奥克斯空调渠道分析

1、奥克斯空调渠道分析目录:一、背景二、奥克斯空调简介三、渠道模式选择四、渠道现状分析：（一）渠道结构（二）渠道策略（三）渠道管理（四）渠道的优势与劣势（五）渠道发展的建议 五、结束语一、背景：“2012中国空调行业发展高峰论坛”（第九届）发布的2012冷冻年度中国空调市场白 皮书数据显示，2012全年空调销量共计 1.05亿台，其中出口共计 4710万台，内销共计 5777万台。在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场 销售量同比下滑 25.12%，销售额同比下滑 19.36%，同比往年大幅增长态势戛然而止。2012年，中国空调市场仍然呈现格力、美的、海尔三足鼎立的局

2、面。格力空调依旧以 绝对的优势成为空调市场市占率第一品牌。其中，三大巨头分别占有市场销量的30.1%、16.0%、15.3%。面对激烈的市场竞争，2013年奥克斯将推进市场促销和流通渠道的变革与创新，推动空调市场触底反弹，加速奥克斯冲击空调三甲，开启中国空调业发展新格局。二、奥克斯空调简介：宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司，自1994年成立以来，历经19年专业制冷历程，现已成长为中国空调行业的领导品牌，位列中国企业500强。奥克斯空调坚持以“优质平价”策略做市场， 市场每年保持30%A上的增长率在飞速发 展的同时，空调产品平直不断提升。产品先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”、“

3、国家免验产品”、“节能产品”等荣誉称号。目前，奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业 前三强迈进。在国内，拥有 60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装 售后服务站，连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。在以“绿色、健康”为主旋律的 21世纪，作为“健康空调倡导者”的奥克斯，将致力于为地球的每一个角落带来“奥克斯健康空调”，为改善人类生活质量贡献最多的努力。作为市场新格局的领导品牌，奥克斯在未来的竞争中将会利用自身先进的技术、设备和信息化管理手段，推动奥克斯事业走向国际化。三、渠道

4、模式的选择：奥克斯空调企业虽然拥有较强的经济实力和知名度，但是走自建专卖店的渠道方式显然很不合适，还必须把渠道建设的重点放在经销商和终端卖场上。专卖店的投资很大，这就要求专卖店的销售额要达到很高才能盈利，这需要极强的品牌张力作用来推动消费者的购买， 而奥克斯目前还没有这么强的品牌作用，而且空调属于金额较大的家电产品，大多数消费者更愿意去家电卖场去购买，消费者心理也是渠道选择要考虑的因素。而通过经销商渠道，企业可以借助各级经销商的实力进行产品的销售和各地市场的扩 张，企业还能集中精力进行产品的研发增强自己的核心技术；另一面经销商能够给企业带来大笔的流动资金，这也会在某种程度上间接打击竞争对手的扩

5、张。而像国美，苏宁等终端卖场具有很强的营销能力和很高的信誉度，它们拥有众多的门店，这会极大地推动产品的销售。因此奥克斯空调的渠道以经销商、大卖场渠道为中心， 以专卖店和网上销售为补充，加快产品的流通和销售，降低成本，增强企业的竞争力。四、奥克斯的渠道现状分析：（一）渠道结构：一直以来，渠道型市场都是奥克斯关注的焦点， 之所以奥克斯可以保持高速发展， 渠道 销售的增长起到了至关重要的作用。在 2010年度，奥克斯的渠道销售增长达到 80%可谓 惊人。预计到2013年，奥克斯在国内的经销商渠道将达到 3000家以上，而这需要奥克斯开拓一批能和品牌一起快速成长或发育的渠道，使其成为销售增长的主要支撑

6、点。奥克斯于2009年9月便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业。2010年4月,开始起开始携手京东，拓展网络平台。奥克斯预计代理商下的分销网点将从去年的千家左右，扩大到今年1.2万家左右。在奥克斯看来，想要推广和促销分销网点和终端形象， 更多的是需要深耕渠道。从原先的低价策 略，现在更多转变到渠道、产品及品牌建设，而这些对于奥克斯发展的积极作用将是无穷的。奥克斯渠道结构图1、渠道环境分析：产品一般到消费者手中要历经买得到、 买得起、愿意买三个阶段，其中买得起靠的是价 格，愿意买要靠品牌来实现， 而买得到就要经销渠道来解决， 这也是产品销售中至关重要的 问题，否则就是再好的产

7、品也会因为不能到达消费者手中而失败，对于空调这种家电产品来说更是如此。尽管我国的空调厂家众多， 但是在渠道上的运作大致可分为两类：一是走经销商、大卖场渠道，一是厂家自己建立销售店也就是专卖店。对于建立企业自己的终端专卖店，虽然可以便于管理、降低流通中的成本，但是这需要企业投入巨大的资金，所以我国绝大部分的空调企业走的还是各级经销商和大卖场这条渠道。格力空调虽然建立了属于自己的专卖店，但是在一些地方还是会和国美、苏宁这些终端大卖场合作的，这样不仅能节省一大笔费用， 还可以更好地满足消费者的需要。当然，其它走经销商渠道的企业也会在某些经销商达不到的地方建立自己的专卖店，以此弥足渠道的不足。近年来，

