《科特勒说》-营销大师问答实录

1、.：.；营销巨匠问答实录According to Kolter美 菲利普科特勒Phillip Kolter 著营销巨匠菲利普科特勒初次采用问答方式将年咨询实战阅历之精华结集出版现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市假设能有一本小册子能让他迅速、正确、生动地了解营销的话，那么就是这本了！前言多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的程度参差不齐,一些是很好的，为了找到解答，我必需用全新的方式去思索；而有些那么未能免于幼稚，却依然经常启发我得到新的观念。我的一位同事建

2、议我说，既然这些问题总是在出现，我应该思索把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着一样的困惑却没有时机得到解答的人。我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读本人的兴趣所在。阅读中，很能够会有读者对我的某些观念提出异议。我欢迎这样的不同观念，而且恰恰是这样，才可以促进他们双方对市场营销的了解。我的回答很少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步论述。读者假设对这些问题感到相当兴趣的话，可以去查阅更详尽的专门性书籍。我本来想把这本书命名为：，不过后来还是觉得短一些的书名会更好。阅读愉快！菲利普科特勒目录： 市场与营销Markets and Marketing 营销战略Marketing a

3、nd Strategy 营销工具Marketing and Tools 营销谋划Marketing Planning 营销组织Marketing Organization 营销控制Marketing Control 营销运用领域Marketing Areas of Application 杰出的营销Marketing Excellence这样，本书从市场和营销开场，讨论营销战略中的主要思想市场细分、目的市场选择、定位和差别化，被称作P产品、价钱、渠道和促销的营销工具，营销谋划、营销组 织和营销控制，之后是关于营销运用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时

4、期营销、政治营销和社会责任营销。我把对杰出营销的评论放在最后，使众多杰出的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。第章市场和营销 他们所处时代的诸多趋势中，有哪些是他们必需仔细对待和思索的？在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象曾经发生了根本的改动。得益于互联网和日益开展的自在贸易，于全球各地的企业可以在任何地点展开竞争。如今，主要的经济力量于“超竞争，即各个企业可以消费出超越其所能销售数量的商品。超竞争对价钱构成很大的压力，也促使企业不断地使本身的产品差别化。不过，如今许多的这种所谓差别化还只是停留在心思层面，并不是本质性的。即使做到了，在一种胜利的方式可以被快速拷贝的今天，企业得到的优势

5、并不可以长久地坚持下去。企业必需认识到一个现实，那就是客户的文化程度曾经得到了普遍提高，他们可以利用互联网等工具对他们所要购买的商品进展精挑细选。客户曾经取代了消费商、分销商成为强势的一方。客户为王。 在他的书里，他以为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些要素对于营销有什么样的影响？三种要素都对产品价钱构成了向下的压力。全球化意味着企业将把消费移向本钱更低的地点，将产品以比本地更低的价钱打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价钱的削减；互联网技术意味着人们可以更快捷地比较价钱，接受最低的出价。营销的挑战，就在于面对这些趋势依然可以坚持价钱和利润。一个国家的产业假设不

6、能继续地为本人的客户提供最大化的价值，将很难留住客户。面对这种挑战，处理方法在于：更好的差别化和塑造品牌。另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易维护不断地开展。区域成员也不断地从其区域同伴那里寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不可以长久坚持。定义：什么是营销营销是关于企业如何发现、发明和交付价值以满足一定目的市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需求，定义、量度目的市场的规模和利润潜力，找到最适宜企业进入的市场细分和适宜该细分的市场供应品。营销经常由企业组织中的一个部门专门担任，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销任务；弊在：营销不

7、应该仅限于企业的一个部门来进展，而应该在企业一切活动中表达出来。 营销学中运用的主要概念有哪些？在Marketing Management第版中，我在第一章论述了营销的主要概念。包括市场细分segmentation、目的市场选择(targeting)、定位(positioning)、需求(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市场供应品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、买卖(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(m

8、arketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销谋划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 如何概括营销的主要过程？营销的主要过程有：时机的辨识opportunity identification；新产品开发new product development；对客户的吸引(customer attraction)；保管客户，培育忠实(customer retention and loyalty building)；订单执行order fulf

9、illment。这些流程都可以处置得好的话，营销通常都是胜利的。假设哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。 营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实际？多年前，惠普的开创人之一大卫派卡德David Packard说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。有着世界上最好的营销部门的公司一样能够出现营销失败。缘由在于：消费部门能够会提供次品，送货部门能够会送货晚点，会计部门能够会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只需全体员工都努力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。 营销能否应该顺应不同国家和地域的详细情况，有无固定的原那么？营销并不是分析几

10、何那样的学科。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、BB行业(business to business industries)和效力业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销确实包括一些比较固定的原那么，包括：在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心位置的尊重。对每一个市场进展市场细分，根据本人公司的实力和目的选择前景最好的市场细分。对于每一个目的市场选择市场细分，研讨客户的需求、认知、偏好和购买过程。经过仔细定义、发明和交付更好的价值，在目的市场博得优势。任何人在任何领域的实际都会过时，好像他们了解

