2022年五粮神营销方案：超高档白酒市场

1、营销方案：超高档白酒市场究竟怎么做？一、夯实基础 , 抓好网建工作 : 网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展现率、进而增进产品 销售量的重要保证,也是开展市场促销活动的重要前提之一；1、市场调查：1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消 费水平、消费习惯；1.2 人文环境：市场购买力,高档和超高档白酒消费习惯,3A店和 高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化 素养等；1.3 经销商的基本情形：公司概况、营销理念、资金实力、人员结 构、网络分布、主销白酒品牌及销售情形、经销商对它的中意度,经销 商的个人资料等；1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商

2、超、餐饮、名烟名酒店、窗口 渠道；1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；1.6 其它：当地市场个性化的情形 （特殊是最省费用且有效的方案） ；2、在取得完善的市场信息和资料的基础上,各地市场依据提交的 市场调查报告的各项数据,明确网建指标,并分解到季度及月度,以此 作为各市场人员的工作任务和考核指标；在开头进行网建工作时,各市场要依据当地市场的网建指标填制时 间推动表,并严格依据推动表的时间分阶段完成；3、网建方法：3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源,有挑选性地推动；219：主攻国际型大卖场,特大城市（如北京、上海、广州、深圳）酒店建网前期不超过 3家特级店；218：主攻

3、餐饮、商超 A类店；216：主攻餐饮、商超 A、B类店,大型批发公司；3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如 充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作；3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用 的方式开展网建；3.1 、3.2 二种方法组合3.4 目标任务要依据市场的实际情形依据产品的品种不同有差异性 的制订；4、网建步骤：4.1 城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训,包括：怎样与客户进行接洽,沟通技巧; 怎样向客户介绍五粮神系列酒,怎样进行客情保护,区域地图的规划、拜望路线编制、怎样组织进行定期回访 等；4.2 将当地市场划分成如干片区

4、,每个片区由一名营销人员治理,并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；4.3 城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和方案,网建人员 应按网建目标与方案推动,当期没有完成的,应准时向城市经理报告原 因和下一步应实行的措施,网建工作中应留意终端陈设工作,形成回访 制度,建立客户档案；要求营销人员将各网点以表格的形式登记,将客 户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等照实上报,形成 一个便于治理的数据库；4.4 建立营销主管固定的拜望制度,每日制定拜望路线,对终端实 行不同的拜望频率, 在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极 性；5、价格策略：对不同的通路渠道,设定不同的价格,要求各

5、市场严 格执行公司的价格体系；6、城市经理应帮助经销商成立特供渠道队伍,建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）；主要负责特供渠道的网点与渠道建设的目标是在最短的时间内,用最高的工作效率,协助经销商快速掩盖区域目标餐饮渠道、特供渠道；商超渠道、批发渠道、零售渠道、留意事项：对经销商和渠道商,我们需要做：1）供应细致周到的治理和售后服务；2）供应完整系统的企划方案和专家服务,供应系统的营销培训；3）供应终端管懂得决方案和助销；4）供应最接近消费者的销售模式和促销方式；5）推广个性化服务；6）阶段性强大的促销支持；7）完整的客户治理模式和巨大的客户资料库；8）推广密集分销,帮助经销商直接掌控终端

6、；9）快速的渠道反馈和反应；二、锁定目标消费群,全力培育消费领导1、锁定目标消费群的方法：1.1 通过经销商的社会关系,锁定目标消费群；1.2 通过各种公关活动,锁定目标消费群；1.3 通过与移动、联通 VIP服务部（大客户部）的客户经理合作,寻 找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；1.4 通过与餐饮终端合作,以酒店名义邀请其客人到酒店消费,费 用可与酒店协商承担,以此来锁定目标消费群；1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据 库,通过对数据库的分析来锁定消费领导；2、对消费领导的培育 2.1 邀请其免费参与当地的俱乐部活动,如送健身卡、高尔夫打折 卡等；2.2

7、 邀请其参与由 “五粮神 ”举办的各种活动；2.3 送其 “五粮神 ”的镀金眼睛标志；2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；2.5 在其子女升学考试时,送祝愿语；在升学后,登门庆贺,送“五 粮神”系列酒等；三、做好终端展现等工作,营造五粮神特有的文化氛围 1、终端展现场所的界定：品 名终端展现场所 五粮神 219 系列国际性大卖场,超豪华餐饮店,城市豪宅、别墅区,五星级酒店 五粮神 218 系列大型商超,餐饮旗舰店,城市高档写字楼,商超男人精品店（楼层）电梯口 五粮神 216 系列 A、B类商超, A、B类餐饮店,电梯公寓,五粮液专卖店 2、终端展现系统的创意；2.1 、 219 以“超越权

