争中始终保持领先优势。本文在研 究该企业市场营销策略时， 运用了 PESTN 环境分析、SWOT 矩阵分析、波特五种力量图等模型工具，采用定性和定量相结合的分析方法，提出切实可行的营销管 理解决方案，以期海康威视公司能逐步扩大市场，实现企业发展战略。本文认为 海康威视公司市场营销策略

3、的实施是一项长期而系统的工程，在其营销过程中， 一要始终抓住不断变化的市场需求，二要注重可持续发展，不断进行营销创新。本文运用了相关市场营销理论，结合安防市场的特殊性及其现状和发展趋势，提出了品牌战略建设、准确产品定位、针对顾客需求、完善销售渠道的具体 措施。这对于在众多安防品牌群雄逐胧的态势下，一个国产品牌如何战胖国内外知名品牌的激励竞争，赢得市场辉煌具有重大的实践意义。【关键词】海康威视产品营销策略研究【研究类型】应用研究AbstractAs a main producer of security equipment in china, hikvision company build up

4、 good corporation by eight years successful management. Under the competitive market, only relying on excellent product, perfect place, and reliable client can the company occupancy the market and get_continuable development.This thesis is concerned with the m keting strategy of hikvision company by

5、 using_the marketing theory of 4P (product, Price, Promotion, Place) and the STP(market subdivides, target market and market localization). Firstly, this thesis analyses the exterior and inner environment faced by the hikvision company, and presents the advantages and disadvantages of this company.

6、Based on these, this thesis discusses the product in detail and presents the target market of the product, then according to the requirement and competition of market, finds the marketing problems existing in this company. To improve the marketing strength of hikvision company and keep the competiti

7、on advantages of this company, the thesis gives corresponding marketing strategy and tangible steps. On the study of the marketing of this company, this thesis use the technology with the method of PEST 、 SWOT and Five PowerModel,and combines the qualitative analysis with the quantitativeanalysis. T

8、he execution of the marketing strategy of hikvision company is a systemic _and long-term project which needs to control the changes of. market all the time and makes strategy innovation continually.The research of this thesis combines the particularity, actuality and development of security equipmen

9、t market, presenting some effective measures, including, breed tactic, product orientation, and satisfying requirement of customer. The research of this thesis has great significance on the question that how the homemade product wins the market in the competition with other famous overseas competito

10、rs.【K e y Wo r d s 】: hikvision company, product, marketing strategy, research【Research Type】:Application research1 导论海康威视公司作为国内主要的安防产品 生产厂商之一 ，经过 8 年的经营运作已经成功的树立了良好的企业形象和知名品牌。随着我国安防产业的不断发展壮 大，在激烈的市场竞争环境下，需要对公司的市场营销策略进行深入分析，顺应 市场需求，才能赢得可持续发展。1. 1 研究背景及意义全世界的安防行业正处于蓬勃发展的阶段，安防产品的市场需求高速扩张。 根据国际知名咨询机构 F

11、ro s t & Sul1i van 的研究，全球视频监控设备市场在 2005 年总共约为 50 亿美元， 预计到 2010 年将达到 86 亿美元左右， 年复合增长率为11%, 未来随着技术进步，需求还将会进一步增长。与此同时，中国经济社会的 快速发展，2008 年的北京奥运会、2010 年的上海世博会以及正在全国开展的城市报警与监控系统建设 3111 试点工程，都使得中国安防行业发展进一步提速。1. 1. 1 国际及国内 行业背景由于国际局势和反恐斗争的需要， 特别是 9. 11 事件发生之后， 世界各国都极其重视安全技术防范的发展与应用。安防产业是全球新兴的电子支柱行业之 一。世界安防协