11、宇宙的过程那样，哥白尼取代了托勒密，爱因斯坦又取代了哥白尼。所以每当一个全新的营销实际显露端倪，我会毫不犹疑地成为第一个吃螃蟹的人。 他以为在今天的企业界，关于什么是有效的营销有哪些主要的误区，这些错误观念哪里？在企业界和公众的认识中，营销被极大地误解了。企业以为营销存在的目的在于支持消费，消除企业的存货。而现实却恰恰相反消费存在的目的是为了销售。企业可以将其消费外包，而培育一个企业的那么是营销的思想和实际。消费、采购、研发、融资以及其他一切职能都是为了支持企业在营销上的任务。营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定

12、价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相矛盾的说法。很久以前我说过：“营销不是找到一个精明的方法处置掉他制造的产品，而是发明真正的客户价值的艺术。营销是为他的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、效力和价值。只需当他手中拥有存货时，销售商品才会开场；而营销活动在产品出现之前就曾经开场了。营销是企业必需进展的日常活动，用以发现客户的需求和公司应该消费的产品。营销决议了如何启动、定价、分销和促销产品和效力并在之后不断监控市场上的变化，对产品和效力做出相应的改良，最终决议何时终止提供产

13、品和效力。总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业消费产品之前就曾经开场了，并在销售完成之后依然长期存在。 营销始于何时？早在人类出现时，营销就出现了。在的第一章当然这不是人类的开场，他们看到夏娃压服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条压服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。作为一门学科，营销学开场于世纪上半叶，那时主要出如今与分销尤其是零售和零售相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯实际的学术激动之中，人们忽略了这门和经济正常运转关系亲密的新兴学科。供求曲线只是阐明了平衡时的价钱程度，却没能解释从消费商经过零售商不断到零售商的价钱链。因此

14、早期的市场营销学者填补了经济学家研讨的空白。不过，经济学依然是营销学之母。 营销是一门艺术还是技术？营销更多的是一门技术和职业。美国营销协会(American Marketing Association)和英国特许营销协会(British Chartered Institute of Marketing)都各自努力于职业营销人员的资质认可。他们置信经过建立严厉的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。然而，许多没有经过严厉训练的营销人员也有非常出色的营销理念。英格瓦坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA宜家公司依然经过为群众提供质优价廉的家具大获胜利。发

15、明力是胜利营销的重要部分，当然这种需求不仅仅限于营销人员。理工科对营销也是非常重要的。营销人员经过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员经过营销建模做出决策和指点投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。营销究竟是一门艺术、技术还是科学？答案是一切这些要素共同构成了营销。 营销是一门运用科学吗？好像工程学从诸如物理学、化学等根底学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门根底学科，包括经济学、心思学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断开展。我置信营销学最终会演化成一门需求管理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的实际。 营销学何

16、时开场广泛地采用心思学、社会学和人类学等诸多学科的结论？营销人员逐渐认识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了了解购买者，营销人员必需研讨组织行为学。营销学研讨者们必需运用有关人口统计学、心思学、文化和社会的影响来了解客户的需求、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。 营销作为一个术语的运用正在超出原先通常的商品和效力领域，这能否是件好事？对于营销概念运用范围的扩展，我也出了不少力。年，我写过一篇题为Broadening the Concept of Marketing的论文。文章里我以为营销不只可以被盈利性组织所运用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈悲机构等非盈利性组织所运用，以吸引客

17、户、志愿者和捐助基金。我更进一步论述营销可以被运用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟、“勿吸食毒品、“食用安康食品、“每天锻炼、“请勿乱扔等等。现今，我更进一步地以为他们可以营销商品、效力、体验、信息、财富、地点、人物、组织和公用事业。同任何概念一样，营销可以运用到好坏两方面。我还是以为营销学思想方式的广泛运用是利大于弊的。如今各种各样的商品能否曾经满足了他们一切的需求，可供企业开展营销活动的消费者需求能否太少？谈起营销，他们总是会说到迎合未被满足的需求。如今，确实有很多的产品满足了他们大多数的需求。我的朋友，意大利人皮埃特罗圭多(Pietro Guido)写了The No Need Soci

18、ety来提出以下论点：营销人员应该学会如何发明需求，类似于索尼sony公司营销创新电器的方式。企业该当学会由市场驱动消费者需求的驱动转向驱动市场努力于发明新的市场。多年前，谁会需求随身听、大屏幕彩电、微型摄像机等等产品呢？对企业来说，新的竞争需求就是不断找到新的需求和新的市场。 为什么营销是满足个体需求的最好方式?人可以经过许多方式满足本人的需求，例如偷窃或行乞。营销是经过某种价值的提供来交换个体想要从另一方获取的东西。营销的根本理念是交换，这是文明社会里最合理和普遍接受的方式。 营销在运用于消费品、效力、BB时，能否分别有所不同？许多营销的理念和工具最初是快速消费品行业面对的一些实践问题，其

19、他的工具那么于耐用产品行业无论是面向消费者的还是面向企业的、日用品行业和效力业。由STP (市场细分segmentation，目的市场选择targeting，和定位positioning)实际和P产品Product，价钱Price，地点Place，促销Promotion实际构成的营销学实际框架可以协助 他们分析任何市场、产品和效力。当然，每个市场都各自有其特征，需求特定的营销理念和工具，比如说，效力业的营销人员在制定本人的营销方案时，会更多地关注另外的P人员Personnel、效力流程process和效力有形化Physical evidence上。不过，这些市场类型消费品、工业和效力业并不需求

