新人群、新品类、新渠道构建新消费格局

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250011 K 型复苏下消费继续分化 5 HYPERLINK l _TOC_250010 经济恢复到正常增速，消费恢复仍存压力 5 HYPERLINK l _TOC_250009 商贸零售行业 2020 年及 2021Q1 业绩回顾：必选消费高位回落，可选消费低位回升 9 HYPERLINK l _TOC_250008 商贸零售板块市场表现：2020H2 至今单边下跌趋势 12 HYPERLINK l _TOC_250007 新人群、新品类、新渠道构建消费新趋势 15 HYPERLINK l _TOC_250006 新人群：人口及家庭结构变化带来消费

2、习惯改变 15人口老龄化趋势继续深化，“银发经济”前景广阔 15人口出生率走低，全面放开三胎政策出台 16年轻一代崛起，Z 世代引领消费趋势 18家庭小型化趋势带来消费频率增加，即时性消费增加 21 HYPERLINK l _TOC_250005 新品类：新需求带动新品类高速增长 22爱美需求带动轻医美行业高速增长 22养生的“Z 世代”带动新式茶饮、无糖饮料高速增长 24悦己型需求带动潮玩、小众服饰等品类高速增长 25 HYPERLINK l _TOC_250004 新渠道：技术进步与疫情推动下，新渠道迎来发展新机遇 26疫情推动下，社区团购爆发式增长，2021 年 GMV 有望破千亿 27

3、前置仓规模持续扩大，每日优鲜、叮咚买菜率先上市 28仓储式会员店业态受到行业重视 29 HYPERLINK l _TOC_250003 商贸零售行业投资策略及重点公司推荐 30 HYPERLINK l _TOC_250002 商贸零售行业投资策略 30 HYPERLINK l _TOC_250001 重点公司推荐 30红旗连锁（002697.SZ）：便利店业态龙头，门店扩张维持高速 30周大生（002867.SZ）：线上增长亮眼，线下渠道持续恢复 31天虹股份（002419.SZ）：业绩逐季改善，结构持续优化 31南极电商（002127.SZ）：拼多多渠道带动 GMV 增长，货币化率持续走低

4、32爱婴室（603214.SH）：业绩受疫情影响，线下门店迎来调整 32 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 33图表目录图 1：GDP 当季增速（%） 5图 2：三大需求对 GDP 增速的贡献（%） 5图 3：社会消费品零售总额当月增速（%） 6图 4：限额以上企业零售总额同比增速（%） 6图 5：实物商品网上销售额增速及占比（%） 6图 6：与超市相关的必选消费品增速（%） 7图 7：与百货相关的必选消费品增速（%） 8图 8：食品类 CPI 高位回落 8图 9：猪肉价格指数高位回落 8图 10：CPI 与 PPI 之间存在剪刀差 9图 11：失业率持续走低（%） 9

5、图 12：消费者信心高位有所回落 9图 13：商贸零售板块营收同比增速（%） 10图 14：商贸零售板块归母净利润同比增速（%） 10图 15：超市板块营收同比增速（%） 10图 16：超市板块归母净利润同比增速（%） 10图 17：百货板块营收同比增速（%） 11图 18：百货板块归母净利润同比增速（%） 11图 19：黄金珠宝板块营收同比增速（%） 11图 20：黄金珠宝板块归母净利润同比增速（%） 11图 21：化妆品板块营收同比增速（%） 12图 22：化妆品板块归母净利润同比增速（%） 12图 23：2020 年至今商贸零售板块走势 12图 24：年初至今中信一级行业涨势排名 12图

6、 25：年初至今商贸零售各子板块走势 13图 26：2018 年至今超市行业整体估值情况 13图 27：2018 年至今百货行业整体估值情况 14图 28：2018 年至今黄金珠宝行业整体估值情况 14图 29：电商及服务行业估值情况 15图 30：母婴行业估值情况 15图 31：65 岁及以上人口数量和占比 15图 32：中国人口进入代际更迭 15图 33：老年人消费观的积极变化 16图 34：二孩政策不及预期，人口出生率及出生人口数快速下滑 17图 35：结婚率 2013 年见顶，离婚率持续攀升 17图 36：结婚年龄持续推迟 17图 37：育龄妇女人数将大幅减少 18图 38：一孩生育率

7、持续下滑 18图 39：90 后、00 后人口超过 3 亿 19图 40：二线及以下“小镇青年”群体巨大 19图 41：95 后使用电脑购物频率高于 90 后和 85 后 19图 42：95 后同样喜欢门店消费 19图 43：95 后更青睐丰富多样的社交媒体 20图 44：95 后使用社交媒体购物意愿更强 20图 45：95 后不局限于传统奢侈品牌，愿意尝新 20图 46：90 后生活节奏加快 21图 47：懒人群体的典型需求 21图 48：平均家庭户规模下降到 2.62 人/户 22图 49：供需两端推动医美市场高速增长 23图 50：轻医美项目包含的内容 23图 51：医美行业的用户规模高

8、速增长 23图 52：2019 年我国医美消费者年龄分布 23图 53：2019 年我国医美项目渗透率仅为 3.6% 23图 54：新式茶饮消费群体主要为 90 后 24图 55：新式茶饮消费品类较高 24图 56：新式茶饮市场保持高速增长 24图 57：2014-2020 年无糖饮料市场规模 25图 58：2021-2027 年无糖饮料市场规模预测 25图 59：年轻一代的悦己型需求 25图 60：我国潮玩市场规模 26图 61：我国二次元服饰市场规模 26图 62：传统门店辐射范围有限 26图 63：新零售门店辐射范围大大扩展 26图 64：社区团购规模爆发式增长 27图 65：社区团购业

