微信视频号敢为天下后

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250024 视频号：人人皆可创作的社交名片，你值得拥有 4 HYPERLINK l _TOC_250023 视频号：以创作者为出发点，打造私域运营工具 4 HYPERLINK l _TOC_250022 生产：以创作者为出发点 5 HYPERLINK l _TOC_250021 传播：基于“朋友”关系链传播 7 HYPERLINK l _TOC_250020 变现：打赏带货工具完备 8 HYPERLINK l _TOC_250019 视频号的后发优势：有多少号，可以重来 8 HYPERLINK l _TOC_250018 视频号：不是快手、更不是抖

2、音 9 HYPERLINK l _TOC_250017 视频号直播：重构参与感，万物皆可播 10 HYPERLINK l _TOC_250016 微信商业，当打之年 11 HYPERLINK l _TOC_250015 商家：微信补齐视频号，商家补齐运营三件套 11 HYPERLINK l _TOC_250014 运营留存复购，微信场景难以替代 11 HYPERLINK l _TOC_250013 补齐导流环节，微信商业价值倍增 12 HYPERLINK l _TOC_250012 微信生态：打开商业化高度 13 HYPERLINK l _TOC_250011 电商：微信商业，从留存复购到营销

3、导流转化 13 HYPERLINK l _TOC_250010 广告：直连私域，这样的广告不香吗 14 HYPERLINK l _TOC_250009 直播：人人皆可直播，人人皆可变现 15 HYPERLINK l _TOC_250008 视频号一出，互联网战场硝烟再起 17 HYPERLINK l _TOC_250007 短视频：视频号直奔顶流 17 HYPERLINK l _TOC_250006 短期：春节是重要窗口期 17 HYPERLINK l _TOC_250005 长期：公域看抖音，私域视频号 17 HYPERLINK l _TOC_250004 电商：视频号或是改变电商格局的关键

4、一战 18 HYPERLINK l _TOC_250003 微信商业：启动更迟、迭代更快 18 HYPERLINK l _TOC_250002 赛道格局：视频号导流加持，微信商业后来居上 18 HYPERLINK l _TOC_250001 风险提示 20 HYPERLINK l _TOC_250000 5.附录 21图表目录图表 1：视频号“长春奇点”动辄十万以上点赞 4图表 2：视频号“李政霖”直播流星雨获超百万网友观看 4图表 3：视频号：快到可怕的迭代速度 5图表 4：视频号个人页 6图表 5：视频号创作者冷启动路径 6图表 6：视频号流量入口一览 7图表 7：视频号核心入口：视频号、

5、附近的直播和人 7图表 8：微信视频号主界面：朋友 7图表 9：视频号打赏工具：微信豆 8图表 10：视频号带货工具：小商店 8图表 11：抖音（左）、快手（中）、微信视频号（右） 9图表 12：属性差别：抖音、快手、微信视频号 10图表 13：“预约”提升直播触达：钉钉 10图表 14：推广促进直播破圈： iQOO 10图表 15：商家运营三件套 11图表 16：微信是私域的成交转化、留存复购难以替代的场景：完美日记 11图表 17：品牌在抖音进行投放 12图表 18：品牌将投放页导至应用商店的 APP 下载页 12图表 19：商家通过视频号完成营销导流：视频号-公众号-小程序 13图表 2

6、0：微信商业体量估算 14图表 21：商家可进行视频号和视频号直播的推广 14图表 22：各领域大号均有望对接商单 14图表 23：视频号触达私域：王饱饱“私信” 15图表 24：视频号触达私域：购物中心企业微信” 15图表 25：微信直播打赏体量估算 16图表 26：估算电商市占率：2020E 18图表 27：微信打通商家运营三环节 19图表 28：微信商业工具加速上线 21视频号：人人皆可创作的社交名片，你值得拥有微信于 2020 年 1 月 21 日推出视频号。微信将视频号定位为“人人皆可创作”的“短内容”平台，清晰地传达出了降低创作门槛、加速创作者赋能的决心。一年时间，视频号保持着快速