20、完全不同的实际框架。否那么，他们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进展相关阅历的交流自创。营销的义务是什么？关于这个问题，至少有三种回答。最早的回答是营销的义务是担任把企业的全部产品销售给无论任何人。接下来的回答思索就深化了一些，以为营销应以满足目的市场未被满足的需求为义务。最后一种那么具有哲学上的意义，以为营销的义务是在世界范围内提高物质生活的规范和质量。营销的角色是感知人们未被满足的需求，创建新的有吸引力的处理方案。现代厨房及其附属器具就是一个很好的例子，展现了营销是如何把家庭主妇从繁重的家务劳动中解放出来，在更高的层次开展本人的。 他曾说过在制定商业战

21、略时，营销必需扮演首要角色。他以为现今的企业经理们能否曾经充分认识到了营销对于企业胜利的重要性？CEO们往往把营销看作是一个部门的事，担任在产品消费出来以后将其销售出去。他们的观念是营销必需被视为决议企业战略方向的活动。彼得德鲁克Peter Druker早在多年前就曾经说得很清楚：“一家企业只需两个根本职能：创新和营销。 他曾说过假设一个企业的营销部门不可以开掘出新的市场时机，其员工应该被解雇。然而市场上能否还有那样多的好时机？一个经济体中，时机的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有出现的时候，时机的数量将会更少。然而时机总是存在的。看看那些不断出如今“创新和“惊

22、奇目录中的产品吧，任何一家提供产品或者效力的企业都该当可以想出新的方法来对原有产品进展改动，合并不同产品的相关特征来发明新的产品，提供不同型号的产品，或者在原有产品根底上添加新的特性或者效力。提供应市场的产品和效力不仅可以针对不同的市场进展重塑，市场供应品本身也可以用新的视角对待。在我和费南多德里亚斯迪贝斯(Fernando Trias DeBes)合著的(Lateral Marketing)里，我提出了一种和纵向营销(vertical marketing，即市场细分不同的、发明性的方法来找到新的营销思绪。纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销那么从一个全新的视角来对待产品。可以举出很多例子

23、。今天他们可以在加油站买到食品，在超市进展银行事务，可以在网吧运用电脑，用手机拍照，经过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类。时机永远存在，短少的只是去发现。衰退期的营销并不意味着失败，营销只需在短少想象力的时候才会失败。 在今天的经济中，他能看到哪些宏大的商业时机？以以下出了我以为的宏大商机：生物科技如合理化药物设计(rational drug design)，运用于平安系统的生物特征监测。挪动如支付、无线设备。平安保证技术(公司、家庭的平安设备)。针对利基市场的业务如专门为拉美人开设的银行。外包。存储系统。自动化技术例如高速公路自动收费设备。医疗保健设备。机器人。 企业面对一个潜在的商业

24、时机时，思索以下问题：能否有较大的市场空间？能否会有猛烈的竞争，前景如何？能否能建立可盈利的商业模型？能否迅速积累资本，壮大企业？ 营销和销售规划(merchandising)有什么区别？销售规划作为术语主要运用于零售业，用来描画零售商为了利于销售对于上架商品及其陈列方式的选择。营销是广泛得多的范畴，销售规划只是其中的一部分活动。除了销售额下降，还有哪些是企业必需对本人的营销采取措施的征候？这些征候包括：公司进展扩张战略，而销售却过于平稳。销售额起伏过大，不够平稳。销售额还不错，但是毛利过低。产品利润偏低，客户细分不明，或者分销渠道不畅。那些对营销还不是很了解的CEO或者企业的运营者们该从哪里

25、开场，除了阅读他的著作？实践上，我还是会建议从读我的一本书开场，不是那本页的版，而是页的(Kotler on Marketing)。这本书里展现了根本概念、原那么和战略。对于寻求营销技巧的读者，尤其对于那些小公司的读者，康拉德莱文森(Conrad Levinson)有关“游击营销guerrilla marketing的书将会有所协助 。最后，有很多关于特定主题的书籍可供阅读，像塑造品牌、沟通管理、定价、与中层员工共事和开展有效的营销团队。从诞生以来，营销发生了怎样的变化？营销学是作为经济学的分支学科而出现的。早期的营销人员努力于研讨分销渠道，这一点不同于大多数经济学家只是把供求曲线作为市场价钱

26、的决议要素而忽略了多层次分销对价钱呵斥的影响。早期的营销学偏重于描画性、制度性的研讨。除了分销渠道，早期的营销还把研讨重心放到广告和个人销售活动方面。从那时起，许多人开场以为营销只不过是销售产品的代名词，直到许多年之后，营销才从这个误区中解放出来。以下是营销思想开展的主要阶段：P实际标志着营销学开展过程里的一大步，由于它把产品、价钱、地点和促销作为企业对市场供应品做出决策时思索的一部分引入了营销。营销人员们后来认识到，为了决议P的内容，他们必需更好地了解客户，于是转向了C实际客户价值(customer values)、客户本钱(customer costs)、客户便利(customer con