9、务模式 27图 66：前置仓模式简化流程图 28图 67：传统超市与仓储会员店成本构成对比 29图 68：仓储会员店有更高的坪效 29图 69：传统零售与仓储会员店价格优势来源不同 29K 型复苏下消费继续分化经济恢复到正常增速，消费恢复仍存压力2021 年一季度 GDP 增速为 18.3%。2020 年一季度，受疫情冲击，全国经济生活受到较大影响，除生活必须品的供应外，各类经济活动均暂停，一季度全国 GDP 同比下降了 6.8%。但随着国家对疫情的有效管控，2020 年二季度以来，除个别地区零散发生个别病例，国内疫情已经受到全面有效遏制。随后国内投资消费出口快速回复，到 2020 年二季度G

10、DP 同比增速已经恢复到 3.2%，到 2020 年四季度GDP 同比增速达到 6.5%。2021 年一季度，在低基数的影响下，GDP 同比增速达到 18.3%。比 2020年四季度环比增长 0.6%；比 2019 年一季度增长 10.3%，两年平均增长 5.0%。分别从投资、出口、消费对疫情后 GDP 增速的贡献来看，疫情发生后消费对 GDP的增速贡献快速回落，与此同时出口及投资对 GDP 的增速贡献不断提升。出口对 GDP 增速贡献的增加主要由于国内疫情控制良好，社会生产快速恢复，但同期国外疫情不断恶化，海外订单不断涌入国内带来出口数据的亮眼表现。但我们看到 2021年一季度，消费对 GD

11、P 增速的贡献开始快速提升，到 3 月份，消费已经成为 GDP增速的最主要拉动力。图 1：GDP 当季增速（%）图 2：三大需求对 GDP 增速的贡献（%）数据来源：，wind数据来源：，wind2021 年低基数下消费增速高位回落。2020 年终端零售受疫情冲击影响严重，根据 社会消费品零售总额同比数据来看，2020 年1-2 月份全社会社零总额同比下跌20.5%， 3 月份同比下跌 15.8%。2020 年二季度以来，国家出台一系列促消费政策，鼓励居民增加消费支出，终端消费不断呈现复苏趋势。8 月份以来社零数据显示，终端消费同比已经实现正增长，随着四季度国庆中秋双节、双十一大促等消费旺季的

12、到来， 11 月份社零增速达到短期高点，受双十一大促虹吸效应影响，12 月份社零增速环比出现小幅下跌。2021 年一季度在同比低基数影响下，社零增速实现高增长，但增速也逐渐回落，到 5 月份社零增速回落到 12.4%。从限额以上企业消费品零售总额来看，大型企业受到疫情冲击影响更大，但是恢复的也更快，7 月份同比已经实现了正增长，11 月份同比增速已经达到了 8.3%。可以看到，疫情后限额以上企业增速均高于社零增速，显示出大型零售企业恢复速度好于消费整体。图 3：社会消费品零售总额当月增速（%）图 4：限额以上企业零售总额同比增速（%）数据来源：，wind数据来源：，wind线上消费维持高增长，

13、表现优于实体零售。受疫情影响，非接触经济受到消费者欢迎，线上消费契合疫情防控要求，满足消费者购物需求。疫情发生以来，在实体消费受限的情况下，线上消费维持较高增速，线上消费占比持续提升。尤其是大型互联网电商，在快递运输、流量获取、供应链支持等方面具有明显优势，表现要远好于实体零售。即使在疫情后网上销售占比有所回落，但我们看到，2021 年 5 月，实物商品网上销售额占比已经达到 22.6%。图 5：实物商品网上销售额增速及占比（%）数据来源：，wind疫情中，必选消费需求爆发，可选消费需求暂时压制。疫情中居民受疫情管控要求外出受到限制，只能选择居家生活办公，导致居家消费需求上升，尤其是与日常生活

14、相关的食品、生鲜、饮料、日用品等必选消费品种需求迎来爆发。但是像餐饮、旅游、服装等可选消费品类需求却暂时受到压制。2021 年在基数影响下，必选消费增速呈现前低后高，而可选消费增速呈现前高后低趋势。后疫情时代，必选消费增速回落，可选消费增速回暖。疫情后，管控逐渐放松，居民日常工作生活逐渐恢复正常，消费者得以外出消费，可选消费的需求逐渐上升，但是受制于经济暂停导致居民收入的下降，可选消费的复苏仍然还没有恢复到疫情前的正常水平。与此同时，居家工作生活时间下降，居家的必选消费需求也随之下降，必选消费品类的增速相对疫情期间有所回落。必选消费品之间的增速也有区别，饮料类消费品增速在疫情之后保持较高水平，

15、而粮油食品类增速相对稳定。图 6：与超市相关的必选消费品增速（%）数据来源：，wind可选消费全年前高后低趋势下，内部仍然会有所分化。与百货相关的消费品增速中，化妆品受到的冲击最小，疫情后也恢复的最快，其中6 月份同比增速已经达到20.5%，维持了较高的景气度；服装和黄金饰品受到的冲击较大，但是恢复的较快，其中黄金珠宝增速 7 月份转正，服装增速 8 月份转正。进入四季度后天气转冷有利于服装类产品销售，同时黄金饰品受益于婚庆需求爆发。2021 年一季度，黄金饰品在低基数及终端消费旺盛下迎来爆发，实现高速增长；化妆品始终保持较高的景气度，实现双位数以上增长。图 7：与百货相关的必选消费品增速（%