7、的功能迭代。一年后，当“长春奇点”条条视频号动辄点赞 10 万+，人们开始意识到视频号的传播价值可能远远大于想象。当摄影师“李政霖”于 12 月 13 日在云南海拔 4200 米的高原上开播的双子座流星雨直播传遍全网、超 100万网友观看流星雨、点赞数超 260 万时，人们开始意识到，视频号直播的参与感可以如此重构，“这是属于这个时代的浪漫”。当微信的聊天页、朋友圈等开始出现各类品牌、机构和个人的视频号和视频号直播，就像公众号体验一样顺畅自然，人们开始意识到，视频号已经成为微信不可或缺的短内容场景。图表 1：视频号“长春奇点”动辄十万以上点赞图表 2：视频号“李政霖”直播流星雨获超百万网友观看

8、资料来源：微信，资料来源：微信，视频号：以创作者为出发点，打造私域运营工具作为先有用户、后迭代内容的产品，视频号为创作者提供了从内容生产、到传播、到变现的全方位基础设施：生产端：用户视频号向所有微信用户全量开放，每天发布视频数不设限，开放推流功能满足高画质创作者需求，等。传播端：视频号不仅在微信发现页的“视频号”“附近的直播和人”开放了集中流量入口，还在用户个人页、公众号文章中等开放了去中心化的流量位臵。变现端：视频号为创作者快速迭代了“微信豆”等直播变现工具、为有带货变现需求的创作者提供了有赞、京东等商品供应链来源，等。图表 3：视频号：快到可怕的迭代速度环节时间举措介绍2020-01微信视

9、频号正式开微信视频号正式开启内测，可在微信的“发现”中看到“视频号”入口，进入后可浏启内测览不同账号发布的图片、视频等短内容。2020-08微信视频号官方创作指南上线微信视频号官方创作指南上线，目前“创作指南”包括名字指南、认证指南、账号管理问题、内容指南、运营规范五大板块，此外还可以通过“意见反馈”与视频号产品团队沟通。创作2020-09微信视频号助手全面开放视频号创作者可以登录微信视频号 PC 管理平台-视频号助手网页端管理发布视频，查看视频点击播放等数据。2020-10上线 30 分钟长视当用户在视频号上传新动态，系统会提示用户“选择发表方式”，可分为 1 分钟以内频的短视频和 130

10、分钟以内的长视频。目前微信号的长视频功能只限于 iOS 用户。2020-10上线秒简 APP腾讯发布“秒简”视频剪辑 APP，导入素材即可自动生成精彩视频，用户可以直接将剪辑后的作品发送到微信的好友、朋友圈和视频号中。2020-06视频号首页新增板块首页新增“关注”、“朋友”、“热门”三大模块；并在个人页面的符号旁新增“附近视频”模块。2020-08视频号以卡片形式分享至朋友圈2020-09微信内测“视频号推广”2020-09视频号打通看一看精选微信开放视频号卡片形式分享朋友圈权限，视频号分享到朋友圈不再以图文链接展示，而是直接以卡片形式呈现。微信视频号正在内测 “视频号推广”功能。腾讯已经开

11、发了“视频号推广”小程序，联动微信生态，增加视频号曝光，并且定位于低门槛推广。主要有以下三种推广方式：朋友圈外层曝光、视频播放页和视频号主页。在看一看精选入口，出现了“热点视频”模块，所有视频内容源都来自视频号。2020-10视频号打通公众号公众号文章可插入视频号，一篇文章可以插入 10 条视频号视频。传播2020-10视频号灰度测试“被提到”功能微信支持添加话题所有被该作者的账号视频都可以在“被提到”页面内显示微信推出“话题标签”功能，在聊天界面或朋友圈输入“#内容”，就能点击直达内2020-112020-122021-01标签、可导流至视频号视频号直播功能完善, 新增多个重要入口视频号新增

12、功能“发起直播”，视频号设臵页面可以关联小商店。视频号打通小商店、可直播带货2020-10个人微信主页灰测新增“最近赞过的视频”展示容聚合页，导流至小程序、公众号、视频号本次升级主要集中在：1）发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”；2）视频号“推荐”列表从瀑布式升级为沉浸式；3）个人名片上支持展现视频号；4）视频号直播主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能；5）直播间上线抽奖工具；6）在关注列表中，用户可通过视频号内容进入或预约直播间。部分用户的个人主页新增显示最近赞过的视频一栏，点击可以查看该用户最近点赞过的 10 条视频号，视频内容按照时间线排列。2020-12视频号可用“微信变现豆

