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文档简介

1、高露洁持续进展之道 高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据1995年统计数字,当年该公司销售额为83.6亿美元,纯利2.9亿美元,拥有资产69.6亿美元,居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理品总销量的近50%。 高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年,尽管其产品质量不错,但销量总上不去,因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和进展费尽心机,但一直想不出一种有效方法。后来老总横下决心,公开征注良策。他在媒介上登出告示:谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意,即赠送10万美元奖金。10万美元的奖金是充满惑力的,来自世界各地的应征者数以万计。

2、这些应征创意中有许多是专门有见地的,但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字,专门简单,只要把高露洁牙膏的管口放大50,那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏,自然会多出一半,牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后,果然销量急速上升。直至今天,高露洁牙膏的管口仍保持这一创意。高露洁公司能够持续地进展,与它坚持产品质量和卫生有专门大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的管道,各种大大小小的贮存器差不多上圆弧状的,光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计,无接缝的地面,是为了不让粉尘原料有藏身之处,以保证高露洁的产品卫生和质量,从而保证消费者在使用产品时,可不能造成任何人身的损害和损

3、失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP,确实是良好的生产作业制度,它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标。就必须做好幸免污染,保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作业制度不只是写在纸上的制度,每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分等级,从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。据了解,GMP为美国最先用于药物生产的质量治理标准,是作为政府对药物质量操纵的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生产领域,目前已被许多牙膏生产企业所同意。高露洁公司的发迹,除了因上述招法外,还与其有

4、效的行销策略有关。高露洁公司十分重视销路的选定,它确定销路时,首先分析各种因素,依据客观同意的条件及自己经营的产品性质等,选择最佳的销路。它确立销路的要紧依据有以下几个方面:1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性,产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等依照这些特性区不选定行销道路,比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品,就直接卖给用户。价格较低的产品,如牙膏,选定的行销道路就长些。2、市场特性。一般讲来,市场需求潜力越大,顾客的购买频率高而数量许多,就需要选择较长销路,利用中间商,如牙膏就属这类;假如市场潜量少。顾客又集中一次性大批购买,就可不用中间商,

5、直接进行销售。另外,消费的心理、传统购买适应或消费方式,消费兴趣的转移,都应成为选定销路的考虑因素。3、竞争情况。竞争情况对选择销路阻碍较大,特不是同类产品竞争,竞争对手选用何种销路,是值得研究的。有时候可采纳与竞争对手同样的销路,如此比较容易进入市场和占据市场,因为消费者已适应于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了,就需要换一种销路开展竞争,以新奇的销路产生不同的效果。4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、治理经验、销售、财务的能力等,都对销路的选择产生重大阻碍。一般讲来,企业实力强,能够在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点,这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销售

6、,要有较大的优势对中间商实行操纵。5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证治理,这些配额许可证不是任何企业都能够领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式,而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何依照这些情况及其他变化作出销路的选择,对企业经营是严峻考验,善者胜,不善者败。高露洁公司的决策者认为,企业的行销渠道的选择依据确定后,还必须进一步依照经验把渠道明细化,即明确行销渠道的宽度。具体讲,必须从以下几种形式中选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道,它的核心确实是尽可能多使用中间商销售其产品,让自己的产品到处能够见到,以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购

7、买其产品。 2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有专门需求或对牌子有偏爱,而广泛分销渠道不一定能推销这些产品,或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性,有利于提高产品身价,有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及治理各级渠道上,有战略化的思想和措施,因此其产品,特不是牙膏,畅销于美国乃至全球,迅速进展成为大型跨国企业。 评点:商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力

8、的进展水平是商品流通渠道和中间商形成和进展的基础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点,形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。随着市场范围和规模的扩大,市场竞争的激烈,企业又为了追求最佳的市场交易形式,因而,它们总是选择最佳的渠道组织形式,实现企业市场的经营目标。高露洁战略性地细分了其分销渠道,最大程度地占据了市场,达到了公司和分销的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。 高露洁:专注是我们的撒手锏作为一家差不多有着近200年的历史、年销售额已达94亿美元的全球消费品公司,高露洁在中国一直坚持强化产品品牌而弱化公司品牌的战略,即便被人们误以为高露洁是宝洁公司的一个品牌。

9、高露洁也没有急于在中国开展多元化经营,而是先专注于高成长性的口腔和个人护理产品市场,这也是高露洁在中国获得成功的要紧缘故。中国经营报对高露洁棕榄公司大中国区副总裁兼总经理方宝惠的专访:低调是全球性“特色”中国经营报:尽管人们对高露洁牙膏专门熟悉,但关于它背后的公司背景大概特不模糊,甚至许多人认为高露洁也是宝洁旗下的一个品牌,你觉得高露洁在塑造公司形象方面是不是投入的太少了?方宝惠:我也有遇到过被不人误解的情况,只是我倒认为情况没有这么严峻。一个公司的品牌最终依旧为产品服务的,广告费用应投入在品牌建设方面,不应该过多用在公司身上,让消费者更多地了解你的产品不是更直接更有效吗?中国经营报:在全球市

