财经顾问之品牌战略研究报告

1、 亚太博宇财经顾问 决策咨询系统之APPTDC 品牌战略研究报告 2004年11月25日每周版内合原道 外借气运 鉴乎成败 成其方略 重要知会尊敬的客户：您好！衷心感谢您对亚博事业发展的长期关注和对亚博研究的长期支持。在多年成功地向市场推出大型系列年度研究报告的基础上，从今年开始，为了更好地为广大客户提供高价值服务，亚博联合咨询决定对主要行业进行季度乃至月度层面的深化研究。从即日起，我公司将向市场隆重推出金融运行月度监测报告（10月期）和多份第三季度行业经济研究报告。我们衷心希望以下报告能够对您把握宏观和行业经济运行总体态势，以及国家宏观政策趋势有所帮助。1、金融运行月度监测报告（10月期）。

2、本报告主要包括宏观经济篇、金融运行篇、金融市场篇、专题研究篇等四大模块。报告内容涵盖宏观经济热点、货币信贷运行、货币政策、金融监管、银行改革、债券市场、股票市场、资金拆借与回购市场、票据市场、汇率趋势等方面。而从制作理念看，该报告中既有对国家宏观经济形势的分析，又有对金融信贷形势的跟踪；既有对同业拆借市场、债券回购市场、股票市场、保险市场等金融市场的监测，又有对当月金融事件、热点问题的深入分析与研究。2、2004年三季度旅游行业运行监测报告。本报告重点是为客户全面、客观的描绘中国旅游市场、旅游产业运行态势。报告分为四章，首章以宏观视角开篇，从国民经济运行情况及其对旅游业的影响的分析入手，全面论

3、述国家宏观调控可能给旅游行业的未来发展所带来的几个值得重点关注的问题。第二章从研究旅游市场的运行状况入手，分别论述入境游、出境游、国内游以及黄金周的新特点和未来发展趋势。在前两章的基础上，第三章转入微观层面，具体观察政府部门、相关子行业在这个时间段的相关动向，并分析出政策导向，企业竞争格局所带来的深远影响。总体看来，该报告从国内国际环境分析，到三大市场走势跟踪，又与政府主管部门的政策导向及旅游行业内部竞争格局相结合，对外资旅行社强敌压境形势下国内旅游业的应对策略，提出了极具建设性的应对策略。3、2004年三季度汽车行业运行监测报告。本报告共分为四大部分。第一部分是外部环境因素分析，重点论述了和

4、汽车产业密切相关的宏观环境走势。第二部分是行业运行分析，这是本报告的核心部分，涉及对汽车行业几个重要产业环节的论述和分析。第三部分是微观主体决策分析，根据有关汽车企业的运行情况，并从国内重点汽车企业的产销状况、投融资动态及重点案例等角度进行了分析。第四部分是汽车产业走势及相关热点分析，作为本报告的结论部分重点就未来涉及汽车产业走势的几个方面进行了分析预测，政策、投资、产销量等等。总体来看，本报告既站在了全局的高度上，又深入到微观层次，运用多种分析工具对中国汽车产业的运行进行了有重点有突破的研究，对于汽车行业的企业、事业、研究等各种客户都具有很高的研究价值和实用价值。4、2004年三季度石化行业

5、运行监测报告。本报告主要是以我国石化行业为主要重点研究对象，宏观与微观相结合，对国内宏观经济发展方向和石化行业运行脉络进行全面跟踪分析。报告结合大量详实的行业图表、数据和事件，将一段时间内石化行业发展的基本概况、发展特点、发展趋势、投资状况、热点问题等等，各方面各层次的问题解析出来，结合大量的定性分析和定量工具的应用，使客户能够更容易地把握市场的走势，明确未来石油石化市场的发展方向。从框架结构上看，报告分为宏观运行状况篇、产业运行趋势篇、市场价格分析篇、热点问题对策篇、竞争合作策略篇、投资机会预测篇等几大部分。5、2004年三季度物流行业运行监测报告。本报告对物流业以及与物流业相关的热点问题，

6、从政策热点、物流运输环境关注热点、物流业聚焦事件等问题的分析有一定深度，这对客户准确把握当前物流业的政策形势、整个物流市场的走势都有一定帮助。更重要的是，由于亚博研究员中站在完全独立和客观的立场上，以亚博特有的专业分析方法，对相关的资料进行了整理和加工，从而为客户理解和把握物流业的发展提供了一种新的思考角度。6、2004年三季度电力行业季度运行监测报告。本报告共分为七大部分。第一部分主要是揭示宏观经济运行对电力行业发展方向的主要影响与运营风险；第二部分主要介绍在我国主要经济政策体系之下，政府对电力行业运行实施的主要监管政策，以及政策的实施对电力行业产生的影响和风险；第三部分主要介绍当季我国电力

7、行业的生产投资、行业投资、利润、市场消费趋势；第四部分主要介绍行业生产与消费状况；第五部分主要介绍企业总体经营状况，其中包含5大集团的售电量、供电量、发电量、电煤耗、投资完成、投产规模等多项衡量指标；第六部分主要是介绍电力行业的主要发电原材料煤炭行业的运行状况。提示我国火电经营者需要注意哪些运营风险；第七部分主要是跟踪当前电力行业运行过程中出现的热点问题。7、2004年三季度煤炭行业季度运行监测报告。本报告以我国煤炭行业为主要研究对象，宏观与微观相结合，对国内宏观经济发展方向和煤炭行业运行脉络进行全面跟踪分析。报告的重点在于对煤炭市场供求关系、以及政策监管趋势为研究重点，解析煤炭产业运行过程中