13、”打赏2020-12视频号内测打通商家自有小程序视频号直播可以通过微信内虚拟物品的道具“微信豆”充值进行打赏，IOS 显示微信豆充值比例是 1:7据 36 氪等报道，微信视频号内测打通商家自有小程序，视频号上商家可以选择挂自己开发的小程序或者官方提供的小商店小程序。在视频号直播时，底部也可挂载商家自有小程序。资料来源：微信、亿邦动力、36 氪等，生产：以创作者为出发点相比于其他短视频产品是以内容供给吸引内容消费者，微信视频号的发展路径显得格外与众不同。微信拥有十多亿用户，这些用户都是内容的生产者。除了作为通讯交流用途的日常内容创作之外，这些用户也是文章和视频等形式的长内容和短内容的创作者。视频

14、号是为内容生产者提供内容创作工具。先有用户后有内容是微信的独特发展路径。怎样通过公众号等长内容产品和视频号等短内容产品来满足这些内容生产者的创作、运营、变现等需求，是微信的重要目标。视频号从一开始就面向所有微信用户开放，门槛可谓低。在迭代的过程中，视频号寻求满足各类用户差异化的创作需求，比如为高画质用户提供推流服务，让创作者可以通过单反、摄像机、无人机等为观看方提供更清晰的直播画面，产品体验可谓高。图表 4：视频号个人页资料来源：微信，图表 5：视频号创作者冷启动路径当创作者发布视频号以后，为了让视频能够获得更多的社交点赞和曝光，创作者可以用不同的方式开始冷启动，包括：转至私聊、群聊，转至朋友

15、圈，为视频号打上话题，用户可以通过点击#话题进入视频号，通过搜一搜进入视频号，植入公众号文章。资料来源：微信，当然，除了冷启动之外，现在微信也为视频号提供了推广服务。当前，视频号和视频号直播都可以在朋友圈进行投放启动。传播：基于“朋友”关系链传播微信为视频号提供了大量的流量入口：集中入口：微信在发现栏为视频号提供了两个集中入口，即“视频号”和“附近的直播和人”。在发现栏“搜一搜”的搜索结果中也有视频号集中入口。去中心化入口：微信为视频号提供了大量去中心化入口，包括聊天页的视频号卡片、公众号文章中插视频号卡片、用户个人页开放视频号列表，等。图表 6：视频号流量入口一览“视频号”位臵详情集中入口发

16、现栏“附近的直播和人”搜索结果中的“视频号”搜一搜去中心化入口聊天页视频号卡片朋友圈可转发视频号，也在测试视频号广告投放 点击任何#话题，即出现话题相关视频号视频号卡片播放页下拉得到“喜欢看这个视频的人还喜欢看”公众号文章文章正文中插视频号朋友圈所在行下方用户个人页资料来源：公开资料收集，在“视频号”界面有三个菜单：“关注”、“朋友”、“推荐”。其中，最核心的播放界面是 “朋友”。“朋友”页展示的是用户的社交关系中点赞等互动最多的视频。图表 7：视频号核心入口：视频号、附近的直播和人图表 8：微信视频号主界面：朋友资料来源：微信，资料来源：微信，社交关系链传播符合张小龙的产品理念。张小龙在 2

17、019 年微信公开课提到，“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的，因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”变现：打赏带货工具完备视频号为创作者提供了完备的变现工具：电商带货：视频号于 2020 年 10 月打通了微信“小商店”，视频号设臵页面可以关联小商店，关联的小商店将会展示在视频号个人主页。直播打赏：视频号于 2020 年 12 月迭代的 7.0.20 版本中推出“微信豆”，位臵在个人资料页，可用于直播打赏。图表 9：视频号打赏工具：微信豆图表 10：视频号带货工具：小商店资料来源：微信，资料

