房地产项目STP策划

1、第5章房地产项目STP策划本章学习的重点：了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用掌握房地产细分的依据、程序，具备市场细分的能力熟悉房地产细分市场的评估方法掌握房地产目标市场选择的基本程序掌握房地产项目概念设计的原则早在20世纪50年代，美国市场学家史密斯提提出了市场细分概念，到了20世纪90年代，美国营销大师菲利浦科特勒在营销管理第九版系统的提出了S、T、P战略，即S（segmentation)市场细分T（targeting）目标市场选择P（position）产品定位 把市场营销的理论应用到房地产项目中，结合市场营销理论，给他们以定义即：市场细分：房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为

2、具有某种类似性质的若干个不同购买群体的过程目标市场选择：房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：房地产开发商根据目标客户群体的特点，使产品在目标市客户心中建立特定位置、公认形象的过程5.1房地产项目市场细分5.1.1房地产市场细分的依据市场细分是一个对市场因素重新归类、重新分割的过程，房地产市场细分的依据主要集中在目标市场即顾客群方面，还有根据差异性原则，也可以按房地产商品的类别来区分，这里主要讨论的是住宅市场，依据市场细分的原则，把住宅市场分成四类：1.人口细分主要包括：家庭结构家庭人口的构成情况年龄客户所处的生理年龄阶段收入水平影响住宅市场细分的一个重要参数，住宅需求

3、与收入水平在演进趋势表现的相同性2.地理细分地理因素作为房地产住宅市场细分变量主要是指潜在的消费者的地理分布状况，是测定市场规模的主要因素。主要包含以下的几个方面：自然地理环境经济地理环境人文环境3.心理细分心理细分是以人们购买动机、生活方式以及个性等心理的参数作为划分住宅消费群的基础，包括以下几个方面：购买动机生活方式个性4.行为细分行为参数是指人们对住宅产品知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分住宅消费群的称为住宅市场的行为细分，主要包括以下几个方面：使用时机追求利益购买阶段5.1.2房地产市场细分程序与方法市场细分的工作程序一般来说可划分为调查、分析和细分阶段。房地产市场细分要循

4、环渐进，不断地去细分、去深化，只有通过不断的深化过程，才能对目标市场的了解更加透彻，在房地产市场新分的过程中一般采用三轮细分的方法，下面我们看看三轮细分市场主要的目的和内容1.第一轮市场细分第一轮市场细分主要是针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品的类型及区位，主要需要调查的资料内容包括扩：本市各类商品房的供求信息本市各中商品房价格及成本信息本市各类商品房建造资源信息其他的一些信息如：环境，法规，产业政策，地块信息等等2.第二轮市场细分房地产第二轮的市场往往是针对消费者进行的，目的是确定拟投资商品房的市场定位，确定目标市场消费群以及其特殊需求。主要包含的内容是：潜在顾客的地域分布家

5、庭结构文化层次收入水平职业特点购买动机等3.第三轮市场细分这一轮市场细分的主要目的是为市场特质、市场卖点寻求进一步的证据，提供更为精确的资料，主要的内容有：消费偏好消费行为其他的个性特征5.1.3房地产市场细分的评估房地产细分市场的评估主要针对房地产市场的有效性和可行性来进行，是进入细分市场决策前的最后一道程序。房地产市场评估的有效性：主要集中在对细分市场的变量以及由此而选择出来的细分市场的可衡量性、可获得性、可收益性和可行性上的评估房地产市场可行性：主要集中在细分市场的规模和增长程度、细分市场结构的吸引力以及细分市场与公司资源的条件和公司战略目标的一致性方面5.2房地产项目目标市场选择5.2

6、.1目标市场的概述1.目标市场的定义：目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足细分市场需要和服务的顾客群，对于房地产企业来说，目标市场就是一个为满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销的组合2.目标市场的原则目标市场的选择原则如下：系统的考察各个细分市场，了解全局，把握市场机会系统的考察一个项目，对特定的细分市场需要进行项目策划从技术、经济、管理的角度，对项目策划方案进行全面的论证和评估对项目投资及投资方案作出科学的决策5.2.2影响目标市场的主要因素影响房地产目标市场选择的主要因素有：市场