8、出现的问题，揭示产业运营风险。使客户能够更容易地把握市场的走势，明确未来煤炭市场的发展方向。整个报告中运用的分析推理与所得出的研究结论，是公司在中国能源领域的多位研究员对行业领域及与之密切相关的政经领域进行系统化、理论化、深入化的连续观察与定量分析的结果，因此报告所反映的视野是全方位的。8、2004年三季度房地产行业研究报告。本报告分为四大部分：第一部分主要是揭示宏观经济运行对房地产行业发展方向的主要影响与运营风险；第二部分主要是从供给、需求、价格走势三个方面对全国房地产业的运行情况进行综述分析；第三部分主要介绍全国房地产业产业政策环境分析，包括国务院对房地产业本轮宏观调控的总体思路分析及相关

9、政策分析、全国土地政策分析、房贷政策分析、经济适用房政策分析，以及当前的房贷证券化和物业税等热点进行的分析。第四部分主要介绍北京、上海、深圳、杭州、重庆等5省市房地产市场的运行情况。完整的报告标准版共计174页，10.5万字，内含图表112个。报告正是结合了大量详实的行业图表、数据和政策事件，将最近一个时间段内中国房地产行业发展的基本概况、发展特点、政策思路和影响，重点城市业态走势等各方面各层次的问题解析出来，从而使客户能够更容易地把握市场的走势。总体而言，上述系列行业报告主要具有以下突出优势：1、数据丰富，弥足珍贵；2、篇幅适中，言之有物；3、长期观察，集体创造；4、框架科学，结构合理；5、

10、注重实践，绝不空洞。上述行业季度报告各个篇章之间有着承上启下的联系，前面的数据和分析为后面章节的分析建立基础。每一份报告都以对行业的深入研究为重点，所反映的视野是全方位的，弥补了各个行业类似资料产品因所掌握信息的全面程度不够或研究领域狭隘而造成片面性的缺陷。总之，亚博联合咨询一直希望能和广大客户共同成长，而我们所有服务也都是为了满足客户需求。我们相信，上述报告将对广大客户的经营决策起到非常重要的参考作用，欢迎垂询。主持人我们经常看到这样的现象，一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐，一个购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服，一个使用索尼随身听的人会偏爱三星手机与此同时，不同的企业

11、都在独立的宣传着自己的品牌，但是到了消费者那里，这些散乱的各种各样的品牌就变成了按照自己的喜好和需要形成的组合。这些现象为企业的品牌管理和品牌传播策略提出了新的要求，对于很多企业而言，目前的视线仅仅停留在专注于自己的品牌上面，品牌传播也只是依据自己公司的品牌做安排，很少考虑到品牌如何影响到消费者的认知，也没有想到如何与其它公司的品牌进行结合。欲知详解，请关注本期文章品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略 原道篇内合原道品牌传播：交错传播是整合营销的另一种延伸 运势篇外借气运品牌行销：央视招标折射的营销环境变迁 成败篇鉴乎成败品牌经典：解析耐克与华为的“品牌米姆”品牌管理：“小肥羊”品牌麻烦的启

12、示 方略篇成其方略品牌建设：巧借知名商标的机会和陷阱品牌行销：品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略每期札记AC尼尔森：中国广告开支增长迅猛原道篇【品牌传播：交错传播是整合营销的另一种延伸】 按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通”的原则，营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。但偏偏有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播，并且不乏有成功案例。是对整合营销的挑战？还是误打误撞的创新？ 脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定，但从营销的角度上说，任何谁都必须接受他的成功事实。观察脑白金的广告投放规

13、律会发现，在同一宣传期，肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错，最近的2004年中秋也至少有“新动画篇”（“老动画篇”的延续篇，两个动画老人欢快地扭出脑白金）、“婴儿篇”（一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”）、“播报篇”（一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”）等广告版本交相辉映. 同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及，一段时间，“蔡明篇”（“马大姐”闲话推荐）、“动画篇”（拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷：乖乖，真的有效）等广告片同时披

14、挂上阵，好一阵热闹。 在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以射雕英雄传的郭靖形象影响整整一代人的香港明星；严顺开是老一辈的海派笑星代表，五上春节联欢晚会的老艺术家；钱程，上海屋檐下的“阿福哥”，上海滑稽戏的青年支柱；顾竹君，为数不多的曲艺女笑星。这么一些本不相干的明星都同时接拍了独立单元的心源素广告版本（非一些广告片中的众星齐上阵，参演同一个片子），一时间轮番上阵，惹得观众们应接不暇。 至于效果，脑白金与黄金搭档无话可说，国内保健品市场占有率连续几年遥遥领先；金日心源素在执行“交错传播”战术

15、的2003年，虽然受非典的残酷影响，也在下半年突飞猛进，增长速度也创进入成熟期后的新高，较2002年同期，最高长幅的10月份增长率达到28%。 为什么看似与整合营销背道而驰的交错传播应用也能在市场上异军突起呢？难道整合营销也有它的不适应性？交错传播：整合营销的战术表现 整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。 我们来看看脑白金的诉求：初期“收礼就收脑白金”，目前“收礼还收脑白金”。对比脑白金的各个版本广告，虽然其花样繁多，表现手法各异，

16、但表现点始终如一，都是在演绎“收礼得收脑白金”；金日心源素虽然在同一时期同时推出四个形象代言并有四个版本的广告同时投放，但交错点只有一个：金日心源素，养心健脑、延缓衰老。 也就是说，交错传播其实是整合营销的一种实施手段，是整合营销下的子项的二级延展，是整合营销“一元化”后的表现手法上的“多元化”，是执行整合营销的一种战术。其的特点在于：将整合营销中统合运用的各种营销手段（包括广告、促销、公关、新闻等）再细化，再生动化，巧妙性地延伸了整合营销的表现内涵。 前面举的例子只是广告范畴内的交错，公关、新闻、促销等同样也可以再做二级延展，形成更庞大的交错传播网络。 怎样应用交错传播服务市场？ 交错传播虽