16、）数据来源：，wind2021 年上半年消费者价格指数触底回升。2020 年受猪肉价格下降，居民消费价格涨幅持续回落，从年初 5.4%下降到 11 月份最低-0.5%。2021 年初，猪肉价格同比企稳，CPI 整体触底回升，到 5 月份，CPI 指数上升到 1.3%。图 8：食品类 CPI 高位回落图 9：猪肉价格指数高位回落数据来源：，wind数据来源：，windPPI 与 CPI 存在剪刀差，下游消费品面临涨价压力。受碳中和带来的钢铁、煤炭等上游产业去产能影响，以及海外需求持续，上游原材料价格上涨明显，2021 年上半年 PPI 上涨明显，但是由于有效需求不足，价格并未有效传导至下游消费端

17、，导致PPI 与 CPI 之间的剪刀差不断扩大。随着 PPI 的持续走高，下游消费品面临一定涨价压力。图 10：CPI 与 PPI 之间存在剪刀差数据来源：，wind全国城镇调查失业率持续回落，就业形势总体稳定，消费信心有所提升。疫情后政府出台一系列稳就业政策，保证居民就业，失业率已经下降到往年同期水平，居民整体就业稳定。消费者信心疫情后低位回升，目前已基本恢复到往年水平。图 11：失业率持续走低（%）图 12：消费者信心高位有所回落数据来源：，wind数据来源：，wind商贸零售行业 2020 年及 2021Q1 业绩回顾：必选消费高位回落，可选消费低位回升商贸零售行业整体业绩正低位回升。我

18、们选取了商贸零售行业重点的 86 家公司作为观察对象，从行业逐季营收增速及归母净利润增速可以看出，商贸零售行业业绩整体受新冠肺炎疫情冲击较大。从营收增速来看，行业整体 2020 年仍然处于触底回升，其中二季度营收同比下降幅度超过 23%。从归母净利润来看，2020 年四季度是业绩低点，2020 年Q1-Q3 疫情后行业归母净利润增速开始反弹回升，但 2020Q4 仍然出现较大程度下滑。2021Q1 在低基数影响下，行业整体营收及净利润增速同比实现正增长。图 13：商贸零售板块营收同比增速（%）图 14：商贸零售板块归母净利润同比增速（%）数据来源：，wind数据来源：，wind疫情后超市行业增

19、速高位回落，2021Q1 增速达到最低。疫情中超市板块受益于疫情导致的居家消费上升，业绩在 2020Q1 出现明显上涨。居家生活时间的增加导致必选消费品的需求上升，叠加同期 CPI 处于高位，超市行业 2020Q1 整体同店录得双位数以上增长。但进入二季度后，由于疫情影响减弱，一季度消费者的囤货行为， CPI 的走低，一季度新店拓展暂停，超市行业的营收增速有所下滑，但是超市行业利润端仍然维持高速增长。2021Q1 在高基数影响下，超市行业营收及利润增速均出现大幅下滑。我们选取超市行业 12 家主要上市公司进行分析，2021Q1 行业营收同比增速为-8.31%，达到最近几个季度以来的最低。从利润

20、端看，超市行业 2020Q1- Q4 归母净利润同比实现加速增长，显示出疫情影响下，行业内公司的优秀经营能力。2021Q1 净利润同比增速为-86.16%。图 15：超市板块营收同比增速（%）图 16：超市板块归母净利润同比增速（%）数据来源：，wind数据来源：，wind百货板块受疫情冲击较大，营收及归母净利润在低位回升中。由于可选消费受到疫情冲击影响较大，与百货相关的服装、化妆品、黄金饰品、餐饮等在疫情中及疫情后均大幅下滑。疫情后，百货行业恢复缓慢，根据我们重点跟踪的 40 家上市公司数据，到 2020Q4 百货行业营收同比增速仅收窄至-44.36%。2020 年前两个季度百货板 块营收整

21、体下跌超过 50%。2021Q1 在低基数下，百货行业营收整体实现增长 24.36%，净利润实现增长 1325.55%。我们预计全年百货行业将实现营收 25%左右增长。图 17：百货板块营收同比增速（%）图 18：百货板块归母净利润同比增速（%）数据来源：，wind数据来源：，wind黄金珠宝板块营收及盈利能力持续回升中。黄金珠宝终端消费自 2018 年 4 季度以来呈现复苏趋势，但受到新冠肺炎疫情冲击，2020 上半年婚庆基本处于停滞状态，黄金珠宝终端消费呈现断崖式下跌。但进入 5 月份之后，随着国内疫情有效控制，婚庆逐渐恢复，叠加促消费政策，黄金珠宝终端消费快速复苏。2020QQ3 黄金珠

22、宝行业整体营收增速同比达到 10.5%，但由于春节拿货原因，2020Q4 行业整体营收增速下滑到-7.1%。2021Q1 黄金珠宝行业在低基数及终端消费的复苏下实现大幅增长。图 19：黄金珠宝板块营收同比增速（%）图 20：黄金珠宝板块归母净利润同比增速（%）数据来源：，wind数据来源：，wind化妆品板块疫情后仍然保持高景气度，营收及净利润实现高速增速。化妆品行业保持较高景气度，疫情中受到冲击较小，而且疫情后迅速恢复高增速，我们选取行业具有代表性的 11 家上市公司作为参考，2020Q2 行业营收增速已经开始转正，2021Q1实现了 45%的高速增长，同时行业盈利能力也迅速恢复，从 202

23、0Q1-2021Q1 行业盈利增速持续走高，2021Q1 已经达到 59%。图 21：化妆品板块营收同比增速（%）图 22：化妆品板块归母净利润同比增速（%）数据来源：，wind数据来源：，wind商贸零售板块市场表现：2020H2 至今单边下跌趋势商贸零售板块整体涨幅落后于大势，内部有所分化。2020 年下半年市场整体波动上行，商贸零售行业指数持续回调。2021 年上半年，市场小幅波动，商贸零售行业低位波动。从 2021 年初至今的行业涨幅排名来看，商贸零售行业整体下跌 1.95%，在30 个中信一级行业中排名 22 位。图 23：2020 年至今商贸零售板块走势图 24：年初至今中信一级行