10、场上,高露洁产品分为五大类:口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。而在中国市场,专门多产品都没有大力去进展,而是集中在口腔护理品上,是不是缺乏开拓精神?方宝惠:事实上开拓并不是最难的,比如想多做一些产品,会有专门多人赞成,因为会有更多的机会产生。然而,选择不做更需要有成熟理智的心态。我们的确有专门多好的产品,在专门多办公室都摆着,比如宠物食品、家居用品,然而我们通过调查分析,专门多领域的竞争差不多专门激烈,并不适于进入。中国经营报:尽管高露洁在中国差不多10年,然而在网上几乎找不到关于公司进展的文章,难道高露洁不值得写吗,依旧你们不情愿讲?方宝惠:每天早晨打开报纸,没有高露

11、洁的新闻是正常的,对我来讲,这确实是好消息。我认为做牙膏那个生意是特不基层和简单的,每一次的交易确实是一美元,一亿次才会达到一亿美元的销售额,因此我们关注的差不多上细节,没有什么能够大肆宣扬的东西。中国经营报:这是你个人的性格依旧公司的性格呢?是中国高露洁的性格依旧整个全球公司的性格呢?方宝惠:我也不明白是不是能够把这两者分开,我在高露洁差不多有26个年头了。我们专门多的高层治理者差不多上从大学毕业就进入高露洁,因此我们在工作上的性格塑造差不多上在高露洁完成的,同时我们都在国家的高露洁工作过,来中国之前,我在总部的财务部担任助理财务总监。除了的语言和职员的肤色不同之外,高露洁在全球任何地点的差

12、不多上相同的,都算得上是不爱张扬的企业。专注的得与失中国经营报:自从1999年开始连续三年列入全球财宝500强之后,高露洁的身影就悄悄从500强中消逝了,什么缘故?方宝惠:我们的经营水平并没有下降,反而逐年在提高。然而这几年,全球的并购是风起云涌,这种突然的加法提高了500强的门槛,然而我们并可不能因为想进入500强而做出什么改变,而是按照自己的打算做事。关于消费者来讲,他们需要的是最好的牙膏,并不是最强大的企业;关于股东来讲,他们需要专门实在的回报而不是什么名誉。我们的目标是做最佳,在代表性的竞争领域做到最好。中国经营报:自从鲁宾接掌了高露洁一职,公司的毛利率从最初的39.2%一直飙升至20

13、00年的54.4%。有人讲,高露洁一方面是在生产牙膏,一方面是在“挤牙膏”,也确实是从节约一点一滴的成本来提高利润率,你同意这种讲法吗?方宝惠:能不能“挤出牙膏”也能够证明治理层的能力。高露洁不断从小处着手提高效率。高露洁的治理层并不只是高高在上大谈特谈公司的宏观策略,他们还会亲自参与到一些细节的讨论中来。中国经营报:开源与节流那一个更重要呢?方宝惠:尽管在生产过程中节约每一分钞票的成本令高露洁大获成功,但这绝对不是公司致胜的惟一缘故。高露洁的另一个撒手锏是,专注而全速地进展高利润业务。公司超过一半的销售额来自于口腔护理和个人护理用品。中国经营报:这会可不能增加经营的风险呢,一旦这两个支柱出了

14、问题如何办?方宝惠:因此要看你在所主攻的领域是不是能够做到最好,能够主动把握市场的变化。比如,我们1997年向市场推出定价专门高的“全效”(Total)牙膏,高露洁在牙膏市场的份额从1997年的24.7%上升到2000年的31.8%。10年又一个起点中国经营报:高露洁进入中国差不多10年了,在消费者心目中,高露洁成了“专业口腔护理”的代名词。高露洁如何成功营造这一形象的呢?方宝惠:高露洁一直十分注重与口腔专业人士的良好合作,在多个国家获得众多牙医学会广泛认可。在中国,我们与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行特不实际的项目,针对儿童有“甜美的微笑、光明的以后”

15、口腔健康活动;针对西部有“口腔保健微笑工程西部行”等等。现在,一提起口腔护理,人们专门自然想到的确实是高露洁。中国经营报:在这10年中,国内的消费品市场变化应该是特不大的,高露洁体会到了哪几个时期性的变化?方宝惠:我们能够先看一下所有跨国公司在中国业务进展的一个过程。从1979年开始,跨国公司以贸易公司代表处的形式开始进入中国,那时候的产品依旧进口,价格特不高;到了1992年左右,合资企业开始出现,产品也开始走合资生产的路线,但产品价格依旧是处在高端的;1995年,整个中国都遍布了跨国公司的身影,合资、独资(控股)都有,产品价格开始走向中端;到了2002年,跨国公司差不多健全了现代经销网络和深

16、度的分销体系,通过并购,专门多公司走向多元化进展道路,产品价格也开始走向中低端。中国经营报:那么,高露洁从1992年进入中国以来,有哪些时期性变化呢?方宝惠:1992年到1995年,应该讲是建立期,当时高露洁棕榄有限公司与广州洁银、广州经济技术开发区工业进展总公司共同成立广州高露洁有限公司。在三年中,我们就忙着与百货业沟通,建厂房,成立工会,产品面市;1996、1997年,我们进入稳固期,开始参与和专门多牙病防治方面的公益活动,为后来的进展打下了基础;1999年,对中国高露洁来讲是不平常的一年。市场占有率第一次占据第一位,销售额达到10亿元人民币,加权分销率超过80%。凭借这些优势,在2000