17、是一种增加传播效果的战术手段，但因其的反常规思路，在应用当中还是有相当条件和技巧的，应用恰当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。 什么情况下适用交错传播？ （1）本身广告量大，为减轻受众的信息接受迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典型。就曾有观众给国内某卫视发帖建议：请勿随便在脑白金的广告中插播你们的节目，听者诙谐，道者有心。脑白金如此大的广告频率，假如投放的版本单一，可想而知，引起的怨声载道会怎样的更加严重。多版本的广告交错，能缓解视觉听觉疲劳，更有效地将信息植入消费者的的心智。 （2）产品本身外延性大、适应面广，而单一的的广告单位不足以表现到位。金日心源素是针对心脑保健的健康品，其适应范围函

18、括了中年人群、老年人群、健康人群、亚健康人群、心脑血管病患者等等，这些不存在重合的细分人群不管是消费心理、审美观点等等都不尽相同，所以要用单一的广告单位表现实在是为人所难，即使表现了也肯定不够深入和针对性。 （3）功能诉求和送礼诉求的配合需要。处于药品与食品夹缝的保健品有其独特的市场差异性，一方面，它类似药品有功能改善作用，另一方面，她又具备食品的送礼条件，这是食品和药品所不能兼有的优势。对于保健品，功能诉求和送礼诉求是相辅相成的：功能是送礼的支撑，送礼又是功能的延伸，两者缺一不可。这方面的应用在保健品界最为常见。 （4）品牌创新的另一种途径。当产品进入市场成熟期后，产品知名度已经相当高了，这

19、时候市场推广的任务是品牌维持，进一步提升品牌美誉度。美誉度的培养可不能是依靠广告量的堆积，交错传播作为一种战术既可以节约资源又可以突显效果，不失为一种绝佳选择。 （5）竞争突围。当市场上已有同类竞品先入为主，假如在信息量上无法取胜，不妨采取这种迂回战术。 什么情况下不适用交错传播？ （1）企业没有相当的财力和足余的广告预算。在资源有限的情况下，还是建议坚持集中原则，单点突破。 （2）产品的USP不适合作外延拓展。交错传播只是一把冲锋武器，发挥作用的前提还必须有具爆发力的子弹，制造子弹也要有适合的材料。 （3）广告作品无法在技术上充分支持交错传播的特定性。 交错传播对广告作品所要求的技术难度体现

20、在：第一，各个单位的广告作品应真正做到“形散神不散”，归结点要明确统一，信息收拢要有力准确，对产品和品牌的提示要充分，之间要有联想的理由和空间。这一点相当重要，成败荣辱一半以上归结与此；第二，各个广告单位的诉求应是平行进展关系。不同于阶段性的推进广告，交错传播忌讳这种递进，很容易造成信息混乱。 交错传播应用的注意点 交错传播的应用使得营销活动及传播活动有了更加广阔的伸展空间。因为实行信息资源统一配置，统一使用，提高了资源利用率；同时传播手段的多元应用使得传播效果有了多重保证。围绕效果体现，交错传播的应用还须注意以下几点： （1）根据不同的交错目的安排不同的交错线路。金日心源素交错传播的目的是分

21、人群诉求，因此在安排传播活动时就要根据人群特点分布交错面：“严顺开篇”主攻老年人群，投放安排侧重于戏曲、新闻类节目；“钱程篇”主攻中年男士，投放安排侧重于新闻、财经类栏目；“顾竹君篇”主攻中年女士，投放安排侧重于电视剧、综艺栏目。 （2）交错的个体不宜过多。单位广告越多，技术处理的难度就越大，容易造成杂乱，影响效果。尺度把握上，单位广告不宜超过3个。（3）要有利益集中点。应不应用这种传播手段，衡量的唯一标准是利不利于市场销售，一切从销售出发，并以销售来评判最后结果。 运势篇【品牌行销：央视招标折射的营销环境变迁】第11届CCTV黄金时段广告招标最近落下帷幕，本次招标总额达到52.48亿。考虑到

22、今年因为政策原因，去年招标的“21点档电视剧中插广告”没有能执行，因此此次的中标额同比实际增幅高达27.47%。在参加招标的100多家企业中，宝洁、娃哈哈成为本次招标会上最抢眼的大赢家，国际品牌、国字号大企业、各地民营企业在招标会上成为最受注目的三大客户群。同时，分析发现，随着中国全民消费水平的提升，食品饮料、日化、汽车和润滑油、金融保险、医药保健成为中标额最多的行业分列中标最多的行业前五位。同时，金融保险、医药保健、家电、服装等行业中标额均有不同程度的增长。 此次招标大会还呈现出三大特点，引人关注。 一是外资企业中标额巨额增长，今年在CCTV黄金段位广告招标大会现场有了很多外企首度现身，参与

23、投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华，高露洁，NEC，肯德基，以及上海吉列、一汽丰田、中美史克等国际品牌也都中标成功。 二是国字头企业报名参与投标的数量达到去年的4倍以上，中石油、中石化、中国人寿、中国移动、中国电信、招商银行等企业也都成功中标。 三是地区客户的增长，福建的企业去年主要是夏新、银鹭、雅客、厦华，今年参与投标的企业在15个以上。上海去年本土企业只有脑白金等少数几个，今年上海报名的客户达到去年的8倍以上。浙江报名的客户去年主要是娃哈哈、养生堂、民生药业、波导，今年是去年的2倍以上。 四是新行业踊跃参与投标，金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄

