漂绿行为研究述评及展望

1、漂绿行为研究述评及展望论文导读：漂绿;弗里曼的利益相关者理论认为任何一个公司的开展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。目前，环境保护受到社会的广泛关注，企业的各个利益相关者都不同程度的重视企业在环保方面的形象。比方致力于环保的非政府组织经常关注企业的社会责任；一些客户不仅对企业的产品提出环保要求，甚至要求企业通过ISO14000等环保体系认证。因此企业漂绿;不仅是为了取悦消费者，而是存在应对各个利益相关者的企图。绿色和平组织发布的?漂绿指南?将这些企图进行了归纳：转移公众注意力和减小对自己的社会压力；劝服批评者，特别是非政府组织，说明我

2、们是善意的;；挫败竞争对手，扩大市场占有率；吸引更多投资，特别是那些关注社会责任和道德公平的投资机构；与政府保持良好的社会关系。合法性是指当组织的价值系统和社会的价值观一致的时候，组织就获得了一种社会认可的地位和条件。ODonovan认为企业披露环境信息等只是一种策略选择，与社会责任和义务没有或很少有关系，执行这些策略是为了获得并延伸合法性、维持现有的合法性、弥补失去或受到威胁的合法性;。组织的合法性;受到明显威胁时就会滋生欺诈等行为，Milne 和Patten认为企业有动力去掩饰、修改负面形象，而通过信息披露宣扬自己在环保方面积极作为的一面。Hooks指出企业选择漂绿策略，披露一些内容未经证

3、实的信息，作用等同于公关，目的是控制公众的感知、回应公众压力和应对公众的不同意见;。国内外学者从不同角度出发，把企业漂绿行为的驱动因素归纳为经济理性、信息不对称、时机主义、制度不健全、取悦利益相关者、追求合法性等，实际上这些因素共同导致了企业漂绿行为的发生。目前学术界侧重于从整体角度把握漂绿行为的驱动因素，对不同行业、不同规模、不同属性企业漂绿行为的比拟研究较少。另外现有文献多为理论分析，实证研究缺乏。3 漂绿的危害与治理漂绿行为引发了一系列后果，Terra Choice公司认为企业漂绿犯有七宗罪：隐瞒弊端罪、举证缺乏罪、撒谎诈骗罪、含混不清罪、无关痛痒罪、避重就轻罪、崇拜认证罪。在笔者看来，

4、这七项罪名更确切的说应该是漂绿的手段。学术界的研究发现漂绿行为对消费者、企业、绿色市场的开展都造成了严重的伤害。硕士论文，漂绿危害。漂绿首先对社会公众的绿色消费产生了负面影响，Lyon认为与那些从未做过责任声明的企业相比，社会公众对那些声称善良的、有责任，事实上却造假的企业更为痛恨【6】。许多学者的研究说明，绿色消费始终存在态度行为缺口，消费者对绿色产品的不信任是出现这种缺口的原因之一。有大量的调查显示随着漂绿行为的蔓延，消费者对绿色声明或公司的绿色行为产生不信任感。对企业来说，漂绿;是一种时机主义行为，虽然目前的制度环境下，被发现的风险很低，但并非不存在。Horiuchi从利益相关者角度分析

5、了漂绿行为曝光对企业开展的影响。除了消费者降低对这类产品的购置外，NGO组织会发起一系列运动，对该企业进行严厉的批评，政府等规制者也会认定这些公司存在欺诈行为，并进行处分【5】。刘呈庆认为漂绿行为一旦被发现，企业长期积累的品牌资产与品牌声誉会瞬间崩溃。一些学者从漂绿对绿色市场的影响出发，得出的结论更为悲观。吴红军基于信号传递理论对环境披露水平进行了研究，他认为如果虚假绿色的企业模仿真实绿色的企业进行环境信息披露，会形成混淆均衡，使环境披露信号的作用无法发挥。Wagne从环境标志制度出发，认为漂绿行为最坏的情形是腐蚀整个环境标志的整体可信度并使那些真正旨在生产环境友好产品的企业成为不可能。现有文

6、献对漂绿治理措施的讨论较少，理论界尚未探寻到抑制漂绿的有效机制。一些学者认为制度设计在抑制漂绿方面起到根底性的作用。杨波研究政府漂绿规制手段时发现英美已经有标准企业绿色宣传的相关立法，但收效甚微。Lyon把NGO监督作为变量纳入经济模型，结果说明对漂绿行为的集体愤怒;可以促使环境影响显著的企业信息披露更加透明，但是在清洁行业;中却起到相反的效果。Lyon的进一步研究发现，如果把环境管理系统EMS、强制性信息披露、NGO监督联合起来，可起到明显的抑制漂绿效果，但目前EMS不标准、缺乏强制性信息披露标准等降低了这种联合机制的作用【6】。Parguel基于归因理论研究发现可持续性评级对制止漂绿有一定

7、作用，不过可持续评级机制目前尚未经受严格的实践检验。Wasik认为罚款是对付漂绿;的一个有效手段，目前加拿大就把罚款作为应对漂绿的主要措施。但是根据黄中伟的博弈模型，要使时机主义企业自主选择不漂绿，那么对漂绿企业的处分额度必须大于企业通过虚假绿色营销获得的利润。问题是企业漂绿的利润一般难以衡量，目前各国政府对漂绿的经济处分力度普遍较低。Kirchhoff提出要确立一个恰当的外部标签系统，标签的作用联合一个适宜的对欺骗的罚款机制，能够阻止漂绿;。新近的研究却说明，绿色标签成了新的漂绿工具，而且因为标签制度缺乏有效的监督与约束机制，漂绿行为继续开展有可能使公众产生对整个环境标志体系的不信任。4 结

8、论及建议在环境危机与能源危机日益加剧的背景下，绿色浪潮兴起并迅速开展，然而一些组织却时机主义地利用人们的环保价值观，漂绿自己的形象。国内外学者从不同角度提出了漂绿行为的六大驱动因素，并探讨了漂绿现象对消费者、企业以及绿色市场开展的危害，进而阐述了行政手段、经济手段和标签制度等在治理漂绿方面的作用，研究成果丰硕。漂绿行为伴随了环境问题出现的整个过程，不仅对人类道德体系形成了冲击，也严重影响到可持续开展战略的实施，针对漂绿行为的研究有必要继续深入下去。对企业漂绿动机和特点的研究应在现有根底上根据企业规模、类别和属性进行细化；在防范漂绿的措施方面，理论界应该探寻到更合理有效的机制，以为现实中的反漂绿

9、行动提供指导；另外实证研究有待丰富。参考文献：【1】邵斌.透过新词看文化:英语时尚超IN词. 杭州：浙江大学出版社，2021.【2】Coover,L.C.(2021). Greenwashing Global Warming. : /members. /lcc66604/ Graphics/GREENWASHING%20GLOBAL%20WARMING%2021%20JUL%202121.pdf.【3】Fierer, N., Bradford, M. A. and Jackson, R. B. Toward an ecologicalclassification of soil bacteri

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