17、年之后,我们进入优势拓展期。中国经营报:高露洁在中国下一步的目标是什么?方宝惠:我们在中国的目标是占据40%的市场份额。到2004年,使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。高露洁的集中炮力策略一边是成本的提高,一边是竞争对手的挤压;高露洁多年来保持的两位数利润增长率为此受到牵制;为了利润,其选择了“集中炮力”的策略。2003年10月,高露洁棕榄公司把欧洲的洗涤剂业务卖给了宝洁公司。事隔两年多,类似的事件再次上演。高露洁宣布把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的Fab、Trojan、Dynamo和Paic四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司。你不要因此认为高露洁洗涤

18、剂业务表现不行,要明白,单是Fab一个品牌2004年在新加坡市场的占有率就达到11%,在泰国为7.6%,在马来西亚为12%,在香港为11%。但这不是高露洁最赚钞票和利润最高的业务,而是口腔护理和个人护理用品,后两者的销售额超过了总销售额的一半。通过如此的出售,高露洁能够将自己的精力更集中于口腔、个人护理业务,使其接着保持两位数的利润增长率,同时还能够抵御来自宝洁等竞争对手对这些核心业务的挤压。专注+节俭假如从销售收入来看,高露洁与宝洁相差实在太远。宝洁2004年的销售收入达到了514亿美元,假如算上刚收购的吉列,达到600亿美元,而高露洁只有100亿美元。但高露洁的利润增长率却是惊人的。从19

19、96年到2003年,高露洁的利润实现了连续多年的两位数增长,其年均利润增长达12%。它的股价表现更是跑得飞速。能够与通用电气做个比较:从1984年到2001年那个时期,高露洁的股价上涨了2932%,而通用电气股价涨幅只为2312%。如此的骄绩与1984年上任的CEO鲁本马克的关系太紧密了。二十多年前,高露洁在几个产品线上都不如宝洁公司,鲁本马克出任CEO后,并没有选择和宝洁全线作战,而是把战线缩小到几个核心业务:口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品。而以牙膏为起始事业的高露洁,更是将要紧精力放在口腔护理业务的创新上,力求确立在口腔护理领域的领军地位,比如针对当时新一代年轻人对自己的牙斑和

20、口腔疾病更为担心的状况,推出具有防蛀、操纵牙石和防止牙龈炎的全效牙膏等举措。这些举措关心高露洁牙膏在美国击败了稳坐35年冠军位置的宝洁的佳洁士。不仅是在业务上集中炮力,鲁本马克还在成本操纵上大做文章。1996年,鲁本马克将所有的广告托付给了一家广告代理公司扬雅公司,使高露洁的广告数量减少了1/4,制作广告的人员由大约100人减少到十几人。关于公司进一步的增长,鲁本马克也不像其它公司那样以并购的方式进行“增肥”。从1984年到2002年,他只进行过两起大额收购。而高露洁所收购的公司中,没有哪家是在其核心业务之外。即使是在那个范围之内的,他也显得格外慎重。鲁本马克曾希望收购宠物食品公司喜爱思(Ia

21、ms)。为此,在长达12年的时刻里,他一直在和喜爱思公司洽谈。后来,当宝洁公司提出23亿美元的收购价时,鲁本马克果断地放弃收购,因为他认为喜爱思最多值17亿美元。鲁本马克一直对外表示,股东的利益是第一位的,只要能实现利润增长,公司股价就会随之上升,股东就能获利。正是这种“用心”加上“节俭”,使得高露洁过上了好几年“富裕”的生活。但这种好景却在2004年被改变了。2004年第三季度,高露洁宣布利润下降10%,连续几年增长的纪录终于被打破了。究其缘故,高露洁认为在于原材料和包装材料价格大幅上升,而且运输费用也因油价的提高而一涨再涨。不仅如此,关于诸如沃尔玛如此日渐强大的零售商,其不断压低供应商的价

22、格,也造成了专门大的成本困扰。但事实上对高露洁利润阻碍更大的因素,却是其口腔及个人护理核心业务受到了竞争对手,特不是宝洁公司的强烈挤压。与高露洁形成鲜亮对比的是,宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的纪录。在2004年6月30日结束的财季报表中,宝洁利润增长44%,达到了14亿美元。宝洁之因此取得如此的成绩,也在于其CEO雷富礼能通过操纵原材料采购、包装等费用的方式大幅降低成本。但最重要的是,在削减成本的同时,宝洁还加大了营销力度。宝洁2004财年显示,其广告费是55.04亿美元,占净销售额的10.7%,比2000年增长45%。此外,宝洁还采纳了特不灵活的营销手段,比如,在开发Whi

23、testrips时,宝洁并没有采取昂贵的电视广告和商店试用的方式,而是进行为期6个月的网上广告促销。而营销力度不足恰恰是高露洁的短板。高露洁的广告投入资金不足宝洁的1/5,而且在促销方式上也不如宝洁灵活多变,这些关于终端消费者却是相当重要的阻碍因素。因此,从2003年10月到2004年10月,高露洁的牙膏销售额仅增长1.6%,而宝洁的佳洁士销售额增幅达6%。高露洁显然也看到危机所在。为此,2004年底,高露洁宣布了一项耗资5.5亿美元至6.5亿美元、为期四年的重组打算。那个打算的内容包括裁员和关闭旗下1/3的工厂,旨在通过提高增长率和对其全球营销业务进行整合,每年为该公司节约2.5亿美元至3亿