12、会将安防行业定义为资讯及通讯安全、工业安全消防、安全器材、系统整合与服务四大类，按照系统分类可分为入侵报警系统、视频安防监控系统、出入口控制系统、电子巡查系统、停车场管理系统等。欧美地区二战以后长期处 千经济发展稳定、科技先进的社会状态，安防行业发展比较早，起点相对高，技 术比较先进，应用相对普及。经过许多年的不断发展，安防行业在全球市场上逐 步发展壮大起来，从管理、研发、产品制造、丁程建设等方面都有了长足的进步。其显著特点是：管理法制化。许多社会法制、技术法规相对完善的国家，对于安 防行业的管理、应付的责任、需要承担的风险、以及对社会各方面的应用要求、 技术的标准都拥有很完善的法律规定；技术

13、网络化。许多国家利用现有的计算机 网络资源，建立起了高效统一的安全技术防范网络平台，形成了一套成熟的治安 防控网络体系；分工专业化：国外许多安防产品生产企业分工明确，专业性很强， 入侵报警器、监控设备、出入口控制设备等，从产品研发到生产，都分工明确， 标准统一，相互兼容，从而形成了一批很有实力、有历史的专业品牌厂商；经营 集约化：安全防范企业往往是一个包含全部服务业务的托拉斯式集团，从产品研2究开发生产、到用户单位的安全风险评估、应用方案设计、工程实施、接警服务、安全风险管理，安保救援支持等 ， 都以一个集团的形式进行着集约化经营 【I ) 。美国是世界最大的安防市场 ， 美国的电子安防产品消

14、费占全球的份额过去 10 年从 15%增加到 27%。美国对电子安防产品的需求在过去 10 年增加了近 3 倍， 而在今后 10 年预计将再次翻番。在中国，安防行业是随着社会主义市场经济的发展而逐步成长起来的。改革 开放以来，国民经济迅速发展，人民生活水平日益提高，安防行业呈现了一个蓬 勃发展的势头，安防产业规模迅速扩大，企业资产、技术、人才资源等方面的实 力显著增强。初步统计 ， 2007 年安防企业已达两万个， 从业人员百余万人， 中国安防市场规模达到了1450 亿元人民币的新高度， 已经形成了集研发、生产、销售、工程与系统集成、报警运营与中介服务为一体的新兴朝阳产业。统计数字 显示：中国

15、安防行业平均以15%- 30%的年增长率迅速成长。2000 年中国安防产值仅为 250 亿元， 经过“十五” 期间快速发展， 2005 年产值超过900 亿元， 2006年产值达到 1180 亿元。2007 年在 2006 年基础上继续高速增长达到 1450 亿。预计未来几年由于传统安防涉及领域需求有所减少，安防行业总体增长速度将有所 放缓， 预计到 2010 年我国安防产值将达到 2000 亿元【2 】。如图 1- 1 所示。中国安防行业中， 各类企业达到了21000 家， 从业人员近百力。其中安防产品生产制造企业约 4900 家， 约占全国安防企业总数的23%, 从业人员占全行业人员的 5

16、0% 左右。虽然我国安防行业目前拥有为数众多的企业，但是中小型企业比例较大， 行业集中度较低， 缺乏大型生产企业和解决方案提供商。年产值不足1000 万元的企业占 45%, 年产值在 1000-5000 万元的企业占51%, 年产值在 5000 万以上的企业仅占安防企业总体的 4%。 设备制造市场中， 实体防护产品产值占总产值的33%, 电子安防产品产值占67%。在电子安防产品的产值中，视频监控产品占楼宇对讲产品占 13%、 门禁控制产品占14%、 防盗报警产品占15%。2000心f:l1.忒t芯,.1:1:1 疾 ,.1:1r浅i. ；图 1- 1 国内安防市场增长情况（注：来源自安防行业现

17、状、未来和可持续发展）我国的安防产品在市场结构方面呈现三个特点：第一是地区分布不均衡。北 京、上海、江 苏、浙江、广东和山东六个省市的安防企业占43%左右。第二是安防产品差别程度不大，国内安防产品企业，生产同类产品的差异性不大。这意味 着产品容易替代，垄断程度低。第三是在市场进入障碍上呈现弱势。安防产品是 境外企业争相进入的热点，进入障碍的高低，影响着市场内已有企业优势的大小。境外安防产品的成熟程度比中国至少早 20- 30 年， 就视频监控设备而言， 在中国市场上日本产品占有率为 45%, 美国产品25%, 台湾产品20%。 我国安防产品在 市场行为方面也具有三个特点：第一是价格竞争不力。由