24、酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等等行业都涌现出许多投标黑马。 外行看热闹，内行看门道。这用在每年一次的央视黄金时段招标上并不为过。有人将央视招标比喻为豪门夜宴上的赌局，来自全国各地的“商业巨头”齐聚在此，热闹非凡。其实拍卖师的槌起槌落间，不仅决定着央视来年的经营状况、参加投标企业明年的广告投入，更重要的是，从中能够洞察出2005年中国经济发展的风向、行业动态和竞争走势。 明年跨国公司集体调整战略 宝洁、高露洁、联合利华、丰田、佳能都来了，并且高调出击央视招标会。这种变化被业内人士判定为“跨国公司的品牌战略将有大调整”的信号，最有力的证据就是宝洁的变化。2003年年底和20

25、04年年中宝洁相继在中国市场推出了9.9元的飘柔洗发水和低价位的飘柔香皂、沐浴露，同时，宝洁的汰渍也开始走低价位路线，汰渍洗衣粉的价格比许多国产品牌还低。与产品价格下降相对应的是，从2004年开始，宝洁第一次在央视黄金时段投放广告，而且全年的投放额达到1.8亿元。业内专业人士分析“飘柔99”行动和宝洁广告走向央视黄金时段，从某种层面意味着宝洁将在短时间内利用飘柔品牌的长期影响稳定和扩大低端使用人群，实现向下延伸。 “向下延伸”策略被联合利华媒介总监周博所肯定，他说：“国际日化品牌从重点区域市场逐步向更深层次的二三级市场渗透是一个大趋势。外资企业都是实行多品牌战略，它们有能力推出不同价位的产品以

26、满足多层次消费者的需求。央视作为全国性传播媒体，在全国传播的均衡性以及深度和广度方面都是跟联合利华媒体战略相吻合的。” 与本土品牌不同的是，国际品牌在中国市场已经具有很高的知名度和明确的品牌定位，可能欠缺的是规模和销售网络，他们借助央视黄金时段是希望发出一个信号：我的产品也可以具有更低的价格，在更广泛的区域内也可以买到我们的产品。 快速消费品投放央视更有效 从近几年各个行业投放央视黄金段的情况看，食品饮料、日化、乳品、药品一直是热门行业。对于投放央视黄金段的作用，除了快速提升品牌知名度，建立全国性影响，另外一个价值就是促进经销网络搭建和完善。 在央视招标前，一些准备招标的企业就开始在一些招商效

27、果好的平面媒体上刊登招商广告，其最大的卖点就是在央视黄金段投放广告。投放央视黄金段之所以可以创造短期销量提升40%50%的效果，这种爆炸性的增长往往不是因为消费者的购买频率增加了，而是因为购买群在短时间内迅速扩大了，投放央视黄金段首先拉动的是渠道市场。由于销售渠道快速加密，网络的深度和广度都在加大，因此短期内就可以实现销售的快速增长。而耐用消费品往往不是以个人为单位购买，而是以家庭为购买单位，消费周期比较长，即使经销网络短期快速加密，对销售的拉动也未必大。 央视能 “解救”地域性产品？ 中国市场的一大特点就是消费习惯差异巨大，由此出现了一些在地域市场上适应当地消费需求的产品，这些产品往往在当地

28、具有很好的市场，但一出地域就难有市场了。 不过，王老吉“凉茶”改变了这种论断，2003年从广东市场突围的王老吉通过在央视黄金段高举高打，走出了广东、广西市场，在全国饮料市场站稳脚跟。 王老吉的成功引发了一连串的后续效应，参加2005年央视黄金段招标的就有黄酒行业的两家企业，浙江致中和酒业公司副总经理陆建中很肯定地表示：“经过口味改良和包装的改进，通过央视黄金段大范围的覆盖和迅速建立品牌知名度的能力，黄酒产业将可以实现地域性的突围。” 根据中国企业的从众心理、擅长的跟风行动，我们可以预见，在未来几年，将会有越来越多的生产地域性产品的企业走出家门，在央视大做广告将被视做他们的保护伞。成败篇【品牌经

29、典：解析耐克与华为的“品牌米姆”】 让我们跟随生物学家理查德道金斯一道旅行，发现原来品牌是一种文化基因，“品牌米姆”也就是品牌的精神密码。在道金斯看来，政治米姆往往高举旗帜传播自由、民主、正义，扮演救世主的角色；而宗教米姆有一种冷酷无情的教义，罪人将遭受“地狱火”惩罚的威胁，是一种获取信仰的手段。良性的“品牌米姆”没有政治米姆“救世主”的光环，也没有宗教米姆“地狱火”那样的冷酷，却也不得不深藏其赢利的内核，“堕落到”只能以利他的形式出现，还必须调动一切现代元素把自己扮酷，以取得一现身就摄人心魄的效果。不良“品牌米姆”巧取豪夺的手段道金斯用冷峻的眼光审视着基因，最后认定基因是一架自私的机器。作为

30、一种文化基因，“品牌米姆”最初纯然是自私的，它是操纵者开拓市场的版图.当亨利福特生产出汽车推向市场，他起初想到的是自立、创造、赚钱、这些纯粹个人的事务。可是汽车的诞生，却根本上改变了世界。彼得杜拉克认为，亨利福特在底特律发起的革命，对20世纪人类社会进步带来的变化之深远和普遍性，都是前所未有的。它使20世纪其他任何形式的革命都烙上了从属性的印记。我们今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽车及其流水线生产的诞生。这样，福特汽车米姆，就从初期纯然的“自我，跳跃到现在纯然的“无我”了。宗教米姆冷酷无情地繁殖与传播手段；不幸被一些不良“品牌米姆”克隆过来。他们高挂“无我”、“济世”的旗帜，贩卖着纯然自