27、venience)、客户沟通(customer communication)。之后，营销人员们又引入了一个理念：企业决议P之前，应领先进展STP战略思想，即市场细分、目的市场选择和定位。营销人员们还认识到，企业的营销可以在个不同的目的层次上进展：群众市场、市场细分、市场利基和个人客户。后来，营销被总结为一整套针对需求的由程度、时间和构成组成的管理技艺。进展进一步地拓展后，营销的概念超出产品和效力的范畴，开场包括理念、公用事业、地点、人物、组织和其他实体。营销的实际和实际能否变化很大？前些天，一家大公司的CEO恳求我在他买的一本年出版的第一版上签字，那是他接受营销课程时所用的教材。我开场的时候回

28、绝了，对他说这个版本的曾经没有用途了。在年，他们关于市场细分所知甚少，他们还没听说过定位，他们也还不知道像沃尔玛(Wal-Mart)、西南航空(Southwest Airlines)或是宜家等公司的胜利战略，互联网、挪动和个人数字助理(PDA)也都尚未出现。我说年出版的第版要比年的第一版有用百倍。他问我：“他是不是在向我推销他的新书？我说当然，不过那是由于这样可以给他带来更多的价值。后来我还是妥协了，在他那本留作留念的书上签了字。假设他正在筹建一个企业，在组建他的销售和营销机构过程中，在一个很出色的推销员和一个同样出色的营销任务者之间，假设只可以选择一个的话，他会选择哪一个？假设为了短期见效，

29、我会选择推销员。而为了长期的胜利，我会选择营销任务者。销售只是处置掉公司现存的产品，可是并不能回答公司事先应该消费什么样的产品。什么是最坏的营销？营销本质上是一种哲学，它对于了解、效力和满足客户需求的重要性坚决不移。营销的大敌是“赚了就跑的销售思想，其目的就是不惜一切代价把产品卖出去，而不是创建长期的客户。诱饵调包的手法、夸张性广告、欺骗性定价等做法都歪曲了群众和企业对于营销的了解。营销领域有没有什么特别令人鼓舞的景象让他对营销的未来感到乐观？今天的营销人员比过去得到了更好的专业训练。在过去，营销人员通常都是经过做街道上店面里的销售和之后进入营销岗位来得到专业训练。他们得到的正规的营销教育是很

30、薄弱的。如今他们培训营销人员具有更多的财务知识，运用更多财务方法来决议他们营销的开支对于企业盈利的影响，而且他们也提供应他们更多的工具来进展市场分析、市场细分、战略模拟和数据发掘。在他对反营销demarketing的定义中，他以为营销可以用来阻止客户对于一些产品和效力的运用，这能否和营销满足客户需求的观念相违背？我并不赞同无条件地满足一切的客户需求，由于还有别的要素是他们必需思索到的。假设一个社会正在经受水的匮乏，这个需求就该当被减少，或是经过营销的手段，或是经过法律的手段。营销是一整套工具，用来调整需求的程度、时间和构成，以到达组织或者社会的目的。反营销描画了运用营销工具来冷却需求，而不是使

31、之升温。近来美国市场的营销都有哪些主要特征？美国企业进展更多的外包，越来越虚拟化。美国企业更多地把本人的产品和竞争对手的以及世界级的同类产品进展比较，更加容易接受企业进展频繁和猛烈的变化。美国企业，尤其是小企业，更加地富于企业家精神。美国企业开场越来越多地参与直复营销，经过目录，营销，直邮和基于互联网的营销。当然，这些只是泛泛而论，还存在许多例外的情况。在他的讲演里，关于营销的本质，有哪些是他不断在强调的？许多人看到的营销只是作为手段出现的，也就是说他们看到很多的广告和促销。其实，他们看到的只是冰山的一角。战略营销并不那么显而易见，却更加重要。我的目的是解释市场是怎样运营的，给经济学家们的实际

32、以鲜活的生命。我不断在论述的主题就是：一家企业成为赢家是由于它使它的客户成为赢家。聪明的企业会不断地为它的客户发明新的价值，他们完全是以客户为中心和原动力的。在全球化和新技术革命的今天，营销的角色在发生怎样的改动？随着这个世界从变化相对缓慢到变得越来越动荡，他们所了解的营销研讨、市场细分、目的市场选择和定位，以及P实际都必需重新进展诠释。在上世纪年代，他会说：“预备，瞄准，开火！到了年代，他会说：“预备，开火，瞄准！而今天他们在说的是：“开火!开火!开火！过去他们面对的是群众市场，如今他们可以锁定个体的期望。过去他们消费产品需求较长的消费周期，今天他们随时预备根据每一个用户的要求定制本人的产品

33、。过去他们设定价钱，如今购买方提议价钱。互联网技术和客户数据库技术的运用给营销带来了革命性的影响。许多概念还将运用下去，但是都需求重新诠释。有哪些企业的根本活动，本应被视为营销的一部分，而很多人并没有认识到的？很多企业没有认识到本人营销活动和营销本钱的范围。比如，Red Lobster连锁店正预备装潢店面，这很能够在账面上显示为装修或者维护费用，然而这实践上是为了改善对客户的营销。再比如，一家银行投资开发一套客户关系管理的软件系统并将开支作为IT费用入账，然而这实践上是为了改善银行对于目的客户营销的有效性。了解一些根本的营销概念能否已成现代社会每一个人的必修课？是的，我在Marketing I