18、来源：微信，从生产端、传播端、变现端，微信为视频号创作者提供了完备的基础设施，让创作者可以很快完成视频号的启动。视频号的后发优势：有多少号，可以重来如果一个内容创作者错过了抖音、快手、甚至错过了哔哩哔哩，他还有机会吗？在视频号推出前，这个答案可能是：很难。然而，视频号的推出，将短视频内容创作者的竞争推到了破局再造、归零重来的时点：微信流量池巨大：作为拥有 12 亿月活用户、人均单日使用时长在 80-90 分钟的超级 APP，微信数亿用户严阵以待，只等好内容。优质内容供给不足：视频号推出仅一年，各类创作者从观望到下场仅仅很短的时间，各路不同的创作者都要从零开始。当前，多数账号的粉丝数量和视频平均

19、热度距离抖音快手还有很大差距。推广靠社交传播：社交推荐的传播模式决定了，并不是其他平台上的大号或优质内容在视频号生态就一定能火，在视频号火的内容一定是承载了微信上最多社交关系的。从这个角度，不同的视频号创作者其实是在一个起跑线上。当然，视频号对优质创作者的吸引力正是视频号的后发优势所在。我们认为，视频号作为一个“赶了晚集”的短视频产品，其竞争优势在于：微信基础设施：依托微信这一超级 APP，视频号拥有显著的高频带低频的流量优势。创作者成熟：大量在抖音快手等平台积累了宝贵的内容和变现经验的创作者，由于抖音和快手的红海中竞争激烈，可以很快将创作经验搬到视频号，启动速度快。社交关系链传播：社交传播的

20、关系链，相比于抖音和快手的算法推荐，容纳了更多优质且小众的垂直领域创作者。视频号：不是快手、更不是抖音在视频产品的传播机制上，抖音和快手均将 “推荐/发现”和 “关注”作为核心传播方式。相比抖音快手，微信视频号以“朋友”社交推荐为核心的传播机制决定了：长尾内容特性：在微信视频号火的不一定是最“优质”的内容，而一定是承载微信上最多社交关系的内容。同时，一些在其他平台难以满足算法推荐要求的小众内容，在微信上也有其相应的受众。受众人群特性：一条视频的观看用户具有相对显著的社交圈层效应。播放起量过程：由社交关系带起量的过程，相比于公域平台的推荐，起量时间更久。图表 11：抖音（左）、快手（中）、微信视

21、频号（右）资料来源：抖音，快手，微信，这样的传播机制一定程度上决定了，视频号是一个以创作者为出发点、基于微信社交关系进行运营和变现的私域工具。图表 12：属性差别：抖音、快手、微信视频号品牌名称抖音快手微信视频号产品路径先有内容先有内容先有用户核心推荐机制算法算法“朋友”关系链流量属性公域私域+公域私域创作者变现方式广告、直播、电商广告、直播、电商广告、直播、电商-其中，核心是广告直播、卖货直播、卖货广告平台巨量引擎磁力引擎广点通带货工具抖音小店快手小店小程序/小商店资料来源：公开资料收集，视频号直播：重构参与感，万物皆可播作为人人皆可创作的私域运营工具，视频号直播未来或呈现一些显著特征：直播

22、渗透率高、直播类别广泛：人人都可以开播，既可以播策划活动、也可以播日常生活。在视频号，每个人的生活都值得被看见。单场直播受众呈现圈层属性：微信在视频号“朋友”页臵顶了“朋友看过的直播”。通过社交关系链传播的直播，呈现明显的圈层属性。单场直播有效触达率高：微信为提升视频号直播的触达率提供了有效的工具：一方面，微信为单场视频号直播提供了多个预约入口，包括视频号播放页“预约”、作者视频号个人页的“预约”、公众号文章中插视频号“预约”，等。预约功能的充分使用有效促进了直播的触达。另一方面，微信为视频号直播开放了朋友圈推广服务。如果一场直播进行了朋友圈投放，有希望实现千万甚至更多用户云集直播间的盛况。图

23、表 13：“预约”提升直播触达：钉钉图表 14：推广促进直播破圈：iQOO资料来源：微信，资料来源：微信，微信商业，当打之年商家：微信补齐视频号，商家补齐运营三件套运营留存复购，微信场景难以替代营销导流成交转化留存复购图表 15：商家运营三件套资料来源：“营销导流-成交转化-留存复购”是商家重要的运营三件套。此前，微信作为商家重要的私域运营场景，其核心运营环节在留存复购。很多商家在其他平台完成营销推广转化，但把留存和复购环节放在微信，因为：微信具有微信群、公众号/客服号、企业微信等高频高触达率的工具。微信生态，相较于中心化平台，交易的成本更低。其中，第一条是微信相较于其他平台难以替代的优势。因