31、我的贪婪，我们看到了灵芝孢粉、飞龙、三株口服液、璞真人、新兴医院、德隆等近在眼前的例子。大的灾难，人们的劣根性以及恶俗文化。都成了不良“品牌米姆”巧取豪夺的有效手段。唐氏兄弟本来有不凡的志向。他看到了我们体制的弊端，没有多元化的直接融资渠道，巨大的居民储蓄完全交托给一个受内部人控制的官僚银行来打理，结果负利率毫不客气地压在了百姓的头上。唐万里要干出一番事业，要创造一系列金融产品，要改造中国的金融结构，为中国的百姓创造投资市场。可惜，在金融与产业融合的过程中，有太多不为人知的陷阱与障碍。我相信，唐万里、唐万新并不是开始就要蒙骗天下人，而是发生了思维超常规的惊险跳跃，由此造就了经营狂人，也埋下了德

32、隆坍塌的祸因。因为他们违背了“品牌米姆”的生长，复制与传播的机理。跨越的产品与服务的精心打造环节，试图在一些概念中游荡着聚拢资金、恐怕唐氏兄弟所能留下的只是贪婪的印记了。 耐克米姆：“真正的运动品质“品牌米姆”并不那么容易现身。你不去找它，它随时随地郡在；你若去找它，想要发扬光大它，它却又隐身于无形。在一个产品身上堆积了太多的米姆，常常有些创始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人子一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世!一

33、旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的“品牌米姆”。耐克“品牌米姆”发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点，北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的员工。当时耐克“品牌米姆”是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端

34、邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事“真正的”体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌?耐克公司在挖掘定义自己的“品牌米姆”上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市场。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。“耐克是什么?”“耐克品牌的本质是什么?”最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克“品牌米姆”得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，

35、在耐克世界里都有你的一席之地，这是“真正的运动品质”(Justdoit!)。“真正的运动品质”，这个“品牌米姆”扩大了耐克的接入点，它触摸到男女老幼各种职业的从业者的神经末梢，带来了迅速扩大的市场版图。耐克的重要经验没有引起人们的足够重视，以至于许多公司和品牌，现在还在迷宫里找不到出路。发掘“品牌米姆”的过程，实际是清理企业思维的过程，是定义公司的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。华为米姆：全球化的标本“品牌米姆”首先是一种企业思维。不同的企业思维，便会复制出不同的“品牌米姆”。全球化像一个巨大的风箱，许多中国公司置身其中，被推来搡去找不到北。我们曾经见到过

36、许多公司赔本赚吆喝，为的是来开拓国内市场；也曾经见到有些公司高举起全球化的旗帜，可总抱怨没有钱做广告；还曾见识过运动鞋、服装、电子产品等的OEM，为国际名牌贴牌生产，赚点可怜的加工费；或者，到发达国家收购或投资一些不太知名的品牌在众多中国公司还在全球化的迷宫里昏头转向的时候，2004年，华为已经成为国际市场上一颗耀眼的明星：在美国本土逼平思科知识产权诉讼，海外业务每年以100%的速度递增，今年将达到20亿美元，明年有望达到40亿美元，国际业务的复合利润率达到50%，成为行业国际巨无霸所惧怕的公司。华为米姆体现着任正非五光十色的个人意志。但是其核心就是：在全球化的环境中创造一流产品与服务，倔强地

37、活下去。在10年前国内通讯设备市场还在收获1000%的利润的时候，任正非就意识到，将来不会有仅仅依靠区域市场生存的电信设备商，所有电信设备商都必须是国际标准化的。要活下去，必须走出去。于是从1996年，华为就开始了全球化布局。大队人马走出去，大批客户请进来。华为更注重按全球化标准塑造公司，不惜花巨资请IBM与HAY等国际著名公司驻扎华为几年拿来世界级的制度和文化，以便建立全球化的对话平台和语境。8年来为此投入人民币100多亿元!“华为最基本的使命就是活下去。技术开发的动力是为了生存”。华为每年拿出销售收入的10%作为研发经费，近两年更达1517%。任正非熟谙IBM产品与服务捆绑在一起的奥妙，饱

38、含自主知识产权的产品走到哪里，100%的服务就跟到哪里，而且超值服务常常打头阵，以便消除客户对华为的陌生感。华为也寻找合作伙伴与战略投资者，但是都以自主品牌为旗帜。2004年在知识产权诉讼中逼平思科，技术过硬功不可没。华为把涉及争议的“8大类21项指控”的2000多条源代码全部拿到美国去交由第三方审核团严格审查，结果未发现华为侵权。华为米姆这个纯正的全球化商业标本，使思科大跌眼镜!大量的案例证明，跳跃在“自我”与“无我”之间的“品牌米姆”，有着清明的企业思维与深厚功力者，会凝炼为一种繁衍能力极强的商业标本；而携“地狱火”的贪婪者，终将玩火自焚，化为过眼烟云。“品牌米姆”是什么?生物学家理查德道

39、金斯发现了一种新型的复制基因“Meme”(米姆)，它推动着生物进化的进程。在他看来，我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生物基因，“Meme”是文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。品牌可以看作是一个米姆的复合体，“品牌米姆”则可以理解为品牌的核心价值或品牌的基因。对“品牌米姆”来说，外在的形式没有对错，适合就好。耐克、星巴克、可口可乐、微软、英特尔、海尔、万科等著名品牌，其“品牌米姆”因为能够与时俱进，不断地以新的形式大批量地展现

