金农有机蔬菜推广方案0114

1、金农有机蔬菜事业部规划JINNONG项目背景简述核心命题：金农有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，拥有一支全国顶级的有机农产品研发团队，拥有国家有机认证的金农天地牌有机蔬菜产品系列。2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇。2010年，金农集团有机蔬菜已与北京华联大型连锁超市成功对接，并与包括北京物美、华堂、家乐福等大型连锁超市在内的知名超市形成合作意向，将成为北京市场重要的有机蔬菜品牌。基于目前有机蔬菜项目的市场表现，金农集团期望寻求更具成效的发展以及推广模式，

2、为2011年更好的收益表现奠定基础。2第三步：推广价值第二步：创造价值第一步：选择价值思考路径进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广3目标：1、确立具有竞争力的市场机会2、确定初步竞争战略关键活动：1、市场需求分析2、现有市场竞争者分析3、系统性研究消费者4、精心设计对消费者的价值定位第一部分：选择价值4确定价值组合选择目标对象洞悉消费者需求市场规模&潜力第一部分：选择价值5发达国家中国2%0.03%有机食品销售占食品销售额比例巨大市场机会，但呈现出“全球热、国内冷”现象全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，预计2010已达到1,000亿美元近70倍6巨大市场机会，

3、但呈现出“全球热、国内冷”现象（续）国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求。在未来，中国有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%20063.5亿50亿+5-10年有机食品出口额（预计）各类公开数据汇总7千家国内生产企业抢滩国际市场在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认证企业每年以20-30%的速度快速增加绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20-30%，在农产品生产面积中占有1%-1

4、.5%的份额，达到1800-2300万亩；20076000家20102300家20051000家2010415家有机食品认证企业有机食品生产企业各类公开数据汇总8国内冷：尚处于市场引入期自2008-2010，消费者对“有机食品”的关注度尚处于非常低的区间，并未实现突破性增长数据来源：百度从市场规模、用户反馈中，“有机食品”尚处于市场引入期产品生命周期9国内市场即将进入快速成长期未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产品消费增长的平均水平，保持较高的增长率据预测，2010年中国国内有机农产品将达到108亿-160亿元的市场规模，2015年将达到248亿594亿元的市场规模人们日益增长的

5、环保意识和对健康食品的关注、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。10核心竞争战略当前市场环境机会巨大竞争企业众多消费者需求愈加强烈占据高地 积累人气 奠定基础市场目标：有机蔬菜产销领先品牌目标：有机蔬菜第一品牌11目标群体消费状况购买有机蔬菜的消费者组成购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了86%，普遍具有较高的受教育程度理性主导消费对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和不太了解的各占20左右，而比较了解和基本了解的各占约1/3购买有机蔬菜的频

6、率和途径可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等对品种的选择和对品种多样性的需求虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要有“西洋菜”数据来源于中国食品科技网2010年消费者调查12功能价值诉求绿色生态新鲜干净，易于清理营养丰富多样化13家庭感强追求高质量生活消费更为理性有小资情调目标消费人群注重健康看重经济利益信任媒体和权威消费者有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消费力量目标群体

7、特征？主力消费人群之一家庭主妇主力消费人群之二都市白领政府采购商户采购目标消费人群14目标群体特征他们关注健康，有强烈的家庭观念每周运动两次以上已经成为生活习惯，关注健康养生之道家里的厨房、餐厅，是一家人每天共同度过的美好时光15目标群体特征他们是中产阶级或者成功人士忙碌的工作和商务应酬又让他们渴望家庭生活他们需要高品质的生活，并对菜品的选择有挑剔的眼光他们一个月可能也去不了一次菜市场网购成为时尚新宠，无需出门网络即可满足日常需求公寓楼下的便利店或者24小时超市也是他们时常光顾的购物场所16北京市场容量目前领先全国在所有省市中，北京市场对于“有机食品”的关注度排名第一位数据来源：百度17核心价

8、值定位占据高地 积累人气 奠定基础市场目标：有机蔬菜产销领先品牌目标：有机蔬菜第一品牌健康蔬菜专家 提供最优质、最新鲜的有机蔬菜 提供最便利、最及时的购买渠道 提供最健康、最营养的搭配建议18有机蔬菜现有企业竞争力核心竞争战略分析模型供应商议价能力消费者议价能力替代产品竞争力市场潜在进入者19供应商议价能力金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇生产供应链已经成功打造金农集团自身拥有有机化肥和生产基地，为打造价值奠定了良好的供应链基础供应商议价能力弱20有机蔬菜

