企业战略-BICC有效提升广告效力

1、.：.； 文档资源品牌笼统战略在品牌竞争初期由于战略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是开展到今天，成千上万的品牌所开创的详细操作方法和技术均各不一样，因此单从创意上去思索问题显然显得过于广泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。处理这一问题的独一有效方法就是将品牌笼统分类，明确所需的笼统类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌笼统分类组合)。 BICC为“品牌笼统分类组合英文缩写，其含义顾名思义是关于处理品牌笼统的分类及其组合的技术性问题。 品牌笼统分类的意义 关于品牌操作实际的研讨在国际上已有半个多世纪，可是他们不断以来忽视了一件非常根本但又非常重要的根底性任务

2、将品牌笼统分类。 品牌笼统分类就如将工具房中的工具进展分类。在人类消费工具非常单一和落后的年代，寥寥几件消费工具没有分类的必要，而人类开展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的消费工具，这样就必需将消费工具按一定的功能属性进展分类，放在各自的工具箱中，要做好一件任务前首先思索好要用到何种类型的工具才最适宜，然后到相应的工具箱中去找到最适宜的工具，只需这样才干提高劳动效率。由于，如此多的工具假设不进展分类的话，在需求完成一件劳动义务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许他选择了一件最锋利的工具，但不是一件适宜的工具，因此降低了任务效率。 品牌笼统战略在品牌竞争初期由于战略手段的单一，BI

3、CC技术也就显得无无关紧要了。可是开展到今天，成千上万的品牌所开创的详细操作方法和技术均各不一样，因此单从创意上去思索问题显然显得过于广泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。处理这一问题的独一有效方法就是将品牌笼统分类，明确所需的笼统类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌笼统分类组合)。 品牌作为当今和未来企业中心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，假设连所需笼统的类型都模糊不清的话，再优秀的谋划和创意也能够注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌笼统分类组合)技术作为品牌开展方向的导航灯一样，得到应有的注重。 一、品牌笼统的五大分类 BICC将一切传播

4、的内容和方式等表现出来的品牌笼统归纳为五大类型：阐明性品牌笼统、工业实力性品牌笼统、技术性品牌笼统、价值性品牌笼统和精神性品牌笼统。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销开展的五个阶段。 *阐明性品牌笼统阶段： 卖方市场时代，运营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，由于企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业能否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是通知消费者他是谁，提供什么产品效力，产品有什么用途，消费者明白了，需求时就会购买您的产品。 如今，单纯阐明性的品牌笼统对大部分品牌而言曾经不再适用。但

5、对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目的顾客对它的用途特点还不了解，这时候阐明性的品牌笼统就应该在推行时占较大的比重，以后随着目的顾客对它的熟习程度添加，阐明性的笼统再逐渐减少。 对任何一个品牌而言，阐明性的品牌笼一致直必需是存在的。由于：第一、产品或效力本身一直是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限制的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很能够把他以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目的顾客对产品和效力信息了解的缺乏需求补足等。这些情况都要求品牌在推行中必需不断的提示目的顾客他是干什么的，消费什么产品，有什么用途和特点等信息。 *工业

6、实力性品牌笼统阶段： 科技的提高和工业消费流程的规范化要求企业消费规模不断扩展，以便降低消费本钱，提高产质量量。此阶段不论是企业还是当局政府均将规模消费视为企业运营和经济建立的首要追求目的，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化消费才干到达的。由于企业消费规模的大小是由企业实力决议的，所以此一阶段企业品牌主要给群众传达企业实力笼统。 工业性笼统对于工业门槛较高，技术协作程度高，产质量量判别不直观，需求时间或专业知识和技术，价钱昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌假设没有强大的企业实力笼统支持是很难让顾客放心购买的。 对

7、于产质量量直观，技术含量低，价钱较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性笼统对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。 对于许多产品而言，广告本身的投放气势曾经代表了企业的工业实力性品牌笼统。 *技术性品牌笼统阶段： 规模经济开展到一定程度使社会消费力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产质量量和价钱已非常接近，难于发明企业竞争优势，因此提升产品功能和降低运用本钱成了企业的制胜关键，而这需求科技和观念的创新才干得于实现。因此，此阶段企业和品牌笼统主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、消费设备，企业创新精神上做文章。 技术性笼统主要适用于

8、技术含量较高，对高素质研发、消费、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产质量量判别不直观，需求时间或专业知识和技术，价钱较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依托的笼统就是技术性笼统。 *价值性品牌笼统阶段： 不断以来，企业习惯性的将本人看成是产品的消费和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新本钱越来越高昂的近几年，企业运营者们才认识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，一切广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术目的，笼统单调而乏味，而如今，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和

9、间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对指点位置阐明，价值性品牌笼统在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。 对于价值性品牌与阐明性品牌的判别要留意，阐明性笼统是指产品或效力的功能、特点等等，而价值性笼统是指产品或效力功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给他带来好心境，去屑是阐明性的品牌笼统，而好心境、改善人际关系等就属于价值性笼统。 由于价值性品牌笼统诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值