40、出来，因而表现出极强的生命力。【品牌管理：“小肥羊”品牌麻烦的启示】 11月中旬，国家工商行政管理总局公布了我国在保护注册商标专用权专项行动第二阶段中认定的62件驰名商标。小肥羊、鲁花、盖天力、金利来、力帆、劲霸等商标名列其中，“小肥羊”驰名商标所有权人是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司(以下简称内蒙古小肥羊)。根据国际惯例和我国商标法，此次认定的62家驰名商标，均考虑到以下因素：即相关公众对该商标的知晓程度，该商标使用的持续时间，该商标的宣传时间、程度和地理范围，该商标作为驰名商标受保护的记录，以及该商标驰名的其他因素。驰名商标名单的公布，无疑对查处侵犯驰名商标权益案件和对保护相关产品及产业都有

41、一定益处。 “小肥羊”被认定为中国驰名商标？不是“小肥羊”不能作为商标注册吗？这一消息太出乎一家和内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司有侵权诉讼案的企业负责人的意料了.就在今年的9月23日，石家庄市中级人民法院对在全国有重大影响的“小肥羊不正当竞争系列纠纷案”做出一审判决。该院认定，“小肥羊”属于餐饮服务行业的通用名称，判决驳回了原告内蒙古小肥羊的诉讼请求。内蒙古小肥羊随后向河北省高级人民法院提起上诉，该案二审尚未宣判。无独有偶，2004年10月18日，内蒙古小肥羊诉陕西小肥羊实业公司不正当竞争、商标侵权一案经陕西省西安市中级人民法院一审判决驳回了内蒙古小肥羊的起诉。 今年4月，内蒙古小肥羊向石家庄市

42、中级人民法院提起诉讼，起诉河北汇特小肥羊餐饮连锁有限公司。请求法院判令河北汇特小肥羊立即停止使用其“小肥羊”这一知名服务的特有名称，终止不正当竞争的侵权行为和商标侵权行为。在此先后该公司还在新疆、北京等地法院起诉，请求法院制止他人使用该名称。“小肥羊”的发展速度位居近年来全国餐饮连锁业前列，它的发展速度在中国简直就是一个奇迹，但在其一夜走红的背后同样存在着巨大的市场危机。此前，由于种种原因，内蒙古小肥羊向国家商标局申请注册“小肥羊”一事迟迟未能获批，该公司此间注册了“小肥洋”商标，而在此期间，全国各地雨后春笋般出现了众多个各种字号的小肥羊连锁餐饮公司，河北汇特小肥羊就是其中的一家，该公司也已在

43、全国各地发展连锁店几十家。内蒙古小肥羊认为：不蘸小料涮羊肉餐饮服务，是该公司在对传统火锅涮羊肉进行了重大改革、创新的基础上形成的精美食法。河北汇特于2000年8月18日与该公司签订了小肥羊连锁店加盟合约。3年合作期满后，河北汇特在未取得该公司特许授权的情况下，不仅未按合约撤消所有带有“小肥羊”特有名称的一切标志，反而以河北汇特小肥羊的名义另起炉灶继续使用“小肥羊”这一知名服务的特有名称。而河北汇特小肥羊方面则辩称：与周文清签订合约的是包头市昆都仑区惠达丰通讯器材经销部小肥羊酒店，而不是现在的内蒙古小肥羊，经法院查明该小肥羊酒店已于2001年注销，而2001年8月16日，内蒙古小肥羊与清真小肥羊

44、饭店签订了小肥羊特许技术加盟补充协议书，周文清作为“清真小肥羊饭店”的代表签了字，该协议的主要内容是允许清真小肥羊饭店开设两家分店。此外，内蒙古小肥羊认为：“小肥洋”作为注册商标已获得注册，分别核定使用在第42类服务商标和第29类肉等商品上，其他企业使用的“小肥羊”字号与注册商标“小肥洋”近似，河北汇特小肥羊的行为亦已构成商标侵权。河北汇特小肥羊针对内蒙古小肥羊的起诉则坚持辩称：一、“小肥羊”已经为餐饮服务行业经营者约定俗成并且普遍使用的名词，应认定为通用名称；二、汇特公司依法使用“汇特小肥羊”作为企业字号，以清真火锅为经营模式，不会造成误认或混淆，不构成不正当竞争；三、“小肥羊”与注册商标“

45、小肥洋”不相同且不近似，不构成商标侵权。据石家庄市中级人民法院经审理查明：内蒙古小肥羊2001年曾向国家工商行政管理总局商标局申请“小肥羊”作为注册商标，被驳回，理由是：该局认为“小肥羊”是通用名称，作为商标用在所报服务项目上，仅仅直接表示了服务的内容和特点。石家庄市中级人民法院认为，就本案而言，“小肥羊”系对一两岁小羊的习惯叫法，其用在涮羊肉的餐饮服务行业只是体现了该服务的内容和特点，不具有显著区别性特征；再者，国家工商行政管理局商标局在原告以“小肥羊”申请注册商标时，也予以了驳回；根据本案查证，全国有众多餐饮企业在使用“小肥羊”这一名称，“小肥羊”在涮羊肉餐饮行业已被普遍使用，仅根据“小肥