9、现有企业竞争力终端表现力弱尽管“小汤山”、“留民营”等品牌较早进入市场，但从商超终端调研发现：品牌知名度低 终端关注度低 销售量少现有企业竞争力弱21消费者议价能力高价格降低了消费需求沃尔玛有机蔬菜（留民营）、绿色天然蔬菜（密之山蔬果）普通-1.9，绿色7.5，有机15.8新光天地超市（BHG、北京华联集团精品时尚超市）：留民营、小汤山、黄羊河有机农庄，有机-25元单店每日销量在千元级徘徊在以家庭主妇和白领为主要消费者的超市渠道中，价格敏感人群占据重要比例：平均高出普通蔬菜8倍高出绿色蔬菜2倍22市场潜在进入者潜在企业实力不容小觑大型国企具有天然竞争优势以中粮为代表的国企对现有企业存在巨大威胁

10、：品牌知名度高资本雄厚供应链、配送体系完善23替代产品竞争力部分有机食品非常依赖进口，特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；对进口产品具有天然信赖度完善的生产监督体系可靠的认证体系价格差距不大进口产品具有一定竞争力24有机蔬菜现有企业竞争力弱核心竞争战略分析：总结供应商议价能力弱消费者议价能力强替代产品竞争力强市场潜在进入者强25核心竞争战略占据高地 积累人气 奠定基础市场目标：有机蔬菜产销领先品牌目标：有机蔬菜第一品牌借鸡生蛋战略1大客户战略2自建新营销模式3长期效果市场投入26核心竞争战略阐释借鸡生蛋战略大客户自建新营销模式OEM合作伙伴：商超、高端饭店优势：降低推广和渠道成

11、本确保一定销量积累现金流劣势：无品牌知名度和影响力需进行利润分账礼品市场合作伙伴：大型企事业工会优势：在确保销量同时积累人气和知名度营销费用相对可控劣势：存在隐性成本需建立具有一定资源的营销队伍探索新模式合作伙伴：无优势：逐步打造自有品牌形成长期、持续性资产积累劣势：成本投入相对高具有一定风险前期销量相对较低27自建新营销模式：战略演绎目标人群生活圈、消费行为信息获取渠道基于网络的销售、推广、互动平台品牌形象建立客户关系维护知识分享产品销售网络平台28成功案例分享29正式运营于2007年10月18日，由卓越网创始人之一陈年先生创办，凡客诚品，注册资金几百万元人民币，短短一年的时间，营业额达至5

12、个亿。凡客诚品（英文名：VANCL）价值定位：由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL，坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL，提倡简单得体的生活方式。成功案例分享21CAKE价值定位：真正的乳脂奶油蛋糕产品形象：21款欧洲方形蛋糕30目前客户已达6万余名目标：1、建立具有市场竞争力的产品2、确立模式运作基本功能关键活动：1、根据消费者的需要确定生产设计2、确立供应链流程3、建立销售、配送体系4、确定整个产品系列的一整套定价标准/程序31第二部分：创造价值第二部分：创造价值32定价销售及配送体系供应链管理整体设计整体设计33网络平台设计品牌形象设计产品设计功能价值情感价值营销价值

13、高度统一互相配合因产品线多样，建议不使用天地牌，作为有机蔬菜品牌整体设计：建议方向34网络平台设计品牌形象设计产品设计功能价值情感价值营销价值ejinshu品牌名称：e金蔬1斤有机蔬菜e 金 蔬代表全新商业模式代表轻松、便捷代表现代潮流的生活方式母品牌传承诠释产品品质“斤”的延展，为后续推广埋伏笔产品特征 “舒”的谐音，寓意舒适生活35健康蔬菜专家 提供最优质、最新鲜的有机蔬菜 提供最便利、最及时的购买渠道 提供最健康、最营养的搭配建议品牌命名小汤山留民营以北京市场主流有机蔬菜产品”留民营“、”小汤山“为例：品牌以产地命名产地具备较高知名度容易引发绿色天然联想对于金农而言，其产地优势在北京市场