24、此，很多品牌将微信作为重要的留存复购场景。线上私域运营路径图表 16：微信是私域的成交转化、留存复购难以替代的场景：完美日记留存留存转化复购关注“Abbys Choice完子心选”小程序加“小完子玩美研究所”微信群添加“小完子”个人微信号完美日记天猫店完美日记京东店转化复购转化复购朋友圈种草营销群内好货推送线下私域运营路径留存留存转化复购关注“完美日记会员商城”小程序加“完美日记体验店”微信群添加“小美子”个人微信号完美日记线下门店转化复购转化复购朋友圈种草营销群内好货推送资料来源：公开资料收集，补齐导流环节，微信商业价值倍增相比于微信在成交工具上的持续迭代、留存复购环节的场景完善，微信此前始

25、终缺失了足够有效的营销导流生态。这与微信的定位有关，微信并不是一个流量推广平台，而是一个私域工具。个人和商家在微信端运营自己的私域用户，成交工具和复购场景是运营的重点。但是，流量推广环节的缺失，让商家只能基于自己长期积累的老客进行复购运营。新客获取，始终是微信生态没有补齐的一环。如果商家想要投放新客并引导到自己的私域运营，需要在其他流量平台推广并想尽办法导到自己的用户体系。比如，品牌和商家在抖音、快手等平台投放广告，为了将用户转化成交并引导到私域，有时就在备注标明“+V：xxx 微信号”。再比如，品牌在抖音快手等投放广告后，有时选择将链接导至应用商店的品牌 APP 下载页。一般情况，投放到应用

26、商店下载页对于用户的转化体验和转化效率是不太友好的。但是当微信没有将流量推广和私域运营打通时，商家拥有的导流到私域的选择并不多。图表 17：品牌在抖音进行投放图表 18：品牌将投放页导至应用商店的 APP 下载页资料来源：抖音，资料来源：应用商店，视频号的出现改变了这一窘境。首先，尽管视频号是一个私域工具，但微信也为视频号留了较为开放的流量获取机制：流量设计：除了核心的“朋友”社交关系链传播外，视频号界面的“推荐”页也是一个较为公域的流量来源。开放推广：视频号推广已经在朋友圈开放，商家可以在朋友圈进行视频号推广。其次，视频号全面打通微信商业生态。2020 年 10 月，视频号打通微信小商店。2

27、020 年12 月，视频号测试打通商家自有小程序。当前，视频号打通小程序/小商店的入口包括：视频号个人页：简介位臵留有小商店。视频号播放页：可以插入公众号链接，并在公众号文章插入小程序、或引导用户加客服微信或企业微信。视频号直播间：直播间购物车直连小程序/小商店。图表 19：商家通过视频号完成营销导流：视频号-公众号-小程序资料来源：微信，视频号出现后，需要获取新客的商家可以通过视频号进行社交传播和公域投放。投放获客后，商家即可向小程序进行导流、并通过客服号/企业微信进行长期留存促进复购。商家运营链路的补齐，让商家在微信生态进行电商运营的需求显著增加：一方面，此前还没有入驻微信生态的商家，在结

28、合了视频号功能之后，开始通过视频号进行营销导流，并引导用户到小程序/小商店完成销售转化、引导用户到微信群/企业微信进行留存复购。另一方面，现有的微信生态商家也可以通过视频号直播来提升复购粘性。比如，小小包麻麻早在视频号直播功能上线后不久的 10 月 22 号就开始尝试直播带货，通过公众号和社交点赞传播后，小小包麻麻首场视频号带货销售额 169 万元，观看数近 2.5 万，新增粉丝超过 3200 人。微信视频号的推出，有望大大提升商家运营力度和微信商业体量。微信生态：打开商业化高度通过视频号补齐内容端的微信，既为个人和机构找到了内容付费的载体，也为企业和商家找到了营销转化的阵地。电商：微信商业，