24、美元的成本。同时公司打算在中国、俄罗斯及东欧等具有高度潜力的市场增加销售和营销机构,而在增速较慢的市场,则对其销售队伍进行整合。鲁本马克的目标是到2008年高露洁的毛利润率要达到60%。因此,将更大的精力放在高利润产品将有助于目标的实现,因此高露洁选择了放弃洗涤剂业务。鲁本马克相信,退出洗涤用品业务、进一步缩小战线后,通过加强营销和创新,高露洁能够恢复其在要紧品牌的领导地位。然而,浓缩并非就会产生更多的精华。关于高露洁进一步缩小业务范围的举措,有业内人士就表示,将重点放在竞争更加激烈的领域,这是特不危险的行为。高露洁网站的企业营销策略高露洁网站凡出色企业,必定在各类广告媒体中皆有上佳表现。这既

25、是企业形象识不CIS的需要,也是企业向社会展示其整体素养、经营理念的需要。广告属社会文化范畴,企业在各种媒体上的广告优劣均能折射其经营策划能力及其价值观和对种种大众传媒的认识。理解与驾驭能力。归根结蒂,是企业总体素养的体现。因此,卓越的企业必能针对各类媒体特点做出自己最具特色的广告。高露洁()就属于对电视与网络媒体均有其独特理解的企业。凡看过其电视广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙”的小孩们的天真率直神情所感染,也在短短的时刻内了解一些牙齿保健知识,以及该公司新产品的优越性所在。同样,网上高露洁也以其对新兴媒体的深刻理解与运作,展示了其营销高手的风范。1、网站定位与品牌代言人不管电视上依旧网络中

26、,高露洁广告都有两类不变的角色,即以一群小孩和牙科保健大夫为其产品代言人。不同的是其在电视中采取了时空萃取法,而在网络上则采取时空拓展法。前者以实验对比过程唤取人们对牙齿保健的重视,后者则以多角度、多板块、多种手法来开展营销与服务,两者既不重复,又互为补充,成为同一营销主雕助不同媒体运作的范例。众所周知,高露洁以生产牙膏为主,差不多属于单品种、一般日用化工类企业,此类企业全世界不可胜数。因此,高露洁网站并未定位在产品角度上,打出“全球牙膏大王”之类牌子来让自己成为众矢之的,而是从顾客动身,定位在“口腔护理”及“个人护理”这类服务性专门强的层面上,重点放在站点的有用性和顾客亲和力上,以此来增加客

27、户回访率。在站点总体策划上,高露洁接着以儿童和专家为其品牌代言人。其妙处在于,借助儿童自然能打动做父母的一代:借助专家,能增力站点的科学性与权威性,两者融合则可收到情理兼顾之功效,况且从儿童人手最容易建立长久的品牌忠诚度,这些差不多上网站构思上的高超之处。然而,高露洁能从更深层上认识电视与网络媒体的不同,即前者以短暂的视听冲击造成观众经历区中的兴奋点为目标,后者则须按照观众在注意力上的投入回报模式来运作,此处的驱动力则是服务。因此,同样是儿童和专家,在电视广告中作品牌代言人时要紧是表演作秀,但作为网站中的品牌代言人时,则增加了一重角色,他们也成为实实在在的交互服务对象。2、站点内容与特色基于上

28、述的独特理解,该网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回忆、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外,其主导板块放在儿童大地、护理咨询和专家培训等核心栏目上:儿童天地。网站从首页开始,就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片,在屏眼处缓慢滚动出现,在整体透白背景反衬下,格外引人注目。儿童大地以“明亮的微笑,明亮的以后”为标题,设立了以牙齿保健为内容的“兔大夫没有蛀牙俱乐部”,这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然作了重点投入,在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引儿童的回访率。如“刷!刷!刷!航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、“牙齿小精灵”、

29、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”,以及“谁是兔大夫”系列小讲等等,均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为二体的专项游戏。如“牙齿人历险记”确实是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击,屏幕上不断发出情景信号词,要求小朋友能正确快捷地拼出各个单词来关心牙齿人摆脱险境。显然,几乎不可能有小孩能拼得过电脑词库的,但游戏中的不断激励和各种花样会鼓起小孩的好胜心与好奇心,因此那些没甩掉妖精的小孩们还会一次次地再来。他们专门快就了解了保健常识,因此也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。因此,该网站独特的“游戏营销”策略,元疑是培养以后消费者、建立忠诚顾客群体最具长远战略性的做法。这对

30、我国企业尤有借鉴价值,因为我国现代家庭结构决定了“小皇帝”的中心地位,多数小孩虽非商品直接购买者,但如他们一旦成为某种品牌的拥护者的话,整个家庭都将成为该品牌的忠有用户。因此,高露洁怎么讲不是网络游戏公司,它属于严肃网站,其中“教育营销”的成份更多一些。如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖,其中就有一名住在中国南京的小男孩获绘画奖。网站上的“兔大夫”会要求小观众们从某处点人,找到世界地图后,再找中国地图,再找到小男孩所在的地区。显然,这种网上教育营销手法更具威力,它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流纽带,这能提高企业网站品牌,强化其品牌幅射力和感召力。护理咨询。对成年人,该站设有