14、知名度较低，因此建议从品牌定位与功能诉求出发36构建金农品牌矩阵：更平衡、更稳健商超端品牌延续使用金农品牌呈现，使之成为品牌资产的一部分进驻超市、零售店、订购配送等中低消费渠道以普通家常菜品为主自建营销平台品牌概念化高端产品品牌名称进驻高端超市、高档社区连锁零售店、电子商务、订购配送等中高消费渠道除家常菜品外，还应包括西餐、异国餐饮所需的有机蔬菜产品天地牌e金蔬37增值服务美食宝典，不定期随产品向用户推送菜谱指南，如：蔬菜营养含量、蔬菜烹饪技巧等38供应链管理39建立基于网站平台的资金流、信息流和物流体系金农ejinshu网站平台用户资金流信息流物流物流：外包式信息流：浏览、下单资金流：网上支

15、付供应链管理40自有基地合作基地原材料生产物流中心北京郊区仓储分拣中心包装合作研发机构产品组合建议网络下单可使用现有物流中心产品呈现按需制作构建配送中心与北京快递（物流配送机构，小红帽或者顺风达）合作进行产品的订购与配送统一的服务形象以及流程与话术配送体系：物流41销售环节：资金流支付宝与POS终端双结算方式满足网购用户支付宝结算习惯提供用户货到付款的现金及POS机结算42定价模式43普装统一价：25元（普通时令蔬果组合）金装统一价：39元（中高端蔬果组合）运费: 5斤以内6元;超过5斤10元便于消费者控制预算贴近超市单斤零售价满足消费者“一斤多样”需求可将运费作为促销手段灵活运用基本定价会员

16、定价积分促销会员卡充值第三部分：推广价值1、品牌定位2、包装3、广告、公关及推广活动4、客户关系管理44五年传播战略规划提供消费者绿色亲近、低碳环保的有机产品和生活方式2011年2012年2013年品牌层面产品层面渠道层面打造区隔清晰的产品和品牌诉求建设销售网络打造特色产品完善销售网络清晰化品牌方向建立品牌知晓度转化品牌印象形成品牌偏好明朗化品牌领导地位引领行业市场2014年2015年强化品牌核心内涵品牌忠诚度建设活化品牌价值增加品牌粘性个性产品定制线上线下销售网络整合概念性产品进一步细分产品覆盖更多消费需求多元化产品种类销售网络辐射全国把握市场要冲稳步市场份额全国市场攻略一线品牌确立国内领导

17、地位传播层面公关事件引爆舆论焦点形成常态公关传播市场活动有效整合公关传播系统化企业CSR领导人形象包装形成品牌+产品公关360传播手段新品牌营销手段目标群体与品牌定位46品牌和产品价值诉求金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇金农公司致力于为消费者提供绿色生态、方便快捷的有机产品和生活方式金农致力于为消费者提供保证健康的有机蔬菜金农的产品符合现代家庭便捷惬意的生活方式金农通过传统商超+电子商务的渠道为消费者提供全新的生活方式，新鲜洁净的产品包装、方便快捷的物流

18、配送、轻松惬意的支付，使得消费者乐享健康舒适生活47商业目标与品牌战略拉动品牌发展的三驾马车产品1、成为行业领先产品供应商2、提供绿色生态的有机产品3、提供丰富多样的有机产品品牌1、打造强大的品牌力2、树立行业典范3、拥有亲近消费者的品牌感受渠道1、构建全接触销售网络2、建立常态品牌沟通渠道3、强化供应链体系A. 树立现代农业及有机蔬菜行业典范（有利于媒体报道提升知名度、有利于持续的政策扶持、有利于集团持续的发展与多种经营）B. 构建全接触网络（包含销售渠道、沟通网络、市场活动等等）C. 符合现代生活趋势（构筑多品牌，满足低、高端人群不同需求，传统的商超渠道占领、网络门店、客户订购与快递配送并

19、存）48包装：产品手册一本生动的产品手册会吸引目标群体的关注及阅读率，从而增加品牌好感度，最终拉动销售并形成强有力的品牌黏性49包装：外包装包装除了保护商品便于储运之外，更重要的是包装能吸引注意力，以及提供创新互动的机会，包装化的创新能给消费者带来巨大的好处，也给企业带来了利润环保创意的包装50包装：外包装建立包装化概念产品DNA，产品的ID卡片蔬菜的身份证明早春的种子阳光雨水的沐浴肥沃的土地在清晨三点的露水中采下的蔬菜精心的包装和营养食用说明在最新鲜的一刻送到您手中种子土壤肥料采摘512011年整合营销策略522011整合营销计划媒体传播：广告、新闻稿件、网络营销、媒体合作等Q1Q2Q3Q4