18、于卖方众多，市场透明 度较差，价格定位使企业间相互受到制约，形成了国外产品价位高出国内产品的 1- 3 倍的局面。第二是产品开发不平衡。在 1900 多家企业生产的7 类产品中，防盗类的企业占 65%, 而入侵探测器企业只占 0. 5%。 第三是产品销售不畅。销售组织在围绕扩大市场份额，增加利润，为企业开辟渠道，建立大规模的销售及其信息网络方面，受到现有企业规模，外来经营产品和企业类型等因素的多方面影 响(:!】安防行业发展的 20 多年， 也是安防行业应用在不断扩大和成熟的时期。在1979 年- 1983 年的起步阶段中， 安防行业的应用范围有限， 主要限定在非常重要和特殊的单位和部位。当时

19、的典型安防工程是故宫博物院工程和天安门的监控工 程。1984 年- 1996 年的发展阶段中， 安防行业的应用以内部保卫为重点 ， 广泛发展到重要单位和要害部位，像金融系统、文物系统、年工、邮政等的安全防范工程应用建设，其中政府部门和金融行业分别占 据了 20. 9% 和 20. 6% 的市场份额。1997 年后的安防行业的应用范围发生了巨大变化 ， 已由重要单位、要害部门的防范发展到商业、学校、社区、家庭等社会的全面防范4 。随着科学技术的发展， 我国安防行业的应用水平在不断提高，特别是信息网络技术的飞跃发展，积极地 促进了安防技术的发展，使安防行业的应用开始由单一技术、单项工程向着系统 集

20、成的方向发展，同时也显示了网络化的发展趋势，安防产品的高科技含量和安 防工程的系统集成度都得到显著提高，安防行业的服务功能不断增强。1. 1. 2 企业背景杭州海康威视数字技术股份有限公司是中国领先的数码监控产品供应商之 一，致力千不断提升视频编解码技术和视频处理技术，提供满足市场需求的、可 靠的高性能视音频数码产品。公司在中国大陆 23 个城市设立了分公司， 在香港和美国达拉斯设立了全资子公司，营销服务网络遍布全球，为客户提供快捷、优 质的服务。海康威视拥有业内领先的技术和可持续研发的能力，创造了众多的行 业第一，始终引领行业发展方向。公司坚持“客户满意度”为导向，提供定制化 的产品和服务，

21、支持增值开发，为合作伙伴创造长期价值。海康威视一直奉行”可靠性优先”的原则，推出了视音频压缩板卡、网络硬盘录像机、视频服务器、摄 像机、球型摄像机、网络存储等系列产品。产品拥有自主知识产权，应用于全球100多个国家和地区， 板卡和网络硬盘录像机国内市场占有率连年稳居第一位。作为安防应用的首选品牌，服务于众多高端应用场合，如德国世界杯，国家体育 场“鸟巢” 及 50%以上的北京奥运场馆和奥运村， 青藏铁路全线，电 信全球眼， 网通宽视界等。持续快速发展的海康威视，获得了行业内外的普遍认可。连年被 评为“中国安防十大品牌”， 连续三年入选德勤“中国高科技、高成长50 强 连续三年入选福布斯”中国潜

22、力企业” ， 入选 A&S 2007全球安防 50 强” （中国大陆唯一入选企业）。1. 1. 3 论文研究意义第一，本文对市场营销理论作了简要的概述。本文在第二部分中阐述了市场 营销理论，特别是本文所涉及到的一些理论的基本概念和主要观点，综合性地描 述了近期理论界关于市场营销理论研究的方向及新成果，拓宽了后文对海埭威视公司市场营销策略研究的理论视野，对今后海康威视公司市场营销策略可行性及 可操作性提供了理论依据和理论指导。第二，深入分析了海康威视公司目前的营销策略现状及存在问题。即产品种 类少、市场有待开拓，技术研发可靠性不足，营销水平不高，销售渠道单一，品 牌认知度不高等。第三，提出了改善