34、nsights from A to Z： Concepts that Managers Need to Know中解释了一些主要概念，这本书旨在协助 非市场营销专业的人士增进对于营销的了解和更新营销从业者的专业知识，树立我描画了诸如市场细分、目的市场选择、定位、营销组合、分销渠道、产品笼统、产质量量、价值、差别化、客户关系营销、数据库营销等概念，这其中许多概念的运用范畴都超出了商业领域，可以用于指点每个人的思想和行为。他们能否该当在高中就开展营销课程，为什么？是的。大约年前，一家荷兰的出版商要我写一本关于营销的高中教材，他说荷兰人是天生的商人，他们的生活依赖于了解别的文化和学会如何交换价值。他

35、以为对于高中生来说，营销会比经济学更有趣，至少给经济学带来了鲜活的气味。在高中就该当进展营销课程的学习，缘由在于学生总是会面对营销：电视广告、零售商店、唱片业、学生彼此的竞争等等。他们会很喜欢那些竞争的故事，像可口可乐对百事可乐，麦当劳对肯德基，而且这样的课程可以指点他们的日常生活。里吉斯麦肯纳(Regis McKenna)在Harvard Business Review上发表过一篇文章，题为Marketing is Everything，他能否赞同？这篇文章非常鼓舞人心。不过，当某件事物无所不是时，它实践上一无所是。我关于以客户为中心的营销有着不同的观念。客户为中心的营销要求企业中每一个员工

36、都在营销中发扬一部分作用，共同完成企业的运营。一家企业的财务总监在寻求银行贷款的时候，假设能思索到银行的需求和想法，任务将会更加有效。组织中每一个人都要进展某些交换，而营销提供了有效管理这种交换的工具。什么是整体营销？它和传统营销有什么区别？他可否简单引见一下整体营销如何使企业设计出胜人一筹的市场供应?我和同事在Marketing Moves一书中提出营销不是一个部门的事，而该当被视为企业战略的驱动力和保证品牌承诺实现的力量。整体营销包括四个步骤：企业需求扩展其对于消费者的需求和生活方式的了解。企业绝不该当仅仅把客户视为其当前产品的客户，效力的内容和方式该当全面拓宽。企业需求衡量本人的各个部门

37、对于客户称心程度的能够呵斥的影响。比如说，产品运送迟到或是货物损坏、发票数额不准确、客户效力差以及其他种种情况，都会对客户的称心度呵斥负面影响。营销的义务就是使企业的一切员工共同地为客户着想，完成企业对于客户的品牌承诺。企业需求思索其行为对于一切与企业运营相关的人员呵斥的影响，客户、雇员、分销商、经销商和供应商，而不仅仅是它的股东。以上任何一方对于企业的背弃都会对企业业务的方案和进展呵斥灾难性的影响。整体营销要求企业与客户、雇员、分销商严密协作，为目的客户带来最大的价值。企业需求在新的高度上重新审视本人所处的行业、竞争对手和开展趋势。今天，许多行业都在进展交融，新的时机正在出现，同时每个行业内

38、的企业也都面临着新的考验。整体营销在本质上是以产品为中心的营销向以客户为中心的营销的转变，从销售商品向满足客户的转变。这种趋势曾经延续了一段时间，在未来将会更加强劲。整体营销是企业改动本身架构，走向把客户理念作为企业驱动力的方式的一步。没有整体的营销是行不通的。客户力量与客户满足为什么说，市场上的强势方曾经从供应商转向了客户？市场上，产品和竞争厂商的日益增长意味着产品短缺曾经被客户短缺所替代。一个后果就是“客户至上的理念。得益于互联网，客户有着比以前更多的选择和信息。客户可以访问购物代理的网站，像buy或是mysimon，来查看商品在各个在线购物网站的价钱，价钱差别可以到达%。客户与各个供应商

39、之间只是一次鼠标点击的间隔 ，这与现实中的商场购物是不同的。客户还可以和其他的一样产品的拥有者或运用者进展网上交流，这意味着产品的口碑将会对客户的选择起着更加重要的作用。供应商们要更加地谨慎了，市场对于他们变得更加苛刻，他们的本钱不能太离谱，高本钱的供应商将会被淘汰。互联网将会导致价钱和毛利的下跌，达尔文式的适者生存法那么将会适用于更大的范围。企业常说客户就是上帝，这能否标志着企业正在走向以市场为导向？大多数企业标榜本人实施是以客户为中心的，不过真正去做的却很少。经理们经常反复强调客户至上的理念，然而这种信息并没有可以真正进入中低层管理者的思想，由于他们的时间被太多其他琐碎事务占据着，绩效评价

40、规范也往往与称心客户的目的相左。那些产品和效力需求强劲的企业往往是做得最差的。我知道一家在业界领先的投资银行，它的分析师就像是剧院的首席芭蕾明星，迟迟不对客户的做出回应，让用户长时间地等候，对客户不理不睬。可以预见，曾经有竞争对手正在经过更好的客户声誉添加盈利。如今，“客户就是上帝更多还是停留在口头上，这必需经过行动来表达。企业假设真的决心实际这一点必需采取如下步骤：企业必需追踪本人的客户称心度，并将其与竞争对手相比较；企业必需画图显示出一切能够的员工与客户之间的互动点，尤其要留意那些给客户带来损失和绝望的互动点。企业必需引入一套完善的培训体系来培育正面的员工态度，包括如何处置关键事件和角色扮