24、业涨势排名数据来源：，wind数据来源：，wind从子行业的表现来看，超市、百货、电商及服务、珠宝首饰 2020 下半年均是下跌趋势。2021 年上半年，珠宝首饰、百货行业小幅上涨，超市、电商及服务延续下跌趋势。图 25：年初至今商贸零售各子板块走势数据来源：，wind从超市行业估值水平来看，行业整体 PE 在 2020 年年中达到最高 61 倍，之后持续下滑，截止到 2021 年 6 月 25 日，行业整体PE 为 26 倍，当前估值水平处于历史底部，具有比较强的投资价值。百货行业目前整体估值处于高位，主要由于 2020 年百货行业受疫情冲击，利润出现大幅下滑。图 26：2018 年至今超市

25、行业整体估值情况数据来源：，wind图 27：2018 年至今百货行业整体估值情况数据来源：，wind珠宝首饰行业估值有所修复。2020 年下半年以来，珠宝首饰终端消费持续复苏，行业估值有所修复，截止 2021 年 6 月 25 日，珠宝首饰行业整体PE 为 19 倍。电商及其服务板块估值持续提升。在线上销售占比持续提升的大背景下，电商行业维持较高业绩增速，行业估值持续提升，截止 2021 年 6 月 25 日，电商及服务行业整体 PE为 27 倍。母婴消费板块估值持续提升，截止 2021 年 6 月 25 日，母婴行业整体 PE为 49 倍。图 28：2018 年至今黄金珠宝行业整体估值情况

26、数据来源：，wind图 29：电商及服务行业估值情况图 30：母婴行业估值情况数据来源：，wind数据来源：，wind新人群、新品类、新渠道构建消费新趋势新人群：人口及家庭结构变化带来消费习惯改变人口老龄化趋势继续深化，“银发经济”前景广阔我国人口老龄化趋势明显。2020 年我国 65 岁以上老年人口达到了 1.91 亿，老年人口比例达到 13.50%，超过了联合国认定的人口老龄化标准。而且随着我国人口出生率的持续走低，人均寿命的延长，老龄化趋势将日趋明显。根据联合国2050 全球人口展望报告预测，2050 年我国人口年龄中位数将由 2015 年的 37 岁提升到 49.6岁，65 岁人口比例

27、将达到 25%。从 2019 年我国人口年龄结构上来看，60 后在 2020年全面进入退休周期。图 31：65 岁及以上人口数量和占比图 32：中国人口进入代际更迭数据来源：，wind数据来源：，尼尔森“老年经济”危机与机遇并存。老龄化的日益严重会带来严重的社会问题和经济问题，比如少子化带来养老的问题。但从另外一面来看。现在和即将进入老年化的老年人大多是 60 后和 70 后，他们经历了我国完整的改革开放周期，享受了我国经济高速增长以及房地产市场的红利，他们普遍经济状况良好，而且消费意愿强烈。根据瑞士信贷银行的数据显示，在几乎所有发达国家，60 岁以上消费者的人均消费额高于 25-60 岁年龄

28、层的平均水平。未来 20 年，老年人的可支配收入将大大增加。根据全国老龄工作委员会发布的中国老龄产业发展报告，2014-2050 年间我国老年人口的消费规模将从 4 万亿增长到 106 万亿左右，占 GDP 的比例将达到 33%。老年人的消费观念趋同于年轻人。随着医疗水平的不断提升，人口寿命逐渐延长。退休后的老年人依然具有丰富的精力和时间。同时，现在物质与精神生活的极大丰富给他们向高水平、高层次和多元化的消费方向发展提供了可能。同时部分老年人心态也在趋于年轻化和时尚化，消费观念不断向年轻人靠拢，他们比以往更加注重化妆、衣着等方面的展示型消费。此外，老年网民的群体也在快速增长，社交媒体与移动支付

29、的便利也同时影响着老年人的消费习惯，智能化和数字化产品备受老年人欢迎。图 33：老年人消费观的积极变化数据来源：人口出生率走低，全面放开三胎政策出台全面二孩政策效果不及预期，2016 年以来出生人数持续下滑。我国从 2014 年开始实行“单独二孩”政策，当年出生人口达到 1687 万，比上年小幅上升 47 万，但 2015年出生人口又开始下滑，“单独二孩”政策并未达到预想中引导生育的效果。随后政府于 2016 年开始全面放开二孩生育，当年出生人口上升到 1786 万，但随后 2017 年出生人口就开始快速进入下滑通道，到 2019 年出生人口已经下降到 1465 万，人口出生率也下滑到 10.

30、48%，创下新中国以来新低。目前来看，“单独二孩”和“全面二孩”政策均未能扭转我国低迷的生育趋势。而从生育结构上看，一孩总额生育率持续下滑明显，二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度，随着后续二孩放开产生的生育堆积效应将持续减退，人口出生率预计将大幅下滑。图 34：二孩政策不及预期，人口出生率及出生人口数快速下滑数据来源：，wind结婚率走低，离婚率攀升，晚婚晚育等原因导致我国育龄妇女规模见顶下滑。根据任泽平团队发表的2019 中国生育报告中预测，到 2030 年我国育龄妇女规模将比 2018 年减少 29%，其中 25-30 岁主力育龄妇女将减少 44%。与此同时，因为日益上升的工作、

31、住房、医疗、教育压力，选择不婚的女性或者结婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能将大幅下滑。图 35：结婚率 2013 年见顶，离婚率持续攀升图 36：结婚年龄持续推迟数据来源：，数据来源：，图 37：育龄妇女人数将大幅减少图 38：一孩生育率持续下滑数据来源：，数据来源：，为了积极应对人口老龄化，我国出台全面放开三胎生育政策。5 月 31 日中共中央政治局召开会议，会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。具体包括以下措施：（1）要将婚嫁、生育、养育、教育一体考虑，加强适婚