23、海康威视公司市场营销策略的措施及实施保障。即从分析 海康威视公司目前市场竞争现状及所处的内外部环境，结合安防市场的特殊性以 及发展趋势和现状表现，从品牌战略建设、准确产品定位、规范价格制定、完善 销售渠道、促销等方面，提出了具体的完善措施，改善目前的市场营销现状，从 而扩大市场份额和销量。这对于在众多安防品牌群雄逐鹿的态势下，一个国产品 牌如何战胜国内外知名品牌的激励竞争，赢得市场的辉煌具有重大的实际应用意 义。1. 2 研究对象与方法本文以海康威视公司为研究对象，在对企业市场营销理论的理解和分析研究 的基础上，深入浅出的从海康威视公司目前现状、战略定位、存在问题、机遇和 挑战等方面，综合海康

24、威视公司的优势劣势，针对问题寻找解决方案，并提出了 海康威视公司市场营销策略实施的步骤、风险及保障，积极探索一条适合海康威 视公司的市场营销之路。研究方法主要运用了：Cl ) 文献资料分析法文献法是利用超星、万方数据库和大量书籍、杂志、网站，查阅国内外有关 企业市场营销理论以及营销策略模型的文献，对其中涉及到的相关方面进行研究，从中吸收与发展这些研究成果。结合所学的知识和从事相关课题研究中积累 的经验，提出本研究的体系。( 2 ) 访谈调查法5本课题的研究过程中多次与海康威视销售部门主管、营销人员以及有关业内 人士进行了交流。收集多种视角和多个层面的观点和看法，使本文的研究具有深 度和实践意义

25、。访谈结合研究内容， 按照一定的步骤和访谈调查提纲向被认d 提问，以此了解海康威视公司的产品营销现状、问题以及该行业的现状与发展进行全面、客观的了解。通过对访谈记录的分析整理， 有利于对问题的把握 ， 同时有利于提出针对性的建议措施。( 3 ) 案例分析法本研究作为个案研究，以海康威视公司为研究对象，通过对该公司产品营销 现状及存在问题的分析，制订相应的营销策略和实施保障。以实际案例来实践相 关市场营销理论。1. 3 基本思路与论文框架1. 3. 1 论文研究的基本思路本文运用相关的市场营销理论，结合工作实践，首先对海康威视公司进行企 业内外部环境分析和产业前景进行分析 ， 明确企业的优劣势。

26、在此基础上， 对产品的市场现状进行仔细分析，对公司的儿类产品进行评估，进行市场细分，研究 各类产品的目标市场。根据目标市场的顾客需求和市场竞争情况，找出企业在营 销方面存在的问题，制定营销应对策略，提出切实可行的实施保障措施，提升海 康威视公司营销实力，为公司持续保持竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败 之地出谋划策。本文在研究企业市场营销问题时， 运用了 PESTN环境分析、SWOT 矩阵分析、波特五种力量图等模型工具，采用定性和定量相结合的分析方法，提 出切实可行的营销管理解决方案，以期海康威视公司能迅速扩大市场影响力，实 现企业发展战略目标。1. 3. 2 论文的框架结构论文共分为七个部

27、分 ， 框架结构如图 l 2 所示：第一部分 ： 导论。概述本文研究背景及研究方法， 介绍本文应用所学理论来检验、指导工作和解决问题的目的，分析本文的现实意义；第二部分：相关理论概述。阐述有关市场营销方面的理论和研究成果； 第三部分：对海康威视公司市场营销策略及营销现状及问题进行剖析； 第四部分：对海康威视公司内部、外部的市场营销环境进行分析；第五部分：针对现状与问题，提出海康威视公司新市场营销策略； 第六部分：海康威视公司新市场营销策略的实施；第 乙部分： 结论。对本文的主要结论进行概括总结， 提出需进一步研究的问6题。导论提出问题理论综述市场营销环境分析SWOT分析市场细分选择与定位市场营