31、“口腔卫生咨询中心”,一位口腔护理专家为咨询主持人。访问者可向主件人发问,也可从下拉菜单中直接选择常见问敞的解答如“口腔脓肿、呼吸不畅,蛀牙、镶牙,牙床病变,牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔爱护、学龄儿童口腔护理,口腔疾病诊断程序”该栏目服务性专门强,它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与专门口腔护理问题,程式化的解答也能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也专门强,因为专家的各项咨询和解决方案都能够落实到一个“健康微笑世界”中,这正是高露洁牙膏、牙刷及其它产品总汇。针对顾客的任何口腔问题,都有相应品牌的牙膏(防蛀、防酸、防出血、苏打、脱敏、

32、增白、长效、含氟、过氧化物、白金等等),牙刷(波浪型、普适型、三角型、电动型、柔软型、弯曲型等等),以及令小孩们兴奋不已的什么“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类产品组合为“最佳护理方案”。凡专家咨询过的顾客,都会在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源,因为谁都明白数据库在建立客户关系,提供“从摇篮到坟墓”服务中的作用。它是对任何企业网站的最大回报,因此,这需要长期的积存。专家培训。网站服务的另一类群体,确实是全国的牙科大夫。高露洁因此明白,企业的广告游讲词有专科大夫的语言在顾客心目中有质的区不。因此,它设置了“牙科专业天地”栏,以周到全面、便利的信息服务为特色。

33、这一板块的目标,是在专家群体中建立企业的“形象工程”或“口碑工程”,表面完全不带功利色彩。实际是从“不争而善胜”的至高境地上的投入。第一项服务称之为“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目,它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。关于全国牙医而言,该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。再一项服务,确实是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍,这是从业者们需要时时跟踪了解,但以往不容易得到的一类服务。第三项确实是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏,以及各项专科教育资助申请等,这对

34、年轻的开业大夫具有无法抗拒的吸引力。最后,该站还为全美牙医协会。各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。其它栏目高露洁怎么讲是家近200年历史的企业,又居财宝500强,故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项,以及获奖荣誉等。但最能体现商业精明的项目,是其发起的全美国青年自愿参加“明亮的微笑,明亮的以后”活动,它号召1600万注册的医务从业者,都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供关心。这既为宽敞医护人员树立良好社会形象提供了条件,也为自己的“爱心营销”增光添彩。3、网站营销策略国内多数企业都以单一类型一般产品为主,这类企业建立网站时当以服务

35、为宗、以“精”、“专”、“深”为特色,高露洁网站就为其提供了范例。高露洁的“精”体现在能针对不同的对象,设计出不同的服务模式。如对儿童、成人、专家群体,网站就有感情、理性、科学三种层面的服务体系。对儿童,采纳“寓营销于娱乐”策略;对成人,采纳“教育、咨询营销”策略;对专家,则重在长线效益,重在“形象建树”上,采纳“口碑营销”、“服务营销”策略。在“专”方面,该网站定位准确。如在线服务时,它清晰明白网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理打算”,也仅以常规护理知识介绍为主,将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最一般症状的指导上,并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题

36、的服务方案。至于其它,则不作过多涉猎以免触怒牙医们。关于专科大夫们的信息服务,就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库均难于取悦这部分对象,且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜,故高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们,并为新秀们的后继培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。高露洁网络广告行销 高露洁通过印刷品,电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 1849岁,专门少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。挑战:对应于每种媒体自身成本,通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力,高露洁希

37、望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。他们如何做:通过传统的测试方法和分析,高露洁确定了关于不同品牌衡量,广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放,然后又做了ROI评估分析,通过这种方式来研究品牌阻碍和每种广告媒体的投放。他们得到了什么:高露洁的数据表明,用电视广告和网络广告组合的方式讲服消费者购买比仅用电视广告方式讲服消费者购买要节约23%的成本。关于他们的多渠道商业活动而言,重新对网络广告进行市场资金分配,在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。通过分配7%的媒体资金给网络广告,购买欲增加了3.8%,比仅用电视和印刷品广告的打算提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络

38、广告,购买欲增加了4.3%,比仅用电视和印刷品广告的打算提高了20%; 而且,公司在不增加任何附加资金的情况下,获得了明显的品牌提升。网络广告也是吸引一些专门少看电视的消费者注意的一个有效方式,这些消费者专门难被电视所吸引却适应使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式,只能将购买欲提高3.4%。案例:用童趣制服小网民 为了从众多同类企业中脱颖而出,高露洁的企业网站,并没有打出“全球牙膏大王”之类的牌子,而是从顾客的角度,把网站定位在“口腔护理”及“个人护理”这两个层面,重点放在网站的有用性和顾客亲和力上,希望带来客户回访率的增加。在网站规划上,高露洁从首页开始,精心收集了一批各种肤

39、色儿童张口露齿微笑的照片,在整体透白背景的反衬下,这些照片缓慢地滚动出现在屏幕上方,格外引人注目。 作为网站的核心栏目,“儿童大地”版块以“明亮的微笑,明亮的以后”为主题,设立了以牙齿保健为内容的“兔大夫没有蛀牙俱乐部”动画,那个栏目既有味味、又有教育娱乐性。为了吸引儿童的回访率,网站在各种游戏方案的设计和故事编辑上都花费了专门大的心思。作出了一套专门有创意的网络营销,他们把电脑游戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险记”那个故事,讲的是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击,屏幕上不断发出情景信号词,要求小朋友正确快捷地拼出各个单词,关心牙齿人摆脱险境。显然,几乎