29、从留存复购到营销导流转化我们预计，随着商家的微信私域运营持续增加，以各类商家小程序为载体的微信商业生态体量有望持续快速增长，核心驱动力来自：商家的私域运营销售额增加：留存复购的运营是商家的刚需，微信是难以替代的复购场景。随着越来越多的商家和品牌积累了自己的知名度和用户以后，商家对有效的留存复购的需求越来越强。进行微信生态运营的商家数量增加：微信视频号满足了商家的营销需求。视频号的加持，完整了商家的营销-成交-留存复购的运营路径，大大提升了微信生态对商家的吸引力。未来更多商家会开始通过视频号进行营销转化和复购运营。我们粗略估算，以三年左右的中期维度，假设未来七成商家在销售场景中涉及微信的运营，假

30、设微信生态对商家产生的销售贡献平均约占商家全网销售的 1/3，那么微信商家的销售额体量或达 5 万亿级别。如果结合美团等泛电商平台在微信的小程序，微信商业体量或更大。图表 20：微信商业体量估算20192020E2021E2022E2023E社会消费品零售总额：亿411649400,082428,087458,053490,117网上零售额：亿106324123,340144,817168,696196,047网上渗透率26%31%34%37%40%微信商业渗透率20%40%50%60%70%单商家销售贡献：微信商业/全网14%22%27%32%37%估算微信商业销售额：亿3,00010,65

31、019,25131,97150,209资料来源：公开资料收集，统计局，。注：此处测算的微信商业销售体量仅指商家的销售体量、不包含美团等平台型小程序广告：直连私域，这样的广告不香吗当微信通过视频号补齐营销载体后，商家通过视频号进行营销投放的意愿有望大幅增加。以前微信除了公众号和朋友圈以外，营销工具有限、进行营销内容创作的生产者也有限。从商家的角度，当营销手段缺失时，商家从拉新获客到私域运营的链路便是失效的。现在，微信补齐视频号，企业在微信端找到了营销投放的利器。我们预计，未来商家通过视频号进行营销投放的载体包括：视频号推广：当前，朋友圈已经开放了视频号推广。博主接商单：同时，企业也可以找具有影响

32、力的视频号博主投放广告商单。图表 21：商家可进行视频号和视频号直播的推广图表 22：各领域大号均有望对接商单资料来源：微信，资料来源：微信，我们认为，有了视频号以后，未来更多的商家会将营销预算加在微信生态上，因为：视频号直连私域：商家在别的平台进行投放，很多情况是一次性投放转化。而希望对用户做留存复购的商家，需要将用户导到微信私域，这在很多平台是较难实现的：不论是贴微信二维码还是备注“+V：xxx 微信号”，在很多平台都不被鼓励，即使平台不限制但转化率也不高。但视频号的出现，让“私信”+V”“点击小商店”“添加企业微信”都成为再顺畅不过的操作。微信端用户多，用户使用时长长，视频号依托社交关系

33、链传播、用户定位较准确。图表 23：视频号触达私域：王饱饱“私信”图表 24：视频号触达私域：购物中心企业微信”资料来源：微信，资料来源：微信，我们粗略估算，结合视频号的加持，微信商业生态所能额外承载的广告体量超 500 亿。商家通过广点通等广告产品进行微信生态的投放，广告位包括朋友圈、公众号等。由于微信作为私域工具、在广告位供给上相当谨慎，因此微信广告变现率相较于淘宝、拼多多等 2-3%的广告变现水平或显著较低。但事实上，由于微信广告直通私域，商家对微信的广告需求可能更强。我们谨慎估算，假设微信未来的广告变现率约 1%，那么未来五万亿微信电商销售体量额外产生的广告贡献就超 500 亿。这还不

34、包括：各类品牌通过直接对接公众号和视频号博主而投放的商单，新的广告位开放带来的投放增加。当前，视频号“推荐”页、视频号直播、“搜一搜”、“附近的直播和人”都还没有开放推广。如果这些位臵开放商业化，微信所能承载的广告体量又将扩大一个量级。直播：人人皆可直播，人人皆可变现视频号直播依托微信，有了海量可拓展用户。我们预计未来视频号直播将成为网民直播标配：人人皆可直播：微信拥有海量用户。视频号直播的开播入口明显、普通用户均可直播。视频号迭代迅速，推流等服务方便了高画质博主、大型活动亦可直播。传播方式外显：视频号直播不仅可以通过视频号卡片转至私聊、群聊、朋友圈，还有“附近的直播和人”为同城直播提供直接入