32、青年婚恋观、家庭观教育引导，对婚嫁陋习、天价彩礼等不良社会风气进行治理，提高优生优育服务水平，发展普惠托育服务体系，推进教育公平与优质教育资源供给，降低家庭教育开支。（2）要完善生育休假与生育保险制度，加强税收、住房等支持政策，保障女性就业合法权益。对全面两孩政策调整前的独生子女家庭和农村计划生育双女家庭，要继续实行现行各项奖励扶助制度和优惠政策。（3）要建立健全计划生育特殊家庭全方位帮扶保障制度，完善政府主导、社会组织参与的扶助关怀工作机制，维护好计划生育家庭合法权益。年轻一代崛起，Z 世代引领消费趋势Z 世代正在成为消费主力。以 80/90 后为代表的年轻人出生时代赶上我国一波生育高峰，他

33、们人口基数庞大，目前是我国工作阶层以及消费阶层的中坚力量。是我国本轮消费升级的重要驱动力。而以 95 后为代表的新一代消费者，被称为 Z 世代。他们正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群。图 39：90 后、00 后人口超过 3 亿图 40：二线及以下“小镇青年”群体巨大数据来源：，尼尔森数据来源：，尼尔森线上与线下同时覆盖。一方面， 95 后偏爱线上购物，在服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品等消费品类上，依赖网购的 95 后比例均高于 80后和 90 后。而且在进行网购时，95 后更青睐的工具是电脑而不是手机。另一方面，95 后消费者也喜欢在线下实

34、体门店购物，他们在门店购物时非常看重数字化体验，会借助多渠道/多媒体，或使用移动设备比较价格。图 41：95 后使用电脑购物频率高于 90 后和 85 后图 42：95 后同样喜欢门店消费数据来源：，尼尔森数据来源：，尼尔森圈子文化盛行，社交购物备受年轻人青睐。80/90 后主要聚集在微信、微博和 QQ 空间这些存在时间较长、较为成熟的 APP 上，但是 95 后更加青睐丰富的社交平台，比如直播类、视频类等新潮平台。短视频和社交网络偏碎片化的信息，更适合 95 后碎片化的时间。极强的分享意愿和在多平台的社交渠道，令消费与社交捆绑，在与家人、同学、朋友分享某件商品的时候，95 后消费者更容易受到

35、分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动。而购物之后，往往都会进行分享，最后变成了“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。另外，意见领袖（KOL）在年轻人的购买决策中起到重要的作用，现在自媒体盛行，年轻人的圈子文化特征更加明显，他们按照兴趣划分为相应的群体，这些群体在生活和消费方面具有相似的特征，很容易受意见领袖的影响从而形成一种消费文化。图 43：95 后更青睐丰富多样的社交媒体图 44：95 后使用社交媒体购物意愿更强数据来源：，埃森哲数据来源：，埃森哲95 后偏向个性化消费。95 后出生在我国改革开放的成果时期，伴随着他们成长的是互联网的大范围普及，他们经济富足、思想开放、文化多元、需求

36、个性，他们对于消费品的倾向也更加向有自我主张，创造独特的品牌转变。而且，由于 95 后普遍对于新事物的接受能力较强。95 后对于奢侈品的需求并不局限于传统大牌，只要能满足他们个性化需求，他们也更加愿意尝新。比如 95 后的美妆偏好品牌中，高端品牌和平价品牌分布均匀，单从口红品牌来看，既有高端品牌 YSL，也有较新的国货品牌玛丽黛佳等。图 45：95 后不局限于传统奢侈品牌，愿意尝新数据来源：，尼尔森95 后更加注重消费体验。Z 世代消费者在消费时更加注重体验，既包含产品的体验，也包含对服务的体验。这体现了 95 后对于消费体验和消费过程的重视，他们更加注重自己内心的感受，更加乐意与消费场景发生

37、互动。如情人节、圣诞节、春节等等带有浓重气氛的场景下，塑造良好的消费氛围能够满足年轻人的心理需求，提高他们对服务、产品本身的好感度，从而在一定程度上愿意增加消费的时长和频次。90 后生活节奏较快，即时满足需求增加。随着我国经济的高速发展，受工作强度逐渐加大影响，人们的生活节奏普遍加快。人们把越来越多的时间花在了工作、通勤和社交生活上，根据尼尔森的研究，50/60 后、70/80 后、90 后代际之间生活时间分配的习惯发生变化，90 后生活中可自由支配的时间变短，90 后即时满足的需求高于前代消费者。图 46：90 后生活节奏加快数据来源：，尼尔森自有支配时间的减少也催生了懒人经济的逐渐崛起。随

38、着生活节奏的加快，他们越来越不愿意花时间自己动手，再加上互联网购物以及线下快速即时配送的出现也培养了年轻人追求简单、快捷的生活方式。外卖、快递、代购成为年轻人新型购物方式。图 47：懒人群体的典型需求数据来源：，网易家庭小型化趋势带来消费频率增加，即时性消费增加三口之家变两口，户均人口数量下降趋势明显。根据中国家庭发展报告 2020显示，我国人均结婚年龄不断推迟，不婚率和离婚率不断提高，另外由于计划生育政策的影响，人们生育意愿下降，导致我国户均人口数量下降趋势明显。2020 年户均人口规模下降到 2.62 人/户。1 人和 2 人的微型家庭数量迅速增加。进入 21 世纪以来，我国 1 人和 2

