200907临汾项目产品规划设计任务书【策划方案】

1、临汾工程产品规划设计任务书策略局部产品规划局部市场结论问题界定定位回忆和分析整体开发战略针对工程整体针对工程整体开发模式8#先行启动期策略8#开发战略启动期策略8#开发战略8#地块定位产品定位形象定位客户定位产品建议前期分析回忆宏观层面1、受多重经济和金融因素影响，楼市复苏迹象或将持续；2、典型资源城市，经济持续开展力度弱，房产投资增值潜力差；3、房产固投占比小，产业开展处于初级阶段；4、产业整顿改革和产业开展处于工业化中期。市场特征 本案启示录 1、短时期不会对本工程构成威胁；2、房产开展缓慢，本工程预期开展受限；3、产业结构调整可能造就的暴富一族，对高端产品市场形成利好时机点。房产市场1、

2、预期市场供过于求；2、市场价格超越城镇居民承受范围；3、中高产品云集，中低端产品缺失；4、置业倾向面积趋小；5、城市主流居民成为购房主角。1、合理的定价和产品设计成为本工程突破要素；2、短期之内房价空间有限，本工程价格限制较大；3、本案需考虑针对城市主流群体的产品组合；4、购房客户需进行理性购房引导。市场特征 本案启示录 区域竞争1、住宅竞争楼盘和未出让土地供给量到达300万平米，集中在35年内推出；2、客户需求被压抑，去化速度缓慢；3、商业趋向饱和，且无升级换代需求，商业开展受限。4、区域住宅价格3800元/。1、本工程开展面临严峻的市场竞争挑战；2、本工程产品和价格应倾向于挖掘客户潜在需求

3、；3、规模型商业和综合型商业缺乏必要的开展空间。产品组合1、高层、小高层为主，多为板楼和板点结合；2、豪宅遍地，大面积户型产品泛滥，且形象区隔不明显；3、主力需求转变为普通居民；4、景观园林设计细致度缺乏。1、高楼层去化问题成为本工程关注点之一；2、差异化产品设计成为本工程关注点；3、需借鉴市场现有成功案例营销模式。前期分析回忆工程目标解读销售：以预期的价格获得市场的良好销售财务：获得良好的财务指标-快速的资金周转率，用于后期开发，减少融资本钱。价值：售价持续上涨，通过良好的开发模式实现价格逐步上涨形象：临汾代表性楼盘，代表房地产开发的水平，树立开发商企业品牌口碑：未来形成良好的口碑传播，老带

4、新的比例不断地上升；楼盘居住人气旺盛问题一：如何进行产品定位，打赢竞争，躲避风险？问题二：何种物业承担快速入市，回笼资金的目标？问题三：如何解决快速开发同价格增长的矛盾？R1R2最大程度躲避风险；宏观层面房产市场销售状况房产开展缓慢，不确定因素多；供过于求，价格超出客户底线；去化周期长，客户需求被压抑；价格持续增长尽快回笼资金；产品组合置业面积趋小，客户群体转变；良好的市场形象Q市场现状与工程开发目标矛盾问题梳理地块价值回忆1#6#8#价值描述1.景观优势明显2.临河滨路具备休闲型商业价值3.周边均为待开发土地或待建项目，街区环境良好4.缺乏生活配套5.临滨河路沿线居住价值主要体现在景观上，向

5、内的居住价值则表现为私密性6.净地易于实现营销前置价值描述1.沿街面商业价值较高2.地块东侧为2层建筑，街区环境一般3.便利性和少量的生活配套可基本满足生活需要4. 拆迁工作延长入市周期，且市场反应拆迁问题突出。价值结论：1#6#地块：适合中高端纯住宅开发，明星产品或者标杆利润型产品。8#地块：适合中等消费水平的商住结合模式开发，资金回笼型产品。优势 Strength劣势 Weakness1、城市发展中心区，地产热点区；2、属于区域大盘，具有规模效应；3、临近滨河公园，具有景观优势；4、拥有高端产品气质，潜在商业价值；1、城市聚集力不强，高端客户分流严重；2、区域发展缓慢，配套还有待完善；3、