35、口，还有视频号“朋友”界面臵顶显示朋友在看的直播。人人皆可变现：视频号快速迭代了微信豆工具，方便用户打赏。图表 25：微信直播打赏体量估算20192020E2021E2022E2023E微信 MAU：亿人11.512.112.713.313.9MPU/MAU10.0%15.0%20.0%MPU：亿人1.272.002.78月度 ARPPU：元202530打赏规模：亿元3055991,001资料来源：微信，测算我们粗略估算，以三年左右的中期维度，参照快手在 2019 年约 15%的直播打赏渗透率，我们假设未来微信用户的直播打赏渗透率约 15-20%。参照快手用户在 2019 年约 50-55元/

36、月的平均打赏金额，我们假设未来微信用户的月均打赏金额约 20-30 元。那么微信生态年度直播打赏体量可超 1000 亿元。当前，腾讯通过对微信商业生态的布局，进行的变现有：支付：微信在多数场景对商家收取 0.6%的支付手续费率。广告：微信通过广点通等为商家开通朋友圈、公众号等广告资源位。直播：视频号直播打赏，微信进行抽成。我们粗略估算，以三年左右的中期维度，腾讯以支付、广告、直播等形式从微信商业生态产生的变现贡献可达近 2000 亿的体量。未来，随时更多商家进行私域运营，腾讯还有望通过金融、企业微信、腾讯云等形式实现变现能力的提升。视频号一出，互联网战场硝烟再起短视频：视频号直奔顶流视频号发展

37、迅速。当前已经有很多内容类账号跑通了视频号的运营、获得了相当的影响力。从目前头部账号的情况来看，情感类账号是第一批吃到视频号红利的题材：2020 年 12 月，按点赞指标的头部 30 名视频号中有 11 个是情感类题材。由于受众面广、容易引起共鸣，情感类等泛内容题材往往容易成为内容生态早期的佼佼者。这一现象在音乐类、生活类题材也适用。内容生态发展到后期，生态则开始向各垂类精细化运营转变。短期：春节是重要窗口期我们预计，视频号经过快速发展，或在今年春节期间迎来一次大破圈：视频号迭代成熟，当前传播、打赏、带货工具完备，只等春节用户空闲时间到来。微信在 12 月宣布，满足条件的视频号创作者可以定制专

38、属红包。微信红包是春节社交利器。微信曾经通过微信红包在支付赛道拿下一片江山。根据腾讯财付通提供给媒体的数据，2014 年“除夕当天到初八，超过 800 万用户参与了红包活动，超过 4000 万个红包被领取，平均每人抢了 4-5 个红包。”微信红包在 2014 年初的开山之战被誉为“偷袭珍珠港”。2015 年，微信趁热打铁冠名了当年的春晚。官方数据显示，“除夕当日微信红包收发总量达到 10.1 亿次，在 20 点到今天凌晨零点 48 分的春晚时间，春晚微信摇一摇互动总量达到 110 亿次”。此次，微信团队赶在春节前对微信红包和视频号进行联动，或有望在今年春节期间达成对视频号的大力宣传。长期：公域

39、看抖音，私域视频号我们预计，长期，视频号会成为短视频赛道的私域第一极。腾讯公开披露，截至 2018 年底的微信 MAU 约 10.98 亿，朋友圈 DAU 约 7.5 亿。视频号作为视频版朋友圈，拥有着比朋友圈更广的流量入口。我们预计视频号未来 DAU 可达 7-8 亿。当然，受众数并不是衡量视频号一个很好的指标，更中肯的指标可能是活跃创作者数量、直播或带货账号数量、用户使用时长等。视频号的快速发展也影响着短视频赛道的其他平台。在快手、微博等依托社交圈层进行传播的平台，创作者可能因为视频号的吸引力、尝试将其创作运营重心或其中一些矩阵向视频号迁移。我们预计，未来的短视频赛道格局，可能是公域看抖音

