企业战略-广告效果的多级模糊综合评价

1、.：.； 文档资源 摘要 广告效果的多层次性使得广告效果具有模糊性。模糊数学中的多级模糊综合评价为广告效果的测定提供了有效的评价途径。运用多级模糊综合评价模型测定广告效果，关键在于设计广告效果综合评价的目的体系和确定各评价目的权重。关键词 广告效果；模糊评价；权重；目的体系 广告效果的测定结果经常差强者意，这源于广告运营的高度复杂性。复杂性意味着要素的多样性，而大量可以准确描画的单要素错综复杂地交错在一同，必然产生出具有新质的属性，即模糊性。模糊性问题运用模糊方法予以处理。由于广告效果包括了多个层次，其构成具有多层次性。本文自创多级模糊综合评价来进展讨论。 一、多级模糊综合评价模型 按确定的规

2、范，对某个或某类对象中的某个要素或某个部分进展评价，称为单一评价；从众多的单一评价中获得对某个或某类对象的整体评价，称为综合评价。在实践任务中，评价的对象往往受各种不确定性要素的影响，其中模糊性是最主要的，这样，将模糊实际与经典综合评价方法相结合进展综合评判将使结果尽量客观。而遇到多个带有模糊性的要素，且各种要素又具有不同的层次，而且权重分配又比较平衡的问题时，需求采用多级模糊综合评价来处理。多级模糊综合评价的详细步骤如下： 第一步：建立要素集 要素集是评价对象各个要素组成的集合。设要素集为，将要素集，按某种属性分成假设干组，即，。 第二步：建立评价集 评价集是评价者对评价对象能够做出的各种评

3、价结果所组成的评价等级集合。设，。评价等级个数通常要求大于而不要超越，由于，一方面，过多将超越人的语义区分才干，不易判别对象的等级归属；另一方面，过少又不合模糊评价的质量要求。 第三步：建立权重集 先设要素类权重集。设第类要素的权数为 ，那么要素类权重集为：，。 再设要素权重集。设第类中的第个要素，那么要素权重为：， 权重确实定有法专家调查法、法层次分析法等方法，为适宜于模糊运算，普通要求权重的分量和为。 第四步：进展一级模糊综合评价 对每一类的各个要素进展综合评价，设一级模糊综合评价的单要素评价矩阵为： 第类要素的模糊综合评价为： ， 公式中“为模糊矩阵的合成算子。 第五步：进展二级模糊综合

4、评价 二级模糊综合评价的单要素评价矩阵，应为一级模糊综合评价矩阵，因此有： 于是，二级模糊综合评价为： 假设有的子要素集仍含有较多的要素，可将再划分，于是有*模型。这样依次的划分下去，实践上是对影响要素先分大类，然后再分小类，这样就反映了要素的层次特性。评价时，从最后一次划分的最低层的要素开场，一级一级往上评，直到评到最高层。 二、广告效果综合评价的多级目的体系 广告效果是广告给消费者所带来的直接或间接影响。而这种影响是广泛的、多种多样的。因此，为了有效地对广告效果进展评价，人们经常对广告效果进展科学的分类，从不同的角度把广告效果分成相互关联的很多种类。每一种类中又包含了许多不同的变量，这就构

5、成了广告效果的多层构造。在这个构造中，各个变量之间是相互关联的。美国南加州大学的杰拉德丁泰利斯教授以为，可以把广告的作用看成为一个沟通的过程，有关广告及其效果丈量的一切目的可以归纳为广告输入、消费者处置和市场输出三类。详细如以下图： 据此，我们把广告效果的等级描画如下： 广告输入目的是企业配合其他手段如价钱、促销和产质量量来压服消费者购买其产品的一种力量，分为广告强度、广告媒体和广告内容三类。广告强度是指广告施加于受众的程度，广告媒体是广告触及受众所要经过的沟通渠道，广告内容是广告的创意质量。 消费者处置是指消费者接触广告时的思想反响，详细分为认知、感受和意向三类。认知指思想过程，如留意和知晓

6、，感受是指一种心情，如喜欢、态度，意向是指即将采取行动前的意念，如服气和购买意图。 市场输出指广告主引进的消费者或市场需求在行为上的改动。它们可分为品牌选择、购买强度和合计目的三类。品牌选择是指消费者对品牌的取向，购买强度是指消费者一时期中购买某一品牌的程度，合计目的反映了个体消费者选择的集合，如销售数量、收入和利润。 三、广告效果模糊综合评价 根据上面建立的多级模糊综合评价模型和广告效果综合评价的目的体系，我们进展广告效果的模糊综合评价。 一建立广告效果模糊综合评价要素集 设广告输入，消费者处置，市场输出。将广告输入，消费者处置，市场输出分为三组：，即：广告强度，广告媒体，广告内容，认知，感

7、受，意向，品牌选择，购买强度，合计目的。 二建立广告效果模糊综合评价的评价集 因评价的目的是评价广告效果的好坏，因此，设，其中：表示好；表示较好；表示普通；表示差。 三建立广告效果模糊综合评价的权重集 设要素类权重集为：，再设要素权重分别为：，、，、，。 假设采用法专家调查法确立权重，经对专家调查结果的统计，得出各要素的权重假设为： ， ， ， ，。 四进展一级模糊综合评价 我们依然采用法专家调查法，请有关专家评价小组对单要素层的各个目的进展评价打分或投票，对评价结果统计后假设得到如下三个评价矩阵： 为了突出主要要素，采用模型，进展合成运算，计算一级综合模糊评价结果。 五进展二级模糊综合评价 显而易见，二级模糊综合评价时的单要素评价应为相应的一级模糊综合评价。因此，二级模糊综合评价的单要素评价矩阵