39、 人家庭数量占比不断上升，2000 年至 2020 年，1 人和 2 人的微型家庭占全部家庭户的比例从25.34%上升到 38.43%。其中 1 人家庭数增长超过 100%，2 人家庭数增长超过 60%。图 48：平均家庭户规模下降到 2.62 人/户数据来源：，wind消费频率增加，即时性消费增加。我国城市发展社区化趋势明显、家庭结构向小型化发展、社区生态的日益完善给消费渠道带来了一些变化。由于随着家庭规模小型化，家庭的补货周期变短，即时性消费次数增多。家庭生鲜及日用品的采购由过去的“按周补货，一次性大额采购”逐渐转变成“按日补货，少量采购”。大卖场、超市等传统的购物流量受到社区购物生态的拦

40、截，以满足消费者一日三餐需求为目标的零售生态发展逐渐向好。新品类：新需求带动新品类高速增长爱美需求带动轻医美行业高速增长随着年轻群体和中产阶级的不断扩容，网红文化和社交媒体快速传播，他们对于美的需求更强，叠加医美产品、技术、器械、方案的日益成熟，我国医美市场用户规模及市场规模高速增长。根据艾瑞咨询的数据显示，2020 年我国医美市场用户达到 1520 万人，近五年 CAGR 达到 52.6%。2020 年我国医美市场规模达到 1975 亿元，近五年CAGR 达到 28.7%，预计到 2023 年市场规模将突破 3000 亿元。从渗透率上看，我国医美行业距离欧美日韩仍然有较大差距，根据佛若斯特莎

41、莉文的数据显示， 2019 年我国医美项目的渗透率仅有 3.6%，而同期韩国、美国、日本的渗透率是20%/16.5%/11%，因此可以预见的是，我国医美市场前景广阔，将迎来行业高速发展的黄金阶段。图 49：供需两端推动医美市场高速增长数据来源：，艾瑞咨询图 50：轻医美项目包含的内容图 51：医美行业的用户规模高速增长数据来源：，艾瑞咨询数据来源：，艾瑞咨询图 52：2019 年我国医美消费者年龄分布图 53：2019 年我国医美项目渗透率仅为 3.6%数据来源：，艾瑞咨询数据来源：，艾瑞咨询养生的“Z 世代”带动新式茶饮、无糖饮料高速增长“享受+养生”成为年轻一代新的生活方式。疫情后消费者对

42、于健康有更深的理解和追求，在选择饮品时会更加倾向于健康、营养、天然等要求，而年轻一代消费者，尤其是“Z 世代消费者”对于饮品的风味、内容、颜值有更高的诉求。新式茶饮和新式无糖饮料完美契合年轻群体“享受+养生”的需求。新式茶饮行业持续高增，市场规模已逾千亿。新式茶饮作为中国传统饮品的现代化改造，采取天然原料，口感丰富且不断推陈出新，同时能够与多种配料组合实现高度定制化，充分满足了年轻消费者的追求健康天然/求新/求异/个性化的偏好，同时由于产品具备一定的成瘾性，新式茶饮消费高频/粘性强：超过 53%的消费者每周消费在 2 杯及以上，新式茶饮成为年轻一代的生活方式。2015-2020 年新式饮行业市

43、场规模由 422 亿元增长至 1136 亿元，CAGR 达到 21.9%。图 54：新式茶饮消费群体主要为 90 后图 55：新式茶饮消费品类较高数据来源：，奈雪的茶招股书数据来源：，奈雪的茶招股书图 56：新式茶饮市场保持高速增长数据来源：，奈雪的茶招股书无糖气泡水市场高速增长。随着新生代消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的教育不断强化，无糖饮料正在成为饮料行业大热的新兴品类。无糖饮料并非市场新品，但传统无糖饮料在口感、包装、内容上都不能满足年轻消费者需求，随着 “元气森林”等新一代品牌崛起，无糖气泡水市场迎来爆发式增长。2019 年我国无糖气泡水市场规模已经达到 99 亿元，五年 C

44、AGR 达到 40%以上。预计到 2027 年，该市场规模将达到 278 亿元。图 57：2014-2020 年无糖饮料市场规模图 58：2021-2027 年无糖饮料市场规模预测数据来源：，中国产业信息网数据来源：，中国产业信息网悦己型需求带动潮玩、小众服饰等品类高速增长95 后年轻一代成长于我国改革开放高速发展阶段，他们没有吃饱穿暖的担忧，随着他们步入社会，往往进行随心所欲的率性消费。与前几代消费者相比，他们在价值观念、生活态度、消费方式上具有明显区别，乐于尝新试鲜、追求购物体验、乐享消费快感，是新一代年轻消费者的追求。如今悦己型消费在国内年轻消费者中日渐兴起。潮玩盲盒、二次元服饰（洛丽塔

45、、汉服、JK）、轻奢首饰等产品契合了年轻一代消费者个性化的悦己需求，市场规模正快速放大。图 59：年轻一代的悦己型需求数据来源：图 60：我国潮玩市场规模图 61：我国二次元服饰市场规模数据来源：，尼尔森数据来源：，尼尔森新渠道：技术进步与疫情推动下，新渠道迎来发展新机遇新零售业态打破传统零售边界，重塑线下竞争格局。销售渠道越贴近消费者，就越能满足消费者各场景的需求。传统零售在业态上互为补充，各业态通过经营品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各类业态都有其稳定的目标消费者群体和稳定的客流，距离对他们形成了有效的隔离。传统零售门店的辐射范围非常有限，比如便利店辐射范围通常在 0.3 公里