41、演。企业必需不断监控客户的称心度，发现问题，做出调整。什么是反向营销(reverse marketing)、反向定价(reverse pricing)、反向广告(reverse advertising)、反向促销(reverse promotion)、反向设计(reverse design)？“反向营销于这样一个景象：客户正在对企业的产品、定价、地点和促销决策发扬更大的影响力。客户正日益地参与到对他们想从企业获取的产品的设计中来，例如戴尔公司戴尔电脑(Dell)在计算机领域和李维斯(Levi Jeans)在牛仔裤领域。今天更多的消费者把他们所情愿为诸如航班、旅店或者汽车所支付的价钱通知供应商，

42、Priceline网站就是一例。客户更加倾向于广告代理商在向他们发布广告、促销和提供购买时机前先征得他们的允许。客户还可以对各种分销渠道做出选择，以客户进展银行事务比如存取现金为例，银行柜台、自动柜员机(ATM)、银行或是在家中经过网络进展。所以“反向营销描画了购买者可以对买卖的方式有更多的自动性。什么是产销者(prosumer)？一些企业使客户可以参与到他们所要购买的产品的设计中来。戴尔就是一个典范，它的客户可以本人设计所购买的产品。从这个意义上说，和传统的消费者的角色相比，这样的客户更像是产销者，即消费消费者。什么是建立客户称心度的最重要的要素？客户最关怀的是质量、效力和价值。三者缺一，就

43、会呵斥市场上的竞争时机。但是，在大多数企业都对这三者不遗余力地进展改良的今天，这三项要求曾经成为消费者的根本期望，而不只是企业获得胜利的筹码。如今，产品的设计、更新速度和个性化在更大程度上影响着消费者的选择。根据所处的行业和产品类型，市场的领跑者们会为本人的产品/效力发现更多的特性和惠益，并将其转化为实真实在的产品差别化。营销的趋势 今天营销有哪些主要的趋势？有哪些新的趋势？我的回答包括：从“消费-销售make and sell的方式转向“感知-呼应sense andrespond的方式的转变；从拥有资产owning assets到拥有品牌owning brands；从垂直整合到虚拟整合-外包

44、；从群众营销到个性化营销；从市场运营到市场运营和网络运营同时进展；从追求市场占有率到追求消费者份额；从买卖营销到关系营销；从吸引客户转向挽留客户；从获得客户转向客户保管和满足；从中介营销转向直复营销；从营销商的独角戏到客户参与对话；从孤立的沟通方案到整合营销沟通；从单渠道沟通到多渠道沟通；从产品为中心的营销到客户为中心的营销；从营销部门做营销转向企业全体做营销；从与供应商和分销商争夺利润转向与他们协作；每种趋势都需求对它们带来的影响做详细论述。这些趋势将在不同时间对不同的行业和企业呵斥影响。我希望企业能留意到这些趋势，使本人的商业模型和这些趋势相一致。现代社会在加速变化，这将会对组织呵斥什么样

45、的影响？胜利的企业必需学会“察看趋势和“情境规划。及时辨识趋势并且思索其对于企业能够带来的影响，是没有害处的。想象几种未来能够的情景，对其做出反响对企业也将有所裨益。聪明的企业会专门任命一个或一批人来察看趋势和进展情景规划。皇家荷兰壳牌石油(Royal Dutch Shell)就得益于情景规划而提高了盈利。著名的P实际之后，营销学领域有哪些重要变化？变化非常多。营销从群众营销先后走向市场细分营销、利基营销到一对一营销，效力的重要性得到了成认，品牌建立和品牌资产管理的技术开展起来了，网络营销得到了更好的利用，且开展了新的方法衡量营销费用对财务的影响。营销的新思想营销学领域有哪些最新的理念？营销传

46、统上依赖于四种根本的营销技艺和工具：销售队伍sales force、广告advertising，销售促进sales promotion和营销调研(Marketing research)。每个企业都必需掌握这些工具。营销部门的人员还需求一套新的技艺：品牌建立、客户关系管理、数据库营销和数据发掘、营销、体验营销，以及根据产品、市场细分、渠道和客户进展产品分析。什么是体验营销Experientical Marketing？营销人员该当更多地关注产品或效力的设计，要向客户传达一种愉悦的体验，而不仅仅是销售一种产品或者效力。星巴克Starbucks咖啡的营销是一种咖啡体验，客户可以坐在其环境优雅、器具讲

47、究的咖啡厅里，躲避外面的熙熙攘攘。著名的巴诺(Barnes and Noble)图书连锁为读者提供阅读用的桌椅和一个很棒的咖啡店，甚至举行讲座和扮演，向客户传达一种体验。REI，一家出卖攀岩设备的零售商，在店内设置了一面攀爬岩壁，还有模拟的降雨使客户可以体验到它们产品的性能。Bass PRO，一家渔具的零售商，在室内建了一个鱼池供客户运用其销售品试钓。这阐明营销商该当经过从客户的体验出发来思索对其产品或效力的营销和在营销中加强客户的良性体验。实时信息将对营销的实际呵斥哪些影响？可以预见到实时信息运用到营销领域的情景：各种数据从市场反响回来，经过营销决策支持系统地分析，经过模拟计算得到反响方式，