8、空调市场竞争激烈，产品、技术的同质化以及营销宣传的相似性，使众多企业几乎陷入了价格战之中，同时国美、苏宁等终端卖场又不断向厂家索要驻场费、店庆费等费用，这些都促使企业开始转向建立企业自己的专卖店。而且随着互联网的快速发展，淘宝、 京东商城等网上购物的发展，又使空调厂家的渠道安排有了更多的选择。2、渠道目标：在今天激烈的竞争市场上， 渠道是竞争的一个关键点，因此有着决胜终端，渠道为王的说法。奥克斯空调虽然是一家知名度很高的企业，但是渠道的目标还应该是做好渠道成员之间的关系和管理，赢得他们的支持，以达到产品在渠道中的流通、 销售和信息的反馈， 取得各方共赢的局面。渠道的关键作用就是保证产品能够顺利

9、达到消费者的眼前，使他们买得到，这也是渠道的首要目标。渠道策略：1渠道扁平化策略AUX空调着重建设垂直扁平化的渠道，即通过与各类经销商分级合作，与经 销商进行紧密型捆绑，这种捆绑模式主要采取以下三种：双方通过合资、合股、互相参股等形式，通过资产的利益纽带把双方(指在某 一区域)捆绑在一起；通过品牌的授权使用，既特许经营方式，通过品牌的纽带及感召来建立双方合 作关系；与经销商共同建设和管理渠道，利用自身规模优势，达成管理式联盟，通过全 面管理掌控达来到紧密合作。2、渠道下沉策略：在目前宏观消费环境不佳、外部消费需求萎缩、行业增速下滑的情况下，下沉渠道，拉长战略布局、发力三四级市场 是奥克斯今年的

10、重要策略。目前变频空调产品已经主导空调行业，奥克斯将加速在变频空调产业中的布局，将主要精力投入到变频技术的研发、 应用当中，并再加大变频产品在整体中的配比，发力三四级市场。除了变频产品外，下乡产品也同样是奥克斯进攻三四级市场的利器，众所周知，行业内 奥克斯是最先掀起 下乡产品“三重补贴” 的企业，不仅是对国策的大力支持，也为农村消费者带去了真切的实惠，取得了良好效果。惠民补贴后，下乡机13%勺补贴优势凸显，凭借多年来对乡镇市场的开拓，2013年，奥克斯国内经销商渠道将超过3000家。奥克斯越发发达的乡镇网络，与日俱增的销售网点，将为奥克斯品牌在农村市场份额的快速提升创造良机。3、健康渠道白皮书

11、：奥克斯2009的三月渠道政策中影响力最大的，也是行业最具突破性的变革就是四个字 “清仓-换货”。这次策略解决了能效、库存、降价所带来的所有疑虑和担忧。清仓：这是整个计划中最具杀伤力的一招。 分零售和工程两个方式， 为了以最快、最狠 的基调把那些不适合时局的四、 五级能效产品销售完毕，奥克斯将推出主题为“清仓”的消 化行动，此次活动将是奥克斯营销史上最激动人心的一次战役，超大礼品阵容、超低价格组合、超多广告宣传，锋芒毕露，所向披靡。换货：活动期间 清仓后，奥克斯将以三级能效产品补给经销商，并承担所有损失。工程：经销商用四五级能效库存按奥克斯的工程审批价进行工程竞争，工程成功后，奥克斯以同等工程

12、审批价、同等工程数量供给三级能效产品，并对经销商前期已经结算的政策不予扣回。零售：经销商用四五级能效库存按市场价进行销售，奥克斯以同等价格、同等数量供给三级能效产品， 并对经销商前期已经结算的政策不予扣回。最高限价由奥克斯各中心通知为准。批发：允许批发商库存进行换货调剂。特别机型结构不合理，能效滞销时间长的库存，奥克斯将根据分销商机型需求情况，配合市场需求，把市场不接受的款式用三级能效 空调进行置换，并调剂后快速消化。“奥克斯空调清仓-换货计划”将真正解决渠道商目前广泛面临的库存高成本低能效机型滞 销的问题，真正帮助渠道商达到零风险经营、稳步盈利、持久发展的健康经营状态。4、快速回款策略：快速

13、、高效回款，对竞争激烈的空调行业来说，是企业重要的健康指标之一。2011年奥克斯3月份回款首次突破18亿元，这个数字是“让奥克斯成为经销商抢着经营的品牌”的最好诠释。在商贸领域中，现金为王，流动生钱。代理商的资金周转速度越快，同样的钱产 生的收益就越大。从奥克斯代理商回款频率的对比看，2009年是4次，2010年9次，2011冷年预计是12次，代理商的资金利用周转频次得到大幅度提升。对此可做的解读是，奥克 斯的进货和销售速度在近年来大幅度提升。自销售淡季开始，奥克斯就给予渠道高频率、高幅度的让利优惠；配备高、中、低档的 各级产品，赢得差异化市场，满足不同消费能力的消费者需求。主动转变渠道经营思