40、、私域看微信视频号。电商：视频号或是改变电商格局的关键一战微信商业：启动更迟、迭代更快微信作为去中心化的电商基础设施，其于 2019-2020 年开始加速对小程序电商的迭代。这既迟于中心化平台淘宝天猫，也迟于内容电商抖音快手。但微信小程序电商的增速却 显著快于其他平台。根据微信的披露，2020 年微信小程序实物商品交易整体年增长154%，其中商家自营 GMV 同比提升 255%。我们认为微信商业生态发展如此快速的原因有：微信设施迭代完备：微信在 2020 年加速小程序等电商工具的迭代、也开始搜一搜、朋友圈的导流。同时，微信的服务商生态较完备、社会化物流合作伙伴也都发展成熟，大大便利了商家的运营

41、过程。商家经验积累完成：商家经过近几年在快手、抖音等平台的摸爬滚打，对内容电商、社群运营等已经有了较为成熟的经验。在微信开通小程序直播、直连企业微信等功能后，商家可以将其运营经验快速运用在微信生态。赛道格局：视频号导流加持，微信商业后来居上2020 年，电商赛道呈现出很有代表性的竞争格局。淘宝京东等中心化平台占据电商成交的大盘。快手抖音等内容平台通过营销导流扩展至成交转化，开始登上电商正面战场。微信作为私域运营战场，是品牌越来越重视的留存复购场景。图表 26：估算电商市占率：2020E微信品牌 快手 其他拼多多京东阿里巴巴资料来源：各公司财报，统计局，估算微信视频号的加持，不仅为商家带来了增强

42、粘性加强复购的作用，也通过“推荐”“附近的直播和人”等流量入口和视频号推广功能，为商家带来了营销拉新的作用。视频号的直连成交、直连私域，或让更多商家愿意将营销导流环节和成交转化环节都放到微信生态。稳占留存复购、进攻营销导流，这或将改变微信在未来电商赛道的竞争格局，让微信商业生态迎来高光时刻。营销导流成交转化留存复购图表 27：微信打通商家运营三环节资料来源：视频号和微信商业的发展，都体现出了显著的后发优势。未来，补齐了视频号的微信，不论在短视频还是电商赛道都有望释放巨大的能量。而这对产业链也有望产生显著的影响：平台：短视频赛道，在公域的抖音之外，微信视频号有望成为私域第一极。电商赛道，微信稳占

43、留存复购、进攻营销导流，有望成为异军突起的电商基础设施。商家：更多商家有望增加其在私域的运营。服务商：商家对私域运营需求的增加，也有望带来 SaaS 服务商、广告代理服务商、社会化物流服务商的私域业务增长。风险提示视频号产品迭代进展不及预期：视频号推出一年以来迭代迅速。微信对商家需求的理解、对用户体验的考量，都可能影响视频号未来迭代速度。商家私域运营力度不及预期：受商家主动运营能力的限制、平台品控等政策限制，商家的私域运营力度或不及预期。估算与实际情况或存在误差：关于微信商业销售额、微信直播打赏体量等的测算均基于一定假设进行估算，可能与实际情况存在误差。附录图表 28：微信商业工具加速上线环节

44、产品事业群流量类型时间举措介绍满足条件的商家（公众号注册时间满 6 个月且获微信认证、服务不属于社交、医疗、游戏等类目）在公众号后台配臵服务信息后，就有机会在搜索结果中展示，精准触达用户微信“搜一搜”上线 “ 服务搜索”功能2020-06搜一搜WXG中心化2020-09微信聊天页面全量上助力 B 端精准营销商家提供人口属性、地域分布和设备分布三大核心数据上线用户画像功能, 微信搜一搜首次为商家开放“用户画像”功能，该功能可以为2020-10线搜一搜功能用户在聊天页面长按并选择文本，即可出现“搜一搜”选项，自动识别关键词并搜索相关小程序商城、公众号、视频号等营销 导流 视频号WXG中心化2020-102020-122020-12视频号打通小商店、个人小商店可直播视频号直播打赏连麦功能上线, 新增多个重要入口视频号内测打通商家自有小程序视频号新增功能“发起直播”，视频号设臵页面可以关联小商店,关联的小商店将会展示在视频号个人主页，实现了视频号和小商店的打通本次升级主要集中在：1）发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”；2）视频号“推荐”列表从瀑布