48、然后传回市场执行。这其实是军事领域的方式。一些公司，包括几家航空巨头，曾经在运用这种“营销战争博弈室了。产品和效力个性化的趋势能否将继续下去？进展产品个性化的早期胜利范例，包括戴尔电脑计算机业、李维斯牛仔裤行业、National自行车业，曾经阐明个性化确实可行。在BB行业，产品定制更加的普遍。个性化的产品还将添加，即使如此，个性化的产品也只占一切产品的一小部分。我要强调一点，并不是每一个企业都需求一对一的营销。目的市场选择市场细分、为每个细分设计产品要比为细分中的每一个个体搜集信息有效率得多。假设市场细分得当的话，通常为每一个市场分化提供一种规范产品就足够了。另一方面，对个体客户了解越多，他们

49、就越有能够对他达成胜利的营销，这是没有疑问的。这也是客户关系营销CRM广泛运用的根底。但是问题在于：为每一个客户提供定制的产品所带来的收益能否足以补偿为了搜集和维护大量信息所带来的高额本钱。有的时候这样确实可以带来利润，比如，戴尔公司是计算机业的市场领先者，由于它可以做到运用户可以本人指定其所想要购买的电脑的特征，并且以相对于市场较低的价钱销售给客户。如今，一些基于互联网的公司为客户提供由用户来指定特性的各种产品：牛仔裤、贷款、安杰、营养药和化装品，获得了不同程度的胜利。但是，企业在进展产品个性化时，还是一定要谨慎。什么是大市场Metamarkets?在一个大市场里可以进展一切与某项购买行为相

50、关的活动和买卖。比如，要购买一辆汽车，我必需选择车型、融资付款和给汽车购买保险。Edmunds就是了一个在线大市场，在那里，我获得各种汽车信息，选择最正确的销售商，进展贷款，购买保险。Knots也是一个在线的大市场，可以购买一切用于结婚仪式的商品婚纱、请柬、礼物等等。主要的挑战今天的营销面对哪些主要的挑战？如今，营销正面临着如下一些挑战：营销谋划的作用需求更好的财务量度来衡量。营销不断以来就缺乏有效的财务方法来衡量对特定的营销谋划和本钱开支给市场呵斥的影响。CEO们不再满足于仅仅靠沟通来描画营销谋划在市场上建立了多少知名度和偏好，他们还想知道这个营销谋划终究发明了多少销售额、利润和股东价值。可

51、口可乐公司的做法是比较可取的，那里营销部门的人员在拿到预算之前和用完预算之后，都必需估计他们的方案将会带来的财务结果。这样至少可以在营销人员心中建立和坚持财务的观念。重要客户信息的整合。客户会用各种方式与企业进展互动：电子邮件、信件、面晤等等。假设这些方式没有全部记录下来，企业就不能对市场前景和客户有一个全面的了解，因此会有碍于企业为市场提供合理的产品或效力和与客户进展有效的沟通。营销部门该当成为企业营销战略的制定者和驱动力。今天太多的营销是所谓的P营销，也就是只担任促销的营销，而别的部门却极大地分担了决议产品、价钱和地点的职能。我记得曾经有一家欧洲航空巨头的市场部副主管向我忏悔说，他不担任航

52、空效力的定价和决议产品或效力的情况食物、员工、机舱/机场的装修、以及航空的时辰表，只是担任广告和销售队伍。想象一下：产品、定价、促销和地点没有一致的方案和管理，营销如何能有效进展呢？如何面对质高价低的竞争对手。随着中国的崛起，美国企业将又一次面对类似于上世纪日本经济腾飞时的情形，那时，美国企业不得不面对日本企业更低的本钱和更好产质量量的竞争。如今，面临类似的竞争压力，很多美国企业曾经被迫把消费地迁往中国，但这样做又会降低美国国内的就业率。 如何应对大分销商带来的压力？诸如沃尔玛、好事多(Costco)、Target和Office Depot公司这些大分销商们正在零售业市场占据越来越大的份额。许

53、多超市的自有品牌PB在质量上可以和国际品牌NB相媲美，价钱却低得多，这样迫使消费厂商降低分销价钱。NB厂商感到前所未有地遭到大分销商的摆布，他们在争先恐后地寻求攻防的战略。他说过现代经济的通病是消费才干过剩。这是什么缘由呵斥的？企业该如何面对这个问题？根本上一切行业都存在着消费才干过剩。全球汽车工业很能够正在消费出超越需求%的汽车，还不包括即将参与的新厂商，还有钢铁工业、许多化工行业等等，情况也是如此。现代经济中稀缺的是客户，而不是商品。消费才干过剩是企业对经济前景的过分乐观和对企业在市场上才干的过高估计呵斥的，我看到许多企业的市场总需求只增长了%，就在为%的销售增长做消费方案。这样做的后果就