46、以内，超市辐射范围是 2 公里以内，大卖场辐射范围是 2-5 公里，仓储会员店的辐射范围大于 5 公里。而零售新业态门店的辐射范围大大拓展。根据尼尔森的研究显示，新业态标杆门店 16%的消费者居住在 5 公里以外。另一方面，消费者也越来越重视购物体验，主要是简单高效。其核心要点是线上线下的无缝衔接。新型零售业务的特点在于线上线下的贯通以及高效的数字化运营能力，能够有效的对线下零售客流及需求进行拦截与再分配。盒马鲜生成熟门店的线上订单比重已达到 70%，门店辐射通过线上渠道进一步扩展。图 62：传统门店辐射范围有限图 63：新零售门店辐射范围大大扩展数据来源：，尼尔森数据来源：，尼尔森疫情推动到

47、家业务爆发式增长。生鲜电商行业在我国已经有十多年发展历史，从早期的垂直生鲜平台到现在的前置仓和社区拼团，生鲜电商创新模式不断演进。尤其是 2014 年以来，行业内涌入一大批创投企业，每日优鲜、叮咚买菜等优秀企业脱颖而出。与此同时，阿里巴巴、京东、腾讯、美团等传统互联网巨头也纷纷入局。但是生鲜行业毛利低、经营难度大、消费者线上买菜习惯养成难，经过多轮洗牌重组后，大量中小型生鲜电商倒闭破产，行业内只剩下些许龙头，而且普遍经营不善。 2019 年，生鲜行业竞争进一步加剧，十几家生鲜电商企业由于融资能力不足等原因退出市场。疫情期间，生鲜到家业务迎来爆发式增长。得益于疫情导致的线上买菜用户增加，生鲜电商

48、业务在疫情严重期间迎来前所未有的爆发式增长，很多生鲜平台甚至经常出现供不应求。疫情推动下，社区团购爆发式增长，2021 年GMV 有望破千亿美团成立“美团优选”，加码到家业务。2020 年 7 月，美团成立优选事业部进军社区拼团市场。“美团优选”重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。截至目前，美团优选已陆续在济南、武汉、广州、佛山、成都上线。随着美团优选的落地，在生鲜零售领域，美团已经打造三大业务板块：美团闪购、美团买菜、美团优选。三者错位竞争，完全覆盖一二三线市场：“美团买菜”聚焦于北上广深

49、等超一线城市；“美团闪购”旗下的“菜大全”则专注准一线或者二三线城市；“美团优选”将聚焦下沉市场。拼多多上线“多多买菜”进军社区团购。8 月 31 日，拼多多在微信上线“多多买菜”小程序，多多买菜采用“预订+自提”模式来赋能社区门店，消费者可以线上下单，次日自提。拼多多凭借其巨额补贴具有很强的获客能力。滴滴开始试水社区电商模式“橙心优选”。滴滴投资超千万于“橙心优选”项目，未来将首先把成都、北京作为重点发展地区。橙心优选主打低于市场价的秒杀产品，商品主要涵盖水果、零食、日用品等，吸引大量团长入驻，主要通过微信群来传播和推广当日的低价商品。消费者当日下单，次日需到门店自提，从仓库到门店的物流由第

50、三方提供。图 64：社区团购规模爆发式增长图 65：社区团购业务模式数据来源：，艾瑞咨询数据来源：，艾瑞咨询社区团购轻量化运营，获客、配送成本低。相较于其他模式生鲜电商来说，社区拼团模式有三个优势特点：（1）社区拼团模式由团长在微信群里推广团购产品，利用熟人关系链获客成本得以降低。团长佣金费用率仅为 10%左右，但门店到家和前置仓模式仅最后一公里配送成本就约为 12%，如若外加 10%左右的拉新和营销费用，费用率高于社区拼团；（2）采用“以销定采”预售模式，做到零库存的同时降低生鲜产品损耗，轻资产模式易于复制和快速下沉；（3）以小区为单位，集体发货，最后一公里通常采用用户自提的方式，节省物流成

51、本及终端配送成本。同时，消费者来说，社区拼团商品拥有极致的性价比，无中间商赚差价，商品价格优势明显，同时为熟人交易，产品质量与售后有保障。前置仓规模持续扩大，每日优鲜、叮咚买菜率先上市2021 年 6 月 9 日，每日优鲜和叮咚买菜先后向美国 SEC 提交IPO 招股书，标志着前置仓模式正式登陆资本市场。从诞生至今，前置仓模式发展迅速，根据艾瑞咨询的数据显示，2020 年前置仓的 GMV 规模已经达到 337 亿元。根据招股书显示，截至 2021 年 3 月 31 日，每日优鲜的前置仓已经覆盖全国的 16个城市，共有 631 个；而叮咚买菜则进入了 29 个城市，共有 950 个前置仓。从营收

52、规模上看，2020 年每日优鲜营收达到 61.3 亿元，叮咚买菜营收达到 113.4 亿元。相较传统模式，前置仓模式配送效率高、生鲜损耗小。传统模式通过中心仓进行配送，将生鲜货物集中到城市配送中心，根据订单需求将货物从城市中心仓库发送到消费者手中。出于成本考虑，中心仓常设置在远离市中心的城郊地区，运输距离长导致难以满足快速配送的需求。针对传统模式痛点，创新高配送效率前置仓模式出现。前置仓模式中，商家根据周边的需求情况提前将货物运送到社区附近的前置仓内储存，消费者在生鲜电商平台下单后，直接从前置仓中拣取、包装货物，并完成配送。由于生鲜产品直接从消费者附近的前置仓内发出，缩短了产品到消费者的配送时