28、销策略分析分析问题营销策略实施保障解决 I问题结论4 本文的主要工作图 1- 2 论文 框架俗7本文在分析研究过程中， 有以下几点意义：(1 ) 本文以 STP 理论为基础， 结合海康威视公司本身的公司结构特点 ， 将海康威视公司安防产品划分为二大类 ， 即摄像机、硬盘录像机 ( DVR) 、 网络视频服务器设备 ， 为 STP 理论在海康威视公司营销实践上的应用创造了良好的基础。( 2) 本文对海康威视公司产品新营销策略进行综合设计，对安防产品制造企业有较高的参考价值。2 相关理论概述本文综合运用了 4P(即产品、价格、促销、渠道）营销理论， STP 营销理论（即市场细分、目标市场和市场定位

29、）等相关营销理论，通过理论与实践结合的分析 方法，从产品、价格、促销、渠道四方面的策略出发，对海康威视公司产品市场 营销策略进行分析研究。1 4P 理论在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品 ( pro duct ) , 价格( pr i ce) , 地点( pl ace) , 促销( pr omot i on) 。产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所 追求的经济回报。地点通

30、常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、 运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施 的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各 种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与 公共关系等等。4P 是美国营销学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出， 包括产品( Pr oduct ) 、价格 ( Pr i ce ) 、渠道 ( Pl ace ) 和促销 ( Prom ot i on) csJ。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的传播促销推广手段，将

31、适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 而 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，是以消费者需求为导向， 重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者 (Cus t omer ) 、成本(Cos t ) 、便利 ( Conveni enc e ) 和沟通 (C:咒m 吨气;:it ion) B 】。它 强调企业首8先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购 买成本， 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力， 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性， 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4P 是营销的策略和手段， 而 4C 则属于营

32、销理念和标准。4C 所提出的“ 满足顾客需求， 降低顾客购买成木，呴买便利性，营销沟通” 是一种营销理念和理想的营销标准 ， 而 4P 产品、价格、渠道、沟通与促销” 则是一种营销策略和手段。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P 为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性 (Conveni ence ) 就要通过渠道策略 ( Pl ace ) 来完成， 要满足消费者需求（消费者 Cus t omer ) , 要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成， 如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计 形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的

33、公关活动来传播品 牌的档次和品位。可见， 4P 与 4C 不是矛盾和对立的， 4C 只 是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。STP 理论市场细分市场细分理论是通过细分变量对市场进行细分，找到目标客户，从而提高获 利性、增强市场地位。市场细分的目的是：通过市场细分来辨认目标市场从而确 立产品定位和市场营销策略。细分的方法：每个细分的消费者群都具有高度的同 质性，而与其他消费者群存在明显差异。市场细分变量为数众多，作为统计分析 的依据，准确运用细分变量是市场细分的关键，常用细分变量包括：地理区域、 人口统计、心理细分、行为细分。目标市场选择企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个

34、或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分 市场。三种目标市场策略是：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中 性市场营销策略。市场定位市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形 象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位管。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些 什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使

35、顾客明显感觉和 认识到这种差别 ， 从而在顾客心目中占有特殊的位肾 ( 7 ) 。9企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：第一，分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 第二准确选择竞争优势，对目标市场初步定位第三，显示独特的竞争优势和重新定位3 竞争对手分析模型与营销策略波特的竞争对 手分析模型在波特的竞争战略一书中提出了竞争对手分析的模型， 如图 21 所示， 从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行 为和反应模式。通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发 展。在企业常用的目标体系中， 分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只