54、是消费才干过剩和超竞争，而超竞争只会导致价钱下跌。主要的对策有：() 建立更好的品牌；培育更加忠实的客户，可以接受更高的价钱；经过收买或是企业合并使市场供应合理化。竞争市场competitive market和超竞争市场hycompetitive market有什么区别？许多市场曾经由竞争市场走向了超竞争市场。在竞争市场中，一家企业通常可以坚持本人的市场位置和竞争优势，而在超竞争市场中，几乎没有什么竞争优势可以坚持得住，技术的飞速变化和全球化能在一夜之间把竞争优势摧毁掉。独一的出路就是不断的改良或者像某些人所说的，不断突破。通用电气GE的杰克韦尔奇(Jack Welch)通知他的员工：“改动或

55、是死亡！企业独一能够的优势就是比竞争者更快做出变化的才干。当然，企业该当学习别的企业的先进之处，无论是产品的研发、客户保管还是执行订单。有两种向其他企业看齐的方式：被动地，企业简单地照搬别的企业的胜利阅历；发明性地，企业拷贝并且改良这种胜利阅历。发明性地看齐就是“让最好的更好而不只是“拷贝最好的。基准营销并不一定会使差别化丧失。他说客户曾经成为了猎食者，这对企业的营销战略有什么样的影响？如今客户曾经成为了强势方，随着互联网时代的到来，客户可以随便获得各种各样的信息，比如品牌、价钱、产质量量、效力等等。这和过去是恰恰相反的，那时的情形是大多数信息掌握在消费者手里，对于购买者来说，获取信息的本钱是

56、很高的。今天，一个汽车购买者上网搜索产品和价钱信息，找到本人最称心的卖主。只需那些学会顺应这种情形的企业才可以生存并且生长，正如通用电气的前董事长杰克韦尔奇所说：“不断以更低价钱为客户提供更多价值同时坚持一定利润。在一个市场比营销变化更快的环境中，企业该当怎样应对生存压力？并不是一切的企业都能生存下来。这一点可以经过高比例的破产和合并与收买案的快速添加看得出来，在消费才干严重过剩的时候，企业合并对消费才干的合理化是有益处的。那些可以为客户发明和提供最大价值的企业将会有良好的业绩。企业的义务就是准确地把握客户需求的走势。营销的缺陷营销人员应在多大程度上对本人在企业中角色的边缘化担任？不断以来，营

57、销人员就被管理层施加了宏大的压力，要求其尽能够地运用促销来销售企业的产品。当然，公司的产品战略，部分是由营销部门的销售队伍来决议的。消费才干过剩等问题或答应以归咎为营销部门的过度乐观。但是问题还不止于此，企业的高管人员往往把他们对于企业销售的期望全部强加于营销部门，却不听取营销部门关于未来产品销售的想法。教训就在于，营销部门该当更加坚决和现实地向企业陈诉本人对于市场和产品的看法。哪些要素构成了有效营销的主要妨碍？我在The Ten Deadly Sins of Marketing:Signs and Solutions一书中，列出了低效率的营销以下主要特点：营销十宗罪 企业没有充分市场化，没有

58、把客户作为驱动力； 企业不能充分了解目的客户； 企业需求更好的界定本人的竞争者以及亲密地察看他们； 企业没有处置好与企业利益相关者的关系； 企业不擅长发现新的时机； 企业的营销谋划和方案过程有缺陷； 企业的产品和效力政策需求更加严厉； 企业的品牌塑造和沟通战略需求改良； 企业未能有效组织起来进展营销；企业未能最大程度地利用技术。有哪些总体的理念和做法会导致这些问题的出现？一切这些问题，一个主要的原因是管理层对于短期目的市场选择过分的追求。相对于家族企业而言，上市公司在这个问题上更加严重。公司设立年度目的，然后发动一切力量和手段来达成，甚至不惜牺牲掉那些能够有益于公司长久开展的投资。另一个与之相

59、关的问题是企业着眼于消费产品而不是产生客户。但是产品很容易被仿制呵斥价钱下跌，而真正忠实于企业的客户会和企业站在一同，购买更多该企业的产品。营销的现状中哪一点令他最不称心？市场上新产品失败率之高使我感到诧异，消费品行业约%和BB行业约%的新市场供应产品都遭到了失败。要知道，如今他们曾经有关于新产品开发流程的成型实际，一个新产品在开发流程中，每进入下一个开发阶段之前都必需满足一定的条件和要求。同时，营销人员还没有研讨出有效的工具来衡量营销的投资收益率(ROI)和营销对于股东价值的影响，这也令我绝望。营销的批判面对反全球化的声讨，他能否以为市场营销也需求对本身进展重新诠释？反全球化运动的缘由很多方

60、面，例如对于就业维护、环境维护的要求，开展中国家的债务豁免，对资本主义残酷一面的抗议等等，一些理由是可以说得通的，其他的那么会使其所代表的利益群体遭到损害。我本人是自在贸易和全球化的坚决支持者，由于控制往往会使社会失去活力，体制僵化。至于营销，如今既有很好的实际，也有不好的。市场营销需求设立更高的、对社会担任的行为规范。而且，营销商要更多地关注到本身活动对环境产生的影响。市场营销仅仅是迎合需求呢，还是本身就在发明需求？市场营销不会发明需求，需求在营销之前就曾经存在了。营销发明的是对能够满足需求的特定产品和效力的欲求。没有人终身下来就会想要一台索尼随身听，但是他会对诸如音乐和言语的外界刺激有需求