10、性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌笼统还是容易呵斥近似和反复。 价值性笼统主要适用于开展较为成熟或进入门槛较低的行业。详细到某个品牌时，此品牌的现有笼统及其他同类品牌对价值性笼统的运用情况均是决议价值性笼统效能高低的关键。 行业越成熟，进入门槛越低，价值性笼统比重就应该越大，反之那么越小。 本身品牌在目的顾客中的自信心指数越高，价值性笼统比重就应该越大。 同类品牌对价值性笼统的运用越少，它就越有效，反之效果越低。假好像类品牌对价值性笼统的运用曾经非常普遍，那么它就没有多大意义了。 *精神性品牌笼统阶段： 与价值性品牌笼统相比，精神性品牌笼统由于不需在笼统塑造上遭到产品的诸多*，可

11、以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决议了它具有更宽广的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的笼统必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易发明出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的猛烈程度降到最小，市场构造更有层次。但是，由于精神性品牌笼统诉求空间的宽广性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。 价值性笼统有时候也是满足精神需求的，例如某品牌洗发水标榜让他更自信，他给他带来的是精神上的改动，但这种改动是产品使您的头发更美、更温馨带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性笼统的范筹。精神性笼统与价值性笼统可以有一定的联络，但不是必然

12、的联络。例如么托罗拉心语系列的“得意清新，一见倾心广告口号与产品就没有必然的联络，纯粹是从目的顾客的心思需求出发提炼出来的品牌中心价值。 有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目的顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展现产品外型、颜色、质地等的广告其实并非阐明性笼统，而更偏重于精神性品牌笼统的范畴。 以上分类只是最根本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。 精神性品牌笼统的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌笼统的规划能否具有市场价值，完全取决于目的顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市

13、场细分的方法，目的顾客的选择，以及对目的顾客心思的研讨能否科学、有效，是品牌成败的关键。二、如何确定品牌笼统的类型 目前，一个企业的营销推行规划往往依托营销人员对市场的直觉判别行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样呵斥的。如今BICC的诞生为我们企业的营销推行提供了一个可丈量的方法，使理性替代直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的根据。 1、营销开展阶段最有效的品牌笼统类型计算方法： 营销开展阶段=顾客对产品的熟习程度0-100+顾客自信心指数1-100+市场集中都0-100 3 下面BICC数值表依次列出了阐明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌笼统类型和相对

14、应的数值，如020相对应的是阐明性品牌，2040相对应的是工业性品牌等。 *顾客对产品的熟习值： 顾客对产品的熟习值主要表达在对产品的功能及其原理的熟习和关怀程度，对运用者的技艺要求高低等。 顾客对产品的熟习值0-100可以经过顾客容易了解的表述性言语对目的顾客的调查来获得。 *顾客自信心指数： 自信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担忧程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判别才干等，所以自信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，消费工艺复杂，需求很多配套厂商协作才干消费出性能杰出、质量可靠的产品，因此假设品牌知名度和佳誉度不

15、高的话，顾客的自信心指数就会很低。 顾客自信心指数必需经过对目的顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将自信心指数用顾客容易了解的表述性言语来替代。 *市场集中度： 市场集中度指的是在目的市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。 2、数值调查统计的前提条件： 以上数值的调查和统计必需在明确三个根本前提条件下进展：1、目的市场区域；2、目的顾客阅历；3、目的顾客特征；4、所属品牌群族类型。 *目的市场区域： 对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最正确笼统类型的三个相关数值往往具有较大差别的。所以企业应该选择重点的目的市场区

16、域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发扬出应有的效果。 *目的顾客阅历： 目的顾客能否具有购买或运用阅历，具有多少阅历。初次购买或运用者与具有阅历的顾客相比，其自信心指数和对产品的熟习程度往往具有比较大的差别，因此企业选择没有阅历目的顾客还是选择具有较丰富阅历的目的顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。 *目的顾客特征： 之所以要明确调查对象的特征主要是由于：1、不同的消费者对一样的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的自信心指数要高。 影响品牌笼统类型正确确定的目的顾客特征包括目的顾客的自然特

17、征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此普通还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进展。譬如：性别、年龄、职业、收入等。 *所属品牌群族类型： 能否需求划分品牌群族进展调查统计取决于有两个要素：1、消费者对不同的品牌群族能否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征能否有明显差别。 明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言那么能够没太大意义，终究如何，这取决于目的顾客的态度。 明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需求的相关数值。 品牌群族指的是品牌的现有市场笼统类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是兴隆地域品牌还是欠兴隆地域品牌等；2、品牌背景笼统。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前能否在其它产品领域拥有知名度，笼统如何；3、原笼统与现产品笼统有多大的关联性；等等。 三、品牌笼统的组合方法 从品牌笼统分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌笼统类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，阐明性品牌笼统还同时具有其它笼统类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有阐明性产品外型