46、羊”并不能区分服务的来源，实际上，众多“小肥羊”餐饮行业也都在“小肥羊”名称前加上了具有自己特色的服务名称，如绿原小肥羊、亨中力小肥羊等。本案被告河北汇特公司在使用“小肥羊”名称时，也加上了“汇特”一词，消费者可以根据这些别具特色的名称去选择接受服务，并不会导致误认的后果。“小肥羊”并非原告知名服务的特色名称，而是涮羊肉餐饮服务行业的通用名称，原告无权限制被告使用。此外，原告认为构成侵犯其注册商标权是不能成立的。原告对其主张还提供了一些荣誉证书，法院认为这些证书只是体现了该企业的一些经营业绩，只能证明该企业是否属于知名企业，其所提供的服务是否属于知名服务，并不能证明“小肥羊”是其指知名服务的特

47、有名称。中华人民共和国反不正当竞争法规定“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”的行为属于不正当竞争行为，而“小肥羊”并非属于原告的特有名称。但10月底，内蒙古小肥羊称：“小肥羊”这一名称在多年的市场经营中已经具备了特定的市场含义。“小肥羊”属我公司知名服务的特有名称，这一事实已为新疆、北京两地法院的生效司法判决所确认；而我公司向国家商标局提出的“小肥羊”商标注册申请，虽由于侵权企业的恶意提出异议造成一些迟延，但国家商标局也已于2004年4月做出了异议裁定，驳回异议，核准注册，可以说 “小肥羊”商标注册已无实质性的障碍。这无疑将使得“小

48、肥羊”的许多跟随者将面临“侵权”的“官非”。“小肥羊”商标的这一连串“麻烦”给经营者的启示是，当你启动你的经营战略时，你的品牌战略就已经开始了。因此必须注意品牌管理的每个环节。方略篇【品牌建设：巧借知名商标的机会和陷阱】创一个品牌，需要做的工作是很多的，诸如产品命名(确定商标名称)，推出产品，市场销售等等。只有当某一个商标的产品在市场上得到目标消费者的认可，并产生重复购买行为，逐步形成部分指名购买的忠实消费群，商标具有了一定的知名度和美誉度。方能称其为品牌初创。商标不能等同于品牌，但是商标的确立，是创品牌的基础，是千里之行的足下第一步。 一个具有先天优势的商标在企业的经营活动中可以事半功倍，节

49、约资源，当年，一个“红豆”商标，让一个现代营销意识不是很强的乡镇企业迅速发展壮大，而很多擅长市场营销的企业，费尽心思，却未必比“红豆”集团发展的快.这不能不说是好的品牌起到了重大的作用。 广州今日集团为了得到“乐百氏”商标，花了上千万。时至今日，这样具有先天优势的商标已经很少了，于是很多企业把目标放到了具有后天优势的商标上。商标抢注就是一个明显的表现。什么“紫荆花”， “伟哥”，泰坦尼克，哈利波特，米卢，翠花，刘老根，莱温斯基。流星花园，F4，五里河，刀郎等等，纷纷被抢注。这一方面说明企业的无形资产意识很强，另一方面也表现出抢注的盲目性。一个因一时的热点而知名的“名称”，要成长为一个成功的品牌

50、，需要考虑的方面是很多的，借知名商标发展品牌，存在很大的机会和陷阱 一、法律上的可行性 因“热点”而知名的“名称”，很多与某人或者某事有着密切的关系。比如某人的姓名权，著作权等等，根据我国新商标法的相关规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的，不得作为商标。同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外

51、国地名，均不得作为商标。热点的“名称”只有能在法律上通过，才能用来做商标。 2002年世界杯前夕，“米卢”名声大噪。国内近70家企业抢注该名，引起广泛关注，最后江苏一家企业以企业若干股份(据说近1000万人民币)换得米卢授权，获得某一类别的商标注册权，而其他的企业，则很难通过法定核准。 “911”事件后，“拉登”一时成为热点人物。世界各国都有人注册该名，但是都没在法律上通过，显然作为恐怖的代名词，这是有违社会风尚的。国内有几家企业借“拉登”之名推出产品，想获得短期利益，虽然有些收获，但是最后却遭到工商部门的查处，得不偿失。因此，借热点“名称”创品牌，首要的就是考虑法律上的可行性。 考虑了法律上

52、的可行性后，还应该考虑自己是否能稳当的获得该商标。一个商标从申请到核准注册需要一年以上。沈阳飞龙在申请抢注“伟哥”商标后，还没最后获得核准就迫不及待的使用，最后引起一系列的麻烦，到头来商标的主人确是广州威尔曼药业。一切的工作，白忙活了。 二、热点“名称”本身的意义及联想热点“名称”做商标，还应该具备一个因素，就是热点“词语”本身的含义极其相关联想，考虑这一点，是考虑到若干年后，流行的热点已经被人们遗忘，那时，不至于暴露出商标本身的弱点，避免这一点，就要以平常心来对待，要以一般选择商标的方法和原则来对待，那就是商标本身没有误导和歧异，简单易记，具有可塑性和包容性，能有好的联想更好，即使没有，至少

53、也不应该有不好的含义，比如IBM，SONY就是本身没有意义，但是也没有负面意义。可以赋予很多内容，“F4”一词，也属于这样。 靳羽西女士把自己的名字当作“商标”，推出“羽西”化妆品，除了羽西本人是名人外，“羽西”一词字面感觉也是很好的，很富有诗意，显得高雅，大方。现在从羽西化妆品中已经很难找到羽西本人的影子，当年羽西创业时，借自己的知名度来给产品命名，为产品打开市场起到了很大的作用，而若干年后的今天，该品牌已经由著名的跨国公司COTY来经营，但“羽西”品牌仍然充满魅力。这就体现着“羽西”一词本身的魅力。 从某种意义上说，借流行的事物创建品牌，流行的事物或者人早点淡出是件好事，毕竟人和事都是变化