6、市场成熟度低，08年后销售进入一个调整期；4、前期对资金回笼要求高；5、区域市场对高层具有一定抗性；6、市场产品比较单一主要竞争集中地段、价格上；7、区域商业市场不发达商业销售与住宅比相对滞；机会 Opportunity威胁 Threaten1、地产发展水平较低，品质时代未到；2、区域市场在售楼较少，中档产品缺；3、营销普遍不高，但精细化已显现；4、消费者属于冲动性消费，容易引导；5、CPI上涨，市场回暧；1、市场容量有限；客户分流严重2、未来市场竞争激烈；3、整体宏观环境还不明朗化；工程定位回忆之客户定位参照本工程定位和主要竞争楼盘客户分析得出，客户界定为以城市中等收入阶层和中高收入阶层为主

7、，局部泛公务员和生意人富人阶层煤矿主、高管成功的生意人20万以上高收入阶层处级以上公务员，一般生意人，企业中高层820万元之间中等收入阶层一般公务员，企业技术人员2-8万元之间一般工人等2万以下阶层职业家庭年收入中等及以下收入者 游离客户群重点客户群核心客户群来源：临汾全市职业：煤炭焦铁等企业高层、中高级公务员、成功生意人目的：改善居住环境为主要目的收入：可承受总价40-50万元特征：40岁左右成功人士、身份感强、追求高品位生活，善于接受新事物来源：临汾全市职业：一般公务员、泛公务员、个体经营者、企业中高层管理者目的：改善居住环境为主要目的实力：可承受总价35-45万元特征：讲究风格、品位，注

8、重家庭和谐和生活品质的持续改善，希望向上层开展的意愿强烈来源：临汾市区、周边县等职业：企业管理人员、企业较高层员工，局部泛公务员、临汾全市个体户、小生意人目的：拆迁等刚性需求、结婚需求、改善居住环境实力：可承受总价35-45万特征：30岁以上，层次相对较高，能够接受新事物，已居在临汾工作多年有一定的积累的。工程定位回忆之客户定位工程定位回忆之形象定位提升社区环境及环保、科技等配套设施，以来抵抗城市环境差的城市印象及与竞争对手区隔增强景观优美性，特别是旱喷雕塑小品的营造增强生活品质保障：生态、科技、休闲方面形象定位关键词：国际的生态的科技的未来的国际的生态的科技的未来的市场不缺国际概念，但不够纯

9、粹市场不缺生态工程，但仅局限于绿化缺乏科技概念，与区域价值取向吻合市场缺乏对未来的阐述，客户缺乏预期形象定位关键词解析开放、超越和谐、多样、健康新型元素新型元素超越性突破性工程形象定位以超越性和突破性为主导，具备做市场领先者的潜质。工程定位回忆之产品定位1.客户接受度；2.价格实现能力；临汾高层价格已经突破4000元/平，个别楼盘已高达4300元，但超过18层的产品热销度比较差；市场上低容积12层以下与高层的价值差距并未拉开，难以实现过高价格，应控制12层产品体量；容积率实现1、低容积12层产品对容积率实现奉献较低，体量不宜过大；2、整体容积率实现不与品质矛盾；市场接受度品质实现12层小高层产

10、品用于拉高工程形象，做标杆物业，不宜过多，以免占影响整体规划体量。工程定位回忆之开发战略产品定位总体控规：战略决定做市场领导者，产品要领先市场，户型就要有较高的适舒度，因此，总体容积率建议控制在2.8之内。1#：最后开发，高层住宅市场更加成熟，18层以上产品接受度更高。主要从建筑成本及产品的舒度上考虑如果容易超过3.0户型舒适度较差容积率2.83.0 之内产品从18-26层不等做一些沿街商铺6#：建立高品质容积率2.2-2.5之间产品从12-18层不等做少量沿街商铺8#：市场主流趋势容积率：2.8产品从1826层不等，尽量控制在18层之内；商业部分2种规划方案，再进行对比1#6#8#盈利模式选