14、路，积极向以出货拉动打款的方向转型，帮助经销商分担终端压力。经过长时间的实战经验积累，奥克斯指出，将吸取彩电的销售模式， 把空调当做快速消费品来销售，采用根据经销商终端的实际出货数据来制定进货规模的方式，争取做到不压库存， 降低经销商的资金周转周期。新年度奥克斯总部将改变对于区域的考核模式，从单纯的吸款考核向包括库存、出货、网点拓展数量以及代理商资金周转率在内的全方位考核转变，从上到下都主动转换到经销商的角度看市场，进行一系列的改革，通过渠道下沉来帮助经销商培育市场，在开发渠道的同时做好维护工作，引导代理模式向更健康的方向发展。（三）渠道管理：1、渠道成员的管理：（1）建立与渠道成员的伙伴型关

15、系伙伴型（Partner）关系营销渠道。“诚信立业”是奥克斯在渠道建设中所遵循的原则。永远为渠道商考量，通过灵活多变的政策扶持渠道发展已经成为奥克斯空调的风格之一。保障渠道商赢利，同渠道商建立和谐的商务合作关系。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双 赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制 造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最人限度 TOC o 1-5 h z 的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩

16、。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独 立的经营实体，以追求个体利益最人化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。（2）对渠道成员的激励措施针对总代理的激励a 、年终奖励奥克斯事先设定一个销售目标，如果其一级经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于其进一步发展所需之实物或服务，比如奖励豪车、配置电脑、管理软件或组织人员培训等。b、阶段性奖励奥克斯根据不同的特定阶段，为一级经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，其完成这个销售目标，则给予阶段性奖励。在此奥克斯将年终奖励分

17、为4个季度的来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对厂商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险； 而分解为4个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。对区域批发商的激励对区域经理的激励， 则应兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。不过在执行对区域经理的激励政策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可能造成短期的“销售繁荣”，实则形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。为此，厂商必须

18、高度重视这个问题。对零售终端的激励把分销商的管理机制考核优化，保证每年拿出渠道销售收入的3%-4%乍为渠道建设的费用，培养出3000家标杆渠道。风雨同舟奖励计划风雨同舟奖励计划即是奥克斯针对超额部分库存对经销商施行奖励。比如说，某代理商去年同期1000万，今年1500万，对超额部分的500万厂家将通过特价和买断的方式消除库 存，并对其提供2% 5%勺超额奖励，该举措无疑会切实减轻经销商的库存压力。战略卖渠奖励永远为渠道商考量，通过灵活多变的政策扶持渠道发展已经成为奥克斯空调的风格之一。如果说“风雨同舟”是在帮经销商做库存减法，“战略卖渠奖励”则是做士气加法。奥克斯将对2012空调冷年年度销售额

19、度和季度销售进度都达到集团标准的500家经销商进行年终奖励，根据年度销售额度和季度销售速度的不同分别奖励马自达6、奥迪A4、奥迪A6、奥迪A7、奥迪A8五款车型，旨在调动和提高经销商的销售积极性，抢夺市场占有率。防止串货的措施：严禁宁波市以外的经销商在宁波总部自提到各地中转库提货的人员必须持本人身份证及经销商加盖公章的介绍信提货验货、签收，奥克斯工作人员负责登记提货车号奥克斯公司对全国市场区域进行细分，指定所有经销商必须在规定区域内开展业务， 零售商不得从事批发业务如果在结算时发现是异地的用户或直接在异地购得该经销商经销的产品，该经销商将支付跨地区销售产品金额 10%勺违约金，奥克斯扣减该经销

20、商的信誉奖励，发现违规三次以上(含三次)扣除全部信誉奖励。2、价格的管理:(1)做法：商场的批发价格执行全国统一指导批发价， 零售价格执行本区域 统一的零售价； 商 场的标价牌及开具的发票将作为价格投诉的凭证。商场如确需奥克斯产品配合全店做促销活动，其折扣比例及活动时间必须事先征得当地经销公司的批准，折扣部分支出由商场自己负责。商场不得在任何媒体发布售价，否则公司有权停止供货。（2）监督措施违反价格规定的经销商在年终考评时扣减信誉奖建设以商场和专卖店为主的零售终端有利于控制零售价格限制大户的发展以保护统一零售价格3、渠道信息的管理：（ 1）经销商如须到当地中转仓提货，先把需求报给区域经理，由他了解库存情况后通 知准确的提货日期。（ 2）订货数量大， 认定经销商可要求总部直接发货， 在网上登录或者提交 发货详细资 料，并于发货前一周将直发申请单交给区域经理，与总部联络后确认。（四）渠道的优势与劣势：优势：1、与自建渠道相比，节省了大量资金，并降低了风险。2、区域总代理负责部分促销与售后服务，降低了营销成本。3、以诚信作为渠道建设的原则有利于公司