36、是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等万面的目标设定。同时目标是分层级的，了解总公司 的目标， 还要了解各个事业单 位的目标， 甚至于各职能部门的相应的目标。一 一什么萱使若云争对手；扫睬I互归官一如主 纽 迈 |飞泾对手在戴什么高配戴什五丁DII瑰行撬略妇归何IJ！霓争对手反片概貌雯争对手对耳目行地位囊意丐？勹于三勹 三，竞争时手将低什么行动或战略籽变？ 一易受攻击？尸 , , _ ,_ ,遠救远雯争对干中和最石效的报复？, . . , 一. 一 .l霓争对手分析的内吝：蔓目迈克尔喇咽的m争填麾图 2- 1 兑争对手分析校型（注： 来源

37、自图解波特兑争战略）现行战略的分析， 表明竞争对手目前汗在做什么 ， 和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略 ， 对其尽心分析 ， 以便本企业做出有效及时的回应。竞争实力的分析， 可以找出本企业与竞争对手的差距 ， 找出企业在市场竞争中的优势和劣势， 从而更好的改进自身的工作。10分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战 略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有 的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。竞争对手分析的主要的内容竞争对手分析的主要的方法有：竞争对手的市场占有

38、率分析、竞争对手的财 务状况分析、竞争对手的产能利用率分析、竞争对手的创新能力分析、对竞争对 手的领导人进行分析。迈克尔波特的五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Mi chael Por t er ) 于80 年代初提出， 对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 竟争者进入的能力、临代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力， 如图 2- 2 所示。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。五种力量模型将大最不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五

39、种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化【8 】， 如图 2- 2所示：ti陌 2- 2 开力分析模型（注：来源自图解波特竞争战略）114 营销条件与营销环境分析理论企业的市场营销活动受内外环境的影响。内部环境如企业的使命、目标组织结构、营销资源和能力等。既可能促进，也可能限制企业的营销活动。外部环节如经济、人口、社会、科技、政治、自然和文化等，会给企业的营销管理机会与威胁。营销策划

40、者对内外环境分析的目的，就是要弄清楚企业的优势、劣势、机会与威胁 ( 9 】。Cl ) 企业营销的内部条件分析企业营销的内部条件分析包括：公司使命、企业内部资源分析、公司业务组 合、企业战略、以前的业绩、业务关系、成功的关键要素。( 2 ) 企业外部营销环境分析企业的市场营销活动会受到外部环境，如政治、经济、人口、社会文化、竞争、科技和自然环境等影响。环境因素的变化是一般企业所不能控制的 ， 企业只能认识和适应它，并在此基础上利用它，而很难改变它。企业的营销环境可以分为三个层面：宏观环境、行业环境和经营环境。(3) SWOT 分析模型SWOT 分析是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境 ，

41、并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中， S 表示企业有时(s t r engt h) , W 表示企业弱点(weakn es s) , 0 表示环境机会 (oppor t uni t i es ) , T 表示环境威胁(t hr ea t s) 。因此， SWOT 分析就是帮助营销策划者综合考虑企业的优势、劣势、机会和威胁的工具，以便确认企业内部条件与外部环境的相适应的状态。另外，它也是环境分析结构的一个总结。经过这样的总结，环境分析不再是一堆杂乱无章的事实和数据，而是在一定程度上可以降低营销决策不确定性的信息。企业营销策略的质量取决于企业的优势和劣势适应机会和威胁的程度。因此， S

42、WOT 分析有助千营销策划者提高营销策划的质量12海康威视公司营销现状及问题分析海康威视公司目前采用的是比较传统的市场营销策略，下面我们将从产品市 场状况及顾客分析等角度，对海康威视公司营销中存在的问题进行解析。1 海康威视公司基本情况介绍海康威视系中电集团第 52 研究所控股的中外合资企业， 国内最大的数字视频监控产品供应商。总部位于杭州，设营销中心、研发中心、制造中心和各职能 部门，营销及服务网络不断完善，目前拥有北京、天津、沈阳、西安、成都、重 庆、石家庄、济南、郑州、南京、上海、武汉、杭州、福州、广州、深圳等十六 个分公司和遍及全国各省市的办事处，以及国际业务部。公司自成立以来，致力于