53、间，降低了生鲜产品的损耗。图 66：前置仓模式简化流程图数据来源：，艾瑞咨询仓储式会员店业态受到行业重视伴随着近两年山姆、costco 等仓储会员店在中国市场的落地与加速布局，让中国本土大型零售企业窥见仓储会员店本身的高门槛顾客经营的机会，纷纷抢先布局仓储会员店。盒马、永辉、fudi 先后布局仓储会员店。2020 年 10 月 1 日，盒马X 会员店首家门店在上海浦东森兰商都开业。2021 年 5 月 1 日，永辉首家仓储店在福州开业，5 月 18 日fudi 在北京开出首家仓储会员店。华联会员店即将在兰州开业。家乐福也正在升级部分门店为会员店。在门店扩张方面，2021 年各家均有双位数以上仓

54、储式门店的布局。与传统大卖场相比，仓储店以精选 SKU 节省消费者挑选时间，大件包装节省消费者在高频商品多次重复购买时间，大宗购物可以实现厂家直进或者提高对代理商的议价能力，进而实现高性价比销售。仓储店不过度追求消费者在店滞留，不用在装修体验上进行太大投资，从而进一步拉低加价率。因此，仓储店可以提供更加高性价比商品以及节约消费者时间。图 67：传统超市与仓储会员店成本构成对比图 68：仓储会员店有更高的坪效数据来源：，易观智库数据来源：，易观智库图 69：传统零售与仓储会员店价格优势来源不同数据来源：，易观智库商贸零售行业投资策略及重点公司推荐商贸零售行业投资策略2021 年下半年，必选消费整

55、体将保持稳健增长，可选消费增速在基数的影响下将有所回落。预计消费整体将恢复到疫情前水平。从需求端来看，社会总需求仍在爬坡，可选消费恢复趋势良好。从社零数据来看，以化妆品、珠宝首饰、服装等为代表的高端消费疫情后加速复苏，已经基本恢复到疫情前水平。与此同时，低端消费快速增长，低线城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，目前仍然处在大众消费和品牌消费阶段，随着农村物流设施的逐渐完善，低线市场为美妆、母婴用品、黄金饰品等细分领域带来巨大的发展机遇。年轻一代消费者逐渐崛起，他们消费理念与前代有所区别，带来了一些新的消费品赛道。建议投资者重视新一代消费者需求红利，精选高景气度消费行业，尤其是成长路径清

56、晰、竞争优势明显、具有线上经营能力的龙头企业。从供给端来看，全渠道发展目前已经成为行业共识，受新冠肺炎疫情催化，线下零售行业加速打通线上渠道，为满足消费者多元化需求，能够打通线上线下、到店到家全渠道销售场景，构建可复制零售业态的企业将更具优势。与此同时，线上企业加速寻找流量出口，纷纷布局线下门店，与传统零售企业开展竞争。数字化赋能零售全产业链。疫情后，企业数字化运营能力更加重要，能够围绕消费者有效利用大数据技术实现从“产品-顾客-门店-中后台-供应链”全面数字化转型，提升运营效率的企业将更具优势。重点公司推荐红旗连锁（002697.SZ）：便利店业态龙头，门店扩张维持高速营收稳步增长，净利润受

57、投资收益下滑影响。分季度来看，2020Q1-Q4，营收增速分别为 23.96%/12.14%/11.28%/16.01%，保持稳步增长趋势。2020 年归母净利润同比下降 2.20%，主要受新网银行等参股公司贡献投资收益大幅下降影响。扣除投资收益后，主业归母净利润同比增长 15.55%，分季度来看，扣除投资收益后，2020Q1-Q4 归母净利润增速分别为 86.38%/-10.84%/3.26%/4.81%。连续两年新开门店 300 家以上。2020 年公司新开门店 302 家，关闭调整低效门店 36家，升级改造老店 160 家，截止 2020 年底，公司共有门店 3336 家。未来 3 年计

58、划新开门店 1000 家，其中 2021 年计划新开门店 350 家。多种形式积极探索省外扩张，复制成功管理经验。2020 年公司出资 20%与兰州国资利民成立合资公司，共同开发甘肃市场，截止 2020 年底，已新开门店约 40 家。持续深化“商品+服务”竞争战略，加强供应链体系建设。2020 年公司改扩建温江物流配送中心，成立自贡红旗物流有限公司，为三年内公司再增加 1000 家门店的配送能力，此外，公司还增加冷链仓储区域，提升公司冷链物流的能力。2020 年公司综合毛利率下降 1.44pct，主要由于公司持续优化商品结构，食品类销售占比提升，而日用百货类占比下降。投资建议：公司未来门店扩张

59、计划确定，跨区管理输出模式正持续验证。但考虑社区团购等新业态对零售市场冲击以及终端消费恢复放缓，预计 2021/2022/2023 年EPS 分别为 0.43/0.50/0.58 元，对应 2021 年 6 月 29 日股价的 PE 分别为 12/10/9 倍，给予公司 20 倍估值，维持目标价 8.60 元，维持“买入”评级。风险提示：消费增速不及预期；竞争加剧；业绩预测不达预期。周大生（002867.SZ）：线上增长亮眼，线下渠道持续恢复疫情影响逐渐减弱，业绩增长环比逐季改善。公司 2020 全年营收同比下降 6.53%，主要系疫情影响。分季度来看，疫情影响逐季减弱，2020Q1-Q4 公

60、司营收增速分别为-38.25%/-22.94%/+17.94%/+6.62%，其中 2020Q4 营收增速放缓主要受春节滞后导致加盟商拿货推迟影响。分渠道来看，线下渠道受疫情冲击较大，自营线下和加盟业务分别下降 34.26%、11.56%。但线上业务实现了 93.90%的增长，线上销售占比达到 19.11%。分产品来看，受金价上涨影响，素金产品销售增长 5.70%，销售占比达到 32.95%。镶嵌产品销售下降 26.35%，其他首饰销售增长 1071.91%。其他首饰的爆发式增长主要由于公司线上渠道大幅增长带动低单价银质饰品的销售增长。毛利率提升 5.05pct，受益于收入结构变化及部分品类毛