20、品牌传播渠道建设产品概念品牌联合概念发布会筹备建立电子商务渠道梳理并完善现有销售渠道寻找突破口产品分级、多品牌结构搭建基础公关传播体系搭建宣传册、VI/BI手册多种电子商务渠道试运营铺设销售渠道2011整合营销计划媒体传播：广告、新闻稿件、网络营销、媒体合作等Q1Q2Q3Q4品牌传播渠道建设产品概念品牌联合“花式足球”吉尼斯纪录挑战赛 “行越边界看中国”特别机动队概念发布会筹备建立电子商务渠道梳理并完善现有销售渠道寻找突破口产品分级、多品牌结构搭建基础公关传播体系搭建宣传册、VI/BI手册多种电子商务渠道试运营铺设销售渠道搭建品牌与产品结构梳理销售渠道促成用户对产品及品牌的感知前期以产品为导向

21、拉动品牌力建设高调推动子品牌宣传将品牌核心价值传递消费者逐步建立以品牌驱动销售的品牌导向型发展企业层面健康生活体现都市生活趋势提供绿色生态、方便快捷的有机产品和生活方式中国现代农业企业标杆绿色有机产品首选2011整合营销核心信息品牌价值产品和销售服务55第二部分： 2011年传播策略及执行计划传播目标与任务传播主题广告宣传策略与执行方法公关传播策略与执行计划56传播品牌理念消费者互动体验传播产品特性传播思路57传播品牌理念消费者互动体验传播产品特性传播品牌理念开始建立品牌知名度中低端品牌，重点宣传产品的有机特性，安全和健康宣传高端品牌，重点宣传产品概念和生活方式倡导线下活动参与增加目标人群的品

22、牌感悟与产品感受线上网络互动增加目标群体与品牌的亲近感和娱乐互动2011年传播目标与任务58品牌理念为消费者提供绿色亲近、低碳环保的有机蔬菜和生活方式消费者互动体验乐活态度、重视家庭产品特性绿色生态、富含营养传播主题乐享有机生活2011年传播主题方向59媒体传播：广告、新闻稿件、网络营销、媒体合作等Q1Q2Q3Q4公关传播广告宣传品牌联合推广品牌概念发布会产品品牌创立初期杂志硬广投放有效增加品牌知晓度基础公关传播体系搭建平面广告创意制作搭建品牌与产品结构梳理销售渠道促成用户对产品及品牌的感知前期以产品为导向拉动品牌力建设高调推动子品牌宣传将品牌核心价值传递消费者逐步建立以品牌驱动销售的品牌导向

23、型发展视频宣传制作零售店面和超市卖场视频宣传新营销方式推广2011年品牌传播规划60话题二次文脉感性利益点消费者价值观产品/品牌特征功能性利益点年度沟通总概念是：乐享有机生活品牌调性绿色亲近方便快捷有机生活话题三次文脉主文脉话题一有机生活美丽的我便捷、舒适更绿色安全更健康环保有机蔬菜生活方式自由快乐崇尚自然之美营养丰富生态产品符合现代生活趋势产品种类丰富政策支持企业社会话题农业行业典范健康自信领先的技术有机专业认证最大的有机蔬菜种植地天然口味2011年品牌传播信息策略图61根据主次脉络，公关传播以主脉络宣传为主，辅以次脉络进行扩大深度传播形式，在媒体覆盖上，与广告策略形成互补：首先，以北京大众

24、媒体为主对基本族群进行全面覆盖；次之，加大时尚、生活类媒体投放力度对高端族群和未来族群进行分众沟通；再次，使用网络媒体进行效果补充；公关传播策略日常基础传播 企业形象传播重点事件传播（品牌活动+季度性市场活动+品牌联合）传播平台63重点事件传播：建立品牌知晓度，并拉动偏好度实施方案常规公关传播建立日常传播沟通日常新闻稿撰写及发布品牌联合品牌跨界合作拉动产品品牌知晓度和销售提升以互联网SNS为平台引爆并深化产品品牌传播和内涵品牌活动意见领袖认证业内权威人士/机构如营养专家、行业协会等进行产品证言和认证基础公关体系搭建64金农有机庄园2011Q3品牌知晓度2011Q4品牌知名度乐享有机生活什么是有