43、不断提升视频编解码技术和视频处理技术，提供满 足市场需求的、可靠的高性能视音频数码产品。公司一直奉行“可靠性优先”的 原则，推出了视音频压缩板卡、网络硬盘录像机、视频服务器等产品。目前公司 的主要产品全部拥有自主知识产权，广泛应用在城市安防、银行、电信、电力、 司法、交通、小区、工厂、仓库、资源、水利设施、实时可视通信系统等众多领 域，产品稳定可靠，得到了用户的广泛认可。“海康威视“，浙江省著名商标，连年被评为“中国安防十大品牌”、 “中国安防十大民族品牌”。海康威视是浙江省高新企业，连年被评定为企业信用等 级 AAA 级企业， 公司通过了 I S09001认证，产品先后通过了 FCC、CE、

44、CCC、ROHS、UL 等认证。公司连续两年入选 2005、2006 年度德勤中国高科技、高成长 50 强和德勤亚太地区高科技、高成长 500 强， 入选福布斯 2006 、2007 年度“中国潜力 100 。3. 2 海康威视公司产品市场现状分析海康威视公司生产的产品可简单分为硬盘录像机 ( DVR) 、网络视频服务器、视频编解码卡和摄像机类产品，摄像机类产品按照市场细分的原则，又可以划分 为彩色摄像机、一体化摄像机、网络摄像机、网络球型摄像机、高速球、匀速球。通过对海康威视公司营销主管及营销人员的访谈调查，我们可以通过以下统计数 据及相关资料对海康威视公司产品市场现状进行分析。3. 2.

45、1 海康威视公司三大类安阱产品市场销售增长率13从表 3-1 中可以看出， 海康威视公司销售总额三年来 ， 呈上升趋势， 2006 年较 2005 年上升 87. 3%, 2007 年又较 2006 年上升 68. 5%, 其中， 05 年到 06 年 海康威视公司 DS- 8000HS、DS- 8000HT、DS- 8000HF 网络硬盘录像机发布， 同年通过了 IS09001体系认证和 CCC 产品认证公司销售急剧上升，达到87. 3%的增长幅度。国内外销售额从37379 月元跃升为 70012 万元， 上升了 87. 3%, 近儿年销售收入保持稳定增长。表 3一1 是 2005- 200

46、7 年MH 公司销售额一览表年度国内出口总额200533426万人民币3953万人民币37379万人民币200658835 万人民币11177 万人民币70012 万人民币200797030万人民币20926万人民币117956万人民币其中： DVR 销售额年增长 30%以上； DYS 销售额年增长100%以上； 板卡的销售额年降低约 15%。3. 2.- 2 海康威视公司三大类安防产品市场占 有率海康威视公司三类产品 2005- 2007 年销售量， 如表 3- 2 所示。表 3- 2 海康威视公司三类产品 2005 2007 年销售噩产品类别2005 年2006 年2007 年硬盘录像机1

47、08393031055439视频服务器1122352514155编解码卡254183665548362单就 2007 年来讲， 据初步统计， 国内市场DVR 的销售总量约12. 3 万台， 仅海康威视就销售了 5. 5 万台， 约占据45%的市场份额， 位列行业第一； 国内市场视频服务器的销售总量约 4. 7 万台， 仅海康威视就销售了1. 4 万台， 约占据30% 的市场份额， 位列行业第一； 国内市场板卡的销售总量约8. 01 万台， 仅海康威视就销售了 4. 8 万台，约占 据 60%的市场份额， 位列行业第一。2007 年海康威视产品市场占有率， 如表 3-3 所示。14表 3- 3 2007 年产品销呈及市场占有率硬盘录像机网络视频服务器编解码卡07 年产品销址55439台14155 台48362 台国内市场总销售菌12. 3