40、不可能有小孩能拼得过电脑词库的,但游戏中的不断激励会激发小孩的好胜心和好奇心,因此,那些没甩掉妖精的小孩们还会一次次地重来。在游戏的过程中,他们专门快了解了保健常识,因此也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。 关于成年人,网站设有“口腔卫生咨询中心”,由一位口腔护理专家担任咨询主持人。访问者会向主持人发问,也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答,比如口腔脓肿、牙龈出血,如何刷牙、如何洁齿等等。那个“咨询中心”囊括了各种常见与专门口腔护理问题,能够满足不同年龄段的查询者。同时,专家对每一个咨询的解决方案都会落实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。在“健康微笑世界”里,针对顾客的任何口腔问题,都会推举相

41、应品牌的牙膏、牙刷,还有令小孩们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类的产品组合套装。 网站服务的另一类群体,确实是全国的牙科大夫。网站专门设置了“牙科专业天地”专栏,提供三项特色服务: 第一项服务是“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目,它以协会的名义,提供任何全球性牙科学术会议信息。关于全国牙医而言,那个栏目是专业资料库和了解各国同行最新进展的窗口。 第二项服务,是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录和项目进展的介绍,这是牙医们需要实时跟踪了解,但以往不容易得到的一类服务。 第三项服务,确实是高露洁和哈佛大学开办的在线培训专栏,以及各项专科教育资助申请等,这对年轻

42、的开业大夫具有无法抗拒的吸引力。 高露洁的“精”体现在能针对不同的对象,设计出不同的服务模式。如对儿童,采纳“寓营销于娱乐”的;对成人,采纳“教育、咨询”;对专家,则重在长线效益,采纳了“口碑营销”策略。在“专”方面,网站定位准确。如在线服务时,它清晰明白网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理打算”,也仅以常规护理知识介绍为主,将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这四种最一般症状的指导上,并结合其产品为一般患者提供能切实解决问题的服务方案。至于其它,则不作过多涉猎以免触怒牙医们。 关于专科大夫们的信息服务,就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库都难以取悦这部分对象

43、,而且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜,因此高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新成果来吸引专家们,并为新秀们的后继培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。高露洁的公关营销除了跨国企业通用的策略之外,高露洁-棕榄公司还特不注重中国国情,采取各种方式与中国政府和人民建立良好的关系。首先,为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称,使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。同时,高露洁-棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外,高露洁-棕榄公司也主动进展与职业组织之间的友好关系。1994年,“高露洁-棕榄”主动与中国

44、政府合作,进展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下,高露洁-棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理教育项目。此项教育打算具体由广州高露洁公司具体负责实施,采纳多媒体教材,融会语言艺术、数学知识和科普常识于一体,设有课外活动和家庭教育项目,增强了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的认识,关心中国人民掌握口腔卫生护理技巧,形成良好的口腔卫生适应,减少口腔疾病的发生。从当年2月开始,广州高露洁公司投资400多万元,领先在省内14个要紧都市推行此项教育打算在取得试行经验的基础上,该公司组建了专门机构,派员副广东全省及北京、上海地区实施教育打算,有100,0000左右的1-3年级的小学生受益。明白

45、今天,有25个省的250多个都市地2500,0000个中国儿童差不多在这项打算中得益。1996年,“高露洁-棕榄”首先与中国牙医协会(CSA)合作,共同组织了许多活动,旨在进展和加强与中国人民的牙齿护理意识。2001年,在卫生部疾病操纵司的支持指导下,由我国预防医学会及口腔医学的三大权威专业组织-中华预防医学会全国牙防组和中国口腔医学会共同发起,并联合广州高露洁棕榄有限公司合作开展的一项长期项目“口腔保健微笑工程-2001西部行”启动,针对西部地区开展口腔保健普及教育,为提高全民口腔卫生水平作出贡献。与此同时,高露洁-棕榄公司还与中华口腔医学会签定第二个口腔医学五年友好合作协议。在第一个五年合

46、作打算期间双方共同翻译、编辑出版了口腔健康导报,免费想全国口腔大夫及时报道国际口腔医学方面的最新科技,通报中华口腔学会的最新接着教育信息和学会动态。另外,高露洁-棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵研究的进展,要紧包括在全国九所要紧的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖”;赞助专家、学者参加国内和国外的学术研讨会;以及向专业牙科组织提供奖学金等。通过上述种种方式,高露洁-棕榄公司与中国政府和中国消费者建立了极为友好的关系,这对其中在中国的业务拓展是不无裨益的。高露洁:建立与强势媒体的合作高露洁公司是全球最大的个人护理用品公司之一,差不多具有200年的历史,目前其旗下品牌达30多个,产品遍布全球22