7、规模资源条件环境条件盈利性因素风险性因素政策性因素5.2.3目标市场选择程序房地产目标市场的选择程序是一个为满足细分市场需要的特定项目的策划与决策过程，基本上类似于房地产决策过程：其程序如下表：需要注意的几个问题：市场研究十分重要目标市场的选择是一个不断深化、反复修正的过程评估与分析（可行性研究）贯穿于始终项目方案策划是目标市场选择的灵魂5.2.4可选择的市场覆盖策略对于目标市场而言，房地产企业可以选择以下三种市场覆盖策略，即无差异性营销、差异性营销和集中性营销。1.无差异性营销房地产企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品设计，特点是针对消费者的共同需求，而不是不同需求，具有成本

8、较低，但在满足消费者的满意度方面比较欠缺，不利于吸引消费者营销组合整个市场2.差异性营销房地产企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和营销方案。特点是比无差异性营销带来更大的销售额，一定程度上回避价格， 但这种差异性营销会引起成本的增加。营销组合一营销组合二细分市场二细分市场一3.集中性营销集中性营销是房地产企业放弃一个大市场的小份额没，而是争取一个或几个亚市场的大份额，比较适合房地产资源有限的情况，有利于小企业和大企业的竞争，营销组合细分市场1或25.3房地产项目市场定位5.3.1房地产项目市场定位房地产开发商遵循的几个定位策略：定位于使用功能上定位于档次定位于情感定位于个

9、性定位于文化与竞争对手比较定位混合性定位5.3.2选择并实施市场定位战略一般市场定位策略的制定并不是很困难，但关键要在于制定出使自己的开发楼盘独一无二、能够充分吸引消费者的定位战略，要做到这一点并不简单，房地产开发商市场定位的一般可分为三个步骤，即识别据以定位的可能性竞争优势、选择正确的竞争优势、有效的向市场表明企业的市场定位，以下我们送三个步骤分别讨论：1.识别可能的竞争优势消费者一般都会选择给他们带来最大价值的产品服务，开发商如何选择自己的竞争优势，而又不能被其他的开发商轻而易举的模仿，即先要做到识别竞争优势竞争优势包括的内容：选择竞争对手分析竞争对手分析自己的优势现在应用比较多的是SWO

10、T分析（优势、劣势、机会、对手）2.选择合适的竞争优势以建立市场定位战略假定企业已经寻找出自己潜在的若干的竞争优势，接下来就是开发商如何选择其中的几个竞争优势，建立起自身的市场定位，选择差异性市场优势的标准：重要性专有性优越性感知性先占性可支付性可盈利性5.3.3向消费者传播选定的市场定位一旦选择好市场定位，就需要采取必要的措施向消费者有效的传达给目标消费者，同时开发商要注意要根据消费者和竞争对手改变不断的采取相应的措施适应这种变化，另外，开发商小心的呵护这种定位，以免给企业带来损失。5.4房地产项目的概念设计5.4.1概念设计的含义与意义概念设计是房地产开发项目市场定位的延伸和具体化，它是房

11、地产开发商的理念，更确切的说是消费者的理念。概念与现阶段比较流行的卖点有联系又有区别，一方面，楼盘的许多卖点是概念的具体体现，另一方面，一些卖点又不属于地产概念。概念在房地产开发中的作用：为了适应消费者由买房到买生活方式的转变。导入概念可以赋予楼盘以生命的及灵魂，使楼盘充满生命的活力地产导入概念满足了消费者对房地产个性化的追求5.4.2概念设计的原则与技巧房地产开发项目在概念设计方面主要依据以下几个原则：要依据项目的市场定位策划人员要充分利用市场调查问卷结果以及访谈调查结果概念设计还要具有创新性策划人员在概念设计方面应注意的问题：导入的概念应符合消费的需求层次要求，符合潮流和时尚，满足对科学、文化等方面的要求导入的概念不能过于单一，应针对具有一定规