8、贵 ” 为主题,创意上既要高度又要标新立异：2.1.1 挑选故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合；2.1.2 挑选中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完善结合；2.1.3 挑选天神与地神的结合；2.2 、 218 以“超越神韵 ”为主题：2.2.1 挑选中国传统神像与西方古代神像的结合；2.2.2 挑选世界各民族不同的眼睛组合在一起,中间可突出五粮神 的眼睛标志,表达深邃高远的眼神；2.2.3 挑选中国古代的神像和五粮神的神韵相结合；2.3 、 216 以“超越胜利 ”为主题：2.3.1 挑选山峰与阶梯的结合, 男人努力向上爬, 女人在下面扶梯,胜利男人背后离不开的女人,男人有了“她”高处也能胜寒的创

9、意；2.3.2 男人的裸背人体彩绘,上面绘作女人；广告语：后方有援最 完善,胜利背后是女人3、终端场所的物料展现；3.1 、219主要表达展柜、实物陈设、X展架、壁画为主；3.2 、218主要表达实物陈设、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒 店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒；3.3 、216重要表达实物陈设、灯箱、宣扬资料、促销礼品、液晶显示、店招；3.4 、专卖店、专卖柜；4、狠抓终端建设 , 踢好临门一脚；4.1 终端建设工作细节：4.1.1 争取最好的陈设点,终端建设的第一步是终端陈设展现；4.1.2 狠抓终端理货 相对来说,理货是终端建设中的薄弱环节,但是由于品牌竞争对于 终端生动化的

10、要求,理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据；因此,终端建设上应当狠抓终端理货环节,详细战术：保护好品牌的终端表现；1、应随时留意检查五粮神的出样情形,并留意保持终端产品的干净有序；2、对需要系统陈设的产品, 应留出些间隙,以便消费者拿取和给人销售情形较好的感觉,以激发“蜂群”般的消费效应；3、在大卖场、大商场、酒店等,要争取在旺季保证位置的更新和生 动化、系统化陈设,以防止陈旧呆板,而给人耳目一新的感觉；增加、刺激消费；4、节假日充分利用终端生动化活动,销售氛围；来活跃品牌表现, 营造良好的5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货 学问的培训,要他们熟悉到理货的重要

11、性,加强搞好卖场、酒店关系,进行竞品调查与消费动态调查,准时进行补货等信息反馈,准时进行补 货；6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回 访及理货指标,并以相关鼓励及制约机制进行考核；4.1.3 终端宣扬目前白酒的终端竞争,最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销 费、进场费等等；这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端 竞争环境的恶化；在商场、超市,相互掩盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、特殊货架等终端宣扬物的竞争也日趋猛烈；但是,我们发 现,很多宣扬却大都成了为宣扬而宣扬的摆设品,并没有和销售真正的 互动起来；完全转变这种方式的详细战术是：1. 终端宣扬、客户经

12、理应与消费者形成真正的互动沟通；利用终端宣扬物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问 题的主题促销活动,吸引消费者的眼球,接受消费者的参与,打动消费 者的心灵 - 而不是简洁地在终端买一送一等活动；2. 作好终端生动化工作；终端生动化的要求A 产品陈设排面数必需多于或至少等于主要竞争对手的排面B产品的标贴必需正面朝外；C 旧货在前,新货在后；D 品牌采纳垂直陈设（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）；E包装采纳水平陈设（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横 排）；F产品集中放在市场第一品牌旁边；G保持产品干净；F价格标签醒目、干净；H如有促销活动,必需突出促销的产品；产品的陈设原就原就1

13、: “猎取长久性陈设位置 ”当一个消费者到商店购买需要的商品时,他一般会到上次拿到的熟 悉的地方去找,所以,我们要保证我们的产品有固定的陈设位置和陈设 面,或者说服售点,供应固定的货架,或者我们在拜望中动手把产品陈 列在同一位置；原就2: “陈设在高流通区域 ”前面所言,消费者购买相当部分属冲动性的,因此产品尽可能陈设 在消费者最常驻足最简洁拿到的地方,争取与更多消费者的接触机会,对于终端售点而言,正确的陈设位置有以下几个：a、收银台旁边： 真正的消费行为在这时里产生,也是顾客最常接触 的地方；b、通道的两个终点： 是购买者在商店中经过的最多和最简洁看到的 地方,特殊是朝着出口的终点；c、端架

14、：货架两头的端架也是购买者高流淌的位置,特殊是朝向店 门的端架；d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺,产品应陈设在店员常常 站立并且伸手可及的柜台上面；e、橱窗：在展现橱窗里陈设产品,有相当好的宣扬,提示作用；具 体终端售点的正确陈设点,取决于售点的实际状况,因此,销售人员在拜望过程中应仔细明白情形,实地感常一下售点的购买次序和人员走动路线,确定并争取正确的产品陈设位置；从一个平面货架来说,顾客留意力的排序是：100分 106 分 104 分 101 分 98 分 顾客走动方向 原就3：“集中陈设,争取排面 ”把我们各种类型的产品集中摆放,既能挤占排面,又能达到正确的 影响力和最强的视觉冲击力；”原就4：“陈设于最简洁看到和拿到的位置 看得见：依据人们的规模习惯, 与眼睛攀高的位置是最简洁