47、6个国家和地区。目前高露洁公司在中国市场销售的产品以个人口腔护理产品为主。高露洁公司在开拓市场过程中一直特不注重与媒体的深入合作。高露洁看好央视的广告传播价值有一个过程:在2002年11月进行中央电视台2003年黄金时段广告招标会上,高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。2004年12月,高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放,选择了中央电视台的招标时段。而且选择的依旧焦点访谈前A特段的两个连续15秒,如此大规模的广告投放在高露洁与中央电视台的合作中依旧第一次。高露洁并没有满足于与中央电视台单纯的广告业务的合作,而是希望有更多的与节目的结合,提升广告传播的效果。中央电视台曾领先在中国的电视媒

48、体行业大胆进行了节目内容与广告充公互动的产品模式,这为企业的创意性投放和个性化投放提供了更大的空间。2003年宝洁公司与中央电视台合作推出的飘柔中国女性记录取得特不大的成功,在这点上,高露洁公司一直紧密关注,并提出与中央电视台共同来探讨这种合作方式的。千秋奥运这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会,同时,它充分利用了中国宽敞观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点,在没有太多奥运报道节目时,独家赞助播出这一历史性奥运资料节目,吸引到了更多消费者的关注和青睐。高露洁公司高层表示,中国市场是一个巨大的市场,高露洁公司特不重视中国市场的开发工作,同时也专门注重与中国媒体的合作,尤其是与

49、中央电视台的合作更是以后战略合作媒体的重点。在这点上,中央电视台广告部一直保持着开放的态度,一方面中央电视台在经营上差不多完全转变了机制,正在积极开拓创新合作方式,另一方面国际企业也需要与媒体开展多层次,多领域的深入合作,以达到品牌传播的最佳效果。中央电视台广告部频频与跨国公司开展合作,讲明国际企业差不多不再轻视中央电视台的传播效果,同时也差不多适应了中国市场的特色,大步向本土化方向进展。同时,跨国公司一般具备雄厚实力,普遍在行业中处于领先地位,而本土品牌等竞争对手在中国市场的成长速度是超乎想像的,这也使得其备感压力,因此跨国公司主采纳了领先占据媒体制高点的策略来有效压制竞争对手,提高中国消费

50、者对自己的品牌认知与好感。 “牙膏”看高露洁营销策略 中国的牙膏市场,据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示,高露洁位居国内各品牌榜首,近三成的消费者最常使用高露洁,使用率高达29.9,国内牙膏产品退居二流。实验证明,国内牙膏在差不多质量指标上并不逊色于高露洁,于若干牙膏技术上,国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势,价格处于明显劣势(高露洁价格往往是国内牙膏的23倍)的状况下,击败了所有竞争对手,让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时,产生了研究高露洁广告策略的兴趣。 高露洁在进入中国市场之前,曾花大力气做市场调查。调查发觉,国内牙膏广告竞争激烈,但日趋同质化,诉求对象

51、几乎差不多上中老年消费者,格调老式,广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点,高露洁采取了独树一帜的广告策略。 首先,高露洁风格鲜亮,它都以青年儿童做广告片的主角。高露洁什么缘故不以要紧购买者成年人做广告主角,而“反其道而行之”呢?因为当时的牙膏广告,一个赛着一个比美女,比微笑,比雪白,让消费者心中生厌。高露洁采纳迂回战术,打出了青青年牌,风格立即与国内大量雷同的牙膏区不开来,赢得了消费者观感上的好评。此外,高露洁想通过儿童来阻碍他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的阻碍,因此制作了以青年儿童为主角,专门合宽敞儿童口味的广告。 还有一点确实是,高露洁想让中国现在的一代儿童在

52、“高露洁”的陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏的以后的一代,一旦建立了对高露洁的亲切感,培养了忠诚度,必将终生选择高露洁,同时阻碍到他们的下一代子女,如此无形中又连续了那个品牌的生命周期。由此也可见高露洁野心之大。 高露洁广告一向以产品功能诉求为导向,这是它能立于不败之地的法宝之一。有则广告是如此的:一个慈爱亲切、知识渊博的牙医,在向小孩们讲述高露洁牙膏是如何以双层氟化物特护牙齿的,其中没有敷高露洁牙膏的白色贝壳在小槌的轻敲塌陷了一侧。可能大伙儿对那个电视广告都有印象。高露洁什么缘故要设计如此一个恐惧广告?缘故在于牙膏购买是一种通过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费,而不是随意性专门大的感性消

53、费。牙膏广告应该就产品对爱护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求,而不是偏离该卖点去追求虚幻的事务。因此高露洁广告简洁平实,却具有专门强的讲服力。恰恰在这点上,国产牙膏广告把经念歪了,相比之下,只有“蓝天六必治”算来得直接自然,“牙好,胃口就好,躯体倍儿棒,吃嘛嘛香”,广告与也颇亲切实在。 通过分析,我们得出结论,具备以上特征的高露洁是差异化广告运用的比较成功的品牌,基于该理由,我们把高露洁入选为十大最佳广告策略,列为第六名。 挫折中成长:竞争过激高露洁被迫全球重组 营销重点转向中国营销重点转向中国,能否使公司全球盈利成悬疑 2004年12月8日,高露洁棕榄公司中国区向记者证实,12月7日,总部已宣