11、择：定位中高端，高层与小高层两种物业，资金回笼型物业与利润型物业互相支撑。小高层高层少量树立价值标杆主流利润实现主力平价入市，迅速回款在小高层洋房之后提价入市获取利润高价入市建立价值标杆拉高整体价格形象整体战略选择：抓住时机做领导者！进入战略：一期做亚特兰追随者，西区市场的补缺者，瞄准市场准确切入，迅速回款。领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规那么强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的时机主义者基于开发战略之下的产品考虑类别房

12、源占比例面积100平以下30%房型2房面积10012050%房型3房面积12013010%房型3房面积1301408.5%房型4房面积140以上1.5%房型5房及以上合计100%户型配比产品初定以1218层建筑形体为主容积率控制在2.8建筑密度30%欧式现代立面风格考虑创新型产品社区型商业为主基于开发战略之下的社区规划产品外立面风格建议：=采用以欧式现代的风格，面砖贴至3层，3层以上刷高档涂料！园林景观建议：=必须要有主题园林，建造雕塑及豪华有霸气的社区大门，造少量旱喷、不造大面积水景，饰少量情趣叠水。乔灌层次清楚立体感强，带有少量亲人设施如运动器材或运动场所，节点明显。建筑排列：=为满足规划

13、指示，采取人车分流的局部兵列式与局部错落相结合！产品创新建议：通过科技运用，实现产品创新，实现产品的溢价！1#6#8#地块开发顺序：一期须走补缺者路线，开发资金回笼型地块。参考地块价值，建议开发顺序：8#6#1#优势：多样化产品可以实现劣势：1、地块拆迁将影响到开发；2、商业物业价格无法最大化；地段相对成熟，市场接受度强地块大，产品型态可以比较丰富容积率在2.8左右由南向北开发，前期入市产品可以设计成12-18层市场畅销型产品型态；作为最后一期，可以设计高容积率产品，作为利润型产品；容积率3.0低容积率，建立项目高端品质形象容积率：2.5左右作为明星型产品8#地块开发战略基于客户目标和限制条件

14、，产品配比和布局进行相应的调整最大限度的躲避风险尽快入市，尽快销售，尽快回现在以上两个目标的实现的情况下，追求较高的利润原那么：以住宅市场销售最快的物业启动，并对产品进行调整；产品组合充分考虑风险分担性；地块分多期开发，采取小步快跑的方针，求快求稳工程资源梳理1#6#8#检察院丰泽园德和阳光尚都华远名邸金海湾酒店圣会家天下博浩苑馨城向阳华府郭家庄优：住宅小区集中区域相对成熟区域交通便利性好客户认可度高地块可塑性好劣：拆迁工作将延缓入市周期无外界自然资源支持客户分流现象严重中大街未贯穿产品丰富度高入市价格相对提高价格空间较高开发周期延缓客户资源短缺潜在本钱增大快速去化、风险降低、价格提升明星产品

15、价格标杆型产品利润型产品资金回笼型产品6#1#6#8#地块可实现产品的财务功能剖析平价入市，以迅速去化、迅速回笼资金为主，以利于工程滚动开发市场热销产品为主导，缩短开发周期，降低开发风险类别房源占比例面积100平以下30%房型2房面积10012050%房型3房面积12013010%房型3房面积1301408.5%房型4房面积140以上1.5%房型5房及以上合计100%产品户型设计热销产品滞销产品引导型产品过渡型产品门槛低，人群广去化快，易回款舒适度高，有抗性去化慢，品质强工程开发指标建议建议工程整体容积率为2.8工程总建筑面积为260961建筑密度28%楼间距1：1.1方案一：整体均好性方案二：多层次产品组合进深360米方案一：整体均好性开发策略：物业类型由混合向单一集中，容积率和价格