54、的，以免出现负面的影响，所借的就是一时的人气，借船出海，目的就达到了，认识到了这一点，就要更加注意考虑抢注的商标本身的字面意义，如果本身的意义不好，那就注定只能是短期行为，如果本身的意义好，或者没有什么实际的意义，那么这个商标就具备很好的可塑性，既能显现短期利益，也能兼顾长期效果，这样的“名称”就具备优秀商标的基因。显然，“F4”，“哈利波特”就是这样的好商标。也难怪中国的首富刘永好也来抢注“哈利波特”。而宁波博洋集团借助“F4”的影响力，一年多时间，发展“F4”品牌休闲服饰专卖店近百家。 三、热点“名称”与产品的相关联性及品牌联想度借热点“名称”做商标，一般都是想到借其具有的知名度，但是其美

55、誉度同样重要，至少也是没有“恶名”。比如有人抢注“莱温斯基”做商标，知名度是有，但是知名的是“臭名”，这个品牌的产品，有谁愿意买，能得到多少认得认可呢?2002年长沙出土了一个古墓，主人是一个叫“辛追”的贵妇，媒体纷纷报道，于是就有人抢注“辛追”商标，打算做服装，试问“辛追”一词所带给人们的联想能让人产生购买的欲望吗? 借热点“名称”做商标，一定要分析其优劣，理性加以运用，才能取得好的效果。“伟哥”一词，曾经一时成了媒体的热门话题，沈阳飞龙抢注该商标，产品刚一上市，没做多少宣传，就创下单一药品三个月回款6000万的佳绩。“伟哥”二字的无形资产表现出巨大的威力。“伟哥”做ED药品的商标很有价值，

56、但是如果做其他产品，比如食品饮料什么的，恐怕就没这么好的效果了， 一个热极一时的“名称往往都是由于某人或者某事，当某人或某事留给人们的印象是令人愉快的，而这个印象能同自己的产品有着某种潜在的关联性，并能产生美好的联想，那么，绝对是一个具有了后天优势的好商标。“戴安娜”做内衣商标，就是一个很好的实例，几乎没做什么宣传，现在做的很成功。假如拿“戴安娜”三字做调料商标，是不是有种很滑稽的感觉呢? “F4”相对于饮料产品，哈利波特相对于儿童产品，都是难得的好商标。“刘老根”做调料，风味名吃是个不错的商标 ，但是如果做时尚饮料或者服饰的商标，就没有任何优势可言，这些就是“名称”本身以及相关事件留给消费者

57、的印象所决定的，在实际运用中不得不考虑。 四、家庭环境适合“孩子”成长吗? 获得一个好的商标不容易，而获得后不能把他很好的培育长大，则是很令人惋惜的。 “伟哥”对于ED药品，保健品来说，绝对是件不可多得的商标。沈阳飞龙使用它就获得了巨大的经济利益。很重要的一个方面就是企业有很全面的资源，而且姜伟准备已久，后来商标落在另一家企业手中，市场表现就差远了。 而广东嘉莉诗（国际）内衣有限公司取得戴安娜品牌的使用权后，经过几年的努力，戴安娜高贵、典雅、浪漫的形象已深入人心，连续几年销量稳居中国内衣品牌前位。市场调查表明，90%的成功女士都喜爱戴安娜品牌。如果是另一家实力不强的企业来做，品牌能有这么好的成

58、长吗? 现在的乐百氏集团。前身是广东省中山市乐百氏保健制品有限公司，89年创业的时候，向广州乐百氏租用了奶类十年的商标使用权。而后，中山乐百氏锐意进取，棋高一着，经营有道，不到两年时间实力就远远超过了“老子”广州乐百氏。假如“乐百氏”商标始终是广州乐百氏使用，也许不会有今天的发展，他的价值也就不能完全的得到体现，岂不是一件很令人惋惜的事情吗? 好的商标只有好的的东家来运做，才能最大限度的发挥价值，并且得到很好的成长，而一个资源短缺，实力有限的企业是很难养大这个“好孩子”的，即使获得商标，也很难全部释放出它的无形魅力。要想让“好孩子”茁壮成长，就要努力满足各方面资源的要求。自身条件不足，就要整合

59、社会资源，创造条件，共同培育。达到双赢，甚至是多赢。往往很多的企业对获得的好商标抱有过大的期望，似乎有了它，产品马上就能畅销，这是很不现实的想法。这样下去，只会浪费了一个好商标。到头来，一个天才的“孩子”不是“夭折”就是平庸一生。 五、“F4”商标带给饮料行业的绝妙商机 “F4”一词，本来就是个好的名字，简单易记，过目不忘，而且没有什么歧异和不好的联想。如同IBM，SONY，TCL一样。“F4”一词原是舶来品，实为Flower 4的缩写，意为花一般的四名男子。用花来形容男子可真令人大跌眼镜，可说是前无古人，而如今的“F4”真是四个如花似玉，英俊非凡的帅男生，用花来形容一点也不为过，于是人们渐渐

60、忘记了词的出处，而把“F4”当成民族英雄来热爱。流星花园的热播，使“F4”家喻户晓，剧情演绎出“时尚，叛逆，帅气，富有，痴情”的“F4”形象。而这一内涵，正合饮料产品时尚感性的形象。而且目标消费者明确，那就是年轻一代。这一点和健力宝集团的“第五季”的定位几乎一致，但是，健力宝为了推出这一品牌，花的宣传费不低于一个亿，而实际效果，无论知名度，美誉度都无法和“F4”相比。 【品牌行销：品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略】 我们经常看到这样的现象，一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐，一个购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服，一个使用索尼随身听的人会偏爱三星手机与此同时，不同的企