54、布一项为期4年、耗资5.5亿美元至6.6亿美元的重组打算。按打算,该公司将裁撤4400个职位并关闭旗下13的工厂,以求成功削减运作成本,将业务重点集中在诸如口腔护理等盈利较高的领域;同时营销重点转向东欧、俄罗斯、中国以及拉美和亚洲的一些新兴市场。 美国闻名投资银行A.G.爱德华分析师杰森。吉尔评论讲:“这是正确的一步棋,只有如此才能使高露洁在经历2004年的波动之后,再次回到先前的历史轨迹上来销售稳定增长。” 不管效果如何,金融业对高露洁削减成本,转移营销重点持看好态度。受此利好消息阻碍,当天纽约证交所的高露洁股价大涨8.7,至每股50.32美元。 遭遇近10年来第一次盈利预警 一位业内人士推

55、断,这次整合应该是几年前高露洁对其全球业务瘦身的后继战略,旨在加强治理,以及在全球越发激烈的竞争环境中提高盈利能力。高露洁中国一位中层透露,裁员应该可不能涉及中国。 1995年执掌高露洁20多年的CEO鲁本。马克启动了高露洁公司前一次“瘦身运动”,当时关闭了112家工厂中的24家,裁员3000人;2002年,该公司进一步剥离没有处于领先地位的业务。作为瘦身的一部分,2003年10月,高露洁将欧洲清洁剂业务出售给对手宝洁。这次调整使高露洁保住了牙膏市场的霸主地位。 然而,拉锯式的市场竞争,使高露洁自1988年以来确立的霸主地位又遭危机。据AC尼尔森公司的调查,目前高露洁在美国牙膏市场的份额为34

56、.2,仅比宝洁的佳洁士高2.7个百分点。3SEE公司公布的一份“2003年沈阳、武汉、广州、成都四地牙膏市场占有率”显示,佳洁士的市场份额已略高于高露洁居第一。 同时,今年以来的原料、石油以及包装成本的上升使整个日化行业盈利遭受压力。为此,今年9月高露洁曾公布近10年来的第一次盈利预警。 与佳洁士中国再搏一场 据称,高露洁2003年收购中国本土“三笑”工厂后并未做过任何广告推广,却将其作为全球生产基地。从这点来看,早前高露洁总部确实忽视了中国那个年增长率达两位数的牙膏消费市场。 重组后的高露洁首先会指向头号对手宝洁。记者注意到,高露洁中国区自去年下半年后显得比以往积极。佳洁士本打算于去年11月

57、推出全新产品“牙齿美白贴”,高露洁却一声不吭地抢在9月份导入功能相似的“牙齿美白液”。另据悉,今年下半年7月初至2005年1月底全国有56家电视台同时播放“全效12”广告,投入1.2亿元,这在高露洁进入中国以来史无前列。 高露洁中国区方宝惠早前向记者透露过,他正在建设全国分销网络以支持与竞争对手间的全线决战。他同时表示,良好的国内分销网络也将有助于总公司尚未涉足中国的个人护理、宠物食品类消费品的全线进入。到时,最大的竞争对手依旧宝洁。 本土品牌可能受阻碍 尽管此次重组让高露洁的全球股民和经销商兴奋,但广东省工商联化妆品制造商会副会长认为,以上两个品牌总市场份额可达7成,洋巨头在中国本土开战一定

58、会使本土品牌的生存环境更为恶劣。 市场注意到,高露洁近年来一改高端产品定位,开始推出中低价位的牙膏,这无疑将挤压中国本土中低端牙膏品牌的生存空间。同时,还有部分企业担心,日化众多产品价格战后使专门多日化企业将宝押在牙膏市场上,一旦洋品牌分享低端牙膏利润,可能会再次出现价格战,拖垮本土日化业。只是,目前由黑妹、田七、冷酸灵、两面针、名人等10余个国产品牌把持的中端市场格局已形成,他们均对自己的销售网络表示出了信心,同时他们对高露洁下一步中国的举动表示关怀。高露洁与佳洁士的品牌暗战高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌,这事实上早已成为市场公认的一个事实了。然而,“一山难容两虎”,从美国市

59、场到中国市场,再到更宽敞的全球市场,高露洁与佳洁士都面临着直接竞争的冰火情势,同时双方各有高下。 随着牙膏市场需求的变迁和消费者关注点的转移,佳洁士和高露洁都必须面对许许多多的机遇与挑战。然而,它们之间给我们的一个启发倒是永恒的,确实是不要给你的强势竞争者发任何先机和优势。美国市场,第一位置轮流坐美国营销学者拉塞尔.哈雷(Rusell Haley)曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场:防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。在这四个细分市场中,高露洁和佳洁士都将防蛀专家的形象之争。当佳洁士出现时,高露洁牙膏差不多统治了市场,但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制高点防止蛀牙,这对当时深受牙病所

60、扰的消费者来讲,是特不有吸引力的一点承诺。佳洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发觉的一种能够有效地防止蛀牙的物质氟化亚锡。年,宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中,推出了第一支含氟的佳洁士牙膏专门快便取得了左右的市场份额,这对一个新进来的品牌来讲差不多专门不容易了。佳洁士之因此能有如此佳绩,并不仅仅因为它有最新的防蛀物质,而更多地是它后面一着漂亮的棋通过多年的申请与努力,终于在年争取到了美国牙医协会()的认证:假如周期性地刷牙和做牙齿检查,佳洁士能够有效地防止蛀牙。尽管高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏,但一直到年,高露洁才拿到美国牙医协会的那个认可。而现在,佳洁士专业防蛀的形象差不多深入人心

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