25、机生活，对于家庭主妇、都市白领、乐活一族的消费者各有含义，你想打造专属于你的有机生活方式嘛？是绿色亲近？低碳环保？不甘平凡？崇尚自然？还是清新无忧？面向 25-35岁高消费能力的群体，通过时下流行的开心网SNS传播平台，进行网络游戏组件设计，打造企业品牌专属的品牌和产品形象，同时通过平台的互动、娱乐、交友等形式，从品牌知晓度提升为品牌知名度，并形成消费者的品牌黏性，为品牌传播在行业中另辟蹊径重点事件传播一乐享有机生活金农有机庄园组件设置：进行组件游戏及互动设置概念发布&组件上线：进行“乐享有机生活”的主题概念发布活动，同时开心网SNS“*有机庄园”上线推广分享：有机庄园成果分享，并上传病毒宣传

26、视频等其他推广资料开心网SNS“金农有机庄园”前期筹备公关传播病毒视频新闻发布会、媒体发布、口碑传播重点事件传播一品牌联合将利用优势品牌的强大资源带动金农品牌的销售力和知晓度，所选择的品牌联合在一定程度上必须与自身品牌有较深的连接度。招商银行办卡或刷卡积分，赠送有机蔬菜产品，并通过富有创意的广告公关宣传方式，增加品牌联合吸引度与美食杂志、网络美食红人、电视美食栏目合作，推广产品品牌及产品特征优势重点事件传播二意见领袖认证目标：对产品品牌重新进行包装，借助意见领袖（营养学家、行业协会、美食编辑、网络红人等）概念提升产品定位和认可度整体策略：上半年进行意见领袖资源的整理和积累，进行结构规划和分级整

27、理，建立意见领袖话术标准及规范下半年投入与承诺，引入不同级别的意见领袖，并在不同媒体渠道进行多样化曝光，深化品牌概念重点事件传播三1234有机食品认证都市人群营养蔬菜认证有机食品质量安全全程督导北京食品学会专家解析有机、绿色、天然鱼龙混杂，专家指出“有机”中的玄机专家资源权威认证话题制造 有机蔬菜市场混乱无序，亟待整顿 都市家庭营养菜谱，专家支招事件炒作 联合京城消费者，北京食品学会监督金农有机蔬菜生产过程重点事件传播三69强化基础，建立媒体公关体系：持续传递品牌及产品信息，建立品牌知名度媒体数据库建立媒体分级管理原则媒体关系维护计划媒体关系管理社会化媒体传播策略新浪微博、开心网账号管理机制意

28、见领袖管理机制新媒体管理机制意见领袖资源库建立意见领袖传播计划日常媒体传播建立日常传播沟通日常新闻稿撰写及发布重点事件传播四70重点事件传播四为北京大众媒体记者及编辑提供季度免费订购促使其体验产品并进行口碑传播与报社进行大版面合作，对产品及品牌进行深度报道健康从口入，有机蔬菜都市白领的维生素e金蔬京城白领的有机菜篮子第三步：推广价值第二步：创造价值第一步：选择价值进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广思考路径回顾下一步工作73事业部发展规划战略审视事业部发展规划站略协调会执行分工会各项工作同步推进探讨项目风险资源整合确立策略战略分享核心成员下达形成内部统一内外部工作细分设定

29、核心时间点每周报告每月例行会议欢迎指导！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。8月-228月-22Tuesday, August 16, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。07:28:2907:28:2907:288/16/2022 7:28:29 AM11、以我独沈久，愧君相见频。8月-2207:28:2907:28Aug-2216-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。07:28:2907:28:2907:28Tuesday, August 16, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。8月-228月-2207:28:2907:28:29August 16, 202214、他乡生白发，旧国见

30、青山。16 八月 20227:28:29 上午07:28:298月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 227:28 上午8月-2207:28August 16, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/8/16 7:28:2907:28:2916 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。7:28:29 上午7:28 上午07:28:298月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。8月-228月-22Tuesday, August 16, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。07:28:2907:28:2907:288/16/2022 7:28:29 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。8月-2207:28:2907:28Aug-2216-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。07: